El marketing NO crea necesidades

Según Philip Kotler (considerado generalmente como el padre del marketing) el  marketing es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

El entorno donde se mueve este proceso de intercambio se denomina el mercado, y dentro del mismo se encuentran los dos factores del intercambio, cuya denominación técnica responde a los términos de demanda, para la parte que requiere de los productos o servicios para satisfacer sus necesidades, y al término de oferta para la parte capaz de satisfacerlas.

En definitiva, las personas tienen necesidad de cosas, (productos, servicios, ideas) cuyo logro supone una mejora de su vida sea en el entorno particular como en el profesional. 

En consecuencia, las empresas se constituyen con el fin primario de proveer las soluciones, servicios o productos para satisfacer esas necesidades detectadas en las personas o entidades, mediante un proceso que se denomina intercambio. El intercambio ha evolucionado a lo largo del tiempo, desde el trueque utilizado en la antigüedad, donde se cambiaba directamente algo que alguien tiene y otro desea tener, por otro bien que uno necesitaba y el otro poseía y lo podía ceder, hasta la actualidad en el que el sistema de intercambio puede incluir productos, servicios o, sobre todo, dinero, para el logro del intercambio, siendo generalmente este último el más frecuente.

Esto nos lleva a que la labor del marketing, desde un punto de vista teórico y puro, es la consecución del beneficio para ambas partes, la empresa proveedora y el usuario o consumidor.

Claro que, en realidad existen dos formas o enfoques diferentes de abordar el mercado: el enfoque de oferta y el enfoque hacia la demanda. En el primero, el proveedor o fabricante pone productos o servicios en el mercado e intenta venderlos. En el segundo enfoque se recogen las necesidades existentes en el mercado, a través de una investigación o estudio de la demanda, creando posteriormente productos que satisfagan las necesidades detectadas en el mercado.

Esto podría llevarnos a una aparente paradoja: el enfoque de oferta no se ajustaría al principio del marketing de que “las necesidades no se crean, las necesidades existen, y el marketing simplemente las identifica y las satisface”. Parece obvio que cuando hablamos de que en el enfoque de oferta se pone un producto o servicio en el mercado, esperando que el consumidor lo adquiera, previamente se ha detectado una necesidad latente. Nadie pondría en marcha una maquinaria productiva para ofrecer algo que no fuese a tener demanda. Lo que ocurre es que en el enfoque de oferta, muy válido en entornos emergentes, la necesidad latente puede estar oculta y el proveedor la da a conocer, como fue el caso del teléfono móvil, por ejemplo. No es que se creara una necesidad, sino que la necesidad ya existía, al tener que acudir las personas a una cafetería o a una cabina pública cuando una persona había de llamar y no estaba en casa ni en el trabajo.

Esto era un claro indicio de que sería muy útil poder llevar el medio de comunicación lo más cerca posible. En vez de hacer muchas más cabinas telefónicas, la solución más lógica parecería que fuera llevar el teléfono encima. Lo que era algo inconcebible en aquellos momentos, (de hecho, los primero “móviles” eran aparatos pesados y con largas antenas desplegables y corto alcance), llegó a hacerse realidad una vez que la necesidad se hizo patente con mayor claridad. Ejemplos de este tipo, podrían ponerse muchos. El marketing debe detectar necesidades y su función estriba en decirle a la empresa que hay una necesidad concreta no satisfecha en el mercado.

En definitiva, el marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.

Esto implica la existencia de al menos dos partes, las cuales deben poseer algo que suponga valor para la otra, que ambas partes crean que es apropiado dicho intercambio, que sepan  comunicarse, y que se sientan libres de aceptar o rechazar lo ofrecido.

El marketing debe estar capacitado para posicionar una marca, producto o servicio en la mente del consumidor, partiendo de las necesidades del mismo. De esta forma, el marketing empresarial se encarga de hacer que la empresa sea conocida por los potenciales usuarios, así como sus productos o servicios.

El marketing proporciona las pautas de actuación para la actividad de la empresa, partiendo de la identificación el mercado. Este marco de actuación incluye un conocimiento total con base a diversos pasos o etapas. Estos son:

·       Conocimiento del mercado total existente, identificando de la forma más completa posible la demanda, así como también la oferta que esté presente y activa en dicho mercado.

·       Segmentación del mercado, que es el proceso de disgregación del mercado según el tipo de consumidor, creando grupos con los que poseen necesidades parecidas.

·       Determinación del mercado objetivo, donde la empresa, una vez desagregado el mercado, elige en cual o cuales de estos grupos quiere o puede estar presente para satisfacer ese tipo de demanda.

En consecuencia, una vez realizados los pasos anteriores, la empresa identificará las necesidades u oportunidades existentes en el mercado, para satisfacerlas, una vez identificados también a los competidores en términos de tamaño, crecimiento, número, calidad y rentabilidad.

Puede darse el caso de que se detecte que un determinado grupo de necesidades no estén cubiertas, pero el escaso tamaño crítico de la demanda no haga rentable abordar esa parcela. O bien, en términos de crecimiento, si la parcela está estancada tal vez no merezca la pena enfocarla como objetivo a lograr.

Por otra parte, el número de los competidores puede hacer abordable o inabordable esa parcela concreta, o bien puede ser abordable o inabordable en razón de su calidad. Si la oferta de la competencia en esa parcela es de baja calidad, podemos intentar entrar en liza ofreciendo mejor calidad. Lo contrario podría ser un elemento disuasorio para abordar la parcela analizada.

Algo similar ocurre con la rentabilidad, incluso en mayor grado. Es decir, puede haber un hueco en esa parcela de mercado, el tamaño puede ser apropiado, y los competidores asequibles, pero nos encontramos con un entorno de baja rentabilidad. Posiblemente sería lo mejor, o lo más aconsejable, no entrar en esta parcela concreta y buscar otra que produzca mayor rentabilidad.

Una vez analizado, tras los estudios y actividades previas, y que la empresa ha elegido su parcela de mercado, el marketing deberá sugerir el diseño del producto a suministrar a los usuarios, y debe ser quién proponga el precio más conveniente al mismo, el cual deberá asignarse apoyándose en el estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

El marketing es muy interesante y es una de las actividades más complejas que existen en una empresa. Por ello nunca debe descuidarse.