Nace de la necesidad del cliente
de estar cerca de su marca, o a la inversa, de los intentos de las marcas para
estar muy cerca de sus clientes. Inicialmente iba a llamar a este post como marketing
bluetooth, pero sería un nombre inadecuado o incompleto.
El marketing moderno se apoya
cada vez más en los dispositivos móviles, pero tampoco he querido llamarlo
marketing móvil, entre otras cosas porque en este caso sería más amplio el
término. De momento hay que partir de unas cuantas terminologías y tecnologías
para conocer mejor este marketing cercano, tales como los conceptos de geolocalización, bluetooth, códigos 2 D,
(de los cuales el código QR es el más extendido), RFID y NFC. Dado que el
marketing cercano se apoya en una o más de ellas, considero obligado mencionarlas
y describirlas para que se sepa cómo utilizarlas en las campañas de marketing
cercano. También aporto ejemplos de algunos casos prácticos reales para ver las
posibilidades reales que ofrecen.
La geolocalización permite localizar
un dispositivo móvil en una ubicación geográfica, (o fijo, si es el caso),
donde es frecuente que los usuarios de redes sociales hagan check-in para
registrarse o bien notificar su presencia en un lugar. De esta forma, las
empresas pueden hacer ofertas, descuentos o promociones a esos usuarios cercanos,
bien sea en un centro concreto de una marca o bien en un centro comercial,
donde existen muchas marcas, y los que quieran aprovechar la coyuntura pueden
realizar sus ofertas o regalos.
El bluetooth es bastante
conocido, y se trata de una tecnología de ondas de radio de corto alcance cuyo
objetivo es simplificar las comunicaciones entre dispositivos tecnológicos,
como ordenadores móviles, teléfonos móviles, tablets y otros, así como entre
estos dispositivos e Internet. Permite comunicaciones, incluso a través de
obstáculos, a distancias de hasta unos 10 metros. Como caso práctico tenemos el
de Red Bull, que realizó una campaña con marketing cercano por bluetooth, en la
que el usuario recibía ofertas en su móvil procedente del establecimiento en
donde se está comprando el producto, y se ha realizado en Toronto, Canadá.
Mediante pantallas en el punto de venta se informaba a los usuarios de que si
activaban sus dispositivos Bluetooth en su teléfono móvil, se beneficiaban de
ofertas exclusivas en los productos que se estaban adquiriendo en ese momento.
En cuanto a los códigos 2 D, consisten
en una tecnología creada en Japón y en uso de desde 2002, que son un sistema
gráfico para almacenar información, como una evolución muy mejorada de los códigos
de barras, ya que poseen una capacidad de almacenamiento cien veces mayor. Son
capaces de ser leídos por la cámara de un teléfono móvil. De ellos, el más
extendido es el código QR. En España existe también el código BiDi que no es compatible.
Tenemos un ejemplo práctico de uso de los códigos QR por Correos, con el
lanzamiento de un sello de Correos que al leerlo accede a un video sobre la
Alhambra de Granada. Ese sello en concreto, lanzado en 2007, incorpora un
código QR, que al ser escaneado nos redirecciona a un vídeo sobre la Alhambra.
Es un elemento de marketing que promociona uno de los monumentos más
emblemáticos de España.
El siguiente elemento a definir
es el RFID (Radio Frequency IDentification), que es un sistema de
almacenamiento y recuperación de datos que transmite la identidad de un objeto
mediante ondas de radio. Es necesario que el usuario lleve un dispositivo RFID
(que puede ser el teléfono móvil que incorpore este tipo de tecnología), leyendo
la información proporcionada por el emisor.
Finalmente, el sistema NFC (Near
Field Communications) es una tecnología basada en comunicaciones de muy corta
distancia (no más de 20 cm), y con protocolos de seguridad adecuados para permitir
que unos dispositivos se autentifiquen frente a otros y se puedan validar
transacciones. Esta tecnología se puede usar para la realización de pagos desde
el terminal móvil. El pago mediante NFC es muy sencillo y permite realizar
compras sin tener que llevar encima dinero en metálico. Simplemente, al
realizar una compra, habrá que pasar por el lector que la máquina expendedora
leerá y sabrá cuánto crédito hay disponible. Una vez elegido el producto, se
descuenta el importe del crédito disponible y se informa del saldo restante. En
este caso, aportamos un ejemplo de una acción realizada por Coca Cola, que
realizó algunas experiencias de pago electrónico en Bélgica y Luxemburgo, tras
un acuerdo con PingPing como sistema de pago electrónico elegido.
Algunas entidades bancarias, como
el BBVA y diversas empresas están realizando acuerdos con los bancos para que
los pagos se transfirieran directamente a las cuentas bancarias.
En el marketing cercano se
utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología que todavía no
tiene muchos puntos emisores. Los e-beacons, (faros o balizas), que para
recintos con alcance reducido tiene muchísima más precisión que el GPS. Los
beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que
emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros.
Una vez vistas las tecnologías
utilizadas por el marketing cercano, hagamos un repaso de dónde puede resultar
efectiva su utilización.
•
En grandes superficies, para informar a sus
clientes de nuevas ofertas y promociones
•
En locales y centros comerciales, para atraer a
los potenciales clientes entre tantos locales. Los mensajes por bluetooth
pueden hacer que los visite
•
Congresos y ferias temáticas. Igualmente para
atraer visitas al stand
•
Restaurantes y bares. Ocasión para ofertas
locales con promociones sobre descuentos en consumiciones
•
Cualquier negocio que pueda ver oportunidades en
atraer personas ambulantes, enviándoles obsequios o descuentos, por ir a
conocerlos
Para la empresa el valor del
marketing cercano es saber dónde está su objetivo en ese momento, gracias a
estas tecnologías, y enviarles promociones diversas. A cambio, el potencial
usuario que lleva conectado su bluetooth, obtiene la recepción inmediata y
localizada de descuentos, cupones y promociones. Además, si no conoce todo lo
que ofrece el centro comercial completo, las empresas pueden ofrecer
información en tiempo real sobre los servicios más próximos que pueden
encontrar.
Dado que se conoce la ubicación
de los usuarios y las acciones que se realizan, estos sistemas permiten la realización
de métricas y análisis, sobre la ubicación del cliente, sus hábitos y
costumbres, sus intereses y preferencias, de forma que se puede mejorar
notablemente la oferta futura.
La razón de utilizar estrategias
de marketing cercano se basa en el hecho evidente de que la mayoría de las personas
van siempre conectadas, sea con un teléfono móvil o con sus portátiles
o tablets, comentando y compartiendo todo en las redes.
Porque no hay que olvidar que con
este marketing se logran tres de las más importantes cualidades que deseamos en la relación entre empresa y
cliente: la cercanía, la rapidez y la personalización del mensaje.
Y no hay que olvidar que si el
objetivo final es que el cliente compre, con el pago mediante NFC se lo hacemos
muy fácil y puede realizar compras sin tener que llevar encima dinero en
metálico. El establecimiento ha de tener la aplicación y el cliente
tenerla instalada en su móvil. El pago es inmediato, y sin llevar dinero encima
ni siquiera la tarjeta de crédito. Ambos pueden olvidarse, pero el teléfono
móvil es muy raro que alguien se lo deje en casa.
Por otra parte, y gracias a los
mencionados beacons, con que el usuario lleve el bluetooth del smartphone
activado, o bien el reloj inteligente en la muñeca, recibirán las señales enviadas
por los beacons de las empresas y captar la atención de los usuarios. En Nueva
York es bastante frecuente en diversos centros, y se va extendiendo por más
ciudades.
En cuanto a posibles dudas sobre
si los usuarios llevarán conectado el bluetooth, actualmente existe el BLE, o
bluetooth 4.0, de baja energía que consume muy pocos recursos del móvil, y la
batería del teléfono del usuario no sufrirá por ese consumo.
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