Marketing multisensorial

Si nos fijamos en las acciones más frecuentes de marketing, parecería que las personas solo tenemos dos sentidos, la vista y el oído. No parece lógico el desechar el poder adicional que ofrecen los otros tres sentidos: el tacto, el gusto y el olfato.

A nivel de marketing, en este post deseamos destacar cómo se puede enriquecer un  mensaje de comunicación mediante la utilización del máximo posible de nuestros cinco sentidos. 

En una investigación realizada por la Universidad Rockefeller de Nueva York, se descubrió que las personas recordamos de la siguiente manera:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

Según estos datos, estamos basando la mayoría del marketing en acciones que apenas logran un recuerdo de un 7%, sumadas las de la vista y el oído.

Pero, ¿es que resulta difícil incorporar el uso de todos los sentidos en las acciones de marketing? Indudablemente, el número de elementos necesarios para que un mensaje se enriquezca de la experiencia de los sentidos se incrementa, y en algunos de los medios es imposible, o sumamente difícil con el estado de la tecnología actual, resulta muy complejo y costoso.

Las personas utilizamos la vista y el oído de forma constante y casi inevitable. Hay que cerrar los ojos par no ver, y taparse los oídos para no oír. Digamos que el uso de estos dos sentidos es algo que se produce por defecto. Son inevitables.

Luego está el caso de los medios de comunicación de la información. Aquí, el único que se encuentra por defecto es el oído, porque en el caso de la radio, la vista no puede utilizarse. Excepto en el caso de la radio, la vista va a jugar siempre un papel determinante en los medios de comunicación. De ahí el que más de un 90% de los mensajes de marketing utilicen la vista y el oído, exclusivamente.

Pero, ¿es posible utilizar el resto de los sentidos en el marketing? Por supuesto, y por eso los que utilizamos el marketing no nos cansamos de intentar incorporarlos, cosa que se va logrando cada vez en mayor medida. ¿Se pueden utilizar todos? Por supuesto. Veamos un repaso a los tres sentidos menos utilizados.

Comencemos por el tacto. Indudablemente sí, pero en acciones directas y personales entre la empresa y el cliente. Citemos como ejemplo una tela de calidad. No solo se venderá por su aspecto y colorido, sino que el tacto resultará imprescindible para los expertos. Lo mismo podemos decir en el caso de artículos de lujo, como una joya, reloj o envase externo de un producto. El tacto es imposible de percibirse en compras online, por eso se queda en el mundo offline, de persona a persona.

Veamos el gusto. También es utilizable en acciones de marketing, de forma mucho más restringida, ya que se limita a productos alimenticios. Igualmente es para el mundo offline, imposible de percibirse de forma online, con el estado actual de la tecnología.

Y finalizamos con el sentido que falta, el olfato, cada vez más utilizado en el marketing actual por sus inmensas posibilidades y por su alta tasa de recuerdo, (nada menos que el 35% de lo que hemos olido es recordado).

Actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio. Sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva, pues solamente puede realizarse adjuntando una muestra del olor que queremos transmitir dentro del periódico o revista. Pero en el punto de venta sí que resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo. Posiblemente muchos hemos notado en las grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente. También ocurre cuando el aroma es de café, aceptado por más de las tres cuartas partes de las personas. Por el contrario, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural, y tiende a invadir el recinto.  

Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Ese fue el caso de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de esos locales. Prefirieron dejar de servir ese tipo de comida, y dejar que el único aroma imperante fuese el del café. Aunque esto parezca hilar muy fino, se demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.  

Otro olor típico, el olor a “coche nuevo” ha sido creado por las marcas de automóviles al detectar que es algo que encanta la gente al entrar en los coches. Muchas marcas han creado un aroma particular y atrayente, sustituyendo al olor antiguo de los plásticos del coche o de las telas de las tapicerías.

Además, en muchos estudios se ha demostrado que los olores pueden contribuir con fuerza en el estado de ánimo. Una sala de espera de un hospital, de un dentista o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar. Muchas veces combinado con el adecuado ambiente lumínico y auditivo, como el hilo musical.

Hablamos de marketing emocional, porque las personas tienen emociones y tienden a guiarse por ellas en los procesos de compra. La compra no es 100% racional, sino que tiene un elevado porcentaje de “irracionalidad”, de acción inconsciente. Y esas emociones se perciben por los sentidos, de ahí la importancia que damos al marketing sensorial, cada vez con mayor frecuencia. Es más, hilando más fino, algunas ramas como la neurociencia se aplican al marketing para conocer las verdaderas motivaciones de una persona para adquirir un producto, o bien su afinidad por una marca. En esta rama de investigación del marketing, se utilizan mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que la medición directa de sus propias reacciones, mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

Los que consideran que estas técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los experimentos son totalmente voluntarios. La persona acepta ser sometida a estos aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres o los electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia magnética funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los mismos las reacciones ante estímulos al presentarles marcas, productos, imágenes, sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la persona ante los estímulos. En una experiencia realizada se ve la reacción de una persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita y compararlo con la reacción ante otra bebida mostrada, para ver las diferencias. Y esto se hace porque el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Sin necesidad de ahondar más, pues el espacio de un post no ha de ser muy extenso, creo que queda muy patente la necesidad de incrementar el uso masivo, o al menos creciente, de todos los sentidos de las personas al enviarles los mensajes de marketing.

Finalmente, como complemento, quiero adjuntar un link a un blog que dediqué en su momento al marketing olfativo “Otro marketing. La huella persistente”:

http://cborrash.blogspot.com.es/2016/03/marketing-olfativo-la-huella-persistente.html

Engagement (y marketing)

Engagement es compromiso y fidelidad, por lo que la relación del engagement con el marketing es fácil de ver. Uno de los propósitos de un marketing bien entendido, (MBA), es el lograr atraer a los consumidores y, una vez que son clientes, fidelizarlos y hacer que quieran a la marca. Este término ha sido muchas veces utilizado con respecto al nivel de compromiso de una empresa y sus empleados, siendo el engagement el nivel de compromiso y fidelidad del empleado hacia su empresa.

Este vínculo hay que crearlo siempre que sea posible, sea entre empleado y empresa, o entre las empresas y sus clientes, ampliable a otros externos a la empresa, como son los colaboradores o proveedores externos.

En resumen, en marketing el engagement es el nivel de fidelidad, compromiso y vinculación de los usuarios hacia una marca. Dado que en el nivel más alto del engagement es cuando el usuario recomienda la marca o producto a otros usuarios resulta lógico que el objetivo de las marcas sea lograr un fuerte engagement, puesto que es una fuente de supervivencia y de garantía de éxito.

Es fácil entender que el engagement marketing enlaza o forma parte del marketing relacional, participativo y de contenidos. Los sistemas CRM (Customer Relationship Management), si los tenemos instalados en las empresas, son un magnífico vehículo para el engagement marketing.

Un elemento importante es el uso de las Redes Sociales, como canales de comunicación con los usuarios. Esto, como tal, es medible tomando en consideración los números que arrojan la interacción e implicación de los usuarios en las conversaciones generadas por la marca en las redes. Para lograr un alto nivel de engagement, es necesario dinamizar la participación de los usuarios generando contenidos relevantes para la comunidad de consumidores.

El engagement marketing puede utilizar tanto las herramientas de Inbound marketing como de Outbound Marketing, es decir tanto el marketing online como el offline. (Los posts 52 y 53 de este Blog hablan de Inbound e Outbound marketing). La base más fuerte para el engagement marketing la encontramos en los contenidos, (en el post 23 se habla sobre el marketing de contenidos), ya que los pasos son tres: selección de los usuarios, debidamente segmentados, elección de los contenidos de alto interés para enviarles, y también de como hacérselos llegar, online y offline, pues ambas son válidas en este caso.

En offline tenemos una herramienta muy efectiva en el Street marketing y Ambient marketing, dentro del marketing de guerrilla, (posts 59 a 61), con lo que creamos un refuerzo notable de la marca o el producto ante el consumidor, y por la parte online tenemos las herramientas del Inbound marketing, el envío de contenidos de interés, con herramientas como los Blogs y las estrategias diseñadas para las Redes Sociales, incluyendo acciones de SEO, (Search Engine Optimization), para lograr que estos contenidos estén más visibles en los buscadores y por tanto lleguen a un número mayor de consumidores o clientes.

Es indudable que para conseguir crear contenidos e interés hay que comenzar por conocer a tus consumidores o potenciales consumidores y una vez seleccionados ofrecerles contenidos útiles para ellos y que sean frescos y originales. Por otra parte, para el engagement marketing no sirve de nada hacer un blog en el que se escriba de vez en cuando. Hay que publicar de forma continua, eligiendo la frecuencia en función de las necesidades o de los feedback recibidos, si bien diariamente puede ser una frecuencia adecuada. A no olvidar que los temas deben interesar siempre.

Un blog es algo vivo, así que hay que contestar siempre a las preguntas o comentarios, y con la máxima rapidez posible. Esa es la manera para que se perciba a la marca como ágil y proactiva, aumentando la fidelidad de los que ya son clientes, y captando la atención de los que aún no lo son. Si no tenemos disponible una respuesta inmediata les contestamos de inmediato de todas formas, mencionando que estamos buscando la respuesta definitiva para darles. También resulta muy conveniente buscar bloggers de prestigio o influenciadores en las Redes Sociales para reforzar nuestra imagen y la difusión de nuestros mensajes.

Tan importante resulta el engagement marketing, que diversas agencias importantes a nivel mundial, WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), traducible como marketing boca a boca o boca a oreja, y otras más están tratando de establecer que el marketing engagement pueda ser una métrica de medición del ROI, y luego hacer una investigación a nivel mundial para validar este engagement como otra métrica más, complementaria, del ROI, (Retorno de la Inversión), además de las convencionales. 

Wearables y marketing

Siempre he defendido que toda la tecnología es aplicable al entorno del marketing. Aunque su crecimiento no es grande, lo cierto es que los wearables tienen un potencial lógico para el marketing móvil, ya que es una de sus facetas.

Definiremos como wearable a aquellos dispositivos que tengan la posibilidad de poderse llevar en las personas de forma cómoda y que estén permanentemente conectados. Estamos hablando sobre todo de relojes, gafas, pulseras, anillos, zapatillas e incluso determinado tipo de vestimenta. Por poner algunos ejemplos, mencionaremos entre los wearables las gafas de Google, (Google Glass) o los relojes como el (Apple Watch o los i Watch de Android). También hay pulseras e incluso camisas inteligentes.

A su favor tienen el hecho de ser objeto del marketing móvil por su portabilidad personal, como las tabletas y los teléfonos móviles, y teóricamente de forma más sencilla, al llevarse de forma que nos dejan las manos libres. Visto así, está bastante claro que son objeto de deseo por el marketing, sobre todo en sus aspectos de marketing móvil y marketing de contenidos.

Claro que, visto desde otra perspectiva, tienen dos limitaciones actuales importantes. La primera es el corto espacio de que disponen estos dispositivos para recibir mensajes. La segunda limitación es su escaso uso todavía a pesar de las perspectivas creadas en su lanzamiento, y que las previsiones de crecimiento son todavía lentas. Con esto en la mente, analicemos de todas formas lo que de bueno los wearables ofrecen al marketing, para tenerlo en cuenta en nuestras políticas de marketing.

Lógicamente, hay que rediseñar el contenido del mensaje para los wearables, distinto al utilizado para teléfonos o tabletas. No solamente las pantallas son más pequeñas, sino que las características de estos dispositivos permiten otros tipos de mensajes. Dado que la pantalla es generalmente pequeña, pero el tamaño de la memoria suele ser importante, los mensajes diseñados para los wearables deberán ser más contextualizados y relevantes, y para no ser rechazados la comunicación no deberá nunca ser invasiva y ser mucho más útil. En el mensaje a los wearables hay que enviar algo que el usuario desee y aportar valor, sobre todo porque es un dispositivo muy personal y privado. Las comunicaciones deberán ser siempre de interés y nada reiterativas o frecuentes.

Debido al pequeño tamaño de las pantallas los anunciantes se ven forzados a cambiar el formato de sus contenidos, de forma que resulte sencillo para los usuarios aceptar los mensajes y compartirlos con otros. Los mensajes deben ser bastante más cortos que los que se crean para otros dispositivos móviles mayores.

Hay otro detalle adicional a tener en cuenta: el wearable engancha mucho más al usuario que el teléfono móvil al sentirse al reloj, por citar un ejemplo, como parte del propio usuario. Las Redes Sociales por sus posibilidades de uso de la geolocalización, están cambiando su formato a los wearables, además de facilitar, en el caso de Facebook, Twitter o Foursquare el recibir el descuento localizado o incluso el check-in en un determinado local, con un sencillo toque en el reloj.

Por ahora el usuario de un wearable piensa poco en recibir mensajes publicitarios en los mismos. Sin embargo, los vales o cupones descuentos localizados mediante las técnicas comentadas en otros posts sobre el marketing móvil, tendrán mejor aceptación por su utilidad y repercusión económica favorable.

Se está trabajando mucho por las empresas para aprovechar el enorme poder de comunicación personalizada de los wearables. Casos como el de la colaboración de Apple con Nike, con sus zapatillas conectables. Esto dejó de hacerse, pero ambas empresas están colaborando estrechamente para nuevos productos de este tipo de conexión.

El periódico The Guardian también ha desarrollado una aplicación que envía noticias de interés según el momento del día, desde las noticias a primera hora a historias de interés en todo momento para el que se suscribe, y estar actualizado en su wearable mediante este periódico. Estos llamados “momentos” de The Guardian son siempre actuales, atractivos y de utilidad. Otros periódicos digitales están siguiendo también este ejemplo.

A nivel turístico también algunas empresas, como Inter Continental Hotel Group posee una aplicación de traducción, de palabras y frases completas, desde el idioma inglés a diversos idiomas, para el usuario viajero poseedor de un Apple Watch. Igualmente dentro del sector turístico, muy activo en este sentido, tenemos también una aplicación desarrollada por American Airlines que informa a los usuarios con notificaciones cortas y actualizadas sobre estado de los vuelos, puertas de embarque, situación y posibles reclamaciones de equipajes, y otras acciones de utilidad. Incluso y ya durante el tiempo de nos vuelo informa mediante mapas sobre tiempo que falta para llegar al destino.

Si deseamos utilizar Newsletters en las acciones de marketing, obviamente se necesitará  una versión de texto diferente para poder ser vistas en un Smart Watch, así como en el caso de los emails su redacción debe ser de forma más directa y resumida, de forma que el usuario pueda verlos en un rápido vistazo.

Lo mismo ocurre que las Redes Sociales, estando Twitter mejor posicionado por estar basados los tuits en sólo 140 caracteres. Una ventaja adicional es la posibilidad de poder crear un tuit directamente desde el dispositivo mediante la voz, por lo que será muy fácil y rápido de realizar para el usuario. La base de todo es tratar que las distintas aplicaciones que se generen sean muy parcas en lenguaje y contenido.

Los wearables, especialmente los smart watches, están logrando que las marcas y los desarrolladores se decidan a crear nuevas posibilidades de involucramiento con los consumidores, sobre todo porque los smart watches en concreto al estar en la muñeca del usuario provocan más atención al mensaje que el teléfono móvil que está en el bolsillo. Se convierte en un elemento ideal para loa anuncios con descuentos, ventajas en el local en que estemos, regalos complementarios de tipo local a los clientes de determinadas marcas, tickets descuento y muchas ventajas más. Con la debida configuración del wearable por parte del usuario, se puede decidir qué anuncios y qué ofertas desea ver, por lo que los mensajes no resultarán intrusivos y no molestarán.

Los usuarios podrán decidir qué anuncios y ofertas quieren ver con la configuración de las características del sistema, de forma que los anuncios no resulten intrusivos o molestos.

Una característica típica de los wearables es que están siempre conectados, con lo que las posibilidades de recepción de los mensajes es superior en el wearable marketing que en marketing móvil en general, con la ventaja de una recepción más personalizada y deseada. Como además es altamente localizada, la efectividad es mayor.

Por otra parte, las redes sociales también se están adaptando a los wearables, analizando como ofrecer las máximas prestaciones para estos dispositivos.

Como dice un experto, todo aparato que tenga una pantalla es una oportunidad para el marketing. En el caso de los wearables, como es el caso de un reloj, al usuario le gusta que le lleguen mensajes en ese dispositivo tan propio, tan íntimo para él, y le agrada enseñar a otros los mensajes y sobre todo las fotos y gráficos recibidos en su reloj.

Estaremos atentos al marketing en wearables, porque las perspectivas que se nos abren son grandes, avaladas por los estudios que se están realizado sobre este tema, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo.

Branding

Uno de los conceptos de mayor valor en el marketing, aunque no siempre bien atendido es el branding, que es el proceso de hacer, construir y mantener una marca, ya que una marca que ha logrado un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, de posicionar nuevos productos en el mercado o de mantener la imagen con acciones menos costosas.

La marca es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de todos ellos, que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia. El valor de la marca se va creando con el poso que va quedando en la mente de los usuarios mediante las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia. De esta forma crearemos lo que se llama identidad corporativa, que es la manifestación física de la marca, generalmente basada en un logotipo y elementos de soporte.

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define el grado de fidelidad de los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores, concepto conocido como Brand equity. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

La identidad de la marca, (basada sobre todo en su logotipo y su nombre), es la parte de  la realidad tangible. Por otra parte está la imagen de la marca en el mercado, que es un concepto abstracto o psíquico, que nace de la percepción de los consumidores, como fruto de los mensajes enviados por la marca, donde influyen, además de la identidad, el resto de los valores perceptibles, sean derivados de la publicidad o de la presentación de los productos o servicios. Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Ese cuidado y mantenimiento de la identidad e imagen de la marca es el propósito del branding, ya que es un activo muy importante para la empresa, puesto que uno de los problemas más importantes que tienen las empresas es conseguir consumidores y sobre todo fidelizarlos. Aunque pensemos que el prestigio de nuestra marca es suficiente, lo cierto es que no es del todo cierto, y resulta muy necesario hacer ver a los consumidores porqué deben adquirir nuestro producto o servicio en lugar de los de la competencia, y qué beneficios les va a suponer comprarnos a nosotros, más allá de la compra en sí misma. Esto se puede lograr con una buena política de branding.

Uno de los objetivos que se debe buscar en las acciones de branding es el posicionamiento de la marca, en el sentido de lograr mantenerlo, o bien aumentar el posicionamiento en la mente del consumidor frente al resto de la marcas existentes.

Si imaginamos la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que no le importa al comprador de la marca, pues dado el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

Generalmente el nombre de la marca identifica sus cualidades, pero en numerosas ocasiones lo más destacable es su simbología, generalmente en los logotipos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, es un claro ejemplo de esta asociación automática. En esta misma línea podemos considerar el boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, la manzana mordida de Apple, o la M gigante de McDonald's, son elementos que identifican rápidamente a las marcas, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Generalmente el branding de mantenimiento es frecuentemente olvidado, cuando es uno de los elementos del marketing de mayor valor para seguir contando con una clientela fiel a la marca, y de esta forma, seguir manteniendo o aumentando la cuota de mercado frente a nuestros competidores.

Los medios sociales tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen surgir frecuentemente comentarios sobre las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por las personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.

Existe una norma no escrita, pero es común su mención por los Community Managers, que hablan de tres orientaciones para el manejo de la imagen y reputación online, que son el branding, el posicionamiento en buscadores, y una tercera forma de notoriedad mediante la presencia proactiva. Para el primer caso Facebook es la red más utilizada, para el segundo Google es fundamental, sin olvidar otros buscadores, y para la presencia proactiva es muy recomendable Twitter. A pesar de la aparente limitación de Twitter a 140 caracteres por mensaje, esta red social es una herramienta muy aconsejable para mantener activa nuestra participación, potenciando fuertemente la presencia de la marca, empresarial o personal, online.

Yo, que siempre soy un defensor de las técnicas de Inbound marketing, para el caso concreto del branding no tengo más remedio que reconocer que el Outbound marketing puede llegar a ser fundamental, puesto que los mensajes masivos potencian el mantenimiento del branding notablemente.

¿Quiere eso decir que en pleno siglo XXI, con las Redes Sociales y con la disposición de las técnicas de Inbound marketing, podemos seguir realizando campañas de  marketing tradicional?. La respuesta es que sí, a pesar de que debemos recordar que el cliente está bastante cansado de que le comuniquen cosas sin haberlas pedido. Porque, en pleno auge del marketing a través de Internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, ¿hemos dejado de ver anuncios en televisión, en la radio, en la prensa?. No. Estos medios han tenido que readaptarse al momento, reinventarse en alguna medida, pero su condición de apoyo complementario, como mínimo, la están cumpliendo. Y son fundamentales, o recomendables, dentro de las campañas de branding, como refuerzo de marca. En ese sentido tienen un buen papel.

El branding se hace día a día, y mantenerlo es tan difícil o más que los esfuerzos que se realizaron en su momento para crearlo. Para ampliar conocimientos, os remito al libro “El Logomarketing”, que está en Amazon.es.

Marketing y estrategias III - Base en el cliente

En los dos post inmediatamente anteriores a este expuse el Marketing y estrategias recomendables en el caso de la orientación al precio, en el primero, y en el caso de la orientación al producto, en el siguiente.

Se dice que no hay dos sin tres y sé positivamente que la exposición no quedaría completa sin dedicar un tercer post a la estrategia basada en orientación al cliente.

Tal vez sería bueno considerar como punto de partida que una buena estrategia de marketing basada en el cliente tiene enfoques muy concretos y preferentes. Por ejemplo, en estas estrategias preferiremos mejor el Inbound marketing que el Outbound marketing. Como segunda observación, definiremos como preferente al marketing relacional, y la tercera es que en una cultura empresarial con orientación al cliente, todas las personas de una determinada empresa trabajan para el cliente. No es solo un departamento, sino toda la empresa. Eso es orientación al cliente.

Recordemos que llamamos Inbound marketing a las estrategias que utilizan técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, buscamos la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada. Por esta razón, al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web.

El proceso empresa-cliente consta de 4 fases, que convierten al desconocido en cliente fiel, de la forma siguiente:

Atraer ® Convencer ® Cerrar ® Fidelizar

De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:

Desconocido ® Interesado ® Prospecto ® Cliente ® Prescriptor

En los pasos clásicos del proceso de compra ahora es el usuario quien se debe sentir  atraído por la empresa o los productos y es entonces cuando establece el contacto, siendo él quién toma la iniciativa.

Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requiere bastantes horas de trabajo y dedicación.

Es muy importante considerar que en una empresa con marketing orientado al cliente, los clientes en la empresa no son solamente los externos, los que compran nuestros productos, sino que todas las personas que constituyen la empresa son también clientes.

En definitiva, la orientación al cliente además de considerar como clientes al resto de los integrantes de la empresa, tiene la filosofía de base de hacer entender a todas las  personas que el objetivo de su trabajo es la satisfacción del cliente final, y cuanto más arraigado esté en la mente de las personas que trabajen en la empresa, más acertado será el enfoque real de las actividades, “con orientación al cliente”.

Sabemos que existen dos maneras básicas de provocar la compra en el potencial cliente: Las técnicas de impulsión de la compra (pull, en inglés), y las técnicas de presión del cliente (push, en inglés), generalmente masiva y no deseada. En nuestro caso, el marketing con orientación al cliente, la elección indudable es la de las técnicas pull, como en el caso del mencionado Inbound marketing. Es la técnica de convencimiento de cliente.

Se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in) en vez de tener que rechazar (opt-out) después de que la publicidad haya sido enviada. Todo ello logra un uso más eficiente de los recursos, ya que el marketing no será dirigido a personas que no están interesadas en el producto. Es una técnica basada en el concepto de marketing uno-a-uno. Para esto debemos conocer al cliente.

Es por eso que el marketing orientado al cliente radica en que una empresa debe aprender a sentir como sus clientes, en lugar de intentar hacer que los clientes piensen como ella. De esta forma se logra una cierta afinidad empresa-cliente, y se aumenta el compromiso del cliente con la empresa y se consigue que el cliente sienta la necesidad de seguir comprando sus productos o la marca. La compra es el efecto de una doble decisión, racional y emotiva.

El marketing orientado al cliente ha de ser un marketing de permiso, (permission marketing), que exige que se solicite permiso a los consumidores antes de enviarles los mensajes. Esta forma de actuación requiere que el cliente potencial haya dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de búsqueda).

Ya que entendemos que el permiso es una premisa necesaria para que un mensaje sea siempre bien recibido, ahora falta saber cómo conseguir el permiso. Existen diversos métodos, siendo los más habituales el lograr, por ejemplo, las direcciones de email a cambio de algo, que generalmente suele ser ofrecer descuentos, o descargas de algo concreto que le interese al usuario. (Juegos, programas, ebooks, suscripción gratuita a una revista electrónica, sorteos diversos). 

A recordar que el permiso obtenido por este intercambio no es una patente de corso para enviar mails indiscriminados a ese usuario. El permiso se concedió para el objeto concreto del intercambio, (salvo que en las condiciones se diga que pueden disponer del mismo para enviarte todo lo que sea, y que haya sido aceptado), y no para toda clase de envíos, lo que sería un abuso.

Si hay un permiso por medio, lo que le envías a la persona es algo que entra dentro de lo  que realmente le interesa. Te comprará o no, pero al menos sabremos que le interesa, y que atenderá al mensaje, aunque luego no sea lo que realmente esperaba o no desee adquirirlo en ese momento. El porcentaje de rechazos es muchísimo más bajo con el marketing de permiso que en los indiscriminados. Tanto es así, que ante una campaña de email marketing indiscriminada, por ejemplo, el índice de respuesta, (retorno útil), es inferior a un 1%, mientras que en el mail de permiso se alcanzan niveles de respuesta superiores al 20%.

Para la realización del marketing orientado al cliente, resulta recomendable hacer una selección de los clientes existentes. Una de las formas de seleccionar a los clientes para la realización de las acciones es mediante un análisis de la cartera de clientes desde un doble punto de vista: histórico y potencial. De esta forma se crea una matriz en la cual se obtienen tres tipos de clientes: los de bajo potencial, los de medio potencial, y los de alto potencial. Es decir, un cliente que en el pasado ha aportado beneficios, y se prevé que tenga un potencial futuro adecuado, formará el grupo de los clientes de alto potencial. Un cliente que ha dejado pocos beneficios, o incluso pérdidas, y cuyo potencial futuro no tiene visos de cambiar, será un cliente de bajo potencial, posiblemente eliminable de la base de datos. Y finalmente, los clientes de potencial medio se obtienen a través de los cruces que nacen de sus valores en el pasado histórico y el potencial futuro.

Estos dos orígenes serán: clientes con bajo nivel de beneficios aportados, pero que poseen un potencial interesante, o bien clientes que en el pasado han aportado beneficios aceptables a la empresa pero que en el análisis potencial parece que son poco proclives a general buenos beneficios futuros. Puede elegirse desechar los de bajo potencial, o nulo, o bien realizar tímidas acciones iniciales para confirmar tendencias. En el caso de los clientes de alto potencial, éstos habrán de ser mimados y tenidos muy en consideración en las acciones marketing uno a uno. Finalmente, se puede proceder a una segunda selección de los clientes con potencial medio, para decidir si realizar acciones selectivas y constantes con estos clientes. Estas clasificaciones necesitan de un mantenimiento constante, para que no se queden anticuadas por falta de actualización de los datos.

Marketing y estrategias I - Base en el precio

En la mayoría de los post anteriores de este Blog he tratado generalmente diversos tipos, (aspectos), del marketing, de forma que se cubran todas las posibilidades existentes o el máximo posible, así como las aplicaciones de los avances tecnológicos en el marketing.

No obstante, la vocación de este Blog me recomienda exponer algunos casos prácticos, aunque sea de forma genérica, para que puedan ser elegidos y aplicados por las personas que estudian o se dedican profesionalmente al marketing. Aquí veremos lo que ocurre si eliges una acción con base en el precio.

Toda empresa deberá tener un plan de marketing, en el cual se establecerán las diferentes estrategias a seguir. Estas estrategias incluirán todos los factores a considerar por el marketing empresarial, partiendo básicamente e indirectamente de los componentes del marketing mix, y por tanto considerándose desde el producto hasta la promoción.

Si la estrategia se basa en el producto, deberá considerarse que nuestro producto es de gran calidad, superior a la media o bien de cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros en los que basarse. Si la estrategia ha de basarse en el precio ha de ser muy cuidadosa porque es un elemento que puede ser fácilmente contrarrestado por la competencia. Si nuestra estrategia está basada en la distribución, tercera variable del marketing mix, la selección de los canales será determinante y si, finalmente, la estrategia se basa en la promoción, irá muy condicionada por factores económicos, salvo que se elijan técnicas de marketing de guerrilla.

Es decir, las estrategias serán totalmente diferentes según donde se haya decidido basarla. Afortunadamente, o tal vez no tanto, nunca se deberán basar en una variable del marketing mix, sino en todas o en un conjunto de ellas. No obstante, siempre habrá una determinante o que prevalece.

Como el espacio de un post no debe ser excesivo, tomemos hoy como ejemplo una estrategia, concretamente basada en el precio, (que no es precisamente una de las más convenientes), para ver ejemplos prácticos.

Siempre hemos de partir, sea cual sea la estrategia, de un buen conocimiento del mercado en el que nos movemos. Un análisis de mercado es siempre necesario, y especialmente si vamos a basar nuestras estrategias en el precio es fundamental conocer los de toda la competencia, así como saber cual es la elasticidad de la demanda.

Partamos de un axioma genérico que se maneja en marketing, no siempre exacto por las muchas variables que inciden, y que dice que un mayor precio genera menor demanda, y que un mayor precio genera mayor oferta. Otra forma de decirlo es: a mayor demanda el precio sube, y a mayor oferta el precio baja. No obstante, no siempre la demanda es elástica, aunque esto lo veremos en otra ocasión.

Consideraremos como ejemplo de hoy, la fijación del precio en función de la competencia, en lugar de hacerlo por los costes o de la demanda, por ejemplo respecto al precio medio de los competidores. A partir de aquí, elegimos mantener la media o bien bajarlo o subirlo sobre dicha media. Aunque esto nos permita un posicionamiento inicial aceptable, hemos de estar preparado para que en el entorno competitivo se produzcan variaciones en el mismo sentido que el que hemos realizado.

Generalmente, nadie quiere entrar en una guerra de precios entre las empresas de un determinado sector, ya que puede llevar a una bajada de beneficios para todas. Esta estrategia podría ser válida inicialmente si sabemos que tenemos un mejor producto o servicio que el resto del mercado, con lo que poco a poco a igualdad de precio nuestro producto se impondrá, y entonces podremos subirlo.

Hay algunos casos en los que la empresa tendrá que elegir entrar en la guerra de precios, como es cuando los contratos salen de licitaciones o concursos públicos, como ocurre en ofertas solicitadas por entidades estatales o empresas de gran tamaño.

La empresa solicitante especifica las características necesarias que deben cubrirse para un determinado proyecto, sin fijar presupuesto alguno, y las empresas que acepten ir a concurso presentan sus ofertas con sus presupuestos correspondientes, adjudicándose el contrato a la empresa que ofrezca el precio más bajo y cumpla todos los requisitos.

En este caso, la empresa que acuda al concurso deberá conocer bien a la competencia para no licitar por debajo de lo que lo harán las demás. Se puede fijar el precio según los costes propios, pero puede ocurrir, y ocurre con frecuencia, que perdamos el concurso. La idea es poner el precio más bajo posible para ganar a los competidores, pero no tanto como para que perdamos dinero con el proyecto. Las posibilidades de lograr el concurso vendrán dadas por dos variables principales: el conocimiento de los competidores, el historial de concursos de la empresa que pide los presupuestos o el historial de nuestra propia empresa en otros concursos similares.

Muchas veces se elige deliberadamente perder dinero logran con tal de lograr la adjudicación del contrato para lograr entrar por primera vez en ese cliente, por diversas razones de posible rentabilidad posterior.

Hay otros casos en los que también la fijación de precios bajos puede resultarnos interesante, como es el caso de querer conquistar rápidamente un mercado nuevo. En este caso, el precio bajo genera una rápida demanda que nos permitirá tomar parte en ese mercado, donde de esta forma ya nos hemos dado a conocer. Posteriormente, si las circunstancias son propicias, podemos intentar ajustar el precio. Esta política solamente podría ser recomendable si nuestra empresa puede soportar esa embestida inicial por tener una determinada fortaleza, bien económicamente o bien por tener un buena red de distribución que cooperen en esta opción.

En oros posts veremos otros ejemplos de estrategias de marketing basados en otros parámetros. 

Marketing y proceso de compra

Nadie quiere ni desea lo que no conoce. Por eso el objetivo inicial del marketing es dar a conocer. Dar a conocer ¿qué? La empresa, la marca, el producto o el servicio.

Hay dos procesos base en el marketing, generalmente consecutivos, y que son el proceso de comunicación y el proceso de compra. En este post veremos
el proceso de compra, pero sin ignorar su indispensable fase precedente, el proceso de comunicación.

Para este proceso, conocido en el argot de marketing como AIDA, (por sus iniciales de Atracción, Interés, Deseo y Adquisición), hay que dar a conocer el producto o servicio, o bien la marca o empresa.

El mensaje emitido debe lograr la atención del potencial consumidor, sino, el mensaje es inservible. El mensaje debe captar la atención, y provocar un interés sobre lo que se comunica. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes ya que, tras haber logrado captar la atención de la persona y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

Aunque son procesos diferentes, la creación del mensaje de comunicación deberá realizarse para cumplir los requisitos del proceso de compra. Para lograrlo, en el consumidor potencial deben producirse cuatro acciones, que se describen a continuación y se ve su enlace con el mensaje de comunicación.

1.     Reconocimiento de una necesidad (Enlaza con el proceso de atención)

2.     Búsqueda de una solución (Enlaza con la fase de interés)

3.     Evaluación de alternativas (Enlaza con la fase de deseo)

4.     Decisión de compra (Fase de adquisición)

Si no hay una necesidad, aunque sea latente, es imposible la compra. Cuando un potencial consumidor detecta que tiene una necesidad, el siguiente paso que habrá que dar es intentar buscar una solución, para lo cual evaluará las alternativas que hay en el mercado y, tras la misma, proceder a la decisión de adquirir el producto o servicio que satisfaga su necesidad, en la mayor medida posible.

Entonces tenemos claro que hay que emitir unos mensajes que conduzcan al proceso de compra. Y posiblemente todos pensaremos que siempre hay que dirigir el mensaje al  consumidor potencial. Hacerlo únicamente así puede ser un error, incluso importante, ya que en el proceso de compra aparecen otras figuras que nunca debemos olvidar.

No siempre el mensaje ha de ir destinado a un determinado tipo de usuario, sino que existen diversas personas sobre las que llamar la atención de los productos, o de la marca. Por esta razón, las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según hacia donde queramos dirigirlas.

Estas categorías de colectivos o personas hacia las que canalizar las acciones son las siguientes: Iniciador, Prescriptor, Decisor, Comprador y Usuario.

El iniciador, aunque a veces coincida con el propio usuario, es el que primero percibe la necesidad o carencia. El prescriptor suele ser una persona conocedora de los productos o necesidades del mercado para paliar las necesidades detectadas, y por lo tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el usuario final del producto. El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Finalmente el usuario es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza.

Lógicamente, estos papeles varían bastante si el cliente es una persona o es una empresa. Veamos el caso de una empresa, que necesita una impresora en el departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta carencia. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras, y será quién le aporte el producto al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que esta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Si llevamos ahora el proceso a un usuario particular, podemos ver también los diversos  roles, coincidentes o no con el propio usuario. El caso más sencillo es de una persona joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Puede ser que él mismo sea el iniciador, prescriptor, decisor, comprador y usuario. O puede ser que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, o una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en el plano del comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles.

Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga del/la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El decisor puede ser el padre o la madre, que ven  conveniente o desaconsejan el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre y, finalmente el usuario será el chico o chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Si he puesto estos ejemplos, totalmente arbitrarios pero muy frecuentes, con sus múltiples variantes, es para que sepamos hacia donde hemos de dirigir las acciones de marketing y comunicación y este blog pretende dar una orientación completa. No siempre ha de dirigirse el mensaje a un colectivo concreto, sino que este será variable, y las circunstancias serán diferentes, así como el propio mensaje de comunicación.

Concretamente en el caso de los iniciadores, y también para los prescriptores, aparece la figura de los líderes de opinión, que son personas que se erigen con gran facilidad en iniciadores y prescriptores.

La figura del iniciador o prescriptor se ve fuertemente potenciada por el papel de Internet y de las redes sociales.

El marketing puede resultar algo complejo, pero estando debidamente formados y considerando todas las perspectivas, el marketing es algo genial.