Somos un Departamento de
Marketing, o un responsable de Marketing, y a la hora de enfrentarse al mercado
hay que afrontar, y elegir, como hacerlo. Desde el punto de vista del enfoque
hacia el mercado, hay dos formas básicas de hacerlo: bien sea con un enfoque horizontal,
o bien verticalmente.
El marketing horizontal es una
estrategia que adopta una empresa cuando busca ofrecer sus productos o
servicios en diferentes mercados o sectores de actividad. En el caso del
marketing vertical se trata generalmente de ofrecer los productos o servicios
en uno, o algunos, sectores concretos. Dicho de otra forma, en el marketing
vertical la empresa se dirige a sectores específicos, mientras que con el
horizontal se centra en un objetivo que abarca múltiples sectores.
Tal vez en este punto la pregunta
sea, ¿cuál es más conveniente? Es obvio que depende del objetivo de mercado de
la empresa. Si la oferta de productos o servicios de la empresa es muy
especializada, el marketing de elección sería el vertical. Una ventaja de las
estrategias de marketing vertical es una aparente mayor sencillez porque el
mismo mensaje sirve para todos los clientes. A cambio, es necesario conocer muy
bien el sector al que se dirige la empresa y realizar acciones muy concretas
para el mismo.
En el otro extremo, en el
marketing horizontal la empresa se dirige a un tipo de cliente que puede
pertenecer a sectores diferentes. Este marketing se utilizará para productos o
servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún sector,
como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan
particularizados como son los seguros. Obviamente, son amplios en su oferta, y
no van dirigidos a ningún sector concreto.
Aparentemente, el marketing
horizontal parecería que resulta más sencillo, por ser más amplio y no ir especializado.
Pero antes bien, puede resultar ser más complejo que el marketing vertical al
tener que idear una estrategia conjunta para varios sectores de actividad diversos,
en los que raramente el mismo mensaje sirve para todos.
Por estas razones, muchas veces
los formatos horizontales de marketing se constituyen por la unión de varias
empresas que deciden unirse para generar una serie de sinergias que permitan
esta tarea de abordar mercados o sectores diversos.
Como ejemplo perfecto de cada
caso, entre los sistemas verticales tenemos las cadenas sucursalistas y las
franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al
detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.
Entre los sistemas horizontales
tenemos a las centrales de compra, las cadenas de asociación voluntaria, las
cooperativas, las galerías comerciales, los mercados y las asociaciones locales
de comerciantes.
Un ejemplo de referencia muy
utilizado para aclarar las diferencias son el de Decathlon e Intersport, siendo ambas grandes
empresas muy conocidas en el entorno del deporte.
Decathlon tiene alrededor de 1.352
puntos de venta en alrededor de 39 países, de los cuales 166 están en España. Decathlon
factura 1.700 millones de euros en España. La facturación mundial es de unos
11.000 millones de euros y a nivel de España
Por otra parte, la empresa
Intersport es una Sociedad Cooperativa que dispone de más de 5.400
establecimientos en 42 países de todo el
mundo, y de los cuales unos 300 están en España. La facturación en
España ronda los 120 millones de euros, y a nivel mundial 7,73 millones de
euros. (Datos actualizados).
Estas dos empresas ofrecen
diferentes modelos de negocio, pero de cara al usuario la apariencia es muy
similar, con una amplia oferta para practicar su deporte de elección. Sin
embargo, la diferencia entre ambos modelos está en la forma de organizarse
internamente para alcanzar sus objetivos. Decathlon lo hace en con marketing vertical
e Intersport con marketing
horizontal. Ambas empresas luchan por ser la mejor, cada una con un
modelo de negocio.
Dentro del marketing horizontal
es muy frecuente al asociacionismo, es decir, la unión de varios empresarios.
Todos los asociados conservan su personalidad jurídica individual y ninguno
pierde la titularidad de sus empresas. Generalmente se reparten el mercado por
zonas geográficas. Desde la Central se prestan servicios de valor añadido a sus
asociados. Y es frecuente que operen bajo una misma marca comercial.
En el marketing horizontal hay
ciertos factores que son recomendables para el éxito del mismo, tales como:
•
Invertir en la marca y en los puntos de venta,
como conexión con el usuario
•
Prestar al asociado servicios que incrementen el
valor aportado al cliente
•
Alcanzar una amplia cobertura geográfica con
acciones de promoción masiva
•
Centralizar las compras para fortalecer la
posición de la cadena ante el proveedor
•
Profesionalización de todos los elementos de la
organización
•
Fomentar el sentimiento de pertenencia entre los
elementos de la empresa
•
Exigir compromiso y disciplina a todos los
niveles de la cadena
Los mecanismos de decisión de
compra del consumidor no pueden distinguir entre formatos verticales u horizontales.
Los consumidores se identifican con las marcas por detalles como el servicio,
el precio, la gama, la calidad, el ambiente percibido en cada establecimiento y por la respuesta que
recibe para sus necesidades.
Un ejemplo claro de marketing
horizontal son las empresas de Recursos Humanos. Las acciones de marketing que
realice una empresa de reclutamiento se dirigirán a los directores de recursos
humanos de todas las empresas, sin tener en cuenta de que sector son:
simplemente se dirigen a directores de recursos humanos, para lo cual el sector
en el que estén operando es lo de menos, sólo cuenta el cargo de la persona.
Otras acciones de marketing
horizontal son los acuerdos de ventas de productos bancarios locales en
supermercados e hipermercados por ejemplo, y similares, lo cual es
relativamente frecuente en estos tiempos, o bien la venta de un seguro en las
empresas de mensajería, por ejemplo, mediante acuerdos horizontales entre
empresas.
Dicho de una manera resumida,
podemos decir que en el marketing vertical la empresa orienta sus productos a
sectores de actividad o mercados concretos, y en el marketing horizontal, los
productos sirven para diversos sectores. Por esta razón, en muchas ocasiones no
hay elección voluntaria del tipo de marketing, sino que los productos lo
condicionan.
Como el marketing vertical se
dirige a un mercado único o más reducido, si los productos que comercializamos
son específicos o especializados este será el marketing de elección.
Ya vimos las características del
marketing horizontal. En el vertical entendemos que existen dos o más elementos
de la cadena vertical. El mínimo consta de fabricante y usuario final o
consumidor, y generalmente se introduce un tercer elemento, intermediario o
mayorista. El fabricante crea el producto, que es comprado por el mayorista,
que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que así lleguen al
usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al usuario final.
Un ejemplo perfecto entre los
sistemas verticales de marketing tenemos las cadenas sucursalistas y las
franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al
detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.
Existen tres formas de gestión
del marketing vertical. Corporativo, Contractual y Administrado.
En un sistema corporativo de
marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde la cadena de producción y la
distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y
fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.
En el caso de un sistema
contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los distintos
niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el
proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de marketing
vertical contractual.
Por otra parte, en un sistema
administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de producción y
distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing vertical, como
es el caso de Wal-Mart, que propone las condiciones a seguir a los pequeños
fabricantes de productos, por ejemplo en perfumería o limpieza.
Los sistemas verticales de
marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más
frecuentes los que describimos a continuación.
•
Las cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas independientes,
con el propósito de obtener sinergias para competir con las grandes
organizaciones.
•
Las cooperativas detallistas, en las que
detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para mejorar su
gestión de ventas.
•
Organizaciones de franquicia, en las que un
elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber tres formas
de franquicia.
·
El sistema de franquicia de detallistas, que
está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el que se encuentra
en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a los
concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.
·
Otro es el sistema de franquicia del mayorista,
también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola, que
autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren su
concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo
vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede
franquicias de producción y distribución.
·
Una tercera forma es el sistema de franquicia de
detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual una empresa de
servicio autoriza a un sistema de detallistas para que lleven sus servicios a
los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de alquiler de
coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como McDonald's o
Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en algunos de
Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá.
Con el análisis que hemos
realizado, y dado que ya hemos indicado dos importantes ejemplos de negocio,
Decathlon como Marketing Vertical e Intersport como Marketing horizontal, con
la lectura de este post estaremos en mejores condiciones para elegir cual es la
estrategia que vamos a elegir para nuestra empresa.
