El marketing NO crea necesidades

Según Philip Kotler (considerado generalmente como el padre del marketing) el  marketing es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

El entorno donde se mueve este proceso de intercambio se denomina el mercado, y dentro del mismo se encuentran los dos factores del intercambio, cuya denominación técnica responde a los términos de demanda, para la parte que requiere de los productos o servicios para satisfacer sus necesidades, y al término de oferta para la parte capaz de satisfacerlas.

En definitiva, las personas tienen necesidad de cosas, (productos, servicios, ideas) cuyo logro supone una mejora de su vida sea en el entorno particular como en el profesional. 

En consecuencia, las empresas se constituyen con el fin primario de proveer las soluciones, servicios o productos para satisfacer esas necesidades detectadas en las personas o entidades, mediante un proceso que se denomina intercambio. El intercambio ha evolucionado a lo largo del tiempo, desde el trueque utilizado en la antigüedad, donde se cambiaba directamente algo que alguien tiene y otro desea tener, por otro bien que uno necesitaba y el otro poseía y lo podía ceder, hasta la actualidad en el que el sistema de intercambio puede incluir productos, servicios o, sobre todo, dinero, para el logro del intercambio, siendo generalmente este último el más frecuente.

Esto nos lleva a que la labor del marketing, desde un punto de vista teórico y puro, es la consecución del beneficio para ambas partes, la empresa proveedora y el usuario o consumidor.

Claro que, en realidad existen dos formas o enfoques diferentes de abordar el mercado: el enfoque de oferta y el enfoque hacia la demanda. En el primero, el proveedor o fabricante pone productos o servicios en el mercado e intenta venderlos. En el segundo enfoque se recogen las necesidades existentes en el mercado, a través de una investigación o estudio de la demanda, creando posteriormente productos que satisfagan las necesidades detectadas en el mercado.

Esto podría llevarnos a una aparente paradoja: el enfoque de oferta no se ajustaría al principio del marketing de que “las necesidades no se crean, las necesidades existen, y el marketing simplemente las identifica y las satisface”. Parece obvio que cuando hablamos de que en el enfoque de oferta se pone un producto o servicio en el mercado, esperando que el consumidor lo adquiera, previamente se ha detectado una necesidad latente. Nadie pondría en marcha una maquinaria productiva para ofrecer algo que no fuese a tener demanda. Lo que ocurre es que en el enfoque de oferta, muy válido en entornos emergentes, la necesidad latente puede estar oculta y el proveedor la da a conocer, como fue el caso del teléfono móvil, por ejemplo. No es que se creara una necesidad, sino que la necesidad ya existía, al tener que acudir las personas a una cafetería o a una cabina pública cuando una persona había de llamar y no estaba en casa ni en el trabajo.

Esto era un claro indicio de que sería muy útil poder llevar el medio de comunicación lo más cerca posible. En vez de hacer muchas más cabinas telefónicas, la solución más lógica parecería que fuera llevar el teléfono encima. Lo que era algo inconcebible en aquellos momentos, (de hecho, los primero “móviles” eran aparatos pesados y con largas antenas desplegables y corto alcance), llegó a hacerse realidad una vez que la necesidad se hizo patente con mayor claridad. Ejemplos de este tipo, podrían ponerse muchos. El marketing debe detectar necesidades y su función estriba en decirle a la empresa que hay una necesidad concreta no satisfecha en el mercado.

En definitiva, el marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.

Esto implica la existencia de al menos dos partes, las cuales deben poseer algo que suponga valor para la otra, que ambas partes crean que es apropiado dicho intercambio, que sepan  comunicarse, y que se sientan libres de aceptar o rechazar lo ofrecido.

El marketing debe estar capacitado para posicionar una marca, producto o servicio en la mente del consumidor, partiendo de las necesidades del mismo. De esta forma, el marketing empresarial se encarga de hacer que la empresa sea conocida por los potenciales usuarios, así como sus productos o servicios.

El marketing proporciona las pautas de actuación para la actividad de la empresa, partiendo de la identificación el mercado. Este marco de actuación incluye un conocimiento total con base a diversos pasos o etapas. Estos son:

·       Conocimiento del mercado total existente, identificando de la forma más completa posible la demanda, así como también la oferta que esté presente y activa en dicho mercado.

·       Segmentación del mercado, que es el proceso de disgregación del mercado según el tipo de consumidor, creando grupos con los que poseen necesidades parecidas.

·       Determinación del mercado objetivo, donde la empresa, una vez desagregado el mercado, elige en cual o cuales de estos grupos quiere o puede estar presente para satisfacer ese tipo de demanda.

En consecuencia, una vez realizados los pasos anteriores, la empresa identificará las necesidades u oportunidades existentes en el mercado, para satisfacerlas, una vez identificados también a los competidores en términos de tamaño, crecimiento, número, calidad y rentabilidad.

Puede darse el caso de que se detecte que un determinado grupo de necesidades no estén cubiertas, pero el escaso tamaño crítico de la demanda no haga rentable abordar esa parcela. O bien, en términos de crecimiento, si la parcela está estancada tal vez no merezca la pena enfocarla como objetivo a lograr.

Por otra parte, el número de los competidores puede hacer abordable o inabordable esa parcela concreta, o bien puede ser abordable o inabordable en razón de su calidad. Si la oferta de la competencia en esa parcela es de baja calidad, podemos intentar entrar en liza ofreciendo mejor calidad. Lo contrario podría ser un elemento disuasorio para abordar la parcela analizada.

Algo similar ocurre con la rentabilidad, incluso en mayor grado. Es decir, puede haber un hueco en esa parcela de mercado, el tamaño puede ser apropiado, y los competidores asequibles, pero nos encontramos con un entorno de baja rentabilidad. Posiblemente sería lo mejor, o lo más aconsejable, no entrar en esta parcela concreta y buscar otra que produzca mayor rentabilidad.

Una vez analizado, tras los estudios y actividades previas, y que la empresa ha elegido su parcela de mercado, el marketing deberá sugerir el diseño del producto a suministrar a los usuarios, y debe ser quién proponga el precio más conveniente al mismo, el cual deberá asignarse apoyándose en el estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

El marketing es muy interesante y es una de las actividades más complejas que existen en una empresa. Por ello nunca debe descuidarse.

Tips para planificar una reunión

Muchas de las reuniones a las que somos invitados durante nuestra vida laboral no sólo son improductivas sino que, además, no podemos evitarlas la mayoría de las veces. Y esto es por culpa de la falta real de comunicación que se produce en las mismas, aunque decir esto parezca incongruente.

Por estas razones, tomando como base de la comunicación el libro de Richard Denny “Comunicar para ganar”, podemos poner en práctica algunos puntos que nos ayuden a hacerlas productivas.

Richard Denny toma como base para una buena comunicación algunos puntos sobre los que hacer énfasis para lograr una mejor comunicación, en general, tales como:

•        Hablar a las personas

•        Sonreír a las personas

•        Dirigirnos a las personas por su nombre

•        Mostrarse agradable y con ganas de ayudar

•        Ser entusiasta

•        Interesarse sinceramente por los demás

•        Buscar oportunidades para elogiarlos

•        Tomar en consideración los sentimientos de los demás

•        Ser respetuoso con las ideas ajenas

•        Escuchar, escuchar, escuchar

•        Agradecer la atención

Esto parte de que un buen comunicador se hace querer por los demás, se interesa por los demás y logra que la gente se sienta importante y admite sus errores si se producen. Adicionalmente, consideremos que sólo un 10% de la comunicación es oral, siendo el resto expresiones no verbales.  

Centrándonos en el caso concreto de las reuniones, en el caso del marketing hay que procurar basarte en puntos definidos como los siguientes:

1. Antes de la reunión ten claro el objetivo perseguido y transmítelo
2. La mejor manera de transmitirlo con claridad es adjuntar una agenda del día junto con la convocatoria de la reunión
3. Antes de elaborar la agenda definitiva que vas a adjuntar, consulta a las personas involucradas en la reunión, para que todos aporten sus ideas y puntos de vista
4. Procura incluir un horario claro de inicio y final de la reunión
5. Para que los objetivos se cumplan, nunca dejes que se traten temas no previstos en el orden del día
6. Una vez incluidos todos los puntos necesarios, provenientes de todos los futuros asistentes, es necesario que el moderador y los asistentes conozcan y se informen sobre dichos puntos, para evitar explicaciones previas
7. Procurar que participen todos los asistentes, invitándolos a participar
8. Esto enlaza con el hecho de que en las reuniones hay muchos que tienden a acaparar el tiempo, otros callan o apenas participan
9. Redactar un informe final de la reunión, que será enviado a todos los asistentes
10. Designar un responsable de que las decisiones se realicen, con fecha final

Además de los puntos comentados, son de sentido común y de evidente consideración al organizar las reuniones que los invitados a la misma sean personas realmente interesadas o involucradas en la temática de la reunión. En caso contrario, la sensación es la de haber perdido el tiempo, que es justo lo que hay que evitar.

Otro punto de enorme interés en una reunión bien hecha y bien planificada es la toma de notas sobre todo lo tratado. Y so solamente las notas que individualmente tomen los asistentes que lo hagan, sino una toma de notas sobre lo tratado a nivel general, en un flipchart o una pizarra, recogiendo las principales conclusiones o ideas de interés surgidas.

Igualmente importante es saber centrar las reuniones en sus objetivos. Esto, que parece una perogrullada, no lo es porque la mayoría de las reuniones tienden a la dispersión y a que cada persona exponga su parecer sobre temas paralelos o no directamente relacionados. Eso sí, si surgen ideas interesantes espontáneas a partir de los puntos tratados, es conveniente añadirlos a la pizarra y siempre volver a reconducir la reunión a sus puntos reales.

Tampoco cebemos dejar terminar la reunión sin hacer un breve repaso de la misma, con los datos resumidos en los flipcharts o pizarra, y comprobar que todos los asistentes han entendido todo. Si surgiesen temas adicionales, puede proponerse una nueva reunión.

Finalmente, los resultados de la reunión deberán proponer siempre una agenda de actuación, con sus puntos detallados y, si es preciso, con las fechas tope para su puesta en marcha definitiva.

Marketing: Viejo cliente/Nuevo cliente

La crisis que no cesa ha propiciado un nuevo modelo de relación entre la empresa y el cliente. En ambos casos, sea cliente anterior o cliente nuevo. La idea del cliente fiel se ha ido difuminando, en aras a la crisis que estamos padeciendo, y cuyo final aún se desconoce.

El marketing tiene una doble función respecto a los clientes: mantener los clientes actuales y buscar nuevos clientes. Y sin olvidar que lograr un cliente nuevo es cinco veces más costoso que mantener un cliente activo actual.

Es muy fácil decirse que estamos en tiempo de crisis y que por esta razón el precio debería ser ajustado. Esto es un error, y puede llevar a la empresa a un descenso permanente de los precios, no coyuntural sino definitivo. Tal vez la crisis pasará, pero tus precios raramente volverás a poder subirlos a los niveles originales. El cliente siempre argumentará que si has podido darle el producto o servicio a un precio rebajado será posible hacerlo en el futuro. En este punto la negociación con tu cliente siempre será difícil. Y te pondrán el ejemplo de los supermercados y demás tipo de  establecimientos, que todos han bajado los precios y siguen operando activamente. El ejemplo que te ponen es ridículo, ya que tu empresa no está operando en artículos de consumo. Además, hay diversos ejemplos de fracaso con esta forma de actuar.

Uno de los ejemplos más destacables es el de El Corte Inglés. Anteriormente era un sinónimo mundial de gestión, calidad y buen hacer, que se ha convertido actualmente en una red de almacenes totalmente insulsa, sin aquel poderío de su calidad y atención al cliente. Hoy es un espectro de su anterior y excelente trayectoria. En la mayoría de los centros hay poco personal, apenas te atienden con amabilidad, te señalan desde lejos donde está el departamento que buscas, cuando antes te acompañaban hasta el mismo. Por otra parte, y aunque mantienen los stands de marcas, la calidad de los productos ha descendido. Si miramos por ejemplo, en lo referente a la confección, sus telas ahora huelen a mercadillo. No voy a seguir porque no es el objetivo directo de este post, pero ya vemos que el camino de bajar el precio y la calidad es el mayor error que puede hacer una empresa con sus clientes de siempre.

¿Cuál es el camino en la crisis? La empresa ha de seguir dando calidad, y que el cliente lo sepa. ¿Y el precio? No debe variar. Misma calidad, mismo precio. El cliente de siempre ha de estar seguro de que la empresa le va a seguir proporcionando la calidad y el servicio que se espera de ella, y en ningún caso va a aceptar una merma en lo que tradicionalmente recibe. Es decir, recordando a aquel conquistador español que quemó sus naves diciendo: “más vale honra sin barcos, que barcos sin honra”, es muy importante la imagen y el respeto de los clientes de siempre.

¿Y en cuanto a los nuevos clientes? A pesar de que el coste de un nuevo cliente sea 5 veces superior al mantenimiento, no nos basta con mantener a los clientes habituales, entre otras razones porque siempre hay una fuga de parte de los mismos, sino que tenemos que seguir luchando por lograr nuevos clientes, por mucha crisis que pueda haber. Haya o no haya crisis, los usuarios tienen necesidades que hay que cubrir, y si no lo hace una empresa lo hará otra.

Las bases para lograr nuevos usuarios requerirán de diversas acciones, con diferentes orígenes, pero siempre partirán de un análisis real de la situación. ¿Estamos estancados, o perdiendo cuota de mercado, o perdiendo clientes habituales? Según la respuesta, tendremos la solución.

Si estamos estancados en tiempo de crisis no es que vayamos a aceptarlo, pero sería la menos grave de las situaciones. Cuando todos bajan, mantenerse es casi un lujo. No obstante, no lo podemos aceptar. Ya tenemos una situación pero, ¿qué la ha originado? Si la cartera de clientes se mantiene y los ingresos están estabilizados… tú no estás en crisis, aunque bien es cierto que no creces. Actuar como se está actuando e intentar incrementar el número de clientes potenciales es la aplicación que debemos hacer de esta lectura.

La cosa varía si estamos perdiendo cuota de mercado. Incluso aunque mantengamos estable la facturación, si estamos perdiendo cuota de mercado quiere decir que alguien la está ganando. Se impone realizar un estudio de mercado de nuestro sector y analizar la razón de esa pérdida de cuota. Y hemos de proceder según los resultados obtenidos: hemos perdido calidad, no hemos sabido adaptar los precios con arreglo al mercado o la empresa ha perdido prestigio. En todos los casos se requiere una acción inmediata para corregir la desviación producida.

Si estamos perdiendo cuota y ventas hay que analizar las circunstancias. No es lo mismo que los clientes estén posponiendo los proyectos y decisiones de compra o que se marchen a la competencia.

Si es el primer caso, hay que intentar ayudar al cliente a adelantar la decisión de compra, la puesta en marcha de los proyectos, conociendo la causa de esos retrasos. Si la razón es económica, podemos intentar ayudar con financiación, pago diferido o abonar una cantidad por el producto anticuado que han de renovar, para animar a una pronta decisión de compra.

Si la razón es que se están marchando a la competencia, hay que averiguar la causa, cosa que suele ser relativamente sencilla, porque el cliente perdido o con dudas no va a ocultar sus razones. La mayor parte de las veces serán razones de precio, y podremos actuar de forma más inmediata, sobre todo si somos competentes en estrategias de costes. Ajustar los precios al mercado, con las correspondientes explicaciones al cliente de que es una fórmula coyuntural debido a la crisis, es la mejor solución posible.

Pero para esta reacción hay que tener una buena política empresarial de costes y beneficios que nos permita poder actuar. Claro que al hacer esto hay que estar muy pendiente de las variaciones del mercado para poder ajustarse con rapidez a la evolución del mercado o de la crisis. Existe la posibilidad de que la empresa no tenga la capacidad de ajustar los precios. En estos casos hay que crear productos o servicios nuevos, o mejor aún variaciones sobre los productos y servicios que ya tenemos, de forma que se puedan crear promociones puntuales capaces de competir con éxito en el mercado.

No obstante, hay que tener en cuenta algo tan importante como el posicionamiento de la empresa y el producto. Si tenemos una oferta diferenciada, en exclusividad o calidad, el precio resultará más intocable. Hay que mantener esa imagen de calidad, por lo que no se trata de competir en precios sino buscar, por ejemplo, la ampliación de mercados.

¿Cómo? Ampliar las zonas geográficas, buscar una red ampliada de canal de ventas o internacionalizar las ventas si no lo están ya, son las medidas a aplicar en este caso.

En definitiva, la ampliación de la cartera de clientes actual no debe detenerse en periodos de crisis, sino precisamente todo lo contrario. Esta ampliación debe tener tres principales orígenes:

•        Identificar clientes potenciales mediante una investigación del mercado, (de la que hemos hablado unos párrafos atrás)

•        Una buena fuente de nuevos clientes, que siempre ha de considerarse, es la de solicitar a los clientes actuales que no aporten referencias nuevas a las que puedan interesarles los productos o servicios que les vendemos a ellos

•        Recurrir, o en su caso aumentar, al Inbound marketing para utilizar al máximo la fuente de comunicación menos costosa y de mayor alcance posible: la digital.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web. Generalmente es bastante mas económico y más rápido que las técnicas de marketing tradicional. Estas acciones de Inbound marketing nos sirven tanto para captar nuevos clientes como para ayudar a mantener con éxito y fidelización a los clientes ya existentes.

Recordemos que las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque a cambio requiere dedicarle bastantes horas de trabajo y dedicación.

En definitiva, se trata de recordar que siempre hemos de tener en cuenta que un posible usuario debería pasar por las siguientes etapas:

1.     Desconocido

2.     Interesado

3.     Prospecto

4.     Cliente

5.     Prescriptor 

La observación en marketing

En marketing es fundamental la información como punto de partida para conocer el mercado, el consumidor y a la competencia, si queremos tener una radiografía completa del entorno en que nos vamos a mover.

Hay dos tipos de información a recabar, cualitativa y cuantitativa. La cualitativa, que ya nos indica que se trata de información cualificable, (no necesariamente cuantificable), que tiene el valor de darnos a conocer las opiniones sobre la marca, los productos o servicios de una empresa, o bien sobre la imagen de la misma. Es una información subjetiva, y por esta razón, particularmente rica en matices que si bien no son cuantificables, aporta detalles de gran calidad.

En cuanto a la investigación cuantitativa, es aquella que aporta información fácilmente cuantificable, y su ventaja es la posibilidad de agrupación de los datos de muestras adecuadas de individuos, lo que permite obtener comportamientos y tendencias generales, al poder cuantificar los datos extraídos.

Las técnicas más frecuentes para la obtención de información cualitativa son las  entrevistas en profundidad, las reuniones de grupo, las técnicas proyectivas, la observación y la encuesta. Las técnicas cuantitativas más frecuentes son las encuestas, (telefónicas, por correo, mail o personales), los paneles y la experimentación.

Me voy a centrar en este post en la observación que es una técnica cualitativa, y se basa en el análisis de las reacciones del usuario, y que aporta datos netos de forma involuntaria. Las diferencias con la experimentación se encuentra en que en la observación solamente se analizan datos, y en la experimentación se controlan los medios, y se provocan reacciones, que posteriormente se analizan.

La observación es una técnica de marketing que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., en sus entornos naturales, para obtener determinada información necesaria sobre ese colectivo concreto.

Entre las ventajas del uso de esta técnica de marketing es que permite obtener información más precisa que de otro modo no se podría obtener, bien porque las personas no pueden o no quieren ofrecer, o bien porque las respuestas pueden enmascararse involuntariamente o por diversos motivos. El consumidor no está influido  por ninguna persona, situación u opinión.

Mediante la observación podemos ver el comportamiento real sin ningún tipo de sesgo, como podrían ser los que pueden darse en una entrevista o encuesta. Por otra parte, hay cierto tipo de datos que solo pueden recogerse mediante la observación, como los patrones de comportamiento en los que el individuo no es consciente de ser observado, o bien no puede comunicarse. Por ejemplo, comportamientos inconscientes o reflejos que se pueden darse en las tiendas, como coger los productos que aparecen en el lineal a la altura de la vista o la tendencia a comprar los productos de las cabeceras de lineal, a evitar los productos que están en alto por su incomodidad, o los de muy abajo por tener que agacharse. Es muy útil la observación en casos concretos para determinada zona de un supermercado, o bien en introducción de nuevos productos, por citar algunos.

Como posibles desventajas encontramos en que no se pueden determinar o percibir emociones, actitudes o motivaciones del consumidor. También como desventaja suele  argumentarse que el comportamiento o las motivaciones del colectivo que se observa puede no ser el correcto, al no poder interactuar con el sujeto. Sin consultarle,  si vemos que un consumidor compra una determinada marca no sabemos si puede ser para sí mismo, o por un encargo de un familiar o amigo, lo que desvirtuaría la realidad observada. En algunas ocasiones, la observación oculta, (realizada sin que el observado lo sepa), puede llegar a ser percibida como poco ética si el individuo llega a notarlo.

Podemos clasificar la observación en:

•        Natural

•        Estructurada

•        Observación participante

Observación natural, en la que el observador es un mero espectador, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los acontecimientos observados. Ocurre dentro del contexto en el que surgen los datos de interés para el investigador. Es la más frecuente.

Observación estructurada. Igual que la anterior, pero en la que el observador trata de establecer algún tipo de control sobre la situación.

Observación participante, en la que el observador forma parte de la propia observación.

La medición de la observación se suele realizar con los siguientes criterios:

•        Ocurrencia. Nos informa si determinado suceso aparece o no durante el periodo de observación

•        Frecuencia. Es el número de veces que sucede un determinado dato durante el periodo de observación

•        Latencia. Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción ante el mismo

•        Duración. Es el tiempo durante el que se manifiesta el suceso objeto de la investigación

•        Intensidad. Es la fuerza con la que el suceso que estamos observando aparece en un momento dado de la observación

Para una correcta dimensión de un proceso de observación, se debería preparar:

•        Definir los objetivos a lograr 

•        Definir la zona de observación

•        Elegir al azar las unidades  a observar

•        Fijar un periodo de duración de la observación

•        Recoger información mediante la observación

•        Analizar la información, elaborar conclusiones e informe de resultados

Muchas de las cosas habituales que vemos cotidianamente en, por ejemplo, una compra en un supermercado o hipermercado vienen de haber realizado previamente técnicas de observación o de experimentación.

Por el marketing de observación hemos conocido la influencia de los colores en el packaging de los productos, la imagen de marca, la influencia de la colocación de los productos en las estanterías, le influencia de los malos olores, (pescadería, por ejemplo), en la afluencia de las personas a determinadas zonas del supermercado, el hábito de colocar chicles, bombones, caramelos o pilas al lado de las cajas, (compra impulsiva, compra de último minuto), y otros similares.

Complementados por las técnicas de experimentación, se han determinado muchas otras prácticas más, que iremos viendo en próximos posts.

Marketing y segunda marca

El post anterior lo dediqué a la marca, a la identidad de marca e imagen de marca. En este post trataré de exponer el porqué de la creación de segundas marcas cuando hemos invertido tanto en el branding. ¿Tiene sentido crear una segunda marca?

Pues lo cierto es que a pesar de la gran inversión que supone el proceso de branding, (la creación y mantenimiento de la marca), no es menos cierto que en un fuerte entorno competitivo se han de generar continuamente nuevas estrategias para ganar cuota de mercado a la competencia, o bien para entrar en otros mercados. Una de estas primeras estrategias fue la creación de las segundas marcas.

Al decidir crear una segunda marca para ganar cuota de mercado a la competencia hay que considerar que la nueva marca se enfrenta a la competencia pero también con la propia empresa que la crea la segunda marca. El objetivo deseado es que el impacto producido por la marca sea ligero en la propia empresa y bastante mayor en la competencia. En cualquier caso, la cuota de mercado que capte la segunda marca sigue siendo negocio para la empresa que la ha creado, aunque a nivel económico hay que considerar el impacto creado sobre la marca principal.

Cuando decidimos crear una segunda marca para abordar nuevos mercados tenemos una disyuntiva inicial: dejar la marca principal también con el nombre de la segunda marca, o bien se puede optar por separarla por completo de la segunda marca.

Entre las ventajas de optar por el primer caso se encuentra el establecimiento de sinergias en la segunda marca derivadas del prestigio de la marca principal, pero tiene como inconveniente que la marca principal puede quedar salpicada en caso de fracaso de la segunda marca. Si elegimos la segunda opción, separar totalmente ambas marcas, se evitará este posible fracaso, pero también es cierto que en este caso la segunda marca tendrá que competir en solitario en el mercado.

Cada marca elige la mejor aproximación al propósito perseguido, siempre según el criterio del proveedor. Un ejemplo concreto: estrategias de Mercedes y BMW para entrar en mercados inferiores. 

Para competir en el mercado de segmentos inferiores del automóvil, donde está la mayor competencia pero también una buena parte del pastel, Mercedes Benz decidió jugarse su prestigio y lanzó el Clase A, un modelo de gama mucho más baja de lo habitualmente ofrecido por Mercedes. Pero tuvo la feliz idea de hacer un coche totalmente diferente, dirigido a un segmento muy concreto, para no interferir en la imagen de lujo de la marca, que era sólo de coches grandes y medio altos. Ese coche totalmente diferente era un tipo monovolumen pequeño, con un diseño muy particular, que buscaba dirigirse como segundo coche en las familias para, por ejemplo, llevar las madres a los niños al colegio. En realidad, Mercedes no creó una segunda marca, sino un nuevo modelo para entrar en ese segmento inferior. El resultado es el mismo, porque rompía con su tradición.

El Clase A era tan diferente que logró el propósito de Mercedes de situarlo como un coche práctico, monovolumen pequeño, muy adecuado y práctico para, por ejemplo, recoger los niños del colegio o realizar la compra las parejas jóvenes. El coche seguía  siendo un Mercedes, y además era práctico y adecuado para su función concreta.

Sin embrago, cuando BMW decidió entrar en el mismo segmento inferior, decidió comprar la marca inglesa Mini, y orientarlo al segmento más joven de la población, aprovechando las cualidades y el prestigio de la marca Mini, que había participado y ganado competiciones deportivas en la década de los 60 y 70 del pasado siglo. Pero, muy hábilmente, aunque se aprovechaba el tirón del prestigio del Mini como marca, el coche se vendía en los concesionarios oficiales de BMW. La marca era Mini, pero se veía que detrás estaba toda una BMW. Esta es otra forma de abordar el mercado de categoría inferior, y aunque no se trataba de la creación en sí de una segunda marca, sino de la comercialización de una marca adquirida a un tercero, la forma de marketing es la misma.

En ambos casos, a pesar de ser enfoques bien diferentes, ambas marcas han tenido en cuenta que el prestigio de la marca es insustituible.

Estos ejemplos se refieren a marcas que han querido entrar en segmentos inferiores. ¿Se puede aplicar el mismo criterio de crear segundas marcas para abarcar segmentos superiores? Es más complicado, pero puede hacerse con éxito, si se tiene la calidad necesaria para subir ese escalón de mercado.

Por ejemplo, la empresa japonesa Toyota que fabrica coches medios y medio altos de buena calidad, decidió entrar en el mercado de los coches de lujo. Para ello decidió crear una marca de lujo, a la que llamó Lexus. Aunque no son muchas las personas que saben que Lexus es de Toyota, (decir que Lexus es una segunda marca de Toyota puede resultar raro, pero es así), sin embargo la mayoría de las personas sí que saben que Lexus es una marca de lujo. Objetivo conseguido, como marcas separadas.

¿Cuál es la mejor estrategia? Está claro que ambas han funcionado. En el caso de una marca de prestigio, es muy bueno aprovechar el nombre de la marca para abordar otros segmentos, aunque sean inferiores, si se hace con inteligencia. En el caso de una marca, buena en calidad, pero más generalista, fue un acierto crear una marca de lujo, totalmente desvinculada del nombre de la principal. En el caso concreto de Toyota ha sido más fácil, ya que Toyota siempre ha estado muy comprometida con la calidad. Posiblemente a consecuencia de su éxito, otros fabricantes han seguido sus pasos, como hizo después Nissan, creando el Infiniti, la marca de lujo de Nissan. 

Podríamos seguir con muchos mas ejemplos, como el del vino Vega Sicilia, entre los vinos de más lujo y calidad del mundo, y la marca Valbuena, que son vinos de muy alta calidad, pero no llegan al prestigio del Vega Sicilia. Valbuena no es exactamente una segunda marca, sino otra línea de productos de alta calidad de la bodega, en la cual Vega Sicilia ocupa el lugar de mayor prestigio y Valbuena tiene vinos de muy buena calidad, sin llegar a la de los Vega Sicilia. Los nombres están totalmente separados, pero queda claro para los compradores de Valbuena que son de la bodega de Vega Sicilia. Aprovechar el prestigio es importante.  

Los errores en la adopción de las estrategias pueden pagarse caros. Por ejemplo, Armani, con un clarísimo prestigio en el mundo de la moda, abordó directamente mercados inferiores en su estrategia de diversificación, lo que le costó críticas y pérdida momentánea de su credibilidad como marca de lujo.

En determinados momentos, Coca Cola, a pesar de su éxito mundial vio que en pruebas de cata a ciegas Pepsi Cola era preferida en gusto por la gente. Coca Cola decidió contraatacar con la New Coke. En los nuevos test de cata a ciegas, la New Coke ganaba a Coca Cola y a Pepsi Cola. Entonces, ¿porqué la New Coke fue un fracaso total?

Fue un error de bulto de marketing, ya que posicionaba a Coca Cola por debajo de su prestigio. Parecería que Coca Cola admitía ser inferior a Pepsi Cola y que lanzó New Coke para diferenciarse, para no ser la que había sido siempre. Este fue su error de marketing, un error brutal de posicionamiento.

Cuando volvió a su fórmula tradicional, Coca Cola no tardó en recuperar el prestigio que perdió durante experimento. Coca Cola era líder, y no podía jugar con ese prestigio de la forma que lo hizo, como admitiendo que su sabor era equivocado.

En fin, el manejo de las segundas marcas ha de ser muy certero. El marketing ha de volcarse en ellas y demostrar exactamente lo que se pretendió al crearlas. Cualquier error de enfoque o posicionamiento puede dar al traste con el esfuerzo. Sin embargo, y como hemos visto en los ejemplos, en la mayoría de los casos suele ser una táctica bastante acertada.

Marketing según el ciclo de vida del producto (IV)

Todo llega, y se ha presentado el momento del declive en el ciclo de vida del producto. Esta fase debe ser detectada correctamente por la empresa para no caer en pérdidas económicas indebidas, bien por retirar el producto antes de tiempo, cuando aún está en fase de madurez, o bien por no darse cuenta a tiempo, manteniendo el producto con ventas bajas inadecuadas. Las ventas de esta fase caen por alguna de las dos razones siguientes: el producto ya no cubre las necesidades para las que fue creado, o bien el mercado está tan saturado que merece la pena retirarlo.

El marketing tiene la facultad y, sobre todo, el deber de conocer en qué fase concreta se encuentra un producto en un determinado momento, y detectar adecuadamente la llegada de la fase de declive.

Cuando un producto llega a esta fase ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible ya que las ventas descienden de forma continua, los beneficios empresariales disminuyen y de deteriora la imagen. El marketing debe actuar de inmediato, sobreponiéndose a las presiones de la propia empresa, que muchas veces se niegan a retirar el producto, pensando que aún puede producir beneficios. En esta fase, y haciéndolo oportunamente, hay que retirar el producto, o bien realizar una renovación que permita mantener las ventas.

El producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden. También puede suceder que la oferta llegue a superar a la demanda, y la mayor competencia reduce los precios y la rentabilidad. Es cuando se plantea la eliminación del producto y/o su sustitución por uno nuevo.

A pesar de que la teoría parece explicar claramente esta fase, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Hay empresas que antes de que un producto se acerque a su declive lo retiran del mercado en plena fase de madurez. La caída en las ventas suele acaecer por varias razones, tales como los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de los gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad.

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar el producto al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing superior, pero casi siempre tan sólo se consigue aumentar las pérdidas por incremento de los gastos. La estrategia a seguir es la obtención de ventas y beneficios y cuando disminuyan significativamente, abandonar el producto.

Excepcionalmente, los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. Las empresas no líderes deberán plantearse la opción de dejar el producto, o bien se especializarán  en un entorno de mercado que siga siendo rentable.

Entre las acciones básicas o pilares guía para el marketing aplicable en esta fase podemos considerar:

a)     Reducción paulatina de la publicidad

b)    Creación de nuevas utilizaciones del producto

c)     Análisis de comportamiento del cliente

d)    Promocionar la compra repetitiva

La razón nos dice que si hemos aceptado la etapa de declive de un producto, no tiene sentido seguir invirtiendo en publicidad sobre el mismo, por lo que la publicidad deberá reducirse de forma paulatina hasta llegar a prescindir de ella para ese producto.

Para evitar acumulación de stocks innecesarios del producto en declive, una buena práctica de marketing es la creación de nuevas utilizaciones del producto. También resultará muy útil promocionar la compra repetitiva. De esta forma, aún en plena fase de  declive podemos tener un cierto nivel de ventas que nos permita amortizar el stock acumulado.

En otras ocasiones, el marketing elegido por la empresa en la etapa de declive es la de la prolongación del ciclo de vida del producto, como un posible “alargamiento de la etapa de madurez”, o podemos traducirlo también como retraso de la etapa de declive. Esta decisión podemos tomarla en base a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Pueden utilizarse diversas estrategias para retrasar la fase de declive del producto. Las estrategias más habituales de las empresas suelen ser:

•        La actualización del producto, por cambios en el aspecto exterior, embalaje, diseño, distintos tamaños o cantidad de contenido o modificaciones de menor cuantía.

•        La renovación, pero sin llegar a ser un nuevo producto, lo que se logra mediante un cambio de fórmula, cambios estéticos, y por una mejora de la calidad, real o percibida.

•        Alargar la fase de madurez, mediante las acciones que hemos comentado anteriormente, tales como aumentar la frecuencia de compra de los clientes, (por ejemplo, un champú anticaspa para ser usado semanalmente, puede suavizar su fórmula para que gane eficacia sin dañar el pelo y poder usarse diariamente). Igualmente, ya comentado, promover otros hábitos de consumo, como los helados en invierno, o el turrón fuera de la época navideña. Otra forma es la ampliación de los segmentos de consumidores a los que se dirige el producto, como los complejos vitamínicos especializados para la tercera edad, por ejemplo.

•        También comentado, alargar la demanda residual existente en la fase de declive, mediante promociones selectivas en nichos concretos de mercado y las realizaciones periódicas o continuadas de descuentos. Así daremos salida a los stocks antes de eliminar definitivamente el producto de la oferta de la empresa.

En el análisis detallado que hemos hecho en este post, vemos que es la empresa, en base a sus características y posibilidades, la que aplicará el marketing más adecuado en la fase de declive de un producto. Hay veces en las que puede convenir alargar su vida, y otras no, por resultarle más caro que su eliminación definitiva y la puesta en el mercado de un producto nuevo y comenzar un nuevo ciclo. Así es, como la vida misma.

Marketing según el ciclo de vida del producto (III)

La fase de madurez dentro del ciclo de vida de un producto es muy interesante, y es donde un marketing bien aplicado puede lograr que sea lo más larga y fructífera posible. Analizados en los dos posts anteriores las dos fases primeras del ciclo de vida, es el momento de tratar el marketing a aplicar en la fase de madurez.

La fase de madurez del producto es realmente la fase ideal dentro del ciclo de vida. Superadas las dos fases anteriores, cuando se alcanza la fase de madurez, el producto se vende “sólo”, pero para que todo siga adelante, es muy necesario hacer algunas acciones como:

a)     Publicidad de refuerzo del producto (impedir el olvido)

b)    Mantenimiento del hábito de compra (asiduidad de compra)

c)     Efectuar un análisis de comportamiento del cliente. De esta forma evitaremos sorpresas.

Teniendo en cuenta que en la fase de madurez el producto está asentado en el mercado, los pilares o bases de actuación más recomendables se centrarán en lograr una fase de madurez de larga duración, con volúmenes de venta crecientes o al menos mantenidos en el tiempo.

Dependiendo del desarrollo del producto en esta fase, el producto puede recibir mejoras o puestas al día, sobre todo en el terreno de la tecnología, con el objetivo de que siga considerándose atractivo para el consumidor y competitivo en el mercado, o también la posibilidad de ampliación dentro la gama ofrecida de ese producto, de forma que las ventas sigan siendo estables o, si puede ser, con crecimientos todavía en esta fase. El producto es conocido, asentado en el mercado, y las acciones a realizar por el marketing deben dirigirse hacia el refuerzo de la imagen del producto e impedir el olvido. Los esfuerzos publicitarios son menores en esta etapa, si bien las acciones de refuerzo pueden requerir el acudir de nuevo al marketing en medios masivos, pero esporádicamente, de forma que se impida el olvido de la marca o el producto, pues aunque esté bien asentado hay que lograr el mantenimiento de la cuota de mercado, algo que con los competidores lanzando nuevos productos puede resultar difícil si no acudimos a las acciones de refuerzo de imagen, o marketing de recuerdo.

La fidelización del cliente es fundamental en esta fase del ciclo de vida, si bien es algo que ya habíamos iniciado y presumiblemente logrado en la fase anterior. Con un producto bien asentado en el mercado la fidelidad del cliente se puede lograr de muy diversas maneras, siempre contando con que le estamos ofreciendo un producto de calidad y que verdaderamente el cliente lo aprecia así, con un precio adecuado y unos servicios complementarios y amabilidad de trato que les mantenga atraídos a nuestra marca, especialmente cuando se compara con la competencia.

Las maneras de integrar al cliente con la empresa, de forma que esté satisfecho y siga comprándonos se puede lograr de muchas maneras, dependiendo del tipo de producto o servicio que le ofrecemos.

Como es muy conveniente el contacto directo, siempre hemos de solicitarle una forma habitual de contacto que el cliente desee proporcionarnos, como el email o el teléfono, aunque la dirección postal también debemos tenerla registrada. Al cliente hay que hacerle saber y pedirle permiso para enviarle información de novedades en la gama de productos y vales descuento oportunos y temporales, de forma que lo tenga disponible antes que nadie cuando se produzcan.

Pedir la opinión del cliente sobre nuevos productos a crear, (hacerles partícipes de posibles nuevos productos) o poner a su disposición un buzón de sugerencias online o bien in situ en los establecimientos y enviarles vales de descuento u ofertas ventajosas en ocasiones como su cumpleaños, ofertas de días señalados. (Navidad, Reyes, San Valentín, según el tipo de negocio o producto). Si resulta apropiado al tipo de negocio, la emisión de tarjetas de cliente, con ventajas claras para la compra, puede resultar también muy aconsejable, así como ofrecerles periódicamente, simplemente por ser cliente, un regalo extra, un cupón de descuento o un sorteo con una nueva compra.

Siempre hay que poner en primer lugar en el trato con el cliente la atención personalizada y la sensación de que pueden confiar en nosotros.

Siempre dependiendo del tipo de producto que comercialicemos, un método muy efectivo de fidelización son los acuerdos con otros negocios para las ofertas cruzadas como los vales descuento en un restaurante, regalo de entradas de cine, o un descuento en la compra en unas zapatillas de deporte, por citar algunos ejemplos útiles en la fidelización en la fase de madurez.

Una forma de ganar nuevos clientes, a la vez que se fideliza al cliente propio, son las ofertas en las que se ofrecen descuentos o ventajas para el cliente por llevar a un nuevo cliente, a la vez que le ofrecemos también los descuentos para el nuevo cliente.

En la fase de madurez se presume que tenemos bastantes competidores en el mercado, por lo que puede ser conveniente a veces una rebaja en el precio de nuestro producto, sea permanente o bien temporal, (ofertas). La fase de madurez es ideal para las promociones y ofertas, ya que contribuyen a las acciones de refuerzo y de recuerdo de la imagen, de la marca o producto, ayudando notablemente a alargar la fase de madurez, que es el propósito principal del marketing empresarial desde que se crea el producto.

El proceso de fidelización del cliente no termina nunca, ya que se trata de construir un vínculo emocional entre el cliente y la empresa que a la larga provocará la promoción mediante el sistema “boca a oreja”, que es una de las mejores formas de lograr nuevos clientes. 

En esta fase de madurez del ciclo de vida es frecuente la ampliación del consumo aumentando la tipología del consumidor habitual. Es decir, si un producto está destinado al uso infantil, como puede ser el caso de un champú muy suave, se puede recomendar el uso a toda la familia para un uso más frecuente debido a su suavidad. Esto es, aumentar el consumo, mediante la mayor frecuencia de uso por los consumidores. La campaña de convencer, sobre todo a los niños, de que tomar un vaso de cacao por la noche es cosa de deportistas, hace que aumente el consumo habitual desde el cacao como bebida en el desayuno, hasta lo que sería un mínimo de dos veces al día, que pueden ser tres si incluimos su posible uso en la merienda.

Finalmente, no olvidemos el tercer punto de importancia a considerar en esta fase de madurez, de alguna manera implícito en párrafos anteriores, cual es el análisis continuo del comportamiento del cliente. De esta manera tendremos siempre feedback de la situación de nuestro producto, o nuestra marca, según sea el caso que analicemos, para poder actuar en consecuencia. No es necesario invertir grandes cantidades de dinero en este análisis, ya que los medios pueden ser la página Web de la empresa, las Redes Sociales y los cuestionarios directos al cliente mediante email, por ejemplo. Estos análisis nos dirán como se va comportando el producto en el mercado lo cual, junto a la evolución de las ventas nos darán una fotografía muy clara de la situación, para poder poner remedio a tiempo frente a las oscilaciones del mercado.

En definitiva, la fase de madurez del ciclo de vida del producto es la más efectiva desde el punto de vista de haber logrado los objetivos previstos por la empresa para un  producto concreto, y es la que determina la duración real del producto en el mercado y su rentabilidad.