Marketing: Viejo cliente/Nuevo cliente

La crisis que no cesa ha propiciado un nuevo modelo de relación entre la empresa y el cliente. En ambos casos, sea cliente anterior o cliente nuevo. La idea del cliente fiel se ha ido difuminando, en aras a la crisis que estamos padeciendo, y cuyo final aún se desconoce.

El marketing tiene una doble función respecto a los clientes: mantener los clientes actuales y buscar nuevos clientes. Y sin olvidar que lograr un cliente nuevo es cinco veces más costoso que mantener un cliente activo actual.

Es muy fácil decirse que estamos en tiempo de crisis y que por esta razón el precio debería ser ajustado. Esto es un error, y puede llevar a la empresa a un descenso permanente de los precios, no coyuntural sino definitivo. Tal vez la crisis pasará, pero tus precios raramente volverás a poder subirlos a los niveles originales. El cliente siempre argumentará que si has podido darle el producto o servicio a un precio rebajado será posible hacerlo en el futuro. En este punto la negociación con tu cliente siempre será difícil. Y te pondrán el ejemplo de los supermercados y demás tipo de  establecimientos, que todos han bajado los precios y siguen operando activamente. El ejemplo que te ponen es ridículo, ya que tu empresa no está operando en artículos de consumo. Además, hay diversos ejemplos de fracaso con esta forma de actuar.

Uno de los ejemplos más destacables es el de El Corte Inglés. Anteriormente era un sinónimo mundial de gestión, calidad y buen hacer, que se ha convertido actualmente en una red de almacenes totalmente insulsa, sin aquel poderío de su calidad y atención al cliente. Hoy es un espectro de su anterior y excelente trayectoria. En la mayoría de los centros hay poco personal, apenas te atienden con amabilidad, te señalan desde lejos donde está el departamento que buscas, cuando antes te acompañaban hasta el mismo. Por otra parte, y aunque mantienen los stands de marcas, la calidad de los productos ha descendido. Si miramos por ejemplo, en lo referente a la confección, sus telas ahora huelen a mercadillo. No voy a seguir porque no es el objetivo directo de este post, pero ya vemos que el camino de bajar el precio y la calidad es el mayor error que puede hacer una empresa con sus clientes de siempre.

¿Cuál es el camino en la crisis? La empresa ha de seguir dando calidad, y que el cliente lo sepa. ¿Y el precio? No debe variar. Misma calidad, mismo precio. El cliente de siempre ha de estar seguro de que la empresa le va a seguir proporcionando la calidad y el servicio que se espera de ella, y en ningún caso va a aceptar una merma en lo que tradicionalmente recibe. Es decir, recordando a aquel conquistador español que quemó sus naves diciendo: “más vale honra sin barcos, que barcos sin honra”, es muy importante la imagen y el respeto de los clientes de siempre.

¿Y en cuanto a los nuevos clientes? A pesar de que el coste de un nuevo cliente sea 5 veces superior al mantenimiento, no nos basta con mantener a los clientes habituales, entre otras razones porque siempre hay una fuga de parte de los mismos, sino que tenemos que seguir luchando por lograr nuevos clientes, por mucha crisis que pueda haber. Haya o no haya crisis, los usuarios tienen necesidades que hay que cubrir, y si no lo hace una empresa lo hará otra.

Las bases para lograr nuevos usuarios requerirán de diversas acciones, con diferentes orígenes, pero siempre partirán de un análisis real de la situación. ¿Estamos estancados, o perdiendo cuota de mercado, o perdiendo clientes habituales? Según la respuesta, tendremos la solución.

Si estamos estancados en tiempo de crisis no es que vayamos a aceptarlo, pero sería la menos grave de las situaciones. Cuando todos bajan, mantenerse es casi un lujo. No obstante, no lo podemos aceptar. Ya tenemos una situación pero, ¿qué la ha originado? Si la cartera de clientes se mantiene y los ingresos están estabilizados… tú no estás en crisis, aunque bien es cierto que no creces. Actuar como se está actuando e intentar incrementar el número de clientes potenciales es la aplicación que debemos hacer de esta lectura.

La cosa varía si estamos perdiendo cuota de mercado. Incluso aunque mantengamos estable la facturación, si estamos perdiendo cuota de mercado quiere decir que alguien la está ganando. Se impone realizar un estudio de mercado de nuestro sector y analizar la razón de esa pérdida de cuota. Y hemos de proceder según los resultados obtenidos: hemos perdido calidad, no hemos sabido adaptar los precios con arreglo al mercado o la empresa ha perdido prestigio. En todos los casos se requiere una acción inmediata para corregir la desviación producida.

Si estamos perdiendo cuota y ventas hay que analizar las circunstancias. No es lo mismo que los clientes estén posponiendo los proyectos y decisiones de compra o que se marchen a la competencia.

Si es el primer caso, hay que intentar ayudar al cliente a adelantar la decisión de compra, la puesta en marcha de los proyectos, conociendo la causa de esos retrasos. Si la razón es económica, podemos intentar ayudar con financiación, pago diferido o abonar una cantidad por el producto anticuado que han de renovar, para animar a una pronta decisión de compra.

Si la razón es que se están marchando a la competencia, hay que averiguar la causa, cosa que suele ser relativamente sencilla, porque el cliente perdido o con dudas no va a ocultar sus razones. La mayor parte de las veces serán razones de precio, y podremos actuar de forma más inmediata, sobre todo si somos competentes en estrategias de costes. Ajustar los precios al mercado, con las correspondientes explicaciones al cliente de que es una fórmula coyuntural debido a la crisis, es la mejor solución posible.

Pero para esta reacción hay que tener una buena política empresarial de costes y beneficios que nos permita poder actuar. Claro que al hacer esto hay que estar muy pendiente de las variaciones del mercado para poder ajustarse con rapidez a la evolución del mercado o de la crisis. Existe la posibilidad de que la empresa no tenga la capacidad de ajustar los precios. En estos casos hay que crear productos o servicios nuevos, o mejor aún variaciones sobre los productos y servicios que ya tenemos, de forma que se puedan crear promociones puntuales capaces de competir con éxito en el mercado.

No obstante, hay que tener en cuenta algo tan importante como el posicionamiento de la empresa y el producto. Si tenemos una oferta diferenciada, en exclusividad o calidad, el precio resultará más intocable. Hay que mantener esa imagen de calidad, por lo que no se trata de competir en precios sino buscar, por ejemplo, la ampliación de mercados.

¿Cómo? Ampliar las zonas geográficas, buscar una red ampliada de canal de ventas o internacionalizar las ventas si no lo están ya, son las medidas a aplicar en este caso.

En definitiva, la ampliación de la cartera de clientes actual no debe detenerse en periodos de crisis, sino precisamente todo lo contrario. Esta ampliación debe tener tres principales orígenes:

•        Identificar clientes potenciales mediante una investigación del mercado, (de la que hemos hablado unos párrafos atrás)

•        Una buena fuente de nuevos clientes, que siempre ha de considerarse, es la de solicitar a los clientes actuales que no aporten referencias nuevas a las que puedan interesarles los productos o servicios que les vendemos a ellos

•        Recurrir, o en su caso aumentar, al Inbound marketing para utilizar al máximo la fuente de comunicación menos costosa y de mayor alcance posible: la digital.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web. Generalmente es bastante mas económico y más rápido que las técnicas de marketing tradicional. Estas acciones de Inbound marketing nos sirven tanto para captar nuevos clientes como para ayudar a mantener con éxito y fidelización a los clientes ya existentes.

Recordemos que las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque a cambio requiere dedicarle bastantes horas de trabajo y dedicación.

En definitiva, se trata de recordar que siempre hemos de tener en cuenta que un posible usuario debería pasar por las siguientes etapas:

1.     Desconocido

2.     Interesado

3.     Prospecto

4.     Cliente

5.     Prescriptor 

La inversión publicitaria digital

Resulta de gran interés estar actualizado sobre los datos de la inversión real y reciente en publicidad en España, según los medios utilizados. Dado que han sido recientemente publicados los datos de IAB Spain, daremos un repaso a los mismos con base en esta fuente muy fiable, el estudio actualizado de la inversión publicitaria en medios digitales en 2015. De esta forma tendremos una excelente guía a la hora de planificar nuestras actividades de marketing.

Como podemos ver, la inversión total en publicidad en España en 2015, último año con datos consolidados, alcanzó la cifra de 5.055,9 millones de euros, con un crecimiento de un 8,6%. No obstante, vemos que la inversión en publicidad digital, aún no siendo la mayor de todos los medios, sí es la que más crece si exceptuamos el cine, que es muy minoritario, nada menos que un 21% en 2015 sobre el año 2014, y alcanzando la cifra de 1.288,9 millones de euros. Vemos por tanto, que la publicidad digital supone nada menos que un 25,5% del total en el año 2015, por encima del 22,2% del año 2014.

La división que el estudio hace del reparto de la publicidad digital, que es la que nos interesa para este post, se divide en sistemas desktop, sistemas móviles, digital signage, audio online y TV conectada. Los sistemas desktop, los más numerosos con mucho, suponen nada menos que un 90,7% del total de la publicidad en medios digitales. De hecho el reparto de la publicidad digital es el siguiente:

Desktop 90,7%

Móvil     6,1%

Digital Signage   2,8%

Audio Online   0,4%

TV conectada   0,1%

Los sistemas desktop son los sistemas fijos de ordenadores, para los cuales se diseñan gran parte de los mensajes publicitarios. Los sistemas móviles todavía suponen un débil 6,1% de total, pero son los que más avances están logrando en los diseños de loe mensajes, dado que los usuarios están casi constantemente conectados gracias a los dispositivos móviles como son los smartphones y las tabletas.

Me voy a centrar precisamente en estos dispositivos, a los que dedicamos el post anterior, al hablar del nearmarketing, porque aunque suponga solamente un 6,1% del total de la publicidad digital, lo cierto es que el futuro está depositado en estos dispositivos móviles para nuestras futuras acciones de marketing.

Entre los datos que considero de interés está el saber quienes son los que más invierten en la publicidad digital móvil, es decir, cuales son los sectores que más destinan a la publicidad en estos dispositivos, siendo los siguientes en la categoría de Display:

Automoción 33%

Tecnología y Comunicaciones 10%

Educación   9%

Alimentación y bebidas   8%

Distribución y restauración   5%

En el caso de la categoría de Search, los mayores inversores son:

Automoción 24,3%

Tecnología y Comunicaciones 11,4%

Servicios financiero y seguros 10,2%

Distribución y restauración   8,5%

Entretenimiento, cultura, medios   7,1%

Y finalmente, en el caso de la categoría de Video, son los siguientes sectores:

Automoción 34%

Alimentación y bebidas 15%

Entretenimiento, cultura, medios 12%

Tecnología y Comunicaciones 12%

Distribución y restauración   7%

Entiendo que con estos datos a la vista se tiene un conocimiento más claro de cuales son las tendencias de inversión en marketing y en marketing digital en particular, y por ceñirnos más a las tendencias dominantes, hemos aportado el detalle de inversión en inversión digital en dispositivos móviles por los sectores de actividad dominantes en cada caso.

Espero que el aporte de tantas cifras, lejos de abrumar al lector de este post, le aporte datos reales como se invierte en España en marketing digital móvil. Recomiendo leer también el post anterior, que trata del marketing de cercanía o proximidad y cuyo link es el siguiente:

http://cborrash.blogspot.com.es/2016/05/marketing-cercano.html

Marketing vertical

Una de las decisiones empresariales, en lo que al marketing se refiere, es el elegir entre el marketing horizontal o vertical. El marketing horizontal lo he tratado en el post anterior, y por si alguno no lo habéis leído, adjunto el enlace a ese post.

http://cborrash.blogspot.com.es/2016/05/marketing-horizontal.html

Dicho de una manera apresurada y algo burda, podemos decir que en el marketing vertical la empresa orienta sus productos a sectores de actividad o mercados concretos, y en el marketing horizontal, los productos sirven para diversos sectores. Por esta razón, en muchas ocasiones no hay elección voluntaria del tipo de marketing, sino que los productos lo condicionan.

Como el marketing vertical se dirige a un mercado único o más reducido, si los productos que comercializamos son específicos o especializados este será el marketing de elección.

Ya vimos las características
del marketing horizontal. En el vertical entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo consta de fabricante y usuario final o consumidor, y generalmente se introduce un tercer elemento, intermediario o mayorista. El fabricante crea el producto, que es comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al usuario final.

Un ejemplo perfecto entre los siste

mas verticales de marketing tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Existen tres formas de gestión del marketing vertical. Corporativo, Contractual y Administrado. 

En un sistema corporativo de marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde  la cadena de producción y la distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.

En el caso de un sistema contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de marketing vertical contractual.

Por otra parte, en un sistema administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de producción y distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing vertical, como es el caso de Wal-Mart, que propone las condiciones a seguir a los pequeños fabricantes de productos, por ejemplo en perfumería o limpieza.

Los sistemas verticales de marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más frecuentes los que describimos a continuación.

1.     Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el propósito de obtener sinergias para competir con las grandes organizaciones.  

2.     Las cooperativas detallistas, en las que detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para mejorar su gestión de ventas.

3.     Organizaciones de franquicia, en las que un elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber tres formas de franquicia.

a.     El sistema de franquicia de detallistas, que está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el que se encuentra en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.

b.     Otro es el sistema de franquicia del mayorista, también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola, que autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede franquicias de producción y distribución.

c.     Una tercera forma es el sistema de franquicia de detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual una empresa de servicio autoriza a un sistema de detallistas para que lleven sus servicios a los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de alquiler de coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como McDonald's o Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en algunos de Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá.

Un ejemplo típico de marketing vertical es Decathlon. Decathlon tiene 450 puntos de venta en todo el mundo, 100 de ellos en España. (261 en Francia). Su facturación global asciende a 7.400 millones de €, con 45.000 empleados. En España factura 1.400 millones €. Su slogan es “El deporte más grande del mundo.” Tiene más de 11 millones de clientes en España, que es el segundo mercado, tras Francia. Decathlon ha elegido claramente el marketing vertical en su estrategia de mercado.

Sabemos que el marketing vertical es una estrategia que consiste en que las empresas producen sus propios bienes o disponen de su propia producción. En el caso concreto de  Decathlon, gracias a que las fases de diseño, fabricación y distribución pertenecen a la misma empresa, se ahorra en los costes, con lo que pueden vender sus productos a bajos precios, para cumplir sus compromisos de precios bajos, amplia cobertura y calidad.

Como todo en la vida, el marketing vertical tiene sus ventajas e inconvenientes, pero que no se pueden citar de modo genérico comparándolo con otros tipos de marketing, como el marketing horizontal, que vimos en el post anterior. El marketing vertical permite tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o fabricación hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien definidos o mercados concretos es una buena elección.

Merchandising y marketing relacionado

Según lo he definido en mi libro “El Logomarketing”, el merchandising busca la optimización de la venta mediante técnicas tales como la elección más acertada de las ubicaciones adecuadas dentro del punto de venta o bien mediante actividades que sean capaces de estimular la compra o que produzcan un estímulo adicional para la compra en el propio punto de venta.

En consecuencia, los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra, provocar la compra impulsiva, captando localmente la atención del usuario.

Las acciones de merchandising pueden partir del fabricante o del propio distribuidor.  En el primer caso se trata de las acciones realizadas por el fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia optimizada de sus productos en el punto de venta.

Si parten del distribuidor, son acciones de merchandising del minorista realizadas en su propio establecimiento, para vender determinados artículos de su oferta y además  optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a su venta.

Como quiero que quede claro para los propósitos de este post cuando es conveniente realizar acciones de merchandising veamos primero cuando es recomendable u oportuno realizar acciones de merchandising, y luego cuales las diversas acciones de marketing disponibles para su realización.

•        Creación de una empresa o apertura de un establecimiento

•        Aniversarios

•        Lanzamiento del producto

•        Como acción de refuerzo ante nuevas marcas o productos de la competencia

•        Como apoyo a campañas en medios masivos

•        Promociones

•        Periodos concretos, (Navidad, primavera, San Valentín…)

•        Rebajas estacionales

•        Vacaciones

Cada una de estas ocasiones puede requerir un tipo de merchandising diferente. Veamos algunos de los tipos de merchandising y las posibles aplicaciones que podemos  considerar, partiendo de su división entre técnicas físicas y psicológicas.

Las técnicas físicas de merchandising en el punto de venta se basan en su mayoría en agrupaciones masivas de producto para atraer la atención del consumidor. Una de las más utilizadas son las góndolas, que son temporales y localizadas. Su uso siempre será en productos de amplia demanda. Por otra parte tenemos las islas, que son también una forma de presentación masiva y aislada de un producto. Por definición, las islas se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos. Es recomendable ubicar las islas distantes de la sección en la que normalmente se sitúa ese producto, fuera del lineal y en una zona de las llamadas calientes dentro del punto de venta.

Otra forma son las pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y menor precio y suelen provocar un efecto positivo en los compradores. Muy útil a nivel d comercios es la publicidad en el lugar de venta, mediante expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal, como las cajas expositoras y los displays.

Otra forma es la de los contenedores aparentemente desordenados, lo que produce en el cliente la sensación de encontrarse ante productos rebajados o de oferta. En todos los casos, las agrupaciones de productos hacen pensar al cliente que eso es una oportunidad que no le conviene perder. En todos los casos son recomendables los señalizadores, que son indicadores, como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

Por otra parte, están las técnicas psicológicas de merchandising, basadas sobre todo en la promoción de ventas.  Podemos describir como Microsoft frecuentes:

•        Muestras gratuitas para su prueba

•      Cupones, que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto Reembolsos, en los que se devuelve parte del dinero pagado por el producto, frecuentemente en otra compra

•        Rebaja y descuentos de precios marcadas directamente en los productos

•        Premios, como bienes adicionales gratis que acompañan al producto

•        Regalos publicitarios, artículos diferentes del producto que se entregan gratuitamente

•        Premios a la fidelidad, para clientes asiduos

•        Eventos, para promocionar y mostrar productos

•        Concursos de venta, que se realizan entre vendedores o miembros del canal

•        Asociación de producto, que consiste en regalar una muestra que anime a la compra

En productos a fomentar localmente, o bien nuevos productos de una marca, sn recomendables las demostraciones y las degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan importantes incrementos de las ventas. Las demostraciones se realizan para productos de uso como los electrodomésticos y los productos cosméticos, y las degustaciones para los alimentos y las bebidas. Algunos estudios han mostrado que con unas buenas técnicas de merchandising local puede haber aumentos de las ventas localizadas en torno a un 5% de un producto. Si realizamos varias acciones combinadas el aumento en las ventas de un determinado producto o marca puede llegar superar el 15%.

También se denomina merchandising al conjunto de productos publicitarios creados ex profeso para promocionar a un producto o una marca, como son los llaveros, camisetas, bolígrafos, gorras, que lleven el logotipo o nombre del producto. Además de un posible uso permanente de recuerdo, estos productos publicitarios son un complemento muy adecuado para regalar en acontecimientos deportivos, ferias, exposiciones y otros eventos.

Tengamos en cuenta algo importante: en las técnicas de merchandising no se busca el recuerdo, sino la compra momentánea, por lo que la mayoría se basan en lo que más impacto produce en el usuario: la vista. Sin tener en cuenta el recuerdo, la vista representa el 80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos gusto, oído y tacto, el otro 10%. Esto significa que apoyarse en el sentido de la vista para el merchandising local es fundamental para lograr la participación del cliente en el proceso de compra, al poner los productos al alcance del usuario, exhibiendo sus cualidades, y además de producirles un impacto visual, se le complementa con elementos psicológicos para inducirlos a comprar.

Las técnicas de merchandising se deben aplicar tanto en el interior como el exterior del establecimiento, allí donde llegue el ojo del cliente. En el color, situación de los anaqueles de las puertas y de los pasillos, en la situación de los grupos de productos, la forma de exposición del producto, los elementos decorativos, la presentación del producto, la iluminación el ruido o sonidos, el trato al público, todo es en definitiva merchandising y así lo debemos considerar y utilizar.

Algunos ejemplos prácticos aquí:

https://youtu.be/kPXM_y6M4cI

Marketing. Receptores del mensaje

Mucho ha evolucionado la comunicación empresa-cliente en los últimos años. En lo que va de siglo, los departamentos de marketing han ido aprendiendo del cliente, en lugar de a la inversa como era en el siglo pasado. Y aprender del cliente significa estar en contacto con él, seguirle, preguntarle sin molestarlo y anotando todo lo que nos indica que desea.

Desde hace más de un siglo, siempre se habla de que el mensaje de comunicación debe basarse en los principios de la palabra AIDA, (atención, interés, deseo y acción). El mensaje debe conseguir la atención de la persona, hacer que la persona se interese por lo que se dice, provocar un deseo y requerir tomar una acción.

Aunque lo más frecuente en el marketing empresarial sea el envío de mensajes para lograr dar a conocer un producto o servicio y lograr su adquisición, el envío de los mensajes deberán utilizarse siempre que haya algo que comunicar.

Pero hablando en términos de marketing de empresas, la mayor parte de los mensajes de comunicación tienen como objetivo dar a conocer a una empresa o dar a conocer un producto y, en definitiva, hacer que una persona que no conoce a la empresa o el producto termine siendo cliente de la misma.

Todo mensaje tiene tres elementos: emisor y receptor como elementos básicos, y un tercer elemento que es el medio utilizado para transmitir el mensaje y que llegue al potencial receptor. Como es fácil deducir, el problema inicial más importante es saber a quién hay que transmitirle el mensaje. Aunque la respuesta parece sencilla: al potencial cliente, en la práctica las cosas se complican y muchas veces el mensaje ha de dirigirse a otras personas que no sean las potenciales usuarias de la marca o producto que se desea dar a conocer.

Las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según sea el destinatario de las mismas. Podemos considerar destinatarios de los mensajes a otras figuras que adquieren gran importancia en el proceso de compra, como son los iniciadores, prescriptores, influenciadores, decisores, compradores y usuarios.

El iniciador es el que primero percibe la necesidad o carencia. Algunas veces es el propio usuario y otras no. El prescriptor es, o suele ser, una persona conocedora de los productos o necesidades del mercado para paliar la necesidad detectada, y por lo tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. Los prescriptores tienen experiencia y prestigio, lo que es valorado por las personas para la toma de sus decisiones.

Los influenciadores son aquellas personas que consumen y generan información que se especializan y hablan de un tema concreto. Tienden a interactuar y participar con sus seguidores, que son los usuarios, y al compartir sus opiniones y reflexiones, consiguen que sus lectores están más predispuestos a adoptar y compartir sus ideas. Son fundamentales en las Redes Sociales y a nivel más personalizado en los bloggers. Los influenciadores pueden ser de alto impacto o de bajo impacto, según su especialización y número de seguidores.

El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el usuario final del producto. Puede decidir si finalmente se lleva a cabo o no la compra del producto o marca y qué producto o marca se decide adquirir, y cuándo hacerlo.

El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Puede ser la misma persona que ha tomado la decisión de compra u otra persona diferente. En general suelen comprar lo que ha dicho el decisor, aunque pueda decidir sobre algunos aspectos, tales como la forma de pago o forma de compra.

Finalmente el usuario es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza. Por lo tanto se convierte en evaluador, con el suficiente poder para las futuras compras, ya que de su evaluación surgirá la posibilidad de repetir la compra o cambiar de marca o producto.

Adjuntar un ejemplo concreto, tanto a nivel empresa como de persona particular, puede ayudar notablemente a encajar y entender el papel de cada uno de ellos en el proceso de compra, y cómo mandarles el mensaje.

Papeles en una empresa

Veamos el caso de una empresa, que necesita un ordenador para su departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta necesidad. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El  influenciador puede ser el Community Manager de la empresa, que está en contacto permanente con las Redes Sociales y aporta información de valor. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras de la empresa, y entregará el producto recibido al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario o consumidor será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que ésta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Papeles en un particular

Veamos ahora el caso de una compra en un usuario particular, tomando como caso el de una mujer joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Podría darse el caso de que ella mismo sea la  iniciadora, prescriptora, decisora, influenciadora, compradora y usuaria. O puede ser que la chica quiera comprarse la chaqueta, pero que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, y la influenciadora una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en este caso de un comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles. Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga de la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El influenciador puede ser Facebook, en un foro de prendas juveniles de vestir. Ahora el decisor puede ser el padre o la madre, que ven, o no, conveniente el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre que va a comprarla mientras la chica está en la universidad y, finalmente el usuario será la propia chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Ahora que tenemos claro cuales son los papeles de cada uno de los actores en el proceso de compra, debemos también tener claro los mensajes que hay que enviar en cada caso. Cada caso requiere su propia línea de actuación, pero podemos ver la forma de aproximación más aconsejable en cada caso.

Podemos imaginar una línea de productos para alimentación de bebés. Hay algo muy concreto en este caso, y es que los mensajes no pueden dirigirse al consumidor, como tal bebé, porque no puede recibirlos. En este caso se trata de que el papel del consumidor lo adopta la madre del bebé porque, aunque no es quien va a usarlo, sí es quien va a ser el evaluador. Los mensajes habrán de ir siempre dirigidos hacia las mamás o papás, de los bebés. El iniciador será la madre/padre que necesita el producto para el bebé. Como el  prescriptor puede ser el pediatra, que recomienda a la madre el tipo de alimentación o potito que debería tomar, una parte de la campaña de marketing hay que dirigirla mediante visitadores médicos, a los propios pediatras. El influenciador puede ser una revista para bebés, o un foro sobre el mismo tema, por lo que la empresa deberá estar presente en las Redes Sociales y en la publicaciones infantiles, con las últimas  novedades para la alimentación infantil y las características y virtudes de los nuevos productos. Teniendo en cuenta que el decisor y el comprador serán, casi siempre, la madre o el padre del bebé, no olvidar la publicidad esporádica en medios masivos como fuente de recuerdo. Como resumen, en este caso concreto las acciones de marketing tendrán dos orientaciones prioritarias: el usuario, (madres de los bebés, en este caso), y los prescriptores e influenciadores, es decir, los pediatras y las publicaciones o foros sobre alimentación y salud del bebé.

Igualmente hemos de proceder con cada caso de productos a comercializar. Se analizará la importancia de los roles en cada caso, se identificarán claramente, y se realizarán los esfuerzos de los mensajes de marketing para los que tengan mayor influencia en el proceso de compra. Como en todo, hay casos muy sencillos de definir y otros algo más complejos, pero siempre habrán de analizarse y determinarse claramente los roles y su importancia, y dirigir la campaña hacia los que más convenga.

Otro marketing. La huella persistente

Tenemos la costumbre de confiar todo a la vista, y en el marketing no hay excepción a esta regla errónea no escrita. El marketing es, casi siempre, visual. Pero tenemos cinco sentidos, vista, oído, olfato, gusto y tacto. De ahí la importancia del marketing sensorial, al que le dediqué un post en Diciembre pasado

El marketing sensorial se apoya en el enriquecimiento que se produce en cualquier  experiencia si tenemos en cuenta todos sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra, utilizando todos los sentidos.

Es necesario potenciar el marketing sensorial, pero tenemos una cierta incongruencia en la elección del mensaje a transmitir. Un estudio de la Universidad Rockefeller, de Nueva York, dice que las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

En la transmisión de una experiencia sensorial, recordaremos más los aromas que las imágenes o sonidos. Adicionalmente, el recordar los aromas puede hacer que vivamos diferentes etapas de nuestra vida y hacernos evocar momentos, personas o sentimientos. A la vista de estos datos, generalmente estamos basando la mayoría del marketing en acciones basadas en la vista y el oído, que son sentidos de gran utilización pero con poca capacidad para ser recordados, apenas un 7% del total si unimos ambos.

Por tanto, si el olfato es el sentido que mayor recuerdo deja en las personas, es justo dedicarle un post exclusivo al marketing olfativo.

La publicidad convencional, sobre todo en medios masivos, nos produce rechazo, al ser constante y no solicitada. El marketing olfativo es una estrategia más concentrada, que se dirige a una audiencia que ya ha entrado en nuestro establecimiento, lo cual predispone al usuario a la recepción de nuestros mensajes olfativos. El marketing olfativo no se limita a hechos como perfumar una tienda o un producto. Son típicos los casos en franquicias, para uniformizar lo que percibe el cliente, en cafeterías especializadas, en pizzerías, en algunas tiendas de ropa o el caso de los zapatitos infantiles, algunos perfumados con aroma a chicle. Pensemos además que el famoso olor a “nuevo” al comprar un coche también ha sido creado artificialmente para apoyar la decisión de compra. En algunas empresas se crea un Odotipo, que es como un logo de marca olfativo.

Hay una limitación: actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio, pero sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva pues solamente puede hacerse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo.

En el punto de venta resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo como complemento ideal para otros tipos de marketing locales, como son los de marketing lumínico y marketing auditivo.

Aunque el marketing olfativo no está masivamente utilizado, y además sufre etapas de activación y de abandono, cada vez se va considerando más en las prácticas de marketing. Todos hemos notado en algunas grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

En el otro extremo, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que mitigar o anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural en las personas que transitan por el local.  

El marketing olfativo tiene muchos retos. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Por esta razón, Starbucks hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de los establecimientos de la marca. Aunque esto es una decisión difícil de tomar, este ejemplo demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.

Otra experiencia de marketing olfativo que me gusta mucho fue la llevada a cabo por Dunkin’ Donuts en Corea del Sur mediante una campaña que combina la radio y el marketing olfativo en autobuses de transporte público. Utilizando tecnología de reconocimiento del sonido, se colocaron en los autobuses unos atomizadores especiales, que se activaban cuando estos reconocían el anuncio en la radio. Al mismo que se anunciaba el café de Dunkin’ Donuts se percibía en el autobús un rico olor a café recién hecho. Se hacía especial énfasis en los momentos antes de que el autobús parase junto a un establecimiento de Dunkin’ Donuts. 

El resultado de la campaña fue de más de 350.000 personas a las que les llegó el mensaje, un incremento del 16% de personas en los establecimientos de la cadena y un aumento en ventas del 29%, en sucursales cercanas a las paradas de autobús.

Hace algunos años, Pepsi añadió el aroma de su bebida de sabor a mora y vainilla en los  encartes publicitarios que incluía en la revista People.

Hay más datos que corroboran el valor que se va concediendo al marketing olfativo. Los importantes almacenes ingleses Harrods encontró que la sección de perfumería, donde se permite probar las fragancias de todos los productos, al cabo de un rato de abiertos los grandes almacenes se producía un efecto odorífero negativo, por la fuerte y poco adecuada combinación de olores. Al final hubo que reubicar la perfumería y reforzar la ventilación, suavemente, en la zona.

Otro ejemplo, este más reciente, es el de Iberia Líneas Aéreas, que ha cambiado los elementos decorativos alusivos al logo de la empresa, la música que suena mientras entra el cliente en los aviones y añadió también marketing olfativo mediante un olor denominado “Mediterráneo de Iberia”, como olor tanto de los aviones como de sus salas VIP.

Disney fue de los primeros en introducir el marketing olfativo en sus parque temáticos, haciendo que huela en ellos a palomitas de maíz. Además de lo característico del este aroma, estimula el deseo de consumir.

Utilizando marketing olfativo se mejora la experiencia de compra, se reduce la percepción del tiempo, aumenta la concentración y reduce el estrés, la fatiga y ansiedad.

Algunos olores típicos utilizados en el marketing olfativo son el olor a cuero en las zapaterías y tiendas de bolsos, olor a césped recién cortado en tiendas de jardinería y bricolage, olor a chicle en tiendas infantiles o a madera de roble en tiendas de vinos.

Algunas ventajas del marketing olfativo

•        Mayor penetración directa en las zonas más profundas del cerebro

•        Es prácticamente una experiencia subliminal

•        Genera recuerdos

•        Genera emociones

•        Ayuda a modificar la conducta

•        Mejora la experiencia de compra

•        Puede reforzar la imagen de marca

•        Incrementa un 15% el deseo de consumo

•        Prolonga más de un 15% la estancia en el local

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera de un local o de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que están aguardando, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.