Marketing. Receptores del mensaje

Mucho ha evolucionado la comunicación empresa-cliente en los últimos años. En lo que va de siglo, los departamentos de marketing han ido aprendiendo del cliente, en lugar de a la inversa como era en el siglo pasado. Y aprender del cliente significa estar en contacto con él, seguirle, preguntarle sin molestarlo y anotando todo lo que nos indica que desea.

Desde hace más de un siglo, siempre se habla de que el mensaje de comunicación debe basarse en los principios de la palabra AIDA, (atención, interés, deseo y acción). El mensaje debe conseguir la atención de la persona, hacer que la persona se interese por lo que se dice, provocar un deseo y requerir tomar una acción.

Aunque lo más frecuente en el marketing empresarial sea el envío de mensajes para lograr dar a conocer un producto o servicio y lograr su adquisición, el envío de los mensajes deberán utilizarse siempre que haya algo que comunicar.

Pero hablando en términos de marketing de empresas, la mayor parte de los mensajes de comunicación tienen como objetivo dar a conocer a una empresa o dar a conocer un producto y, en definitiva, hacer que una persona que no conoce a la empresa o el producto termine siendo cliente de la misma.

Todo mensaje tiene tres elementos: emisor y receptor como elementos básicos, y un tercer elemento que es el medio utilizado para transmitir el mensaje y que llegue al potencial receptor. Como es fácil deducir, el problema inicial más importante es saber a quién hay que transmitirle el mensaje. Aunque la respuesta parece sencilla: al potencial cliente, en la práctica las cosas se complican y muchas veces el mensaje ha de dirigirse a otras personas que no sean las potenciales usuarias de la marca o producto que se desea dar a conocer.

Las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según sea el destinatario de las mismas. Podemos considerar destinatarios de los mensajes a otras figuras que adquieren gran importancia en el proceso de compra, como son los iniciadores, prescriptores, influenciadores, decisores, compradores y usuarios.

El iniciador es el que primero percibe la necesidad o carencia. Algunas veces es el propio usuario y otras no. El prescriptor es, o suele ser, una persona conocedora de los productos o necesidades del mercado para paliar la necesidad detectada, y por lo tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. Los prescriptores tienen experiencia y prestigio, lo que es valorado por las personas para la toma de sus decisiones.

Los influenciadores son aquellas personas que consumen y generan información que se especializan y hablan de un tema concreto. Tienden a interactuar y participar con sus seguidores, que son los usuarios, y al compartir sus opiniones y reflexiones, consiguen que sus lectores están más predispuestos a adoptar y compartir sus ideas. Son fundamentales en las Redes Sociales y a nivel más personalizado en los bloggers. Los influenciadores pueden ser de alto impacto o de bajo impacto, según su especialización y número de seguidores.

El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el usuario final del producto. Puede decidir si finalmente se lleva a cabo o no la compra del producto o marca y qué producto o marca se decide adquirir, y cuándo hacerlo.

El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Puede ser la misma persona que ha tomado la decisión de compra u otra persona diferente. En general suelen comprar lo que ha dicho el decisor, aunque pueda decidir sobre algunos aspectos, tales como la forma de pago o forma de compra.

Finalmente el usuario es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza. Por lo tanto se convierte en evaluador, con el suficiente poder para las futuras compras, ya que de su evaluación surgirá la posibilidad de repetir la compra o cambiar de marca o producto.

Adjuntar un ejemplo concreto, tanto a nivel empresa como de persona particular, puede ayudar notablemente a encajar y entender el papel de cada uno de ellos en el proceso de compra, y cómo mandarles el mensaje.

Papeles en una empresa

Veamos el caso de una empresa, que necesita un ordenador para su departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta necesidad. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El  influenciador puede ser el Community Manager de la empresa, que está en contacto permanente con las Redes Sociales y aporta información de valor. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras de la empresa, y entregará el producto recibido al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario o consumidor será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que ésta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Papeles en un particular

Veamos ahora el caso de una compra en un usuario particular, tomando como caso el de una mujer joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Podría darse el caso de que ella mismo sea la  iniciadora, prescriptora, decisora, influenciadora, compradora y usuaria. O puede ser que la chica quiera comprarse la chaqueta, pero que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, y la influenciadora una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en este caso de un comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles. Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga de la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El influenciador puede ser Facebook, en un foro de prendas juveniles de vestir. Ahora el decisor puede ser el padre o la madre, que ven, o no, conveniente el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre que va a comprarla mientras la chica está en la universidad y, finalmente el usuario será la propia chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Ahora que tenemos claro cuales son los papeles de cada uno de los actores en el proceso de compra, debemos también tener claro los mensajes que hay que enviar en cada caso. Cada caso requiere su propia línea de actuación, pero podemos ver la forma de aproximación más aconsejable en cada caso.

Podemos imaginar una línea de productos para alimentación de bebés. Hay algo muy concreto en este caso, y es que los mensajes no pueden dirigirse al consumidor, como tal bebé, porque no puede recibirlos. En este caso se trata de que el papel del consumidor lo adopta la madre del bebé porque, aunque no es quien va a usarlo, sí es quien va a ser el evaluador. Los mensajes habrán de ir siempre dirigidos hacia las mamás o papás, de los bebés. El iniciador será la madre/padre que necesita el producto para el bebé. Como el  prescriptor puede ser el pediatra, que recomienda a la madre el tipo de alimentación o potito que debería tomar, una parte de la campaña de marketing hay que dirigirla mediante visitadores médicos, a los propios pediatras. El influenciador puede ser una revista para bebés, o un foro sobre el mismo tema, por lo que la empresa deberá estar presente en las Redes Sociales y en la publicaciones infantiles, con las últimas  novedades para la alimentación infantil y las características y virtudes de los nuevos productos. Teniendo en cuenta que el decisor y el comprador serán, casi siempre, la madre o el padre del bebé, no olvidar la publicidad esporádica en medios masivos como fuente de recuerdo. Como resumen, en este caso concreto las acciones de marketing tendrán dos orientaciones prioritarias: el usuario, (madres de los bebés, en este caso), y los prescriptores e influenciadores, es decir, los pediatras y las publicaciones o foros sobre alimentación y salud del bebé.

Igualmente hemos de proceder con cada caso de productos a comercializar. Se analizará la importancia de los roles en cada caso, se identificarán claramente, y se realizarán los esfuerzos de los mensajes de marketing para los que tengan mayor influencia en el proceso de compra. Como en todo, hay casos muy sencillos de definir y otros algo más complejos, pero siempre habrán de analizarse y determinarse claramente los roles y su importancia, y dirigir la campaña hacia los que más convenga.