Tenemos ante nosotros una nueva tecnología, una
nueva marca o tal vez un producto nuevo, y tenemos el reto de
darlo a conocer. El marketing ha de ser especialmente bueno en estos casos, donde
se parte de cero.
Es un reto complicado. Se trata
de dar a conocer algo totalmente nuevo, del que no se sabe nada. Tenemos ante
sí un abismo. ¿Por donde empezar? Es aquí donde se ve al verdadero marketing.
La tendencia habitual al lanzar
un nuevo producto parecería que fuese buscar un lanzamiento masivo dirigido
hacia el mayor número posible de personas. Esto es un tremendo error, ya que ocurre
con frecuencia en estos casos que la empresa siente la sensación de que el lanzamiento
ha sido un fracaso. El error está en no haber direccionado correctamente hacia
el público objetivo adecuado.
Es en este momento cuando resulta
imprescindible recordar a Geoffrey Moore en su libro “Crossing the Chasm:
Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers”. En el libro
Moore describe como en 1983 descubrió una curva de aceptación que ayuda
notablemente a las acciones de marketing para lograrlo.
Podemos ver como se distribuye la
aceptación de los consumidores ante el producto nuevo, (el proceso puede ser el
mismo para una nueva tecnología, o una nueva marca). Los colectivos, y sus
características, son los
siguientes:
Innovadores. Son personas
que están formadas en las tecnologías y su evolución, pendiente de las
novedades que surgen en el mercado y que por su afición y disposición se
sienten capaces de adquirir nuevos productos o innovaciones cuando aún no se
han probado suficientemente, suelen constituir foros y estar en contacto con
otras personas similares. A veces se les llama frikis. Por esta razón son los
primeros en adoptar un producto nuevo. Suponen solamente un 2,5% del total.
Adoptadores iniciales.
(Early adopters, también llamados pioneros), son personas que se
atreven a adoptar una tecnología o producto cuando aún no está muy introducido
en el mercado, pero que ellos ven una posible utilidad o mejoras que otros
productos anteriores no tienen. Son personas que se arriesgan y suelen
tener
influencia en su entorno, sirviendo como modelo para terceras personas
que se fían de sus conocimientos. Suponen un 13,5% del total.
Primera mayoría. También
se les llama mayoría temprana. Son personas más pragmáticas, que están
dispuestas a atreverse a probar y adoptar un producto nuevo, que ya haya sido
experimentado en el mercado, aunque aún esté en sus inicios. Una vez que ven
que existen referencias suficientes en el mercado, se atreven con el nuevo
producto, para aprovechar sus propiedades antes que la mayoría. Tienden a
asumir un riesgo muy limitado. Suponen un 34% del total.
Mayoría tardía. Parecidos
a los de la primera mayoría, pero con aversión total al riesgo. Son
conservadores y tradicionales, y para adoptar un nuevo producto o tecnología
tiene que estar ya muy maduro en el mercado. Sólo en este caso, cuando ya es
algo frecuente, se deciden por su adquisición. Suponen un 34% del total.
Rezagados. Son bastante escépticos
ante todo lo nuevo. Se aferran a lo que tienen y no desean cambios
drásticos. Cuando adoptan la tecnología es porque ya no les queda otro remedio,
porque se les ha quedado anticuado lo que tienen, o por presiones externas como
son los estándares del mercado o del sector. Suponen un 16% del total.
Es indudable que en estas
circunstancias las acciones de marketing deberán dirigirse a los pioneros,
adoptadores iniciales, ya que son los que sienten la necesidad del nuevo
producto antes que nadie porque como pioneros les apetece probar el nuevo
producto y sacarle provecho ya desde el momento en el que está disponible en el
mercado. En estos momentos iniciales, la necesidad de mejora de sus soluciones
del pionero les hace que se lancen a adquirirlo aunque piensen que no estará
totalmente perfeccionado. Son aquellos que aceptan las fases beta, con lo que
además de adquirir tu producto, te estarán ayudando a perfeccionarlo.
Este cliente, además de adquirir
tempranamente los productos, te está ayudando a que otros lo adquieran también,
ya que son un grupo referente en
el mercado o sector, por lo que actúan como prescriptores. De esta
forma se van creando referencias que van haciendo crecer la penetración del
producto en el mercado, hasta alcanzar la primera mayoría, desde la cual es
factible alcanzar la mayoría tardía en el momento adecuado. En cuanto a los
rezagados, estos no adoptarán los nuevos productos hasta que ya estén bien
introducidos en el mercado o cuando se vean obligados a ello por razones
legislativas o de obsolescencia de los productos antiguos.
Las acciones dirigidas a los
adoptadores iniciales o pioneros no son nunca acciones de marketing masivo.
Tenemos que tener identificados a los pioneros o bien irlos identificando con
otras herramientas. Son personas que suelen tener blogs o comentar en blogs de
terceros, y en los mismos ponen quejas a las soluciones existentes y buscan soluciones
nuevas para su empresa. Una buena herramienta es LinkedIn, así como los foros
especializados. También en eventos especializados en la materia de nuestro
producto es fácil encontrarlos. Una vez encontrados, el trato de la empresa con
los pioneros debe ser personalizado. Así los mantendremos interesados y
nosotros conoceremos lo que se cuece en el sector a través de sus comentarios y
la participación con ellos en los foros y blogs y Redes Sociales.
Una buena manera de crear el
grupo de pioneros es que la empresa les ofrezca ayuda a los problemas que
manifiesten, de forma que se sientan integrados e incluso puedan ayudar a
mejorar el producto en sus fases iniciales. Según el feedback que obtengamos de
ellos podremos mejorar la oferta e incluso proponerles participar en el control
y evolución del desarrollo del producto que es de su potencial interés. Darles
la posibilidad de opinar en la Web de la empresa, o que ellos puedan publicar
en ella o en los blogs empresariales son maneras de tenerlos satisfechos.
Una vez que estos pioneros
adquieran nuestro producto y divulguen sus características, estaremos
preparados para dar el siguiente paso hacia la primera mayoría, con las
posibles acciones de marketing pertinentes en ese caso, incluso masivas cuando ya
proceda.
Nunca debemos olvidar esta forma
de aplicar el marketing en productos nuevos. Es la única manera de lograr una penetración
en el mercado de forma paulatina pero segura.
