Como continuación al post
anterior sobre advergaming, creo oportuno dar un repaso a las formas de
comunicación utilizables en marketing y publicidad. Son términos que te vas a
encontrar en tu trabajo diario de marketing y conviene conocerlos.
Para mejor entendimiento de los
términos BTL, ATL y TTL hemos de retroceder a finales del pasado siglo cuando
una importante agencia de comunicación y publicidad y uno de sus principales
clientes se sentaron en una mesa para tratar de una campaña concreta.
Inicialmente trazaron una línea
en una hoja de papel y sobre la misma, (Above The Line), colocaron los medios
de comunicación masivos, de mayor coste, y bajo la línea, (Below The Line), los
correspondientes a campañas de menor alcance y coste.
La publicidad Above The Line, ATL,
es el tipo de publicidad que utiliza los medios publicitarios llamados
convencionales, masivos. En este caso el objetivo es abarcar el máximo de
audiencia posible, mediante el uso de los medios masivos, tales como la televisión,
la radio, la prensa escrita y las vallas publicitarias. Normalmente, su mayor
uso está en dar a conocer nuevas marcas, o fomentar el posicionamiento de las
existentes.
La publicidad Below The Line
consiste en el empleo de formas no masivas de mensajes de comunicación,
generalmente para mercados muy concretos. También puede utilizarse como
complemento de campañas ATL. Los medios utilizados son de menor alcance, como patrocinio de
eventos, correo electrónico, telemarketing, Redes Sociales, el Advergaming y otros.
Con los medios ATL hay un
feedback del consumidor muy baja, sólo mediante mediciones de audiencia, por lo
que sobre los efectos en el consumidor falta agilidad. Sin embargo, en los
medios BTL se obtiene un feedback más ágil y la respuesta del consumidor en más
fácilmente medible.
El Marketing Through the Line,
TTL, consiste en combinar las formas ATL o Above The Line con las BTL o Below
The Line. Tras una campaña masiva, el uso de los medios BTL a nivel local o
particularizado reforzará los resultados de la campaña.
Volviendo al advergaming, esto se
traduce en la publicidad tipo SIGA, (Static In Game Advertising), e IGA, (In
Game advertising), y los posibles enlaces entre estos tipos y otras formas de
publicidad.
El SIGA es el Static In Game
Advertising, que es la publicidad que se inserta dentro del juego mientras se
desarrolla o realiza el mismo. En este sentido se pueden considerar esas vallas
publicitarias que aparecen dentro del juego electrónico, como por ejemplo en
los de fútbol o bien en los circuitos de carreras. Esa publicidad se parecería
mucho, teóricamente, a las de las vallas reales que se ven en los campos de
fútbol o circuitos de carreras en el mundo real, simplemente con distinto
alcance, que en el caso de ser un juego electrónico de alta difusión, puede
llegar a ser incluso mayor en el caso del juego, y más cuanto que estos juegos
suelen jugarse online, es decir con muchos jugadores simultáneamente. Si lo
unimos al número de veces que se juega, el poder de permanencia de este tipo de
publicidad es bastante alto.
El IGA es el In Game advertising,
que como se intuye fácilmente, consiste en incluir la publicidad o mensajes
dentro del propio juego. Es decir esta categoría implica juegos creados para
una marca, o con el foco puesto directamente en una marca. Entra dentro de la
categoría de Below The Line, y podríamos considerarlo como una continuidad de
la publicidad estática clásica, como las vallas publicitarias y otros medios de
publicidad tradicional o electrónica en el sitio de venta o en la calle o
lugares públicos y privados. Si en el mundo real encontramos publicidad en una
parada de autobús o en vallas exteriores o interiores de recintos, este mismo
principio puede aplicarse internamente, es decir, dentro del juego electrónico.
El máximo de integración aporta
generalmente el máximo de visibilidad, como es el caso de los advergaming
genuinos que, al estar diseñados para una marca, pueden estar todo el tiempo
relacionando al jugador con la marca. Es fácil imaginar la capacidad de integración
entre jugador y la marca si en una de las acciones del juego el jugador ha de detenerse
para beber una botella de Coca Cola o de cualquier otra marca.
Si pensamos en un anuncio de
televisión, (ATL), el espectador apenas está en contacto con el anuncio o la
marca, durante unos 20 segundos. En un advergame el contacto entre la marca y
el usuario, (jugador) se amplía a días, meses, años. Y eso sin contar que cuando
el jugador desea y decide jugar a estos juegos diseñados por y para una marca,
está decidiendo ese contacto prolongado, por las razones que sean, siendo la
principal el que el juego le gusta, le engancha. Esto crea un vínculo, más o
menos fuerte, entre jugador y marca.
Como podemos ver, el diseño y
desarrollo del juego habrá de ser lo suficientemente atractivo como para lograr
que le guste a las personas, y así, pueda ejercer su influencia. De esta manera
se inculca a los usuarios, jugadores, los principios de la marca y los mensajes
que se desee que el receptor perciba, a la vez que le crea un entorno
interesante, para que desee
volver.
Con estos datos espero haber
logrado convencer al lector de poder del advergaming como herramienta de
marketing y, por la popularidad de los dispositivos móviles, del marketing móvil.
No hay comentarios:
Publicar un comentario