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Tenemos ante nosotros una nueva tecnología, una nueva marca o tal vez un producto nuevo, y tenemos el reto de darlo a conocer. El marketing ha de ser especialmente bueno en estos casos, donde se parte de cero.

Es un reto complicado. Se trata de dar a conocer algo totalmente nuevo, del que no se sabe nada. Tenemos ante sí un abismo. ¿Por donde empezar? Es aquí donde se ve al verdadero marketing.

La tendencia habitual al lanzar un nuevo producto parecería que fuese buscar un lanzamiento masivo dirigido hacia el mayor número posible de personas. Esto es un tremendo error, ya que ocurre con frecuencia en estos casos que la empresa siente la sensación de que el lanzamiento ha sido un fracaso. El error está en no haber direccionado correctamente hacia el público objetivo adecuado.

Es en este momento cuando resulta imprescindible recordar a Geoffrey Moore en su libro “Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers”. En el libro Moore describe como en 1983 descubrió una curva de aceptación que ayuda notablemente a las acciones de marketing para lograrlo.

Podemos ver como se distribuye la aceptación de los consumidores ante el producto nuevo, (el proceso puede ser el mismo para una nueva tecnología, o una nueva marca). Los colectivos, y sus características,  son los siguientes:

Innovadores. Son personas que están formadas en las tecnologías y su evolución, pendiente de las novedades que surgen en el mercado y que por su afición y disposición se sienten capaces de adquirir nuevos productos o innovaciones cuando aún no se han probado suficientemente, suelen constituir foros y estar en contacto con otras personas similares. A veces se les llama frikis. Por esta razón son los primeros en adoptar un producto nuevo. Suponen solamente un 2,5% del total.

Adoptadores iniciales. (Early adopters, también llamados pioneros), son personas que se atreven a adoptar una tecnología o producto cuando aún no está muy introducido en el mercado, pero que ellos ven una posible utilidad o mejoras que otros productos anteriores no tienen. Son personas que se arriesgan y suelen tener influencia en su entorno, sirviendo como modelo para terceras personas que se fían de sus conocimientos. Suponen un 13,5% del total.

Primera mayoría. También se les llama mayoría temprana. Son personas más pragmáticas, que están dispuestas a atreverse a probar y adoptar un producto nuevo, que ya haya sido experimentado en el mercado, aunque aún esté en sus inicios. Una vez que ven que existen referencias suficientes en el mercado, se atreven con el nuevo producto, para aprovechar sus propiedades antes que la mayoría. Tienden a asumir un riesgo muy limitado. Suponen un 34% del total.

Mayoría tardía. Parecidos a los de la primera mayoría, pero con aversión total al riesgo. Son conservadores y tradicionales, y para adoptar un nuevo producto o tecnología tiene que estar ya muy maduro en el mercado. Sólo en este caso, cuando ya es algo frecuente, se deciden por su adquisición. Suponen un 34% del total.

Rezagados. Son bastante escépticos ante todo lo nuevo. Se aferran a lo que tienen y no desean cambios drásticos. Cuando adoptan la tecnología es porque ya no les queda otro remedio, porque se les ha quedado anticuado lo que tienen, o por presiones externas como son los estándares del mercado o del sector. Suponen un 16% del total.

Es indudable que en estas circunstancias las acciones de marketing deberán dirigirse a los pioneros, adoptadores iniciales, ya que son los que sienten la necesidad del nuevo producto antes que nadie porque como pioneros les apetece probar el nuevo producto y sacarle provecho ya desde el momento en el que está disponible en el mercado. En estos momentos iniciales, la necesidad de mejora de sus soluciones del pionero les hace que se lancen a adquirirlo aunque piensen que no estará totalmente perfeccionado. Son aquellos que aceptan las fases beta, con lo que además de adquirir tu producto, te estarán ayudando a perfeccionarlo.

Este cliente, además de adquirir tempranamente los productos, te está ayudando a que otros lo adquieran también, ya que son un grupo referente  en el mercado o sector, por lo que actúan como prescriptores. De esta forma se van creando referencias que van haciendo crecer la penetración del producto en el mercado, hasta alcanzar la primera mayoría, desde la cual es factible alcanzar la mayoría tardía en el momento adecuado. En cuanto a los rezagados, estos no adoptarán los nuevos productos hasta que ya estén bien introducidos en el mercado o cuando se vean obligados a ello por razones legislativas o de obsolescencia de los productos antiguos.

Las acciones dirigidas a los adoptadores iniciales o pioneros no son nunca acciones de marketing masivo. Tenemos que tener identificados a los pioneros o bien irlos identificando con otras herramientas. Son personas que suelen tener blogs o comentar en blogs de terceros, y en los mismos ponen quejas a las soluciones existentes y buscan soluciones nuevas para su empresa. Una buena herramienta es LinkedIn, así como los foros especializados. También en eventos especializados en la materia de nuestro producto es fácil encontrarlos. Una vez encontrados, el trato de la empresa con los pioneros debe ser personalizado. Así los mantendremos interesados y nosotros conoceremos lo que se cuece en el sector a través de sus comentarios y la participación con ellos en los foros y blogs y Redes Sociales.

Una buena manera de crear el grupo de pioneros es que la empresa les ofrezca ayuda a los problemas que manifiesten, de forma que se sientan integrados e incluso puedan ayudar a mejorar el producto en sus fases iniciales. Según el feedback que obtengamos de ellos podremos mejorar la oferta e incluso proponerles participar en el control y evolución del desarrollo del producto que es de su potencial interés. Darles la posibilidad de opinar en la Web de la empresa, o que ellos puedan publicar en ella o en los blogs empresariales son maneras de tenerlos satisfechos.

Una vez que estos pioneros adquieran nuestro producto y divulguen sus características, estaremos preparados para dar el siguiente paso hacia la primera mayoría, con las posibles acciones de marketing pertinentes en ese caso, incluso masivas cuando ya proceda.

Nunca debemos olvidar esta forma de aplicar el marketing en productos nuevos. Es la única manera de lograr una penetración en el mercado de forma paulatina pero segura.

Marketing. Receptores del mensaje

Mucho ha evolucionado la comunicación empresa-cliente en los últimos años. En lo que va de siglo, los departamentos de marketing han ido aprendiendo del cliente, en lugar de a la inversa como era en el siglo pasado. Y aprender del cliente significa estar en contacto con él, seguirle, preguntarle sin molestarlo y anotando todo lo que nos indica que desea.

Desde hace más de un siglo, siempre se habla de que el mensaje de comunicación debe basarse en los principios de la palabra AIDA, (atención, interés, deseo y acción). El mensaje debe conseguir la atención de la persona, hacer que la persona se interese por lo que se dice, provocar un deseo y requerir tomar una acción.

Aunque lo más frecuente en el marketing empresarial sea el envío de mensajes para lograr dar a conocer un producto o servicio y lograr su adquisición, el envío de los mensajes deberán utilizarse siempre que haya algo que comunicar.

Pero hablando en términos de marketing de empresas, la mayor parte de los mensajes de comunicación tienen como objetivo dar a conocer a una empresa o dar a conocer un producto y, en definitiva, hacer que una persona que no conoce a la empresa o el producto termine siendo cliente de la misma.

Todo mensaje tiene tres elementos: emisor y receptor como elementos básicos, y un tercer elemento que es el medio utilizado para transmitir el mensaje y que llegue al potencial receptor. Como es fácil deducir, el problema inicial más importante es saber a quién hay que transmitirle el mensaje. Aunque la respuesta parece sencilla: al potencial cliente, en la práctica las cosas se complican y muchas veces el mensaje ha de dirigirse a otras personas que no sean las potenciales usuarias de la marca o producto que se desea dar a conocer.

Las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según sea el destinatario de las mismas. Podemos considerar destinatarios de los mensajes a otras figuras que adquieren gran importancia en el proceso de compra, como son los iniciadores, prescriptores, influenciadores, decisores, compradores y usuarios.

El iniciador es el que primero percibe la necesidad o carencia. Algunas veces es el propio usuario y otras no. El prescriptor es, o suele ser, una persona conocedora de los productos o necesidades del mercado para paliar la necesidad detectada, y por lo tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. Los prescriptores tienen experiencia y prestigio, lo que es valorado por las personas para la toma de sus decisiones.

Los influenciadores son aquellas personas que consumen y generan información que se especializan y hablan de un tema concreto. Tienden a interactuar y participar con sus seguidores, que son los usuarios, y al compartir sus opiniones y reflexiones, consiguen que sus lectores están más predispuestos a adoptar y compartir sus ideas. Son fundamentales en las Redes Sociales y a nivel más personalizado en los bloggers. Los influenciadores pueden ser de alto impacto o de bajo impacto, según su especialización y número de seguidores.

El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el usuario final del producto. Puede decidir si finalmente se lleva a cabo o no la compra del producto o marca y qué producto o marca se decide adquirir, y cuándo hacerlo.

El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Puede ser la misma persona que ha tomado la decisión de compra u otra persona diferente. En general suelen comprar lo que ha dicho el decisor, aunque pueda decidir sobre algunos aspectos, tales como la forma de pago o forma de compra.

Finalmente el usuario es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza. Por lo tanto se convierte en evaluador, con el suficiente poder para las futuras compras, ya que de su evaluación surgirá la posibilidad de repetir la compra o cambiar de marca o producto.

Adjuntar un ejemplo concreto, tanto a nivel empresa como de persona particular, puede ayudar notablemente a encajar y entender el papel de cada uno de ellos en el proceso de compra, y cómo mandarles el mensaje.

Papeles en una empresa

Veamos el caso de una empresa, que necesita un ordenador para su departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta necesidad. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El  influenciador puede ser el Community Manager de la empresa, que está en contacto permanente con las Redes Sociales y aporta información de valor. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras de la empresa, y entregará el producto recibido al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario o consumidor será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que ésta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Papeles en un particular

Veamos ahora el caso de una compra en un usuario particular, tomando como caso el de una mujer joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Podría darse el caso de que ella mismo sea la  iniciadora, prescriptora, decisora, influenciadora, compradora y usuaria. O puede ser que la chica quiera comprarse la chaqueta, pero que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, y la influenciadora una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en este caso de un comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles. Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga de la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El influenciador puede ser Facebook, en un foro de prendas juveniles de vestir. Ahora el decisor puede ser el padre o la madre, que ven, o no, conveniente el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre que va a comprarla mientras la chica está en la universidad y, finalmente el usuario será la propia chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Ahora que tenemos claro cuales son los papeles de cada uno de los actores en el proceso de compra, debemos también tener claro los mensajes que hay que enviar en cada caso. Cada caso requiere su propia línea de actuación, pero podemos ver la forma de aproximación más aconsejable en cada caso.

Podemos imaginar una línea de productos para alimentación de bebés. Hay algo muy concreto en este caso, y es que los mensajes no pueden dirigirse al consumidor, como tal bebé, porque no puede recibirlos. En este caso se trata de que el papel del consumidor lo adopta la madre del bebé porque, aunque no es quien va a usarlo, sí es quien va a ser el evaluador. Los mensajes habrán de ir siempre dirigidos hacia las mamás o papás, de los bebés. El iniciador será la madre/padre que necesita el producto para el bebé. Como el  prescriptor puede ser el pediatra, que recomienda a la madre el tipo de alimentación o potito que debería tomar, una parte de la campaña de marketing hay que dirigirla mediante visitadores médicos, a los propios pediatras. El influenciador puede ser una revista para bebés, o un foro sobre el mismo tema, por lo que la empresa deberá estar presente en las Redes Sociales y en la publicaciones infantiles, con las últimas  novedades para la alimentación infantil y las características y virtudes de los nuevos productos. Teniendo en cuenta que el decisor y el comprador serán, casi siempre, la madre o el padre del bebé, no olvidar la publicidad esporádica en medios masivos como fuente de recuerdo. Como resumen, en este caso concreto las acciones de marketing tendrán dos orientaciones prioritarias: el usuario, (madres de los bebés, en este caso), y los prescriptores e influenciadores, es decir, los pediatras y las publicaciones o foros sobre alimentación y salud del bebé.

Igualmente hemos de proceder con cada caso de productos a comercializar. Se analizará la importancia de los roles en cada caso, se identificarán claramente, y se realizarán los esfuerzos de los mensajes de marketing para los que tengan mayor influencia en el proceso de compra. Como en todo, hay casos muy sencillos de definir y otros algo más complejos, pero siempre habrán de analizarse y determinarse claramente los roles y su importancia, y dirigir la campaña hacia los que más convenga.