El Astrolabio

 El astrolabio 

El astrolabio era un antiguo instrumento astronómico que permite determinar la posición y altura de las estrellas sobre el cielo. La palabra astrolabio procede etimológicamente del griego ἀστρολάβιον, que puede traducirse como “buscador de estrellas”.

Las primeras notas que encontramos del desarrollo del Astrolabio se refieren al Centro de Investigaciones de Alejandría. Fue Hiparco, aproximadamente en el año 150 a.C., el primer Astrónomo que mediante la teoría de la proyección estereográfica diseñó lo que podríamos denominar el primer Astrolabio Planisférico. 

En realidad, no se sabe bien quién fue el inventor original. Algunas obras del astrónomo y matemático griego Claudio Ptolomeo, como el Almagesto, ya describen en el siglo II su construcción y fueron utilizadas por otros matemáticos posteriores como la filósofa Hipatia de Alejandría para mejorar sus cálculos. Se sabe que Hipatia trabajó con su padre, el astrónomo Teón, para hacer correcciones en el Almagesto de Ptolomeo y construir un astrolabio. También sabemos que Hiparco de Nicea ya construía astrolabios antes que Ptolomeo e Hipatia, aunque fue Apolonio de Perga quien inventó un astrolabio primitivo entre 220 y 150 a.C., a menudo atribuido a Hiparco. El astrolabio más antiguo que se conserva en la actualidad fue construido por el astrónomo persa Nastulus hacia el año 927 y se conserva en el Museo nacional de Kuwait. 

El astrolabio era usado por los navegantes, astrónomos y científicos en general para localizar los astros y observar su movimiento, para determinar la hora a partir de la latitud o, viceversa, para averiguar la latitud conociendo la hora. También sirve para medir distancias por triangulación.

Los marineros musulmanes a menudo lo usaban también para calcular el horario de oración y localizar la dirección de La Meca. Durante los siglos XVI a XVIII, fue utilizado como el principal instrumento de navegación marítima, hasta la invención del sextante, en 1750.

El astrolabio a lo largo de la historia se ha ido perfeccionando y diversificando. De esta forma, nos encontramos con diversos tipos: el astrolabio planisférico diseñado para el cómputo y representación de las posiciones de los astros en una única latitud, el astrolabio universal (válido para todas las latitudes), el astrolabio de Rojas, el astrolabio islámico, el marinero empleado en la localización de buques y el cuadrante. 

El astrolabio se basa en la proyección estereográfica de la esfera celeste. Consiste, básicamente, en una circunferencia graduada (placa madre) sobre cuyo eje gira una aguja con un punto de mira que se apunta a la estrella elegida. El borde de la madre, o limbo, muestra una escala graduada en grados y a menudo también otra en horas y minutos. En la parte superior, consta de una argolla de la que se suspende el instrumento en posición vertical para realizar las mediciones.

La parte delantera del instrumento, o faz de la madre, es ligeramente cóncava y en ella se insertan otros dos discos. El interno, llamado tímpano, es una placa fija grabada con las coordenadas de la esfera celeste correspondientes a una latitud concreta, incluyendo el cénit, el horizonte, líneas de altitud, acimut, el ecuador celeste, la eclíptica y los trópicos de Cáncer y Capricornio. 

El externo, llamado araña o red, es giratorio y representa un planisferio transparente con las posiciones del Sol, la Luna y las estrellas más brillantes del lugar. Sobre la araña, una aguja con visor, la regla se apunta al astro buscado. Dirigiéndola al Sol indica, por el lado del observador, la hora local. 

Gestión del cambio – Lo que podemos aprender de las águilas

El águila es el ave de mayor longevidad de su especie. Puede llegar a vivir 70 años. pero para llegar a esa edad, a los 40 años, deberá tomar una seria y difícil decisión. 

A los 40 años sus uñas están apretadas y flexibles, sin conseguir coger a sus presas de las cuales se alimenta. Su pico largo y puntiagudo se curva apuntando contra su pecho,  sus alas están envejecidas y pesadas, y sus plumas gruesas, por lo que volar se hace ya muy difícil.

En esta coyuntura el águila tiene solamente dos alternativas: morir o enfrentar su dolorido proceso de renovación, que durara 150 días. Pero ese proceso consiste en volar hacia lo alto de una montaña y quedarse ahí en un nido cercano a un paredón, en donde pueda descansar y no tenga la necesidad de volar. 

Al encontrarse en ese lugar, el águila comienza a golpear con su pico en la pared hasta conseguir arrancarlo. Después de haber conseguido arrancarlo, el águila Habrá de esperar hasta el crecimiento de uno nuevo, que le servirá para poder arrancarse una a una sus uñas talones. Cuando las nuevas uñas talones comienzan a nacer, comenzara a desplumar sus plumas viejas.

Después de los cinco meses de todo el proceso, el majestuosa águila sale para el famoso vuelo de renovación que le dará 30 años mas de vida. 

Podemos asimilarlo a algunas etapas de nuestra vida, en las que a veces tenemos que recogernos por algún tiempo y comenzar un proceso de renovación.

Para lograr un vuelo de victoria, debemos desprendernos de costumbres, tradiciones y recuerdos pasadas que nos causaron dolor. Y limpios del peso del pasado podremos lograr el casi milagroso resultado que nos aporta esta renovación. 

Permission Marketing

Permission Marketing

Recuerdo que hace unos años, pocos, en realidad, siempre se decía que “el marketing, para que sea efectivo, debe ser agresivo”. Y, generalmente, sobre esa base teórica se realizaban las campañas de marketing. Y durante un tiempo, esa lucha era característica, y todas las acciones de marketing competía por ser las más impactantes, dentro de un entorno de llamar la atención del cliente al precio que fuese.

Sin embargo, los clientes potenciales cada ve se cansaban más de las campañas agresivas, léase invasivas. El resultado era un rechazo, explícito o implícito, de esas invasiones de su intimidad. Esto requería una acción inmediata.

La primera vez que yo tomé contacto con el marketing de permiso fue leyendo libros de  Seth Godin, (la Vaca Púrpura, Tribus…), en el que el autor comenta que el verdadero marketing, y mucho más aún en el marketing 2.0, debe pedir permiso al usuario antes de enviarles publicidad.

Este sistema de marketing requiere que el potencial usuario conceda permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de búsqueda). Con la evolución de Internet y los dispositivos electrónicos móviles, es cada vez más utilizado por los profesionales de la investigación de mercados.

Es decir, esta forma de marketing se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (lo que se llama opt-in) en vez de manifestar su rechazo  (que sería el opt-out) después de que la publicidad haya sido enviada. De esta forma se logra un uso más eficiente de los recursos, ya que los mensajes no son enviados a personas que no están interesadas en el producto. Es una técnica basada de alguna manera en la orientación del marketing personal, es decir en el concepto de marketing uno-a-uno, a diferencia de los conceptos masivos o a escala como la segmentación del mercado o mercado objetivo.

En algún post mío en este MBA yo hablaba de las “7 P’S del marketing”, y apuntaba que aún es necesaria, sobre todo con el marketing online, una octava “P” más. Esta octava P es el permiso. Las otras 7 son: Producto, Precio, Posicionamiento, Promoción, (estas son las 4 P’s clásicas), la Publicidad, el Packaging y la de Previa. Ahora, como la octava maravilla del mundo, añadimos la P de permiso

En definitiva, en la sociedad actual, y tras los rechazos colectivos surgidos de la publicidad tradicional, e incluso en la online, el permiso es una premisa necesaria para que un mensaje sea siempre bien recibido.

Ahora bien, falta lo más importante: cómo conseguir el permiso. Existen diversos métodos, siendo los más habituales el lograr, por ejemplo, sus direcciones de email a cambio de algo, que generalmente es ofrecer descuentos, descargas de algo que le interese al usuario, (juegos, programas, e-books, suscripción gratuita a una revista electrónica, sorteos diversos).  

Sin embargo, el permiso obtenido por este intercambio no es una patente de corso para enviar mails indiscriminados a ese usuario. El permiso se concedió para el objeto del intercambio, (salvo que en las condiciones que pueden hacerte firmar se diga que pueden disponer del mismo para enviarte todo lo que sea, y tu lo hayas aceptado), y no para toda clase de envíos, lo que sería un abuso.

Para ello, además de aquel permiso inicial, ha de irse ganando paulatinamente la confianza y el respeto de ese usuario, de forma que realmente desee que se le envíen notificaciones, sin estar limitadas a una sola acción. De no lograrlo, a ese usuario solamente se le puede contactar para la acción concreta para la que se requirió el permiso.

Este es el modo correcto de proceder, y el que evitará que el usuario termine pidiendo que le des de baja en la base de datos. Por tanto, hay que ser hábil y sincero para usar los datos de este usuario solo para lo que se le solicitó, y lograr con acciones posteriores que te autorice a usarlos más allá de la primera acción permitida.

Recordemos que en el mundo 2.0 el marketing intrusivo tiene los días contados. A nadie le agrada que un tercero entre en su privacidad, obligándole a dejar lo que está haciendo para atender a una cosa que tal vez, lo más probable, lo le interesa para nada. Es el defecto de la publicidad masiva. No hay un público objetivo claro, sino un público objetivo amplio, sin discriminar, por lo que las posibilidades de que lo que se le está ofreciendo de forma invasiva llegue a interesarle en ese momento, son bastante bajas.

Pero si hay un permiso por medio, lo que le envías a la persona es lo que realmente le interesa. Adquirirá tu producto o servicio, o no, pero al menos sabremos que le interesa, y que lo atenderá, aunque luego no sea lo que realmente esperaba o no desee adquirirlo en ese momento.

El porcentaje de rechazos es muchísimo más bajo con el marketing de permiso. Tanto es así, que ante una campaña de email marketing indiscriminada, por ejemplo, el índice de respuesta, (retorno útil), es inferior a un 1%, mientras que en mail de permiso se alcanzan niveles de retorno superiores al 20%. ¡Menuda diferencia!

En estos casos, puede que el usuario no compre esta vez, pero al menos este usuario te atiende, y está proclive hacia tu empresa o producto y posiblemente comprará los productos que se le ofrezcan en otra ocasión, siempre que se estén respetando sus derechos y su permiso para la acción enviada.

De todas formas, y como todo en la vida, la compra llegará, si la atención es la correcta. Si no es ahora será después. Pero si le envías cosas que no le interesa, porque no le has pedido permiso para enviárselas… nunca te atenderá, y posiblemente te borrará de sus listas de intereses.

Recuerda: Marketing sin permiso es igual a SPAM.

Storytelling y Storydoing en Marketing

El Storytelling y el Storydoing en Marketing

Desde el punto de vista receptivo, diversos estudios nos dicen que las historias son la forma más efectiva de comunicarnos. Hoy la neurociencia explica por qué es así desde el conocimiento del funcionamiento del cerebro.

¿Podemos inferir en qué forma el storytelling impacta en el cerebro y cómo utilizar este conocimiento para narrar historias que atrapen a los lectores en la tarea del marketing?

La respuesta es definitivamente sí, el storytelling impacta en el cerebro porque no deja de ser una historia narrada, solo que en un medio digital.

¿Qué es el storytelling? Podríamos resumir que el storytelling es el arte de contar una historia que conecte directamente con el aspecto emocional de las personas.

En realidad el storytelling siempre ha sido un recurso muy usado en el marketing tradicional, que se ha adaptado perfectamente al mundo de Internet. Actualmente los objetivos son los mismos, solo cambia el medio.

El concepto de storytelling va de la mano de otro concepto importante del marketing: el engagement o compromiso del público objetivo. Buenos storytelling crean mayor engagement, traducido como mayor interés y fidelidad a la marca.

Cuando leemos algo, por ejemplo los ingredientes de una receta, se activan en nuestro cerebro dos áreas, la de Wernicke y la de Broca, conectadas entre sí y relacionadas con la comprensión y el procesamiento del lenguaje. Eso es todo, ninguna otra área del cerebro se activa de forma especial en ese proceso específico.

Sin embargo, si luego alguien nos cuenta la "historia" de como hacía esa receta su abuela, nos narra los exquisitos aromas y sabores que se iban sumando al olor a madera de la casa de campo que estaba en una colina verde… ¿A que cambia todo? ¿Qué ha pasado contigo mismo al leer esta brevísima historia?

La respuesta es que se han activado muchas más áreas del cerebro. Podemos decir que se han involucrado no sólo las áreas de la compresión y procesamiento del lenguaje, sino también el sentido del olfato, la vista, el gusto y hasta áreas motoras si te has visto caminando por la colina verde.

En suma, el storytelling impacta en el cerebro, poniéndolo todo en marcha. Por lo tanto habrá mayor recuerdo. “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.

La pregunta por responder es: ¿Por qué el formato de una historia, con sus secuencias de hechos, facilita tanto el aprendizaje y el recuerdo?

La respuesta es que esto ocurre porque estamos "diseñados" así. Nuestro cerebro está "cableado" para secuencias cortas de causa-efecto. De hecho, se calcula que alrededor de un 70% de nuestros pensamientos tienen el formato de una narración, sea lo que sea que pensemos.

Nuestro cerebro, a medida que va recibiendo información, trata de relacionarla con experiencias ya existentes. En este caso, se activa una parte del cerebro llamada ínsula cerebral, que busca estas experiencias pasadas similares para volver a sentir emociones, alegría, disgusto…

Es decir que vinculamos metáforas y sucesos automáticamente. Nuestro cerebro está buscando la relación de causa-efecto a partir de algo que hemos experimentado previamente.

La química del cerebro. Hemos visto cómo funciona el cerebro con la narrativa y como el storytelling impacta en el cerebro, en cuanto a la relación con su estructura y circuitos neuronales. No obstante hay en juego otros factores no menos importantes que tienen que ver con los procesos químicos del cerebro.

Es el caso de la oxitocina. Experimentos demuestran que esta hormona, llamada por algunos la "hormona del amor", actúa en la empatía. La empatía es fundamental en el proceso narrativo porque logra que nos sintamos parte y hasta protagonistas de una historia.

Pero no es la única respuesta química del cerebro. También entra en juego el cortisol, en el caso del estrés, o la serotonina y la dopamina, las cuales generan placer. Es decir, un cóctel químico que se activa cuando el storytelling impacta en el cerebro.

Consejos para la aplicación práctica. Se pueden sacar muchas conclusiones e ideas para el storytelling, pero aquí van cinco fundamentales que nunca deben faltar.

1.     A todos nos gusta una buena historia. Y más si nos hace soltar la lagrimita. Además, son más fáciles de recordar y de explicar a la gente. Hay que contar historias emocionales. Si quieres ser mucho más persuasivo en una conferencia, un artículo o dónde quiera que interactúes, narra historias propias o ajenas y sobre todo hazlo con todos los ingredientes emocionales posibles. De esta manera sincronizas la mente de los demás con la tuya y tus ideas.

2.     Involucrar. Se trata de lograr que el otro haga suya tu historia. Una narración persuasiva hará que el otro mencione tu historia como si fuera de él mismo.

3.     Simplicidad. Nunca lo complejo y detallado es lo mejor. Al contrario, nuestro cerebro capta y recuerda mejor lo que es simple, llano y sincero. Usar un lenguaje simple activa las regiones cerebrales que nos hacen relacionarnos verdaderamente con la situación y los sucesos de la historia.

4.     Novedad. No usar lugares o cosas comunes. El cerebro prácticamente no reacciona frente a términos muy conocidos, de uso muy extendido. En cambio está siempre atento a lo novedoso y diferente. Es una cuestión de economía y supervivencia. Aquello que le resulta familiar ya no representa peligro, en cambio lo nuevo sí puede significar alguna amenaza. Por esta razón reacciona rápidamente a estos estímulos.

5.     Orientarla al público objetivo. Para lograr la empatía necesaria, la historia debe estar dirigida específicamente al tipo de público al que quieres impactar. Si cuentas una historia que resulte ajena a los intereses o sentimientos del público, difícilmente se logrará su atención. Si no hay atención, todo lo demás no funcionará.

Ejemplos de storytelling. La mayoría recordaremos varios anuncios de este formato. Son muchas las marcas que han hecho al menos un anuncio así.

En 2011 Casa Tarradellas hizo este bonito storytelling. Te hace trasportarte a la naturaleza, al campo, a la familia. Suelen seguir ese estilo en sus anuncios.

https://youtu.be/iQoz2wEBbJ8 

También Ikea es una marca que recurre mucho a este formato. Son muchos los anuncios que hace así, y la verdad que te acaban conquistando. ¿No te dieron ganas de tener una terraza?

https://youtu.be/izMbNhfBI2I

Storytelling y Storydoing

El storytelling es una fórmula de Marketing, una más, pero muy atractiva y que se ha extendido bastante en los últimos años. Esta técnica se basa en principios muy antiguos, que buscan conectar con el cliente apelando a los sentimientos.

El storydoing busca ir más allá, no creando una historia emotiva, sino viviendo la misma. No se trata de contar las cosas, sino de vivirlas. Las empresas pueden mantener sus estrategias de comunicación clásicas, pero deben ir un paso más allá, demostrando que están comprometidas de verdad con el mensaje que lanzan en sus contenidos.

Gracias a esta estrategia de comunicación, los consumidores viven también esas historias, participando de ellas de una forma muy directa. Esto lleva a una identificación con los valores de la marca, que desemboca en mayor fidelización con la empresa. Toda una experiencia.

En definitiva, para encontrar las diferencias básicas entre ambas estrategias, el storytelling es una herramienta del marketing que tiene como objetivo principal, el impactar y trasmitir los principios y valores de la marca a través de una historia. Así mismo lograr una cercanía emotiva con el consumidor.

Pero el storydoing crea un entorno favorable donde el consumidor forma parte de la historia y percibe los valores de la marca. De esta forma logra que el producto sea significativo en la vida diaria del cliente.

Veamos ahora también algunos ejemplos de Storydoing. Por ejemplo, uno muy notorio fue el de Coca Cola, “El día del amigo”, al hacer participar a la gente en grupos para poder lograr una Coca Cola. De otro modo es imposible, como se puede ver por la altura de donde está la ranura. A continuación, el enlace.

https://youtu.be/mc6d5JJ7i7g

Otro de gran éxito fue el de BIC, que nos ofrece algo tan genial como ¿Qué tal si paga con creatividad?. Donde el arte es el valor neto para la compañía. Tú creas tus propios billetes para pagar.

El objetivo de este tipo de campaña consiste en atraer a un segmento de mercado especifico que está relacionado al arte del dibujo, y logra generar una relación con ese tipo de clientes. Este es el enlace.

https://youtu.be/YI0a907w13E

Hay muchos tipos de ejemplos más, y vuestra creatividad puede significar el éxito de una campaña de Storydoing, donde tu cliente, o potencial cliente, participa directamente él mismo, lo que provocará nexos entre ambos.

Como resumen de este post sobre ambos métodos de Marketing, podemos resumir que el “Storytelling”, es una forma de contar las historias fijando una estrategia que tenía como base un objetivo que era el hilo conductor, por ejemplo, como esos cuentos típicos de Disney con su introducción, nudo y desenlace.

Ahora las reglas del juego han cambiado, y la audiencia pide experiencias vividas gracias a las marcas, y que sirvan para motivar. Porque ahora el consumidor se informa de la reputación de un producto o servicio, principalmente en redes sociales, y no quiere solamente una imagen sino que un consumidor que está concienciado en que la marca tenga valores apreciables, de ética, respeto al medio ambiente y total sinceridad.

Por lo tanto, vamos a desarrollar buenas estrategias de Inbound Marketing donde el Storydoing sea el comodín, buscando a tu público objetivo para ofrecerle nuevas experiencias que siempre estuvo dispuesto a vivir. El resultado final será motivador y muy realista.

Por esto surgió el Storydoing, una técnica en la que el target ha dejado de ser un mero espectador para tener el poder que se le da para construir él su misma historia en relación a una marca con la cual tiene empatía.

Cómo sacar provecho en el Marketing de Digital Signage

Pretendo que los lectores de mi Blog de Marketing están siempre informados de todas las posibilidades que el marketing ofrece a las empresas, siempre yendo a la par que la tecnología, y en este post de hoy veremos las virtudes del digital Signage.

El digital Signage es un formato publicitario que se basa en la emisión de contenidos digitales a través de dispositivos como pantallas, proyectores, paneles táctiles o Tótems. Esta tecnología nos sirve a nivel de Marketing tanto para publicidad como para ventas. 

La gama de utilidades incluye aplicaciones tanto para el uso interior (Indoor) como el uso exterior (Outdoor). Indoor en el interior de empresas, tiendas, grandes superficies, centros comerciales, en el punto de venta, para llamar la atención del cliente, captar el interés al consumidor con contenidos dinámicos o para mejorar la comunicación entre marca y consumidor.

En cuanto al uso exterior, el término es conocido como Out of Home Media que es aceptado internacionalmente para definir los impactos publicitarios que recibe un consumidor fuera de su hogar, que logra la atención sobre todo mediante el uso de pantallas de grandes dimensiones, y que son aptas para lugares con gran afluencia de personas, como las estaciones de tren, el metro, los aeropuertos y estadios deportivos, por ejemplo.

Si desde el punto de vista técnico queremos saber más deberemos dirigirnos a mi post del 5 de Diciembre de 2015, titulado “Marketing y Digital Signage”.

Más atención, más efecto. Digital Signage Tridimensional (3D). Un estudio de la Universidad de Tilburg muestra que el digital Signage en 3D es una herramienta muy efectiva para incrementar la media del tiempo de exposición de la audiencia, en hasta un 45%. El 3D tiene una influencia medible en sus comportamientos y es capaz, además, de ayudar a aumentar las ventas en casi todos los entornos. Con la aplicación del entorno 3D (tres dimensiones) sin necesidad de gafas se gana notablemente en atención, generando visibilidad y comunicación con los clientes de forma sencilla y divertida.

Para nuestra información, veamos algunos datos prácticos derivados de estudios realizados por IAB sobre el impacto en el consumidor de las técnicas de Digital Signage, o Cartelería Digital.

1.     Los soportes outdoor más conocidos son las vallas y los Monopostes, así como los soportes en paradas de autobús

2.     Más del 40% de los contenidos outdoor motivaron o influyeron en la compra y algo más de un tercio hizo que los usuarios pensaran sobre el producto o marca anunciados

3.     En cuanto a soportes indoor, los carteles son el formato más recordado por el 90% de los usuarios, seguidos por las pantallas y los tótems (con un conocimiento en torno al 50% de los usuarios).

4.     La convivencia entre formatos digitales y no digitales es mayor en interior que en exterior.

5.     Casi tres cuartas partes de los usuarios prefiere la publicidad digital en el punto de venta.

6.     Dos tercios de los encuestados ha interactuado en alguna ocasión con un soporte digital. Los métodos más usados para ello son los códigos QR y las redes sociales.

7.     En los establecimientos que usan pantallas dinámicas, lo que más se valora es contar con un catálogo interactivo, seguido de la posibilidad de comprar a través de una pantalla táctil.

Como con cualquier acción de Marketing, el uso del Digital Signage debe contemplar unos objetivos claros. (Qué pretendemos con el uso del DS en la campaña, cuáles el público objetivo, cómo encajarlo con otras acciones de Marketing).

En campañas de digital signage indoor, uno de los factores más importante a tener en cuenta es la ubicación. Necesitas estudiar cuáles son los lugares de paso de los clientes, para que se encuentren con las pantallas sin que supongan una molestia. Debemos elegir una altura óptima para favorecer la interacción del usuario, y escoge pantallas de alta calidad.

Para las campañas de digital signage outdoor, habrá que tener en cuenta varios factores de carácter ambiental. Si la pantalla va a recibir luz directa del sol, hay que hacer que los contenidos sean visibles en todo momento. También la climatología local, para diseñar sistemas de protección para las pantallas, incluyendo la protección sobre  posibles actos vandálicos.

La cartelería digital ofrece experiencias de corta duración para el usuario, por lo que es muy importante buscar una sincronía. En los formatos outdoor, que se colocan en lugares de paso, es crucial poder transmitir nuestro mensaje en el tiempo que el usuario va a estar viéndolo. No podemos colocar un vídeo de un minuto de largo si los usuarios  solo pasan durante 15 segundos. En los formatos indoor, existen alternativas tales como incrementar el tiempo de exposición del usuario mediante experiencias interactivas.

Y, finalmente, pero no menos importante, sino todo lo contrario: Hay un axioma del Marketing que nos dice que el  contenido es el rey. Al igual que diseñamos las  estrategias de marketing de contenidos online, en DS hay que diseñar detalladamente qué es lo que hay que colocar en las pantallas. Y siempre ofreciendo valor añadido al usuario, que con el DS es más fácil realizar acciones directas, interactivas y positivas para el usuario.

Estrategias combinadas en Marketing (Halo/Zeigarnik)

Es posible que cuando decidimos realizar una campaña elijamos una de las estrategias de las que disponemos, y pensando que otra estrategia diferente será destinada a otra acción o campaña concreta.

Pero si sabemos del posible éxito de una campaña con una determinada estrategia, pero tenemos otro as en la manga adicionalmente, lo ideal es probar a combinarlas en una misma acción o campaña concreta. Por esto no va a perder valor ninguna de las estrategias combinadas, mientras que, por el contrario, el impacto combinado será muy valioso.

En este post quiero hablar de la conjunción del valor del Efecto Halo, comentado en post anteriores, y el Efecto Zeigarnik, igualmente tratado antes. 

Para situarnos, recordemos los conceptos. El efecto halo es un sesgo cognitivo por el cual tendemos a hacer que nuestra opinión y valoración global de algo, (una persona, una empresa, un producto o una marca) influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características específicas de esa persona, empresa, producto o marca. Es decir, el efecto halo es lograr que las  impresiones y opiniones que creemos sobre algo, dependan de la impresión que nos han causado antes otras características.

A nivel de marketing el efecto halo es lograr hacer que nuestra opinión y valoración global de una empresa, producto o marca influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características específicas de esa empresa, producto o marca.

El efecto halo es tan potente que se utiliza en las campañas publicitarias para conseguir que el público valore de forma positiva un producto.

Ejemplo de ello es el éxito de Apple mediante el lanzamiento del iPod, a través del cual consiguió que los usuarios generasen mucho interés por otros productos de la marca Apple.

El efecto halo también se hace notar en aquellas campañas de publicidad en las que se utiliza una persona famosa para anunciar un producto o servicio. Es obvio que la presencia de estas personas muy conocidas no aportan nada sobre los productos anunciados, pero se produce un efecto halo en la mente el consumidor, que asume que si la persona famosa hace ese anuncio es porque es bueno, o merece la pena. Porque, aunque le paguen, nadie echa a perder su prestigio con un producto malo

Este tipo de branding tiene en el efecto halo un medio para hacer que la imagen de una marca se refuerce simplemente utilizando una cara famosa.

El efecto halo nos lleva a generalizar un rasgo positivo (también ocurre en sentido negativo), de las marcas y los productos. Es decir si tenemos previamente un recuerdo positivo sobre una marca, (o una persona), es más fácil que valoremos positivamente los demás productos elaborados por la misma. Nuestro cerebro se encarga de proporcionarnos estas "señales de confianza" a través de nuestra memoria, gracias al efecto halo.

Manejar correctamente el efecto halo es una gran ayuda en las campañas de marketing, en los dos sentidos, apoyarnos en las ventajas del efecto halo para reforzar nuestra campaña de un nuevo producto, o también, si conocemos puntos negativos, minimizarlos convenientemente desligándolos del efecto halo dentro de lo posible.

Resumiendo, todos sabemos que tanto en personas, como en empresas, la primera impresión que se cause es muy importante. De ella se derivará que el consumidor confíe  en la marca o el producto. Una primera impresión negativa puede suponer un potente lastre para el futuro, y habremos de volcarnos en combatirlo.

Vincular la marca a la imagen de un famoso puede ayudar en todos los casos al refuerzo de la marca o producto. George Clooney como imagen del café Nespresso es uno de los mejores ejemplos, así como el de Rafa Nadal con la marca KIA. Todos estos, y muchos más que vemos a diario, son aprovechamiento del efecto Halo en marketing.

Por lo tanto, cuando una marca consigue crear un producto que destaque en el mercado, el éxito está prácticamente asegurado y no sólo para ese producto, sino de largo alcance para la marca en general.

Volvemos al caso más evidente, como el del iPod de Apple. Fue un producto de total novedad, y de gran calidad, que enamoraba a los usuarios. A través del iPod, los ordenadores Apple también relanzaron su ventas. De esta forma nos damos cuenta que aprovechar el efecto Halo, que nos lleva a generalizar una serie de atributos a raíz de una experiencia pasada, lo cual es fundamental en Marketing, pues ya hemos visto como la primera impresión influye poderosamente en nuestra valoración de un producto o marca.

Efecto Zeigarnik 

Consideremos ahora el Efecto Zeigarnik: creando expectativas y suspense. Debe su nombre a Bluma Zeigarnik, una psicóloga de la Escuela de la Gestalt, que se dio cuenta de que las tareas inacabadas tienden a generar en nosotros malestar y pensamientos intrusivos. En el mundo de Marketing el Efecto Zeigarnik es una técnica utilizada para atraer clientes, que se emplea en distintas situaciones. Por ejemplo, en los trailers de las películas.

Entonces, el “efecto” tiene que ver con la tendencia de las personas a recordar más aquellas tareas inconclusas o pendientes que las que ya se realizaron. En 1927 la psicóloga hizo un gran estudio al respecto y en él, los participantes realizaban 20 tareas diferentes, una después de la otra, es decir, de forma sucesiva. Por ejemplo, tenían que resolver adivinanzas, problemas matemáticos o hacer tareas manuales.

Se los interrumpía en diferentes etapas de la prueba. La investigación demostró entonces que los participantes podían recordar mejor las tareas que no habían podido completar por culpa de las interrupciones que aquellas que habían terminado. Es decir, que apenas pasaban a la lista de “finalizados”, el cerebro las olvidaba por completo.

Es frecuente ver en algunas series de televisión un pequeño resumen del próximo capítulo al final del programa, para crear suspense y provocar la necesidad de saber como terminarán las escenas que nos han mostrado previamente. Esto recibe el nombre de Cliffhanger y está basado en el efecto Zeigarnik.

Igualmente se crean anuncios que enlazan unos con otros, lógicamente en diferentes unidades de tiempo, de forma que en la memoria del consumidor quede un punto de suspense a la espera del siguiente anuncio o la siguiente entrega.

Combinando ambas técnicas estaremos en las mejores condiciones para realizar campañas de marketing capaces de asegurarnos el mayor éxito de cara a las respuestas positivas de los clientes

ABM - Advergames Based Marketing

El marketing based on Advergames, o marketing basado en los juegos es una excelente estrategia de marketing, por lo que es una opción muy buena para ser considerada en las estrategias empresariales de marketing. Advergame nace de las palabras advertising (publicidad) y game (juego).

Es un concepto relativamente reciente si consideramos el advergaming en su forma actual, (juegos por vía electrónica), ya que es en el presente siglo cuando comenzaron a crearse empresas dedicada a la creación de los advergames.

Sin embargo, como concepto de marketing, el advergame ya se utilizaba a mediados del siglo pasado, (hablamos sobre todo de los años 50 y 60), si consideramos dentro del advergaming a las empresas que proporcionaban a los usuarios un álbum de cromos a rellenar con las compras de tabletas de chocolate, que contenían cromos para ser coleccionados y pegados en un álbum. Los consumidores de las tabletas de chocolate las compraban para ir coleccionando los cromos, ya que una vez lleno el álbum, se enviaba a la empresa que los canjeaba por importantes premios. De esta forma la empresa se promocionaba y de daba a conocer, a la vez que lograba fidelizar a los clientes.

Algunos estudios recientes nos dicen que las personas destinan alrededor de 6 horas a la semana a los juegos, lo que suponen 24 horas al mes o casi 300 horas al año dedicadas al juego en los ordenadores consolas y, sobre todo,  en los dispositivos móviles, por lo que la plataforma es realmente práctica en términos de marketing efectivo.

Hay bastantes estudios donde se reconoce abiertamente la eficacia del advergaming, ya que sigue creándose una constante demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas que los departamentos de marketing bien informados tiene en su cartera de elementos a utilizar en sus estrategias.

El advergaming puede emplearse desde una doble vertiente:

·        Por un lado, para promocionar un producto o servicio

·        Por otro, para transmitir los valores de la marca

Beneficios del advergaming

·        La comunicación es bidireccional, ya que tanto anunciante como público participan

·        La persuasión se basa en experiencias que gustan al público

El advergaming realiza una interactividad entre el público y la marca, al participar de forma activa mediante el juego, captando y manteniendo la atención del usuario, lo que se traduce en una mayor recepción del mensaje que deseamos transmitir.

El advergaming permite al público recibir lo que la empresa le desea transmitir, sin que le canse, ya que el participa y solicita el juego.

Gracias al formato de videojuego, lanzaremos un mensaje publicitario sin que lo perciba conscientemente el público, que está participando y a gusto.

Además, si el usuario se encuentra a gusto con nuestro videojuego, habremos logrado una eficaz e imperceptible herramienta de fidelización.

Una excelente cualidad complementaria es que nos permite analizar las reacciones del público, ya que se pueden medir y cuantificar las acciones del público/usuario durante el juego, como donde se concentra en mayor medida su atención, dónde permanecen más tiempo, o qué acciones se repiten más durante el videojuego. Ya podemos imaginar el ran valor que tienen para el marketing empresarial todos estos datos, para realizar cambios en los productos o campañas para causar un más acertado impacto.

Y esto es, sobre todo, porque el papel del usuario es fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en el juego.

La publicidad en los juegos no es intrusiva, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora.

En este post quiero que conozcáis todos los posibles conceptos que podréis encontrar relacionados con el marketing y advergame, que son:

Respecto al marketing:

•        ATL – Above The Line

•        BTL – Below The Line

•        TTL – Through The Line

Y respecto a la forma de comunicación en los juegos:

SIGA – Static In Game Advertising

IGA – In Game Advertising

El marketing ATL o sobre la línea es el tipo que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

Los medios utilizados para este tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las vallas publicidad. Como vemos, nada que ver con el advergame.

El marketing BTL consiste en el empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este apartado encontramos a las técnicas de advergaming.

El marketing TTL se utiliza como complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que en la línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.

Retornando al advergaming, cuando decimos que utilizamos SIGA, (Static In Game Advertising), en realidad lo que estamos logrando es que la publicidad estática esté  dentro de los juegos durante la programación de éstos, en el proceso de desarrollo del juego. Si elegimos este formato no se puede medir ni modificar la publicidad en el momento en que el usuario está jugando.

Existen dos opciones, elegir entre el posicionamiento directo de la marca en el juego o bien la integración de la marca en la narración y en el desarrollo dentro del escenario y del argumento.

Si elegimos la integración de la marca, ésta adquiere un papel activo en el contexto del juego, lo que permite que los usuarios experimenten diferentes atributos relacionados con la marca promocionada. Por ejemplo, el jugador puede elegir entre beber una Coca Cola o bien otra bebida diferente dentro del juego.

En los juegos IGA, (In Game Advertising), la publicidad aparece mediante anuncios insertados dentro del juego, como los anuncios insertados en un juego de fútbol FIFA, en los que en las vallas del estadio aparece publicidad de marcas reales, que pagan por aparecer, o aquellos en los que tienen lugar persecuciones en medio de una ciudad, en la que aparecen de forma natural anunciantes reales. Estos anuncios se insertan dentro del videojuego de la forma más real posible, tal como lo veríamos en la televisión o en la calle o en un estadio, pero la aceptación por parte del usuario es mucho mayor dentro del videojuego, que la que prestarían a la publicidad masiva, por lo que eficacia es muy superior.

Como tema práctico, veamos en qué casos nos conviene utilizar el advergaming.

•        Para refuerzo de la imagen de marca

•        Para incrementar el grado de recuerdo en el usuario

•        No es invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés

•        Permite cierto nivel de diálogo con el usuario

•        Permite segmentar el público objetivo para estadísticas posteriores

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Lógicamente, los juegos pueden ser multiplataforma, o bien cada uno puede estar diseñado para una determinada consola, como xBox, Nintendo, Playstation. Como punto final, adjunto un link como ejemplos de un advergame de Magnum.  

https://youtu.be/A40w-woxpvQ