Marketing y merchandising

 Una característica inherente a este blog es la de tratar el máximo posible de conceptos, ideas, tipologías y actividades del marketing de una forma totalmente aleatoria, de forma que se mantenga el interés del mismo. Si un tema pienso que debería ampliarse se realizará en algunos posts más adelante, sin que haya una continuidad referencial alguna.

Sería bastante sencillo tomar el concepto general del marketing e ir describiendo cada uno de forma secuencial, o lo más secuencial posible:

•        Marketing mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción)

•        El Mercado. Oferta. Demanda. Competencia

•        La investigación de mercados. Fases. Preventiva. Correctiva.

•        Tipos y fuentes de información. Cualitativa. Cuantitativa

•        El Plan de Marketing. Etapas. Ciclos

•        Comunicación, Publicidad y Medios

•        Etc.

Sería sencillo, pero no sería un blog, sino un libro, (como mi libro El Logomarketing, que está en Amazon.es), o un curso. Y un Blog no es nada de eso. El blog es algo vivo, actual e imprevisible, dentro de la temática elegida, que en mi caso es un Blog de Marketing. En cualquier caso, en los 71 post que llevo editados, se ha tratado ya del máximo de las diferentes temáticas, tendencias y actitudes del marketing moderno. En este enfoque no debo estar equivocado, porque este blog es leído por bastantes personas  cada día. Hoy me parece oportuno hablar del merchandising, dentro de las actividades del marketing.

Según la definición en mi libro “El Logomarketing”, el merchandising busca aumentar la rentabilidad en el punto de venta mediante actividades que sean capaces de estimular la compra en el mismo. El merchandising busca la optimización de la venta mediante técnicas tales como la elección más acertada de las ubicaciones adecuadas dentro del punto de venta o bien mediante actividades que produzcan un estímulo adicional para la compra en el propio punto de venta. (Llamar la atención dentro de un determinado recinto sobre un producto, mediante una colocación privilegiada, iluminación, sonido u otras formas de captación de atención locales).

En forma resumida, los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra, provocar la compra impulsiva. Estas acciones de merchandising pueden partir tanto del proveedor como del distribuidor, por lo que se consideran dos fuentes, según Wikipedia:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, que busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Las acciones más frecuentes que se realizan en merchandising son:

·       Ubicación preferente de producto. Situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

·       Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y menor precio y suelen provocar un efecto positivo en los compradores.

·       Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

·       Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

·       Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

·       Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, en el mobiliario o en el techo del establecimiento.

·       Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

·       Publicidad en el lugar de venta. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal, como las cajas expositoras y los displays.

·       Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

·       Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica, Navidad, Semana Santa, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.

También se denomina merchandising al conjunto de productos publicitarios creados ex profeso para promocionar a un producto o una marca, como son los llaveros, camisetas, bolígrafos, gorras, que lleven el logotipo o nombre del producto. Además de un posible uso permanente de recuerdo, estos productos publicitarios son un complemento muy adecuado en acontecimientos deportivos, ferias, exposiciones y otros eventos. Un buen ejemplo los tenemos con los elementos relacionados con Harry Potter o con la Guerra de las Galaxias, con un enorme conjunto de aficionados capaces de adquirirlos, sean de venta o gratuitos. Uno de los primeros en utilizar el merchandising de este tipo ha sido Disney, con un gran éxito mundial y un negocio adicional con sus parque temáticos.

Volviendo a las acciones de merchandising, especialmente en el punto de venta, hay estudios que dicen que simplemente con unas buenas técnicas de merchandising local hay aumentos en torno a un 5% en la cifra de ventas de determinada marca o producto. No parece demasiado, pero estamos hablando solo en el caso de técnicas sencillas de animación en el punto de venta. Si tenemos en cuenta que estas acciones favorecen la compra impulsiva, si realizamos acciones algo más complejas el aumento en las ventas de un determinado producto o una marca pueden superar el 15%. Hacer degustaciones de productos de consumo, como alimentación y bebidas, tiene un retorno de la inversión mucho más alto del que experimentaremos al cierre de la campaña de merchandising, puesto que se ha creado un nuevo consumidor nacido de las degustaciones, y eso suponen nuevas ventas en escala. Al cierre de la campaña podemos haber hecho un 10% de ventas extra, por citar un ejemplo, lo que sería bueno de por sí, pero no olvidemos que las compras acumuladas futuras de los nuevos consumidores que hemos captado por la degustación realizada nos pueden ofrecer incluso otro 10% adicional, además de la posibilidad de fidelización de estos nuevos clientes.

Está claro que las acciones de merchandising son positivas siempre. ¿Cuándo es conveniente realizarlas? Si nuestro producto se encuentra en el mercado de consumo, el merchandising resultará aconsejable en:

•        El lanzamiento de una nueva marca, para darla a conocer

•        El lanzamiento de un nuevo producto de la marca

•        Como acción de refuerzo ante nuevas marcas o productos de la competencia

Hablamos de degustación cuando son productos de comer o beber, pero también son acciones de merchandising las demostraciones de producto. En este caso se hacen demostraciones in situ, si son productos de cosmética, por ejemplo, o incluso en el caso de electrodomésticos o incluso de automóviles.

Un elemento de gran ayuda es la señalización digital, o digital signage. En el post 34 hablé detenidamente sobre el Digital Signage, también conocido como cartelería digital, si bien esta última denominación, aunque usada, me gusta menos.

La señalización digital o digital signage, (señalización digital dinámica o señalización digital multimedia), es la emisión de contenidos digitales, mediante sistemas electrónicos digitales, como pantallas, monitores LCD, pantallas de plasma, paneles de LED o proyectores.

Esta tecnología nos sirve a nivel de Marketing como anillo al dedo para algunas acciones de merchandising y substituye cada vez más a los carteles tradicionales para mejorar la presentación y para visualizar información o incluso para facilitar la interacción con los contenidos. Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear una red de sistemas audiovisuales con contenidos actualizados frecuentemente. Con las aplicaciones online de esta tecnología, se pueden realizar acciones de merchandising simultáneamente en todas las tiendas de una cadena, o en todos los supermercados o hipermercados. En estos casos, parte del merchandising podría realizarse localmente, (degustaciones o pruebas de maquillaje, por ejemplo), y las demostraciones de tipo general pueden realizarse a través de la señalización digital online.

No olvidemos nunca las virtudes del merchandising en el marketing. Siempre será de gran utilidad en un anuncio de algo nuevo, producto o marca, o de refuerzo positivo de algo ya consolidado.

Marketing y packaging

Puede resultarle raro a algunos el título del post de hoy, sin embargo es real y relativamente frecuente basar buena parte del marketing en el packaging en determinadas circunstancias.

En mis post recientes, desde el 65 al 67, he analizado el marketing sucesivamente, basado en el precio, en el producto y en el cliente. A menudo me preguntan cual es el mejor marketing aplicable, pero la respuesta no es sencilla, si bien la orientación al  cliente deber ser siempre la opción más adecuada, eso no quita para establecer otras estrategias, basadas en el precio y en el producto.

Si escribo hoy este post es porque basar el marketing en el packaging es una opción válida como estrategia de marketing, aunque está claro que es una derivación indirecta de tener como base el producto.

Ya decíamos en el post 66 que si la estrategia se ha de basar en el producto, deberá considerarse que nuestro producto sea de gran calidad, superior a la media o bien de cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros del marketing mix en los que basarse. Igualmente hemos de considerar que el soporte lógico de estrategias basadas en productos destacados proviene de dos factores fundamentales como son la presentación, (packaging), y los servicios que rodean a este tipo de productos.

Pero no sería justo dejar de mencionar que puede haber productos basados en el packaging que son de bajo coste. No es lo habitual, pero hay casos, y los veremos en algunos ejemplos.

En primer lugar, no parece necesario explicar la importancia de los envases, pues aunque la mayor parte de las veces tienen una vida muy corta, lo cierto es que a veces son imprescindibles al cumplir una serie de funciones, como la protección de producto, mejorar las posibilidades de almacenamiento si la forma es elegida correctamente, así como proporcionar información a los consumidores sobre el producto y cómo utilizarlo.

El packaging es necesario en muchas ocasiones, o siempre si consideramos packaging a algo más que una cubierta externa. Una lata de Coca Cola u otra bebida, a título de ejemplo, no necesita llevar un packaging externo, pero si deseamos que sea elegida por el consumidor en la estantería de un comercio, tendrá como packaging la propia lata, (obviamente eso es packaging, la bebida no viene sola), para atraer la atención, por lo que en este caso la lata será la que deba atraer la atención, por su decoración y presentación.

Consideremos las tres formas más habituales de packaging que existen. En una de ellas el producto va presentado tal cual es. Imaginemos una pastilla de jabón, tal cual, o incluso una barra de pan. No lleva packaging, y el producto está a la vista. En segundo lugar, vemos lo más habitual, que esa pastilla de jabón vaya recubierta por un envoltorio de papel, o las bebidas en un envase contenedor forzosamente, y que son aprovechables para describir el contenido o colocar cierta propaganda. En tercer lugar consideremos un tercer nivel, o sea la pastilla de jabón dentro de una caja de cartón. Esto se hace además por razones no solo de mejora de la imagen, sino por razones de almacenamiento y colocación homogénea en las estanterías de los comercios, por ejemplo.

Una vez conocidos estos niveles o tipos básicos de packaging, recordemos que la presentación de un producto posee la función de atraer la atención del consumidor y que cada producto tenga su propia identidad. Dicho de otra forma, el diseño de un producto no puede nunca olvidar el packaging, siempre en función del potencial cliente al que va dirigido. Recordemos que buena parte del proceso de compra lleva implícito un deseo subconsciente. En una compra primitiva y sencilla basta con ofrecer el producto, por ejemplo, el combustible para el coche. (Sólo el precio sería el referente a considerar, pero ese es el objetivo de otro enfoque). Pero más del 95% de las compras tienen un componente subconsciente, y ahí es donde entra de lleno el packaging. Una frase muy extendida es que el diseño vende. Aunque sea inicialmente, simplemente con el packaging un producto mediocre puede superar a las ventas de otro producto mejor pero menos atractivo. Otra cosa es que con el tiempo el producto mejor logre mejores ventas por su calidad que el mediocre.

Hemos hablado de que los productos de lujo son los mayores destinatarios de un buen packaging, dado que la compra de los mismos está fuertemente influenciada por un proceso de atracción potente y bien logrado. Esto es así, y lo seguirá siendo siempre, y el packaging casi siempre será del tercer nivel, es decir, producto, primer envase o cobertura y tercer envase. Si miramos el caso de los perfumes, el packaging intermedio es el más potente y costoso, el frasco, si bien la caja contenedora del mismo deberá mantener el grado de calidad esperado respecto al frasco, razón por la cual muchas veces en la caja se presenta una fotografía del frasco del perfume. También es muy frecuente que en los grandes almacenes estén las cajas de los perfumes y fuera de ellas algunos de los frascos contenedores, con sus maravillosos diseños y colores para ser vistos. Aunque decimos que la vida del packaging suele ser efímera, sin embargo es muy frecuente que las personas coleccionen frascos de perfume vacíos, precisamente por su bonito diseño.

Dejando de lado el consumo de productos de lujo, también debemos tener en cuenta que en los supermercados, por ejemplo, también tiene una alta importancia el packaging. El consumidor tiene ante sí una gran cantidad de opciones durante el rato en que se encuentra haciendo la compra y uno de los elementos más decisivos con los que cuentan las diferentes marcas para llamar la atención de los consumidores es el formato o el empaquetado final de sus productos. Aunque en la lista de la compra las personas suelen llevar claramente lo que quieren comprar, no es menos cierto que a veces algo nos llama la atención en los estantes del supermercado y cambiamos de marca “por probar”, impulso que en realidad ha nacido de esa presentación atractiva. (Independientemente de que muchos cambios de idea lo sean por el precio, que esto es un tema diferente). Por estas razones, por este margen de cambio posible, las marcas se esfuerzan en hacer que sus productos se presenten de una forma llamativa y que el packaging sea capaz de resumir el mensaje de la marca sobre ese producto. Dicho de otra forma, dentro del proceso de creación del producto se realizan bastantes análisis para encontrar la fórmula que logre que sea nuestro producto el que destaque sobre el resto y termine aterrizando en el carrito de la compra.  

Llegados a este punto, ¿a qué le dedica mayor atención el consumidor, al branding o al packaging? Algo difícil de contestar, porque en general hay personas muy “marquistas” y otras personas de compra más impulsiva. Lo de marquistas parece más frecuente en otro tipo de productos, y no en el supermercado, pero sin embargo hay personas adictas a una marca y otras por el contrario se inclinarán solo por la mejor oferta. ¿Y el packaging? Pues es determinante para ese grupo de personas que quieren probar siempre algo diferente, y nada mejor para hacer cambiar a una persona que un reclamo atractivo, como es el caso del packaging. Sólo si es muy atractivo logrará hacer cambiar a las personas adictas a una marca o producto. Estos datos están avalados por estudios del comportamiento del consumidor, donde nos dice que independientemente del precio, más de un 60% de usuarios se mueve por fidelidad a la marca, lo que nos deja casi un 40% restante capaz de ser convencido por el packaging. El precio suele ser muy importante, pero en casos de duda, un buen packaging resolverá a nuestro favor.

Es muy importante a la hora de elegir el packaging de  nuestros productos tener en cuenta cuales son las tendencias o modas actuales. Por ejemplo, es muy bienvenido por muchos usuarios el hecho de que se utilicen packaging ecológicos, que protejan el medio ambiente, si consideramos productos en general.

Si consideramos productos de alimentación, tener en cuenta que actualmente se lleva lo tradicional y lo ecológico, y si el producto reúne estas características, reflejarlo adecuadamente en los envases, tanto en el texto como en los dibujos gráficos o fotografías.

Como resumen, cabe deducirse que el packaging puede ser, y de hecho lo es, un elemento decisorio de primer orden, reforzando los atributos de la marca y del producto de cara a que el consumidor elija ese y no otra marca o producto.

Además de las explicaciones lógicas en este post sobre este marketing, he considerado muy conveniente matizarlos con ejemplos que aclaren porqué adoptar esta técnica. Un vistazo a este link nos ayudará a entender la importancia del packaging.

http://www.innmentor.com/2013/02/05/las-obras-maestras-del-packaging-42-envases-creativos-e-innovadores/

Tengo un producto... ¿qué hago?

Tras dar la principales pinceladas sobre cada una de las variables  del marketing, creo llegado el momento de profundizar en mayor detalle sobre sus funciones en la empresa.

El marketing debe estar capacitado para posicionar una marca, producto o servicio en la mente del consumidor, siempre partiendo de las necesidades del mismo. De esta forma, el marketing empresarial se encarga de hacer que la empresa sea conocida por los potenciales usuarios, así como sus productos o servicios.

Ahora resulta que tenemos un producto, ¿qué hago?. Obviamente, darlo a conocer y venderlo, esta es la primera función a realizar. Ahora ya no se trata de la marca, sino que hemos creado u nuevo producto. El consumidor puede que conozca la marca, pero el nuevo producto todavía no.

Hay un detalle a ser considerado. Aunque el marketing siempre suele considerarse como algo de dentro a fuera, es decir, dar a conocer la empresa y sus productos o servicios al exterior, también es parte del marketing el hacer que sean conocidos de forma interna, es decir por sus propios empleados, e incluso a sus proveedores, constituyendo tres niveles de comunicación: externo, básicamente los potenciales clientes; interno, para la propia empresa, y horizontal, que incluye a los proveedores con los que trabajamos y los medios de comunicación. De este modo se facilitan unas mejores relaciones globales, dirigidas hacia estros cuatro frentes.

Recordemos que previamente al diseño y decisión de crear un producto, el marketing empresarial ha pasado por estas fases previas:

•        Conocimiento del mercado total, identificando la oferta existente que esté presente y activa en dicho mercado. Esto determina la viabilidad del producto.

•        Conocimiento del mercado total existente, identificando de la forma más completa posible la demanda potencial.

•        Segmentación del mercado, que es el proceso de disgregación del mercado según el tipo de consumidor, creando grupos que poseen necesidades parecidas.

•        Determinación del mercado objetivo, donde la empresa elige en cual o cuales de estos grupos quiere o puede estar presente para satisfacer ese tipo de demanda.

Tras los pasos anteriores, la empresa identificará las necesidades u oportunidades existentes en el mercado para satisfacerlas, una vez identificados también a los competidores en términos de tamaño, crecimiento, número, calidad y rentabilidad.

Es decir, puede darse el caso de que un determinado grupo de necesidades no estén cubiertas, pero el escaso tamaño crítico de la demanda no haga apetecible o rentable abordar esa parcela. O bien, en términos de crecimiento, si la parcela está estancada tal vez no merezca la pena enfocarla como objetivo a lograr.

Igualmente, en el caso de la oferta existente, el número de competidores puede hacer abordable o inabordable esa parcela concreta, o bien puede ser abordable o inabordable en razón de su calidad. Si la oferta de la competencia en esa parcela es de baja calidad, podemos intentar entrar en liza ofreciendo mejor calidad. Lo contrario podría ser un elemento disuasorio para abordar la parcela analizada.

Algo similar ocurre con la rentabilidad, incluso en mayor grado. Es decir, puede haber un hueco en esa parcela de mercado, el tamaño puede ser apropiado, y los competidores asequibles, pero nos encontramos con un entorno de baja rentabilidad. Posiblemente sería lo mejor, o lo más aconsejable, no entrar en esta parcela concreta y buscar otra que produzca mayor rentabilidad.

Tras los estudios y actividades anteriores, la empresa ha elegido el producto y su parcela de mercado, y es el marketing, y no el departamento de Ventas, quién debe proponer el precio más conveniente al mismo, el cual deberá asignarse apoyándose en el estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

También corresponde al marketing el diseño de la política de distribución de la empresa y del producto, la comunicación al mercado de la existencia del producto o servicio, (o de la empresa, si es el caso de que aún no es conocida), de forma que se señalen los atributos diferenciales de la empresa o producto, y se diseñen las acciones o campañas hacia el verdadero mercado objetivo.

(En este punto del post, y por su gran utilidad para ayudar a clarificarlo, recomiendo que volváis a leer el post del 19 de Octubre, con título: “El producto… al cliente”).

El marketing elegirá las políticas de comunicación y de distribución que apoyarán al departamento de ventas, teniendo en cuenta la división de los productos, que considera tres grandes grupos: productos de consumo, productos industriales y servicios.

En los productos de consumo, el marketing se centrará normalmente en medios masivos de comunicación, y la venta más habitual será a través de canales externos, descritos en el post que acabo e mencionar, es decir, desde el ciclo corto hasta el extenso.

En el caso de los productos industriales, tanto la venta como la comunicación es más directa y especializada.  

Los Servicios, tienen en común con el producto el que se dirige a la satisfacción de las necesidades del usuario, pero se diferencia del anterior en que no es tangible. Entre las características de los servicios podemos considerar:

•        El servicio se presta o suministra, mientras que el producto se fabrica

•        El producto se almacena, pero el servicio no

•        No existe una prueba previa de un servicio, mientras que de un producto sí

Por tanto, la venta de servicios, al ser intangibles, se hará también de forma directa y especializada.

Espero que, aún dentro del carácter genérico que aporta el post hasta ahora, estas  puntualizaciones os sirvan para saber como abordar el mercado de un determinado producto o servicio que vaya a comercializar nuestra empresa.

El marketing en la línea

Como continuación al post anterior sobre advergaming, creo oportuno dar un repaso a las formas de comunicación utilizables en marketing y publicidad. Son términos que te vas a encontrar en tu trabajo diario de marketing y conviene conocerlos.

Para mejor entendimiento de los términos BTL, ATL y TTL hemos de retroceder a finales del pasado siglo cuando una importante agencia de comunicación y publicidad y uno de sus principales clientes se sentaron en una mesa para tratar de una campaña concreta.

Inicialmente trazaron una línea en una hoja de papel y sobre la misma, (Above The Line), colocaron los medios de comunicación masivos, de mayor coste, y bajo la línea, (Below The Line), los correspondientes a campañas de menor alcance y coste.

La publicidad Above The Line, ATL, es el tipo de publicidad que utiliza los medios publicitarios llamados convencionales, masivos. En este caso el objetivo es abarcar el máximo de audiencia posible, mediante el uso de los medios masivos, tales como la televisión, la radio, la prensa escrita y las vallas publicitarias. Normalmente, su mayor uso está en dar a conocer nuevas marcas, o fomentar el posicionamiento de las existentes.

La publicidad Below The Line consiste en el empleo de formas no masivas de mensajes de comunicación, generalmente para mercados muy concretos. También puede utilizarse como complemento de campañas ATL. Los medios utilizados son  de menor alcance, como patrocinio de eventos, correo electrónico, telemarketing, Redes Sociales,  el Advergaming y otros.

Con los medios ATL hay un feedback del consumidor muy baja, sólo mediante mediciones de audiencia, por lo que sobre los efectos en el consumidor falta agilidad. Sin embargo, en los medios BTL se obtiene un feedback más ágil y la respuesta del consumidor en más fácilmente medible.

El Marketing Through the Line, TTL, consiste en combinar las formas ATL o Above The Line con las BTL o Below The Line. Tras una campaña masiva, el uso de los medios BTL a nivel local o particularizado reforzará los resultados de la campaña.

Volviendo al advergaming, esto se traduce en la publicidad tipo SIGA, (Static In Game Advertising), e IGA, (In Game advertising), y los posibles enlaces entre estos tipos y otras formas de publicidad.

El SIGA es el Static In Game Advertising, que es la publicidad que se inserta dentro del juego mientras se desarrolla o realiza el mismo. En este sentido se pueden considerar esas vallas publicitarias que aparecen dentro del juego electrónico, como por ejemplo en los de fútbol o bien en los circuitos de carreras. Esa publicidad se parecería mucho, teóricamente, a las de las vallas reales que se ven en los campos de fútbol o circuitos de carreras en el mundo real, simplemente con distinto alcance, que en el caso de ser un juego electrónico de alta difusión, puede llegar a ser incluso mayor en el caso del juego, y más cuanto que estos juegos suelen jugarse online, es decir con muchos jugadores simultáneamente. Si lo unimos al número de veces que se juega, el poder de permanencia de este tipo de publicidad es bastante alto. 

El IGA es el In Game advertising, que como se intuye fácilmente, consiste en incluir la publicidad o mensajes dentro del propio juego. Es decir esta categoría implica juegos creados para una marca, o con el foco puesto directamente en una marca. Entra dentro de la categoría de Below The Line, y podríamos considerarlo como una continuidad de la publicidad estática clásica, como las vallas publicitarias y otros medios de publicidad tradicional o electrónica en el sitio de venta o en la calle o lugares públicos y privados. Si en el mundo real encontramos publicidad en una parada de autobús o en vallas exteriores o interiores de recintos, este mismo principio puede aplicarse internamente, es decir, dentro del juego electrónico.

El máximo de integración aporta generalmente el máximo de visibilidad, como es el caso de los advergaming genuinos que, al estar diseñados para una marca, pueden estar todo el tiempo relacionando al jugador con la marca. Es fácil imaginar la capacidad de integración entre jugador y la marca si en una de las acciones del juego el jugador ha de detenerse para beber una botella de Coca Cola o de cualquier otra marca.

Si pensamos en un anuncio de televisión, (ATL), el espectador apenas está en contacto con el anuncio o la marca, durante unos 20 segundos. En un advergame el contacto entre la marca y el usuario, (jugador) se amplía a días, meses, años. Y eso sin contar que cuando el jugador desea y decide jugar a estos juegos diseñados por y para una marca, está decidiendo ese contacto prolongado, por las razones que sean, siendo la principal el que el juego le gusta, le engancha. Esto crea un vínculo, más o menos fuerte, entre jugador y marca.

Como podemos ver, el diseño y desarrollo del juego habrá de ser lo suficientemente atractivo como para lograr que le guste a las personas, y así, pueda ejercer su influencia. De esta manera se inculca a los usuarios, jugadores, los principios de la marca y los mensajes que se desee que el receptor perciba, a la vez que le crea un entorno interesante, para  que desee volver.

Con estos datos espero haber logrado convencer al lector de poder del advergaming como herramienta de marketing y, por la popularidad de los dispositivos móviles, del marketing móvil.

El marketing no es un juego

No, no lo es, pero una buena estrategia de marketing sí que puede servirse de los juegos para perfeccionar sus propósitos y su alcance. Dentro de este Blog dedicado al Marketing, en los sucesivos posts voy avanzando en el contenido, a veces dando unas pinceladas sobre diversos aspectos del marketing y, si resulta conveniente, profundizar posteriormente en las diferentes facetas, para complementar la información.

En el post del 5 de Octubre pasado, y con el título “El juego del marketing”, comenté por vez primera el uso del Advergame, o Advergaming, dentro del entorno del marketing. Posiblemente ha llegado el momento de ampliar información.

Para situar el concepto, utilizaré la definición de Wikipedia, (en letra cursiva, la definición de Wikipedia): El advergaming (del inglés advertising y game) es la práctica de crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Esta tipología se da en los juegos desde principios de los “80”, aunque en un principio su utilización fue esporádica, pero creció aceleradamente en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del videojuego y la expansión del número de jugadores, así como de la crisis que sufren los medios tradicionales por la migración de las audiencias a los medios digitales. Esto produce una tendencia a la hibridación de contenidos y a la búsqueda de medios alternativos para la difusión de anuncios.

Finalidad – Los Advergames son una nueva herramienta de marketing y comunicación y sirven para promocionar un producto, una organización o una idea. Son videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera continua y discreta los valores de dicha marca. En algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Ante todo, para los que piensen que la utilización de juegos como tema de apoyo al marketing es algo muy reciente, debo decirles que tengan en cuenta que ya era algo frecuente en el siglo XX, ya desde mediados del siglo, si consideramos aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos que luego se coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y darse a conocer, lograba fidelizar a sus clientes, y estaba logrando nuevas ventas gracias a las compras de nuevas tabletas de chocolate que los usuarios hacían  para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir.

Y es que, además del propio aliciente de tener completado el álbum, también se ofrecían incentivos de premio a los que lograran llenarlo completamente. De esta forma se ve que los juegos han sido utilizados como instrumento de marketing desde hace más de medio siglo. El hecho de que los juegos actuales sean de tipo electrónico no nos dice sino que ha cambiado la tecnología utilizada, pero la filosofía del uso del juego para promocionar y vender es la misma a lo largo del tiempo.

Algunos estudios recientes nos dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego alrededor de media hora diaria. Multipliquemos, y obtendremos 15 horas al mes o cerca de 200 horas dedicadas al juego en los móviles, al año. Estos datos  ya nos determinan una interesante plataforma para considerar el advergaming como una fuente potente para el marketing móvil.

 Y es que desde el punto de vista del marketing móvil, la finalidad de los videojuegos es la misma que su función real, desde que jugábamos a ellos desde pequeños: el logro de algún premio al alcanzar el final del juego, o simplemente el poseer la máxima puntuación, lo que te da un estímulo para poder obtener premios o descuentos de la empresa que los produce, o participar en campeonatos con otros jugadores. En el caso del marketing lo utilizamos de la misma manera, ya que se ofrecen premios o lucha por las puntuaciones en los rankings, de forma que el jugador está siendo captado por la empresa que crea o utiliza los videojuegos en sus promociones de marketing. Podemos intuir que con el advergaming el mensaje hacia el cliente o potencial cliente es de mayor duración que los pocos segundos de los mensajes publicitarios más tradicionales. El nivel de contacto entre el jugador y la marca puede ser muy largo e incluso  prolongado en el tiempo si el juego está correctamente diseñado.

En el caso concreto del advergaming, las palabras publicidad y juego se reúnen en este nuevo término, pero al buscarse la publicidad a través del juego, se intenta provocar la compra de los productos de la empresa.

Si resulta conveniente, podría dedicar más adelante un post que detalle los tipos de advergaming, tales como los ATL, (Above The Line), BTL, (Below The Line), y TTL, (Through The Line). Estos datos los aporto con el fin de saber más y de conocer los términos, pero lo que realmente importa es que esto se traduce en la publicidad tipo SIGA, (Static In Game Advertising), e IGA, (In Game advertising), y los posibles enlaces entre estos tipos y otras formas de publicidad.

Como siempre, para profundizar aún más os remito al resto de mis post de este Blog, así como en mi ebook publicado en Amazon, “El Logomarketing”.