Si nos fijamos en las acciones
más frecuentes de marketing, parecería que las personas solo tenemos dos
sentidos, la vista y el oído. No parece lógico el desechar el poder adicional
que ofrecen los otros tres sentidos: el tacto, el gusto y el olfato.
A nivel de marketing, en este
post deseamos destacar cómo se puede enriquecer un mensaje de comunicación mediante la utilización del máximo
posible de nuestros cinco sentidos.
En una investigación realizada
por la Universidad Rockefeller de Nueva York, se descubrió que las personas
recordamos de la siguiente manera:
•
El 35% de lo que olemos
•
El 15% de lo que saboreamos
•
El 5% de lo que vemos
•
El 2% de lo que oímos
•
El 1% de lo que tocamos
Según estos datos, estamos basando
la mayoría del marketing en acciones que apenas logran un recuerdo de un 7%,
sumadas las de la vista y el oído.
Pero, ¿es que resulta difícil
incorporar el uso de todos los sentidos en las acciones de marketing?
Indudablemente, el número de elementos necesarios para que un mensaje se
enriquezca de la experiencia de los sentidos se incrementa, y en algunos de los
medios es imposible, o sumamente difícil con el estado de la tecnología actual,
resulta muy complejo y costoso.
Las personas utilizamos la vista
y el oído de forma constante y casi inevitable. Hay que cerrar los ojos par no
ver, y taparse los oídos para no oír. Digamos que el uso de estos dos sentidos
es algo que se produce por defecto. Son inevitables.
Luego está el caso de los medios
de comunicación de la información. Aquí, el único que se encuentra por defecto
es el oído, porque en el caso de la radio, la vista no puede utilizarse.
Excepto en el caso de la radio, la vista va a jugar siempre un papel
determinante en los medios de comunicación. De ahí el que más de un 90% de los
mensajes de marketing utilicen la vista y el oído, exclusivamente.
Pero, ¿es posible utilizar el
resto de los sentidos en el marketing? Por supuesto, y por eso los que
utilizamos el marketing no nos cansamos de intentar incorporarlos, cosa que se
va logrando cada vez en mayor medida. ¿Se pueden utilizar todos? Por supuesto.
Veamos un repaso a los tres sentidos menos utilizados.
Comencemos por el tacto.
Indudablemente sí, pero en acciones directas y personales entre la empresa y el
cliente. Citemos como ejemplo una tela de calidad. No solo se venderá por su
aspecto y colorido, sino que el tacto resultará imprescindible para los
expertos. Lo mismo podemos decir en el caso de artículos de lujo, como una
joya, reloj o envase externo de un producto. El tacto es imposible de
percibirse en compras online, por eso se queda en el mundo offline, de persona
a persona.
Veamos el gusto. También es
utilizable en acciones de marketing, de forma mucho más restringida, ya que se
limita a productos alimenticios. Igualmente es para el mundo offline, imposible
de percibirse de forma online, con el estado actual de la tecnología.
Y finalizamos con el sentido que
falta, el olfato, cada vez más utilizado en el marketing actual por sus inmensas
posibilidades y por su alta tasa de recuerdo, (nada menos que el 35% de lo que
hemos olido es recordado).
Actualmente no tenemos medios para
lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio. Sí
que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva, pues
solamente puede realizarse adjuntando una muestra del olor que queremos
transmitir dentro del periódico o revista. Pero en el punto de venta sí que resulta
muy útil el uso del refuerzo olfativo. Posiblemente muchos hemos notado en las
grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un
rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en
esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente. También ocurre cuando
el aroma es de café, aceptado por más de las tres cuartas partes de las
personas. Por el contrario, en la zona de pescadería de esas mismas
superficies, hay que anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo
natural, y tiende a invadir el recinto.
Lograr un excelente aroma a café
en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Ese fue
el caso de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes
porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café
de esos locales. Prefirieron dejar de servir ese tipo de comida, y dejar que el
único aroma imperante fuese el del café. Aunque esto parezca hilar muy fino, se
demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en
su estrategia empresarial.
Otro olor típico, el olor a
“coche nuevo” ha sido creado por las marcas de automóviles al detectar que es
algo que encanta la gente al entrar en los coches. Muchas marcas han creado un aroma
particular y atrayente, sustituyendo al olor antiguo de los plásticos del coche
o de las telas de las tapicerías.
Además, en muchos estudios se ha
demostrado que los olores pueden contribuir con fuerza en el estado de ánimo.
Una sala de espera de un hospital, de un dentista o incluso de una oficina,
mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que
producen relax y bienestar. Muchas veces combinado con el adecuado ambiente lumínico
y auditivo, como el hilo musical.
Hablamos de marketing emocional,
porque las personas tienen emociones y tienden a guiarse por ellas en los
procesos de compra. La compra no es 100% racional, sino que tiene un elevado
porcentaje de “irracionalidad”, de acción inconsciente. Y esas emociones se
perciben por los sentidos, de ahí la importancia que damos al marketing sensorial,
cada vez con mayor frecuencia. Es más, hilando más fino, algunas ramas como la
neurociencia se aplican al marketing para conocer las verdaderas motivaciones de
una persona para adquirir un producto, o bien su afinidad por una marca. En
esta rama de investigación del marketing, se utilizan mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta de la piel...) de los sujetos
estudiados para obtener conclusiones.
La diferencia con otras técnicas
anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el
individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de
basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que
sienten, sino que la medición directa de sus propias reacciones, mediante
dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los
usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un
estímulo y la reacción real de una persona.
Los que consideran que estas
técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los
experimentos son totalmente voluntarios. La persona acepta ser sometida a estos
aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres o los
electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia magnética
funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser
voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los
mismos las reacciones ante estímulos al presentarles marcas, productos,
imágenes, sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la
persona ante los estímulos. En una experiencia realizada se ve la reacción de
una persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita y compararlo con
la reacción ante otra bebida mostrada, para ver las diferencias. Y esto se hace
porque el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos
se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del
proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.
Cuando se realizan estudios de
mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas
suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta
espontaneidad, (aunque parezcan espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En
el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto
tiene una respuesta más directa, con influencia de su mente consciente pero, en
ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del
pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.
Sin necesidad de ahondar más, pues
el espacio de un post no ha de ser muy extenso, creo que queda muy patente la
necesidad de incrementar el uso masivo, o al menos creciente, de todos
los sentidos de las personas al enviarles los mensajes de marketing.
Finalmente, como complemento, quiero
adjuntar un link a un blog que dediqué en su momento al marketing olfativo
“Otro marketing. La huella persistente”:
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