Marketing sin vacaciones

Elaborar sus entramados de red le supone a una araña un determinado tiempo hasta su terminación, pero todos sabemos que una vez hecha, esa telaraña estará casi cazando a las presas que se enreden en la misma, ya que al menor contacto o vibración, la araña acudirá al punto para tener a la presa.

He titulado este post como “marketing sin vacaciones” porque aprovechando todas las posibilidades actuales de las Tecnologías de la Información, tendremos nuestra red preparada. No voy a enumerarlas todas, pero desde el marketing móvil, el 2.0, y su posterior evolución 3.0, así como los dispositivos móviles y las técnicas actuales de NFC y de geolocalización, podemos tener una magnífica tela de araña que trabaje por nosotros.

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing móvil consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc., y localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados poder ser susceptibles de que les enviemos lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Obviamente, resulta igualmente efectivo para la realización del marketing tradicional, y de hecho es utilizado por empresas que operan en áreas extensas, como son los bancos, las cadenas de distribución, las agencias de viajes y otras similares. En estos casos se puede decir que la geolocalización es bastante amplia. Esto, que a nivel macro anteriormente resultaba caro y complejo de realizar se simplifica en gran  manera con la aportación espontánea de la localización geográfica que ofrecen la mayoría de los dispositivos móviles, lo que permite que podamos considerar a la Geolocalización como una magnífica herramienta para el marketing.  

La unión de la geografía con el marketing requiere de nuevas herramientas, tales como buenas bases de datos generales y detalladas, y fuentes de información geográficas, actualmente en excelente grado de desarrollo y utilización. Lógicamente, existen diversas aplicaciones de software para la geolocalización.

Por otra parte, si hablamos de los dispositivos inteligentes, éstos están actualmente, en muchas ocasiones, geolocalizados, lo que permite a las empresas la posibilidad de realizar un marketing localizado oportunamente, cuando se precise.

Entre las ventajas que encuentra la empresa que realiza el marketing es el hecho de que estos dispositivos prácticamente siempre están conectados, con lo que un mensaje publicitario dirigido a estos usuarios tiene una visibilidad alta e inmediata.

Avancemos un poco más. La tecnología NFC, (Near Field Comunication) es una tecnología inalámbrica de corto alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), que son de uso relativamente frecuente.

El NFC se ha concebido para diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos, ofertas diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuya a agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan sólo el teléfono móvil.

Porque para esta forma de compra no es necesario dinero ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Por ejemplo, la instalación en los autobuses o en el metro de la tecnología NFC, que es una reciente iniciativa que se ha iniciado en Japón, facilita la recepción de acciones de marketing en los teléfonos móviles, como pueden ser la recepción de cupones descuento en zonas de compras a lo largo del trayecto del medio de transporte, lo que supone una ventaja para el receptor de la información.

Consideramos ahora los advergames, vistos en un reciente post pasado de este blog, que suponen un escaparate permanente de nuestro marketing hacia el destinatario adecuado. Los advergames son una herramienta de marketing y comunicación que sirven para promocionar un producto, una organización o una idea. Generalmente son videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera continua y discreta los valores de dicha marca. En algunos casos, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Esto se refuerza porque algunos estudios recientes nos dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego alrededor de media hora diaria. Multipliquemos, y obtendremos 15 horas al mes o cerca de 200 horas dedicadas al juego en los móviles, al año. Estos datos ya de por sí nos determinan una interesante plataforma para considerar el advergaming como una fuente importantísima para el marketing móvil.

En el caso del marketing 2.0 y 3.0, está muy reciente al post en el que ha tratado sobre ellos, pero es bastante obvio que las aplicaciones de marketing mediante estas vías son muy completas, y que van desde el anuncio a la compra, de forma directa. No voy a repetir en este post lo que hace unos días expuse cobre el marketing 2.0 y 3.0.

En definitiva: la araña es muy inteligente. Sabe que con una buena red o telaraña tendida al aire, las presas irás cayendo. Marketing sin vacaciones.

Marketing y Digital Signage

La señalización digital o digital signage, (señalización digital dinámica o señalización digital multimedia), es la emisión de contenidos digitales, mediante sistemas electrónicos digitales, como pantallas, monitores LCD, pantallas de plasma, paneles de LED o proyectores.

Esta tecnología nos sirve a nivel de Marketing tanto para publicidad como para ventas, (esto último, en el caso de máquinas vending) y substituye cada vez más a los carteles tradicionales para mejorar la presentación y promoción de ventas de productos, para visualizar información o incluso para facilitar la interacción con los contenidos.

Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear una red de sistemas audiovisuales con contenidos actualizados frecuentemente. Para la utilización de estos sistemas se utiliza la combinación de hardware, un software especial para el reproductor y la gestión de contenidos, la conexión con Internet u otra tecnología que permita la actualización remota, como 3G o 4G.

La gama de utilidades incluye aplicaciones tanto para el uso interior (indoor) como el uso exterior (outdoor). Indoor en el interior de empresas, tiendas, grandes superficies, centros comerciales, en el punto de venta, para llamar la atención del cliente, captar el interés al consumidor con contenidos dinámicos o para mejorar la comunicación entre marca y consumidor.

En cuanto al uso exterior, el término es conocido como Out of Home Media que es aceptado internacionalmente para definir los impactos publicitarios que recibe un consumidor fuera de su hogar, que logra la atención sobre todo mediante el uso de pantallas de grandes dimensiones, y que son aptas para lugares con gran afluencia de personas, como las estaciones de tren, el metro, los aeropuertos y estadios deportivos, por ejemplo.

El uso de esta tecnología permite una planificación eficaz de campañas publicitarias, ya que el contenido puede ser adaptado fácilmente al grupo objetivo. Lo potencia el hecho de que, a través de la misma, se puede realizar una combinación de contenidos interesantes, (como dar noticias actuales con los videos y los anuncios) lo que garantiza o mejora una mayor atención y aceptación por parte de los consumidores.

Una aplicación típica sería una red de pantallas para franquicias. Desde la central se realiza la gestión y la distribución del contenido que sale en las pantallas de cada sucursal. Todas las pantallas pueden mostrar el mismo contenido o distintos. Mediante el digital signage se puede reaccionar con más flexibilidad a las necesidades del momento de la comunicación.

Recientemente, las pantallas de visualización en tres dimensiones sin gafas, (autostereoscopia), empiezan a ser utilizadas al crear una técnica de presentación muy completa y llamativa para el consumidor.

El digital signage permite una actualización muy rápida de los mensajes ofreciendo al público información siempre reciente. Permite una difusión ilimitada de contenidos por cada pantalla, y también es posible emitir los mismos contenidos en diferentes lugares al mismo tiempo.

El hecho de utilizar en la misma plataforma todos los sistemas multimedia posibles, (texto, audio, vídeo, televisión, animaciones, canales RSS, contenidos Web, Internet…) permite una comunicación muy completa con el consumidor. Pero lo mejor está en su interactividad, mediante la cual el usuario puede interactuar, con lo que pasa de ser un elemento pasivo, espectador, a formar también parte del mensaje de comunicación. Esta interactividad hace que este sistema sea no sólo para comunicar, sino que puede ser una fuente directa de ventas, al poderse interactuar mediante pantallas táctiles u otros sistemas de captación del espectador o consumidor, éste tiene la posibilidad de involucrarse más en la experiencia comunicativa.

Me gusta que los lectores de mi Blog de Marketing están siempre informados de todas las posibilidades que el marketing ofrece a las empresas, a la par que la tecnología, y por esto he tenido en cuenta, en los diversos post escritos, elementos tales como la realidad aumentada y sus posibilidades en el marketing, el advergaming y el vending y en el post de hoy el digital signage.

Siempre dentro de un enfoque práctico, la utilización del digital signage en el marketing proporciona determinadas ventajas, entre las que quiero enumerar las siguientes:

•        Sensación de modernidad e innovación

•        Atracción y captación el interés del espectador y consumidor

•        Mensaje más atractivo

•        Posibilidad de interactuar con el mensaje, (pantallas táctiles, suelos táctiles, otros)

•        Actitud positiva hacia el mensaje al hacerlo más humano

•        Acceso inmediato a ofertas y promociones

•        Facilidad de recepción y de mejora en el proceso de compra

•        Integración de las Redes Sociales

•        Si se combina con máquinas vending o sistemas contactless, permite la venta directa

Los escépticos del digital signage, siempre manifiestan que no hay una clara medición del impacto de esta tecnología en el receptor, con lo cual el departamento de marketing no puede conocer el retorno de la inversión, pero actualmente cada vez existen más tecnologías que son capaces de medir el impacto de la publicidad emitida porque consiguen detectar si hay una persona delante de la pantalla, si contempla el contenido, hacia donde dirige la mirada dentro del mensaje, etc.

Además se puede reconocer el género del espectador o consumidor y otros datos demográficos y adaptar el anuncio publicitario de la pantalla al instante. Este tipo de software permite medir la relación entre tráfico de personas en una tienda y el impacto real que tiene la publicidad.

El marketing en la línea

Como continuación al post anterior sobre advergaming, creo oportuno dar un repaso a las formas de comunicación utilizables en marketing y publicidad. Son términos que te vas a encontrar en tu trabajo diario de marketing y conviene conocerlos.

Para mejor entendimiento de los términos BTL, ATL y TTL hemos de retroceder a finales del pasado siglo cuando una importante agencia de comunicación y publicidad y uno de sus principales clientes se sentaron en una mesa para tratar de una campaña concreta.

Inicialmente trazaron una línea en una hoja de papel y sobre la misma, (Above The Line), colocaron los medios de comunicación masivos, de mayor coste, y bajo la línea, (Below The Line), los correspondientes a campañas de menor alcance y coste.

La publicidad Above The Line, ATL, es el tipo de publicidad que utiliza los medios publicitarios llamados convencionales, masivos. En este caso el objetivo es abarcar el máximo de audiencia posible, mediante el uso de los medios masivos, tales como la televisión, la radio, la prensa escrita y las vallas publicitarias. Normalmente, su mayor uso está en dar a conocer nuevas marcas, o fomentar el posicionamiento de las existentes.

La publicidad Below The Line consiste en el empleo de formas no masivas de mensajes de comunicación, generalmente para mercados muy concretos. También puede utilizarse como complemento de campañas ATL. Los medios utilizados son  de menor alcance, como patrocinio de eventos, correo electrónico, telemarketing, Redes Sociales,  el Advergaming y otros.

Con los medios ATL hay un feedback del consumidor muy baja, sólo mediante mediciones de audiencia, por lo que sobre los efectos en el consumidor falta agilidad. Sin embargo, en los medios BTL se obtiene un feedback más ágil y la respuesta del consumidor en más fácilmente medible.

El Marketing Through the Line, TTL, consiste en combinar las formas ATL o Above The Line con las BTL o Below The Line. Tras una campaña masiva, el uso de los medios BTL a nivel local o particularizado reforzará los resultados de la campaña.

Volviendo al advergaming, esto se traduce en la publicidad tipo SIGA, (Static In Game Advertising), e IGA, (In Game advertising), y los posibles enlaces entre estos tipos y otras formas de publicidad.

El SIGA es el Static In Game Advertising, que es la publicidad que se inserta dentro del juego mientras se desarrolla o realiza el mismo. En este sentido se pueden considerar esas vallas publicitarias que aparecen dentro del juego electrónico, como por ejemplo en los de fútbol o bien en los circuitos de carreras. Esa publicidad se parecería mucho, teóricamente, a las de las vallas reales que se ven en los campos de fútbol o circuitos de carreras en el mundo real, simplemente con distinto alcance, que en el caso de ser un juego electrónico de alta difusión, puede llegar a ser incluso mayor en el caso del juego, y más cuanto que estos juegos suelen jugarse online, es decir con muchos jugadores simultáneamente. Si lo unimos al número de veces que se juega, el poder de permanencia de este tipo de publicidad es bastante alto. 

El IGA es el In Game advertising, que como se intuye fácilmente, consiste en incluir la publicidad o mensajes dentro del propio juego. Es decir esta categoría implica juegos creados para una marca, o con el foco puesto directamente en una marca. Entra dentro de la categoría de Below The Line, y podríamos considerarlo como una continuidad de la publicidad estática clásica, como las vallas publicitarias y otros medios de publicidad tradicional o electrónica en el sitio de venta o en la calle o lugares públicos y privados. Si en el mundo real encontramos publicidad en una parada de autobús o en vallas exteriores o interiores de recintos, este mismo principio puede aplicarse internamente, es decir, dentro del juego electrónico.

El máximo de integración aporta generalmente el máximo de visibilidad, como es el caso de los advergaming genuinos que, al estar diseñados para una marca, pueden estar todo el tiempo relacionando al jugador con la marca. Es fácil imaginar la capacidad de integración entre jugador y la marca si en una de las acciones del juego el jugador ha de detenerse para beber una botella de Coca Cola o de cualquier otra marca.

Si pensamos en un anuncio de televisión, (ATL), el espectador apenas está en contacto con el anuncio o la marca, durante unos 20 segundos. En un advergame el contacto entre la marca y el usuario, (jugador) se amplía a días, meses, años. Y eso sin contar que cuando el jugador desea y decide jugar a estos juegos diseñados por y para una marca, está decidiendo ese contacto prolongado, por las razones que sean, siendo la principal el que el juego le gusta, le engancha. Esto crea un vínculo, más o menos fuerte, entre jugador y marca.

Como podemos ver, el diseño y desarrollo del juego habrá de ser lo suficientemente atractivo como para lograr que le guste a las personas, y así, pueda ejercer su influencia. De esta manera se inculca a los usuarios, jugadores, los principios de la marca y los mensajes que se desee que el receptor perciba, a la vez que le crea un entorno interesante, para  que desee volver.

Con estos datos espero haber logrado convencer al lector de poder del advergaming como herramienta de marketing y, por la popularidad de los dispositivos móviles, del marketing móvil.

El marketing no es un juego

No, no lo es, pero una buena estrategia de marketing sí que puede servirse de los juegos para perfeccionar sus propósitos y su alcance. Dentro de este Blog dedicado al Marketing, en los sucesivos posts voy avanzando en el contenido, a veces dando unas pinceladas sobre diversos aspectos del marketing y, si resulta conveniente, profundizar posteriormente en las diferentes facetas, para complementar la información.

En el post del 5 de Octubre pasado, y con el título “El juego del marketing”, comenté por vez primera el uso del Advergame, o Advergaming, dentro del entorno del marketing. Posiblemente ha llegado el momento de ampliar información.

Para situar el concepto, utilizaré la definición de Wikipedia, (en letra cursiva, la definición de Wikipedia): El advergaming (del inglés advertising y game) es la práctica de crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Esta tipología se da en los juegos desde principios de los “80”, aunque en un principio su utilización fue esporádica, pero creció aceleradamente en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del videojuego y la expansión del número de jugadores, así como de la crisis que sufren los medios tradicionales por la migración de las audiencias a los medios digitales. Esto produce una tendencia a la hibridación de contenidos y a la búsqueda de medios alternativos para la difusión de anuncios.

Finalidad – Los Advergames son una nueva herramienta de marketing y comunicación y sirven para promocionar un producto, una organización o una idea. Son videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera continua y discreta los valores de dicha marca. En algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Ante todo, para los que piensen que la utilización de juegos como tema de apoyo al marketing es algo muy reciente, debo decirles que tengan en cuenta que ya era algo frecuente en el siglo XX, ya desde mediados del siglo, si consideramos aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos que luego se coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y darse a conocer, lograba fidelizar a sus clientes, y estaba logrando nuevas ventas gracias a las compras de nuevas tabletas de chocolate que los usuarios hacían  para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir.

Y es que, además del propio aliciente de tener completado el álbum, también se ofrecían incentivos de premio a los que lograran llenarlo completamente. De esta forma se ve que los juegos han sido utilizados como instrumento de marketing desde hace más de medio siglo. El hecho de que los juegos actuales sean de tipo electrónico no nos dice sino que ha cambiado la tecnología utilizada, pero la filosofía del uso del juego para promocionar y vender es la misma a lo largo del tiempo.

Algunos estudios recientes nos dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego alrededor de media hora diaria. Multipliquemos, y obtendremos 15 horas al mes o cerca de 200 horas dedicadas al juego en los móviles, al año. Estos datos  ya nos determinan una interesante plataforma para considerar el advergaming como una fuente potente para el marketing móvil.

 Y es que desde el punto de vista del marketing móvil, la finalidad de los videojuegos es la misma que su función real, desde que jugábamos a ellos desde pequeños: el logro de algún premio al alcanzar el final del juego, o simplemente el poseer la máxima puntuación, lo que te da un estímulo para poder obtener premios o descuentos de la empresa que los produce, o participar en campeonatos con otros jugadores. En el caso del marketing lo utilizamos de la misma manera, ya que se ofrecen premios o lucha por las puntuaciones en los rankings, de forma que el jugador está siendo captado por la empresa que crea o utiliza los videojuegos en sus promociones de marketing. Podemos intuir que con el advergaming el mensaje hacia el cliente o potencial cliente es de mayor duración que los pocos segundos de los mensajes publicitarios más tradicionales. El nivel de contacto entre el jugador y la marca puede ser muy largo e incluso  prolongado en el tiempo si el juego está correctamente diseñado.

En el caso concreto del advergaming, las palabras publicidad y juego se reúnen en este nuevo término, pero al buscarse la publicidad a través del juego, se intenta provocar la compra de los productos de la empresa.

Si resulta conveniente, podría dedicar más adelante un post que detalle los tipos de advergaming, tales como los ATL, (Above The Line), BTL, (Below The Line), y TTL, (Through The Line). Estos datos los aporto con el fin de saber más y de conocer los términos, pero lo que realmente importa es que esto se traduce en la publicidad tipo SIGA, (Static In Game Advertising), e IGA, (In Game advertising), y los posibles enlaces entre estos tipos y otras formas de publicidad.

Como siempre, para profundizar aún más os remito al resto de mis post de este Blog, así como en mi ebook publicado en Amazon, “El Logomarketing”.