No es difícil presentir lo que
voy a escribir sobre el Blended marketing, pues la palabra
inglesa ayuda mucho. Simplemente se trata de mezclar diversas formas
de acción de marketing, y especialmente se le denomina así cuando se mezclan técnicas
online y offline.
Pongamos como punto de partida
que estamos realizando acciones de marketing en medios tradicionales. Pues
según un estudio realizado por IAB se puede aumentar el alcance, recuerdo y
efectividad de los mensajes trasladando el 15% de su inversión en televisión a
los nuevos medios digitales. Si tenemos el caso opuesto, en el que se ha
comenzado una campaña online y posteriormente decidimos potenciarla mediante la
televisión, el estudio muestra que aumenta el recuerdo de marca en un 33%.
En definitiva, la utilización de
las formas de realizar el marketing se traduce en un aumento del recuerdo de
marca o de la imagen de marca. Por lo tanto, el Blended marketing no nos obliga
a elegir entre una u otra forma de acción, (online/offline), sino que aprovecha
las sinergias derivadas de la utilización de ambas. Esto requiere que las
personas que lleven las campañas conozcan la forma de realizar ambos tipos de
estrategia, tanto el marketing digital como el llamado tradicional u offline. De
esta forma los mensajes serán mejor recibidos por el público objetivo.
Según el último Estudio General
de Medios, el 88% de la audiencia potencial en España ve diariamente la
televisión, pero además un 48,8% de los mismos también se conecta a Internet
diariamente, por lo que el Blended marketing aprovecha al máximo la
comunicación con los potenciales usuarios.
En este punto es conveniente
recordar los términos utilizados en ambos tipos de marketing, como son los de
BTL, ATL y TTL. El origen de la nomenclatura viene de que se trazó sobre un
hoja de papel una línea y sobre la misma, (Above The Line), se colocaron los
medios de comunicación masivos, de mayor coste, y bajo la línea, (Below The
Line), los correspondientes a campañas de menor alcance y coste.
La publicidad Above The Line,
ATL, es el tipo de publicidad que utiliza los medios publicitarios llamados
convencionales, masivos. En este caso el objetivo es abarcar el máximo de
audiencia posible, mediante el uso de los medios masivos, tales como la televisión,
la radio, la prensa escrita y las vallas publicitarias. Normalmente, su mayor
uso está en dar a conocer nuevas marcas, o fomentar el posicionamiento de las
existentes.
La publicidad Below The Line
consiste en el empleo de formas no masivas de mensajes de comunicación,
generalmente para mercados muy concretos. También puede utilizarse como
complemento de campañas ATL. Los medios utilizados son de menor alcance, como son el patrocinio
de eventos, correo electrónico, telemarketing, Redes Sociales, el Advergaming y
otros.
Con los medios ATL hay un
feedback directo del consumidor muy bajo, sólo mediante mediciones de
audiencia, por lo que sobre los efectos en el consumidor falta agilidad. Sin
embargo, en los medios BTL se obtiene un feedback más ágil y la respuesta del
consumidor en más fácilmente medible. Finalmente, el Marketing Through the
Line, TTL, consiste en combinar las formas ATL o Above The Line con las BTL o
Below The Line. Tras una campaña masiva, el uso de los medios BTL a nivel local
o particularizado reforzará los resultados de la campaña. Esto es el uso de
técnicas TTL el puede considerarse como el precursor del actual Blended
marketing.
A efectos de tener clara la
nomenclatura, recordemos también qué es el Inbound marketing y el Outbound
marketing, ya que entran de llenos en los propósitos de este post de hoy. Llamamos
Inbound
marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar
la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor
añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean
ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se
busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no
solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor. Al Inbound marketing
suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de
acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes
sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos,
eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web.
En el Outbound marketing se
hace lo contrario, buscándose constantemente la atención de forma intrusiva
mediante la televisión, prensa, radio, banners, vallas publicitarias, ventanas
emergentes, envío de correos indiscriminados a bases de datos… El efecto suele ser pasajero y de escasa
duración en el tiempo la mayoría de las veces. Observemos que dentro del
Outbound marketing hay también Blended marketing al usar herramientas offline y
online.
El marketing online es el
conjunto de técnicas de marketing basadas en los medios digitales. Precisamente
en el post anterior hablaba de la promoción de las Web en los principales
motores de búsqueda y de aprovechar el impacto de las redes sociales (SMO y SMM)
y en general todo el potencial que nos ofrece Internet. El uso del marketing
online nos permite llegar a más personas, de forma más inmediata y de manera
más económica. Es necesario aprovechar las oportunidades que ofrece Internet
con herramientas tales como los Blogs y las estrategias diseñadas para las
Redes Sociales, incluyendo acciones de SEO, (Search Engine Optimization), para
lograr que estos contenidos estén más visibles en los buscadores y por tanto
lleguen a un número mayor de consumidores o clientes.
En marketing offline tenemos
herramientas muy efectivas en el Street marketing y Ambient marketing, dentro
del marketing de guerrilla, (posts 59 a 61), con lo que creamos un refuerzo
notable de la marca o el producto ante el consumidor.
De esta manera ambos terrenos
funcionan como soporte del otro, en donde al conjugar los beneficios de ambos,
es posible conseguir niveles de segmentación, alcance, penetración y conversión
importantes.
A continuación presento diversos
ejemplos de estrategias basadas en este principio:
Una campaña genial de Special K
Tweet Shop, interactuando los usuarios con Twitter para lograr que la máquina
les entregue un producto de Special K a través de tuits de los usuarios.
Otra: Una campaña de Walkers
Crisps en paradas de autobuses con maquinas vending y un deportista de élite
del momento interactuando en la misma.
Una muy espectacular en el que eBay
crea el tablón de anuncios mas grande del mundo en el metro de Madrid. Hay que entender
que eBay es un negocio 100% online, y sin embargo creó el tablón de anuncios
físicos más grande del mundo, en el metro de Madrid, en la estación de Callao.
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