Marketing multisensorial

Si nos fijamos en las acciones más frecuentes de marketing, parecería que las personas solo tenemos dos sentidos, la vista y el oído. No parece lógico el desechar el poder adicional que ofrecen los otros tres sentidos: el tacto, el gusto y el olfato.

A nivel de marketing, en este post deseamos destacar cómo se puede enriquecer un  mensaje de comunicación mediante la utilización del máximo posible de nuestros cinco sentidos. 

En una investigación realizada por la Universidad Rockefeller de Nueva York, se descubrió que las personas recordamos de la siguiente manera:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

Según estos datos, estamos basando la mayoría del marketing en acciones que apenas logran un recuerdo de un 7%, sumadas las de la vista y el oído.

Pero, ¿es que resulta difícil incorporar el uso de todos los sentidos en las acciones de marketing? Indudablemente, el número de elementos necesarios para que un mensaje se enriquezca de la experiencia de los sentidos se incrementa, y en algunos de los medios es imposible, o sumamente difícil con el estado de la tecnología actual, resulta muy complejo y costoso.

Las personas utilizamos la vista y el oído de forma constante y casi inevitable. Hay que cerrar los ojos par no ver, y taparse los oídos para no oír. Digamos que el uso de estos dos sentidos es algo que se produce por defecto. Son inevitables.

Luego está el caso de los medios de comunicación de la información. Aquí, el único que se encuentra por defecto es el oído, porque en el caso de la radio, la vista no puede utilizarse. Excepto en el caso de la radio, la vista va a jugar siempre un papel determinante en los medios de comunicación. De ahí el que más de un 90% de los mensajes de marketing utilicen la vista y el oído, exclusivamente.

Pero, ¿es posible utilizar el resto de los sentidos en el marketing? Por supuesto, y por eso los que utilizamos el marketing no nos cansamos de intentar incorporarlos, cosa que se va logrando cada vez en mayor medida. ¿Se pueden utilizar todos? Por supuesto. Veamos un repaso a los tres sentidos menos utilizados.

Comencemos por el tacto. Indudablemente sí, pero en acciones directas y personales entre la empresa y el cliente. Citemos como ejemplo una tela de calidad. No solo se venderá por su aspecto y colorido, sino que el tacto resultará imprescindible para los expertos. Lo mismo podemos decir en el caso de artículos de lujo, como una joya, reloj o envase externo de un producto. El tacto es imposible de percibirse en compras online, por eso se queda en el mundo offline, de persona a persona.

Veamos el gusto. También es utilizable en acciones de marketing, de forma mucho más restringida, ya que se limita a productos alimenticios. Igualmente es para el mundo offline, imposible de percibirse de forma online, con el estado actual de la tecnología.

Y finalizamos con el sentido que falta, el olfato, cada vez más utilizado en el marketing actual por sus inmensas posibilidades y por su alta tasa de recuerdo, (nada menos que el 35% de lo que hemos olido es recordado).

Actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio. Sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva, pues solamente puede realizarse adjuntando una muestra del olor que queremos transmitir dentro del periódico o revista. Pero en el punto de venta sí que resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo. Posiblemente muchos hemos notado en las grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente. También ocurre cuando el aroma es de café, aceptado por más de las tres cuartas partes de las personas. Por el contrario, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural, y tiende a invadir el recinto.  

Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Ese fue el caso de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de esos locales. Prefirieron dejar de servir ese tipo de comida, y dejar que el único aroma imperante fuese el del café. Aunque esto parezca hilar muy fino, se demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.  

Otro olor típico, el olor a “coche nuevo” ha sido creado por las marcas de automóviles al detectar que es algo que encanta la gente al entrar en los coches. Muchas marcas han creado un aroma particular y atrayente, sustituyendo al olor antiguo de los plásticos del coche o de las telas de las tapicerías.

Además, en muchos estudios se ha demostrado que los olores pueden contribuir con fuerza en el estado de ánimo. Una sala de espera de un hospital, de un dentista o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar. Muchas veces combinado con el adecuado ambiente lumínico y auditivo, como el hilo musical.

Hablamos de marketing emocional, porque las personas tienen emociones y tienden a guiarse por ellas en los procesos de compra. La compra no es 100% racional, sino que tiene un elevado porcentaje de “irracionalidad”, de acción inconsciente. Y esas emociones se perciben por los sentidos, de ahí la importancia que damos al marketing sensorial, cada vez con mayor frecuencia. Es más, hilando más fino, algunas ramas como la neurociencia se aplican al marketing para conocer las verdaderas motivaciones de una persona para adquirir un producto, o bien su afinidad por una marca. En esta rama de investigación del marketing, se utilizan mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que la medición directa de sus propias reacciones, mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

Los que consideran que estas técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los experimentos son totalmente voluntarios. La persona acepta ser sometida a estos aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres o los electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia magnética funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los mismos las reacciones ante estímulos al presentarles marcas, productos, imágenes, sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la persona ante los estímulos. En una experiencia realizada se ve la reacción de una persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita y compararlo con la reacción ante otra bebida mostrada, para ver las diferencias. Y esto se hace porque el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Sin necesidad de ahondar más, pues el espacio de un post no ha de ser muy extenso, creo que queda muy patente la necesidad de incrementar el uso masivo, o al menos creciente, de todos los sentidos de las personas al enviarles los mensajes de marketing.

Finalmente, como complemento, quiero adjuntar un link a un blog que dediqué en su momento al marketing olfativo “Otro marketing. La huella persistente”:

http://cborrash.blogspot.com.es/2016/03/marketing-olfativo-la-huella-persistente.html

Marketing experiencial

Parecería que se nos van acabando las denominaciones de los tipos de marketing aplicables, pero no hay nada menos cierto. Siguiendo este Blog desde el principio, se encuentran los nombres de todos los tipos de marketing comentados y que, con los avances tecnológicos por una parte, y los avances de la sociología y psicología por otra, encontramos la diversidad de aplicaciones del marketing empresarial. Por otra parte, también depende de la parte de árbol donde nos encontremos, pues el marketing es como un árbol desde donde nacen las diversas ramificaciones y percepciones hasta hacerlo tan complejo como las dendritas.

Antes de seguir adelante, podríamos partir de las ramas base del árbol, desde el cual salen las numerosas ramificaciones secundarias.

Algunas grandes ramas pueden ser las de Inbound marketing y Outbound marketing, descritos en los post 52 y 53, del pasado mes de Diciembre, siendo el Inbound marketing el marketing de atracción, que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención del usuario, mientras que el Outbound marketing envía información no solicitada por el usuario, a través de medios masivos y no masivos indiscriminados.

Otra de las grandes ramas clasifican al marketing en BTL, ATL y TTL, (below the line, above the line y through the line), siendo de forma resumida el TTL el que aplica las técnicas de marketing de manera integral, el BTL usa técnicas no masivas y el ATL el que sí utiliza las técnicas masivas.

A partir de estas ramas mayores, y englobados dentro de algunas de ellas, tenemos las clasificaciones de tipos de marketing y que hemos ido desgranando en los post desde el primero hasta el 106, por lo que ya los hemos ido conociendo.

Si entrar en mayores complejidades, el post de hoy he querido dedicarlo al marketing experiencial, que aunque tiene entidad propia, también forma parte indirecta del marketing sensorial o de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

Según Wikipedia, y suscribo totalmente la definición, la metodología del marketing experiencial se basa en utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin último del marketing experiencial es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.

La participación del cliente durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el cliente durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, con interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Bernd H. Schmitt, experto en marketing experiencial, desarrolla cinco modelos de respuesta que representan la experiencia del cliente. Éstos son denominados Módulos Experienciales Estratégicos o “Strategic Experiential Modules” (SEM) y que son: Sentimientos, Sensaciones, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. Con base a cada una de las experiencias anteriores, se desarrollan estrategias de mercadotecnia distintas.

•        Marketing de sentimientos. Busca evocar sentimientos en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultado a los que se pretende llegar.

•        Marketing de sensaciones. Su finalidad es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el impacto sensorial es necesario estimular al usuario a través de referencias conocidas, el proceso se refiere al medio de transmisión de mensaje y la consecución es la aprehensión cognoscitiva del la experiencia.

•        Marketing de pensamientos. El objetivo es tender a un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio. La empresa dispondrá de técnicas que provoquen intriga, duda o ansiedad para despertar la creatividad por el uso.

•        Marketing de actuaciones. Busca generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida, comportamientos y físicos como acciones corporales o señales.

•        Marketing de relaciones. Implica generar vivencias que sobrepasen al individuo: grupos o colectivos que involucren experiencias como las anteriores señaladas, generando un contexto o red que recree valores de la empresa.

En las acciones de marketing experiencial, el usuario vive una experiencia auténtica y real que pretende provocar un mayor recuerdo de esa marca que le ha ofrecido la experiencia.

Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, expone los siguientes puntos para un buen marketing experiencial.

•        El marketing experiencial debe predicarse dentro de una interacción personal entre el marketing y el consumidor

•        El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor lo diga

•        Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor

•        El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente

•        El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual

•        El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y de tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente

•        El marketing experiencial es lo bastante idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante perro callejero como para lograr desatar el poder de la activación de las bases

•        El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad

•        El marketing experiencial asume que el mundo entero es un medio y que el universo es su base de consumidores

Existen muchos ejemplos de marketing experiencial, y uno de los que más me gustan es el de LG para promocionar sus nuevas pantallas con tecnología de alta definición y que fue llamada “So real it´s scary” (Tan real que asusta). Esta experiencia se hizo en un ascensor muy especial con pantallas en el suelo y en el que el suelo se desplomaba bajo los pies de las personas que estaban dentro. Todas las personas se dieron un susto bastante fuerte al “ver” como se les abría el suelo bajo sus pies. El siguiente enlace os permitirá ver este ejemplo de marketing experimental excelente.

https://youtu.be/OvokS3K9z6Y

Otra experiencia muy buena fue la de la compañía aérea Spanair, que ya no existe, pero que hizo un marketing experiencial de primera. Verlo en el siguiente enlace.

https://youtu.be/bb2umTLEnNg

Otro muy curioso es el de Cinnabon Rolls, en Rusia, donde se invita a los usuarios a quemar las calorías antes de obtener el premio de poderse comer los productos de Cinnabon. Muy original y curioso. El link es:

https://www.youtube.com/watch?v=SIDHCH9d7Y4

Hay muchísimos ejemplos más, sobre todo de Flashmobbing realizados en diversos lugares, como el aeropuerto de Oporto, uno de la serie Smash en vivo en la estación de Atocha, de Madrid, o en las torres de Iberdrola, con hamacas para los asistentes, para ver el nacimiento de la luz.

Marketing. Receptores del mensaje

Mucho ha evolucionado la comunicación empresa-cliente en los últimos años. En lo que va de siglo, los departamentos de marketing han ido aprendiendo del cliente, en lugar de a la inversa como era en el siglo pasado. Y aprender del cliente significa estar en contacto con él, seguirle, preguntarle sin molestarlo y anotando todo lo que nos indica que desea.

Desde hace más de un siglo, siempre se habla de que el mensaje de comunicación debe basarse en los principios de la palabra AIDA, (atención, interés, deseo y acción). El mensaje debe conseguir la atención de la persona, hacer que la persona se interese por lo que se dice, provocar un deseo y requerir tomar una acción.

Aunque lo más frecuente en el marketing empresarial sea el envío de mensajes para lograr dar a conocer un producto o servicio y lograr su adquisición, el envío de los mensajes deberán utilizarse siempre que haya algo que comunicar.

Pero hablando en términos de marketing de empresas, la mayor parte de los mensajes de comunicación tienen como objetivo dar a conocer a una empresa o dar a conocer un producto y, en definitiva, hacer que una persona que no conoce a la empresa o el producto termine siendo cliente de la misma.

Todo mensaje tiene tres elementos: emisor y receptor como elementos básicos, y un tercer elemento que es el medio utilizado para transmitir el mensaje y que llegue al potencial receptor. Como es fácil deducir, el problema inicial más importante es saber a quién hay que transmitirle el mensaje. Aunque la respuesta parece sencilla: al potencial cliente, en la práctica las cosas se complican y muchas veces el mensaje ha de dirigirse a otras personas que no sean las potenciales usuarias de la marca o producto que se desea dar a conocer.

Las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según sea el destinatario de las mismas. Podemos considerar destinatarios de los mensajes a otras figuras que adquieren gran importancia en el proceso de compra, como son los iniciadores, prescriptores, influenciadores, decisores, compradores y usuarios.

El iniciador es el que primero percibe la necesidad o carencia. Algunas veces es el propio usuario y otras no. El prescriptor es, o suele ser, una persona conocedora de los productos o necesidades del mercado para paliar la necesidad detectada, y por lo tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. Los prescriptores tienen experiencia y prestigio, lo que es valorado por las personas para la toma de sus decisiones.

Los influenciadores son aquellas personas que consumen y generan información que se especializan y hablan de un tema concreto. Tienden a interactuar y participar con sus seguidores, que son los usuarios, y al compartir sus opiniones y reflexiones, consiguen que sus lectores están más predispuestos a adoptar y compartir sus ideas. Son fundamentales en las Redes Sociales y a nivel más personalizado en los bloggers. Los influenciadores pueden ser de alto impacto o de bajo impacto, según su especialización y número de seguidores.

El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el usuario final del producto. Puede decidir si finalmente se lleva a cabo o no la compra del producto o marca y qué producto o marca se decide adquirir, y cuándo hacerlo.

El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Puede ser la misma persona que ha tomado la decisión de compra u otra persona diferente. En general suelen comprar lo que ha dicho el decisor, aunque pueda decidir sobre algunos aspectos, tales como la forma de pago o forma de compra.

Finalmente el usuario es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza. Por lo tanto se convierte en evaluador, con el suficiente poder para las futuras compras, ya que de su evaluación surgirá la posibilidad de repetir la compra o cambiar de marca o producto.

Adjuntar un ejemplo concreto, tanto a nivel empresa como de persona particular, puede ayudar notablemente a encajar y entender el papel de cada uno de ellos en el proceso de compra, y cómo mandarles el mensaje.

Papeles en una empresa

Veamos el caso de una empresa, que necesita un ordenador para su departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta necesidad. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El  influenciador puede ser el Community Manager de la empresa, que está en contacto permanente con las Redes Sociales y aporta información de valor. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras de la empresa, y entregará el producto recibido al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario o consumidor será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que ésta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Papeles en un particular

Veamos ahora el caso de una compra en un usuario particular, tomando como caso el de una mujer joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Podría darse el caso de que ella mismo sea la  iniciadora, prescriptora, decisora, influenciadora, compradora y usuaria. O puede ser que la chica quiera comprarse la chaqueta, pero que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, y la influenciadora una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en este caso de un comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles. Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga de la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El influenciador puede ser Facebook, en un foro de prendas juveniles de vestir. Ahora el decisor puede ser el padre o la madre, que ven, o no, conveniente el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre que va a comprarla mientras la chica está en la universidad y, finalmente el usuario será la propia chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Ahora que tenemos claro cuales son los papeles de cada uno de los actores en el proceso de compra, debemos también tener claro los mensajes que hay que enviar en cada caso. Cada caso requiere su propia línea de actuación, pero podemos ver la forma de aproximación más aconsejable en cada caso.

Podemos imaginar una línea de productos para alimentación de bebés. Hay algo muy concreto en este caso, y es que los mensajes no pueden dirigirse al consumidor, como tal bebé, porque no puede recibirlos. En este caso se trata de que el papel del consumidor lo adopta la madre del bebé porque, aunque no es quien va a usarlo, sí es quien va a ser el evaluador. Los mensajes habrán de ir siempre dirigidos hacia las mamás o papás, de los bebés. El iniciador será la madre/padre que necesita el producto para el bebé. Como el  prescriptor puede ser el pediatra, que recomienda a la madre el tipo de alimentación o potito que debería tomar, una parte de la campaña de marketing hay que dirigirla mediante visitadores médicos, a los propios pediatras. El influenciador puede ser una revista para bebés, o un foro sobre el mismo tema, por lo que la empresa deberá estar presente en las Redes Sociales y en la publicaciones infantiles, con las últimas  novedades para la alimentación infantil y las características y virtudes de los nuevos productos. Teniendo en cuenta que el decisor y el comprador serán, casi siempre, la madre o el padre del bebé, no olvidar la publicidad esporádica en medios masivos como fuente de recuerdo. Como resumen, en este caso concreto las acciones de marketing tendrán dos orientaciones prioritarias: el usuario, (madres de los bebés, en este caso), y los prescriptores e influenciadores, es decir, los pediatras y las publicaciones o foros sobre alimentación y salud del bebé.

Igualmente hemos de proceder con cada caso de productos a comercializar. Se analizará la importancia de los roles en cada caso, se identificarán claramente, y se realizarán los esfuerzos de los mensajes de marketing para los que tengan mayor influencia en el proceso de compra. Como en todo, hay casos muy sencillos de definir y otros algo más complejos, pero siempre habrán de analizarse y determinarse claramente los roles y su importancia, y dirigir la campaña hacia los que más convenga.

Otro marketing. La huella persistente

Tenemos la costumbre de confiar todo a la vista, y en el marketing no hay excepción a esta regla errónea no escrita. El marketing es, casi siempre, visual. Pero tenemos cinco sentidos, vista, oído, olfato, gusto y tacto. De ahí la importancia del marketing sensorial, al que le dediqué un post en Diciembre pasado

El marketing sensorial se apoya en el enriquecimiento que se produce en cualquier  experiencia si tenemos en cuenta todos sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra, utilizando todos los sentidos.

Es necesario potenciar el marketing sensorial, pero tenemos una cierta incongruencia en la elección del mensaje a transmitir. Un estudio de la Universidad Rockefeller, de Nueva York, dice que las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

En la transmisión de una experiencia sensorial, recordaremos más los aromas que las imágenes o sonidos. Adicionalmente, el recordar los aromas puede hacer que vivamos diferentes etapas de nuestra vida y hacernos evocar momentos, personas o sentimientos. A la vista de estos datos, generalmente estamos basando la mayoría del marketing en acciones basadas en la vista y el oído, que son sentidos de gran utilización pero con poca capacidad para ser recordados, apenas un 7% del total si unimos ambos.

Por tanto, si el olfato es el sentido que mayor recuerdo deja en las personas, es justo dedicarle un post exclusivo al marketing olfativo.

La publicidad convencional, sobre todo en medios masivos, nos produce rechazo, al ser constante y no solicitada. El marketing olfativo es una estrategia más concentrada, que se dirige a una audiencia que ya ha entrado en nuestro establecimiento, lo cual predispone al usuario a la recepción de nuestros mensajes olfativos. El marketing olfativo no se limita a hechos como perfumar una tienda o un producto. Son típicos los casos en franquicias, para uniformizar lo que percibe el cliente, en cafeterías especializadas, en pizzerías, en algunas tiendas de ropa o el caso de los zapatitos infantiles, algunos perfumados con aroma a chicle. Pensemos además que el famoso olor a “nuevo” al comprar un coche también ha sido creado artificialmente para apoyar la decisión de compra. En algunas empresas se crea un Odotipo, que es como un logo de marca olfativo.

Hay una limitación: actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio, pero sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva pues solamente puede hacerse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo.

En el punto de venta resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo como complemento ideal para otros tipos de marketing locales, como son los de marketing lumínico y marketing auditivo.

Aunque el marketing olfativo no está masivamente utilizado, y además sufre etapas de activación y de abandono, cada vez se va considerando más en las prácticas de marketing. Todos hemos notado en algunas grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

En el otro extremo, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que mitigar o anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural en las personas que transitan por el local.  

El marketing olfativo tiene muchos retos. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Por esta razón, Starbucks hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de los establecimientos de la marca. Aunque esto es una decisión difícil de tomar, este ejemplo demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.

Otra experiencia de marketing olfativo que me gusta mucho fue la llevada a cabo por Dunkin’ Donuts en Corea del Sur mediante una campaña que combina la radio y el marketing olfativo en autobuses de transporte público. Utilizando tecnología de reconocimiento del sonido, se colocaron en los autobuses unos atomizadores especiales, que se activaban cuando estos reconocían el anuncio en la radio. Al mismo que se anunciaba el café de Dunkin’ Donuts se percibía en el autobús un rico olor a café recién hecho. Se hacía especial énfasis en los momentos antes de que el autobús parase junto a un establecimiento de Dunkin’ Donuts. 

El resultado de la campaña fue de más de 350.000 personas a las que les llegó el mensaje, un incremento del 16% de personas en los establecimientos de la cadena y un aumento en ventas del 29%, en sucursales cercanas a las paradas de autobús.

Hace algunos años, Pepsi añadió el aroma de su bebida de sabor a mora y vainilla en los  encartes publicitarios que incluía en la revista People.

Hay más datos que corroboran el valor que se va concediendo al marketing olfativo. Los importantes almacenes ingleses Harrods encontró que la sección de perfumería, donde se permite probar las fragancias de todos los productos, al cabo de un rato de abiertos los grandes almacenes se producía un efecto odorífero negativo, por la fuerte y poco adecuada combinación de olores. Al final hubo que reubicar la perfumería y reforzar la ventilación, suavemente, en la zona.

Otro ejemplo, este más reciente, es el de Iberia Líneas Aéreas, que ha cambiado los elementos decorativos alusivos al logo de la empresa, la música que suena mientras entra el cliente en los aviones y añadió también marketing olfativo mediante un olor denominado “Mediterráneo de Iberia”, como olor tanto de los aviones como de sus salas VIP.

Disney fue de los primeros en introducir el marketing olfativo en sus parque temáticos, haciendo que huela en ellos a palomitas de maíz. Además de lo característico del este aroma, estimula el deseo de consumir.

Utilizando marketing olfativo se mejora la experiencia de compra, se reduce la percepción del tiempo, aumenta la concentración y reduce el estrés, la fatiga y ansiedad.

Algunos olores típicos utilizados en el marketing olfativo son el olor a cuero en las zapaterías y tiendas de bolsos, olor a césped recién cortado en tiendas de jardinería y bricolage, olor a chicle en tiendas infantiles o a madera de roble en tiendas de vinos.

Algunas ventajas del marketing olfativo

•        Mayor penetración directa en las zonas más profundas del cerebro

•        Es prácticamente una experiencia subliminal

•        Genera recuerdos

•        Genera emociones

•        Ayuda a modificar la conducta

•        Mejora la experiencia de compra

•        Puede reforzar la imagen de marca

•        Incrementa un 15% el deseo de consumo

•        Prolonga más de un 15% la estancia en el local

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera de un local o de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que están aguardando, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.

Experimentación en marketing

En el post anterior hemos analizado las técnicas de observación y su aplicación al marketing, con innumerables ventajas al ser una fuente de información cualitativa, que obtiene datos que no se consiguen mediante el resto de técnicas cualitativas, tales como las  entrevistas en profundidad, las reuniones de grupo, las técnicas proyectivas y la encuesta. Sin embargo, mediante la observación no se pueden percibir emociones, actitudes o motivaciones del consumidor. Para eso tenemos la experimentación.

Mediante la experimentación, que es un método cuantitativo de investigación, se pueden provocar reacciones espontáneas en el usuario, y es independiente de la opinión. Para que se obtengan datos fiables, se necesita una elección cuidadosa del diseño del experimento, una definición concreta de los objetivos y de la localización, una elección aleatoria de las unidades de análisis, y elegir correctamente la duración del experimento. Hecho así, nos proporciona datos objetivos.

Para hacer una buena práctica de experimentación, es recomendable:

•        Definir claramente los objetivos del experimento

•        Definir la zona experimental

•        Elegir al azar las unidades experimentales

•        Fijar un periodo de duración de la experimentación

•        Recoger información

•        Analizar la información, elaborar conclusiones y un informe de resultados

A veces puede ser recomendable realizar algún experimento piloto para afinar la forma definitiva de realización de la experimentación.

Recordemos que las diferencias entre la experimentación y la observación se encuentran  en que en la observación solamente se analizan los datos, mientras que en la experimentación se controlan los medios y se provocan reacciones, que posteriormente se analizan.

Para ver un ejemplo de la diferencia entre la observación y la experimentación, podemos considerar el experimento realizado con bebidas de Coca Cola y Pepsi Cola, que lo expuse en el post del día 28 de Febrero pasado, dedicado al psicomarketing. El conjunto de la práctica realizada corresponde a una experimentación, y así la vamos a tratar, pero si consideramos solo la primera parte, la cata a ciegas, podríamos englobarlo dentro de una simple observación. Pero a la vista de los resultados obtenidos, y para intentar entenderlo, se actuó sobre los sujetos, al notificarles cual era cada una de las marcas, influyendo así indirectamente en los resultados, aunque esto fue inesperado. Es cierto que el experimento pertenece al neuromarketing, por la forma y metodología utilizada, pero nos sirve perfectamente como ejemplo para ver en que consiste una experimentación.

El famoso ejemplo de las ruedas de los carritos de un supermercado, que todas las personas creen que las ruedas están mal, o desequilibradas por el uso. En absoluto. Las ruedas están desequilibradas a propósito de forma que tiendan hacia las estanterías, generalmente hacia la izquierda de la marcha, y de esa forma el local se asegura que nos fijaremos en algunos productos de las estanterías que de otro modo podrían pasarnos inadvertidos.

Muchos otros casos conocidos del marketing, como la colocación de los productos en las estanterías, han pasado desde la observación a la experimentación. Mediante la observación se podía comprobar que aparentemente las personas elegían con mayor frecuencia determinados lugares de las estanterías del centro, concretamente los estantes que están a la altura de los ojos, desechando los productos colocados en los estantes inferiores y a los superiores. En los primeros, se obliga a las personas a agacharse, tanto para ver qué productos hay como para cogerlos, y en el segundo caso hay que hacer un esfuerzo para llegar a los estantes más altos.

Mediante la experimentación se llegaron a muchas más conclusiones, pues al realizarse prácticas de experimentación con la colocación de los productos, se corroboraron los datos de la observación pero se enriquecieron los resultados con otras conclusiones adicionales, como el relativo poder de la marca, pues al colocar marcas muy solicitadas en estantes bajos o altos, dificultando su lectura y el poder cogerlos, el poder de determinadas marcas podía hacer que se eligiesen a pesar de la incomodidad. En otros casos no es era así, viéndose que el poder de la marca no era tan fuerte en ese caso.

En el mismo caso del mercado de consumo, la experimentación ha permitido conocer muchas cosas, como la mejor ubicación de los productos dentro de la tienda, donde resulta más conveniente ubicar cada departamento en cuanto a la disposición de la tienda, siendo los productos de compra obligatoria o más frecuente los que deben colocarse lo más al final posible, para hacer pasar a las personas por toda la tienda. También ha determinado la influencia del precio en relación al tipo de producto, a su necesidad y a la marca.

A continuación, podemos poner algunos ejemplos en los que resulta de interés para el marketing realizar la experimentación, y de hecho es frecuente su uso.

•        Pruebas a ciegas

•        Pruebas de envases o packaging

•        Pretest de publicidad

•        Postest de publicidad

•        Test de Abelson (fidelidad a la marca)

•        Experimento de Taylor (medida de diferencias)

Hay diversos aspectos del consumidor en los que el marketing de experimentación resulta indispensable, o cuanto menos, aconsejable. En lo relativo a los sentidos, la experimentación es muy recomendable, mas allá de la simple observación. En la industria del automóvil, por ejemplo, el olor a “coche nuevo” es algo que encanta a muchas personas, sobre todo actualmente porque muchas marcas han creado ese aroma particular y atrayente, cuando antes era todo lo contrario en muchos casos, ya que a la gente no le gustaba ese olor resultante de los plásticos del coche, de la piel o las telas de las tapicerías. De hecho, algunos comentarios eran negativos respecto al olor del coche, (aún lo son en algunos casos, según qué marcas y calidad), pero que actualmente se han ido mejorando, gracias a iniciativas en este sentido que han partido, sobre todo, de las empresas automovilísticas alemanas.

Hay segmentos donde el marketing de experimentación es totalmente necesario, al no ser posible su determinación en medios masivos, Un ejemplo es el marketing olfativo que tiene un efecto poderoso, aunque poco utilizado todavía, aunque ya hemos visto un ejemplo en los automóviles. Algunos autores hablan de un aumento de las ventas de hasta un 40% gracias al uso de técnicas de estímulo olfativo en el punto de venta. Una de las claves se encuentra en el logro del aroma correcto para los fines perseguidos, lo cual no resulta sencillo, ya que no se trata de aromatizar un lugar con olor a caramelo o vainilla, por ejemplo, sino en lograr despertar el estímulo del cliente para el producto que se desea destacar. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil.

Veamos un excelente ejemplo de experimentación en los famosos locales de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de esos locales. Esto parece hilar muy fino, pero demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial. Esto es experimentación.

Igualmente ocurre si se desea potenciar el aroma de pizza en estos establecimientos que, aunque ya huelen naturalmente, potenciando el olor a pizza se logra una mayor afluencia de personas. Algunas técnicas dentro de este marketing aconseja a muchas panaderías dejar abierto el horno entre cocción y cocción, de forma que el rico olor a masa recién hecha potencie la ventas.

Empresas como McDonald's llevan algún tiempo creando tiendas con aromas convenientes, o que además anulen olores no deseados, y que pueden llegar a ser, según la hora del día, un aroma u otro el que despide “naturalmente” el local. El efecto en el cliente es bastante eficaz.

Experiencias negativas en lo referente al olor también las hemos tenido todos. En algunos supermercados o hipermercados la zona del pescado a veces huele mal, aún a sabiendas de que está fresco. Lo malo es que ese olor a veces inunda casi todo el recinto. Peor pueden llegar a ser los locales con olor a tabaco, o con olores corporales si son lugares de pequeño tamaño. Algunos locales no hacen nada, pero otros cuidan mucho esos detalles, porque al igual que los buenos olores potencian el atractivo del local y en consecuencia las ventas, el mal olor puede hacer que las personas se marchen del local al poco tiempo de haber entrado por la puerta. 

También la música o los colores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera, sea de un hospital o de un dentista, o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con colores y música que producen relax y bienestar.

La experimentación tiene en marketing sus aplicaciones concretas, como se ha ido viendo en el post, y son extremadamente útiles en sus conclusiones, para aplicarlas posteriormente al marketing general de la empresa.

Marketing y psicomarketing

Una de las formas más efectivas de conocer el impacto que un mensaje, una marca, un producto o un servicio produce sobre el consumidor es preguntarle directamente. De aquí surgen los estudios de mercado y de opinión del consumidor, imprescindibles para realizar un marketing adecuado en cada caso.

Pero actuando así nos encontramos con una paradoja. Y es que según algunos autores, como Gerald Zaltman en su libro en “How Customers Think”, se estima que nada menos que el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Dicho de otra forma, cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan respuestas espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su
mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Por lo tanto los estudios de mercado o de opinión de los consumidores sobre sus motivaciones de compra sólo recogen un 5% del total de los datos, siendo ignorados o enmascarados de forma involuntaria ese notable 95% de datos inconscientes, que es  donde realmente se encuentra el proceso de decisión en las personas. En los diferentes análisis sobre el comportamiento de la mente se ha averiguado que el pensamiento consciente es mucho más lento que el inconsciente. 

Por tanto, en la investigación de mercados la mayoría del conocimiento que se recoge para conocer como piensan los clientes está basado en información obtenida a través de sistemas lentos, por su implicación en diálogos o petición de reflexión, como son las entrevistas, las reuniones de grupos, o la cumplimentación de cuestionarios, basamos los resultados una toma de datos lenta y poco espontánea. Esto resulta tanto más problemático cuanto que se sabe que parte de los procesos de compra se basan muchas veces en los caprichos o impulsos espontáneos de las personas, y éstos surgen en la mente inconsciente. A raíz de esto hubo que ponerse el traje de faena e intentar ver la forma de conocer como es ese proceso inconsciente.

Se conseguían mejores datos con las técnicas de observación y de experimentación, pero la respuesta ante preguntas formuladas puede ser alterada por el consumidor, de forma voluntaria o involuntaria.

Para evitarlo se acudió a las técnicas de psicociencia o neurociencia, que utiliza mediciones biométricas como la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, la respuesta de la piel... de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. A esto es a lo que llamamos psicomarketing o neuromarketing, ya que se trata de una toma directa de las reacciones directas de la mente ante un estímulo medidas por escáneres, resonancias magnéticas o cualquier otro sistema conectado a la persona. De esta forma las reacciones no se ven manipuladas porque la respuesta del cerebro se ve reflejada en las  imágenes tomadas de las diferentes partes del cerebro por estos aparatos. También puede verse en la variación del ritmo cardiaco u otras constantes vitales.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que al ser medición directa de sus propias reacciones mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, de esta forma se sabe lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

A primera vista podemos encontrar dos factores en contra de la aplicación de las técnicas psicológicas al marketing. La primera es fácilmente deducible: estas técnicas son caras. Se requieren equipos médicos costosos durante un tiempo determinado y a aplicar en un cierto número de individuos, además de que deben ser analizadas por personas muy expertas para sacar conclusiones válidas. Esto es una primera barrera, asumible según presupuestos disponibles, pero podemos ver otro aparente problema de ética en la utilización de personas en estas prácticas, aunque son pruebas totalmente voluntarias. Y mientras se limiten a medir datos todo puede ir bien: lo malo sería cuando se intentase influir en la mente de las personas con esta tecnología. 

Hay algunas diferencias claras que deben tenerse en cuenta sobre los resultados de las actividades de psicomarketing y las técnicas de experimentación y observación. Por ejemplo, el hecho de que las ruedas de los carritos de los supermercados parecen que están estropeadas porque giran hacia las estanterías no es casualidad, sino que como muchos sabemos está hecho aposta, con la finalidad de que las personas se vean obligadas a ver las estanterías y comprar más. Pero esto no es psicomarketing, sino que proviene de técnicas de experimentación, como también lo es que los productos más necesarios estén al final del supermercado, (tenemos que recorrer todo y posiblemente comprar más), o la posición de los productos en las estantería, estando los productos más caros o más convenientes para el supermercado a la altura de la visa, mientras que los más baratos o menos convenientes para el supermercado están abajo, y hay que agacharse, o muy altos para cogerlos con dificultad. Todas estas prácticas derivan de haber realizado con los consumidores las técnicas de experimentación y observación.

Entonces, ¿para qué resulta útil el psicomarketing? Siempre para conocer el comportamiento real de los usuarios ante pruebas de atención, memoria, percepción, sentimientos y recuerdos, básicamente. Por estas razones, para ver la influencia de una marca en el consumidor, su comportamiento ante cambios de color o forma en el envase, sentimientos que transmite la marca o el producto mostrado y su comparación con otras marcas o productos o la atención que provoca.

Veamos un ejemplo de lo que puede aportar el psicomarketing como complemento a las técnicas más habituales de marketing: el de Coca Cola y Pepsi Cola.

En 1975 se realizaron pruebas de cata en centros comerciales de todo el mundo para saber cuál era la bebida más aceptada de las dos en una prueba a ciegas. La mayoría  prefirieron Pepsi Cola frente a Coca-Cola y sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi Cola.

Para intentar entender estos datos aparentemente antagónicos, en 2003 se volvió a repetir el experimento, pero ahora mediante técnicas de neuromarketing, concretamente realizando una Resonancia Magnética Funcional mientras probaban ciegamente las dos bebidas.

Nuevamente, más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional lo corroboró porque la excitación del órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio, era superior cuando bebían Pepsi.

Después se volvió a repetir el experimento pero esta vez conociendo lo que iban a tomar. En este caso ganó Coca-Cola en 3 de cada 4 consumidores. Esto demostró de forma evidente el poder de la marca en nuestro inconsciente.

Es fácil pensar en más ejemplos en los que utilizar el neuromarketing por las empresas. Claro que sin olvidar diversos detalles, tales como su elevado coste, algunas consideraciones de tipo ético en algunos casos, una cierta ausencia de estándares, (aunque hay una asociación de estandarización), y determinación del tamaño de la muestra. En definitiva, es una decisión a considerar que tiene muchas repercusiones, además de su coste, y que en otros casos se pueden solucionar con técnicas de tipo experimentación y observación. Sobre estas últimas hablaré en próximo post.