El marketing horizontal es
una estrategia que adopta una empresa cuando busca ofrecer sus productos o servicios
en diferentes mercados o sectores de actividad. En el caso del marketing vertical
se trata generalmente de ofrecer los productos o servicios en algunos sectores
concretos. Dicho de otra forma, en el marketing vertical la empresa se dirige a
sectores específicos, mientras que con el horizontal se centra en un objetivo
que abarca múltiples sectores.
Tal vez en este punto la pregunta
sea, ¿cuál es más conveniente? Es obvio que depende del objetivo de mercado de
la empresa. Si la oferta de productos o servicios de la empresa es muy
especializada, el marketing de elección sería el vertical. Una ventaja de las
estrategias de marketing vertical es una aparente mator sencillez porque el
mismo mensaje sirve para todos los clientes. A cambio, es necesario conocer muy
bien el sector al que se dirige la empresa y realizar acciones muy concretas
para el mismo.
En el otro extremo, en el
marketing horizontal la empresa se dirige a un tipo de cliente concreto que
puede pertenecer a sectores diferentes. Este marketing se utilizará para
productos o servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún
sector, como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan
particularizados como son los seguros. Obviamente, son amplios en su oferta, y no
van dirigidos a ningún sector concreto.
Aparentemente, el marketing
horizontal parecería que resulta más sencillo, por ser más amplio y no
especializado. Pero antes bien, puede resultar ser más complejo que el
marketing vertical al tener que idear una estrategia conjunta para varios
sectores de actividad diversos, en los que raramente el mismo mensaje sirve
para todos.
Por estas razones, muchas veces
los formatos horizontales de marketing se constituyen por la unión de varias
empresas que deciden unirse para generar una serie de sinergias que permitan
esta tarea de abordar mercados o sectores diversos.
Como ejemplo perfecto de cada
caso, entre los sistemas verticales tenemos las cadenas sucursalistas y las
franquicias., siendo una cadena sucursalista una organización de venta al
detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.
Entre los sistemas horizontales
tenemos a las centrales de compra, las cadenas de asociación voluntaria, las cooperativas,
las galerías
comerciales, los mercados y las asociaciones locales de comerciantes.
Un ejemplo de referencia muy
utilizado para aclarar las diferencias son el de Decathlon e Intersport, siendo ambas grandes
empresas muy conocidas en el entorno del deporte.
Decathlon tiene más de 400 puntos
de venta en alrededor de 17 países, de los cuales casi un 15% están en España. Por
otra parte, la empresa Intersport es una Sociedad Cooperativa formada por más
de 5.000 detallistas, que dispone de más de 5.000 establecimientos en 35 países
de todo el mundo, y de los cuales
unos 350 están en España.
Estas dos empresas ofrecen
diferentes modelos de negocio, pero de cara al usuario la apariencia es muy similar,
con una amplia oferta para practicar su deporte de elección. Sin embargo, la diferencia
entre ambos modelos está en la forma de organizarse internamente para alcanzar
sus objetivos. Decathlon lo hace en con marketing vertical e Intersport con marketing horizontal. Ambas
empresas luchan por ser la mejor, cada una con un modelo de negocio.
Dentro del marketing horizontal
es muy frecuente al asociacionismo, es decir, la unión de varios empresarios.
Todos los asociados conservan su personalidad jurídica individual y ninguno
pierde la titularidad de sus empresas. Generalmente se reparten el mercado por
zonas geográficas. Desde la Central se prestan servicios de valor añadido a sus
asociados. Y es frecuente que operen bajo una misma marca comercial.
En el marketing horizontal hay
ciertos factores que son recomendables para el éxito del mismo, tales como:
•
Invertir en la marca y en los puntos de venta, como
conexión con el usuario
•
Prestar al asociado servicios que incrementen el
valor aportado al cliente
•
Alcanzar una amplia cobertura geográfica con
acciones de promoción masiva
•
Centralización de las compras para fortalecer la
posición de la cadena ante el proveedor
•
Profesionalización de todos los elementos de la
organización
•
Fomentar el sentimiento de pertenencia entre los
elementos de la empresa
•
Exigir compromiso y disciplina a todos los
niveles de la cadena
Los mecanismos de decisión de
compra del consumidor no pueden distinguir entre formatos verticales u
horizontales. Los consumidores se identifican con las marcas por detalles como
el servicio, el precio, la gama, la calidad, el ambiente percibido en cada establecimiento y por la respuesta que recibe
para sus necesidades.
Un ejemplo claro de marketing
horizontal son las empresas de Recursos Humanos. Las acciones de marketing que
realice una empresa de reclutamiento se dirigirán a los directores de recursos
humanos de todas las empresas, sin tener en cuenta de que sector son:
simplemente se dirigen a directores de recursos humanos, para lo cual el sector
en el que estén operando es lo de menos, sólo cuenta el cargo de la persona.
Otras acciones de marketing
horizontal son los acuerdos de ventas de productos bancarios locales en
supermercados e hipermercados por ejemplo, y similares, lo cual es relativamente
frecuente en estos tiempos, o bien la venta de un seguro en las empresas de mensajería,
por ejemplo, mediante acuerdos horizontales entre empresas.
Como conclusión, y a le vista de
todo lo expuesto en este post, el marketing horizontal tiene aplicaciones muy interesantes
y bien definidas que no debemos pasar por alto, siendo una táctica de elección cuando
el mercado lo requiera o aconseje.
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