TEM/MEV

Según  mi criterio, ha llegado el momento de volver a tratar sobre el Marketing Experiencial, dado que no es muy frecuente su uso, y sin embargo el impacto en el usuario es bastante fuerte.

Pongámoslo en contexto para entender mejor su importancia. Todos hemos tenido experiencias en la vida, y por descontado que unas habrán sido negativas, otras positivas y otras nos habrán dejado más o menos indiferentes, si bien esto es lo menos frecuente. Si nos centramos en las experiencias positivas, nos damos cuenta de que han supuesto algo importante o agradecido en nuestra vida, y de ahí que la recordemos. En consecuencia, si logramos hacer vivir al cliente una experiencia positiva, éste nos tendrá sn su recuerdo, a nosotros, a nuestra marca o a nuestro producto, si estamos hablando de marketing.

Antes de seguir adelante, recordemos el árbol del marketing, desde el cual salen las numerosas ramificaciones secundarias. 

Algunas grandes ramas pueden ser las de Inbound marketing y Outbound marketing, descritos en otros posts pasados, que podéis buscar si os interesa. El Inbound marketing es un marketing de atracción, que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención del usuario, mientras que el Outbound marketing envía información no solicitada por el usuario, a través de medios masivos y no masivos indiscriminados.

Del árbol del marketing salen ramas grandes e importantes, tales como las BTL, ATL y TTL, (below the line, above the line y through the line), siendo de forma resumida el TTL el que aplica las técnicas de marketing de manera integral, el BTL usa técnicas no masivas y el ATL el que sí utiliza las técnicas masivas.

A partir de estas ramas mayores, y englobados dentro de algunas de ellas, tenemos las clasificaciones de tipos de marketing y que hemos ido desgranando en mis posts, por lo que ya los hemos ido conociendo.

Sin entrar en mayores complejidades, el post de hoy he querido dedicarlo al marketing experiencial, que aunque le podemos conceder entidad propia, también forma parte indirecta del marketing sensorial o de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

Según Wikipedia, y suscribo totalmente la definición, la metodología del marketing experiencial se basa en utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin último del marketing experiencial es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.

La participación del cliente durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el cliente durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, con interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Bernd H. Schmitt, experto en marketing experiencial, desarrolla cinco modelos de respuesta que representan la experiencia del cliente. Éstos son denominados Módulos Experienciales Estratégicos o “Strategic Experiential Modules” (SEM) y que son: Sentimientos, Sensaciones, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. Con base a cada una de las experiencias anteriores, se desarrollan estrategias de mercadotecnia distintas.

•        Marketing de sentimientos. Busca evocar sentimientos en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultado a los que se pretende llegar.

•        Marketing de sensaciones. Su finalidad es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el impacto sensorial es necesario estimular al usuario a través de referencias conocidas, el proceso se refiere al medio de transmisión de mensaje y la consecución es la aprehensión cognoscitiva del la experiencia.

•        Marketing de pensamientos. El objetivo es tender a un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio. La empresa dispondrá de técnicas que provoquen intriga, duda o ansiedad para despertar la creatividad por el uso.

•        Marketing de actuaciones. Busca generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida, comportamientos y físicos como acciones corporales o señales.

•        Marketing de relaciones. Implica generar vivencias que sobrepasen al individuo: grupos o colectivos que involucren experiencias como las anteriores señaladas, generando un contexto o red que recree valores de la empresa.

En las acciones de marketing experiencial, el usuario vive una experiencia auténtica y real que pretende provocar un mayor recuerdo de esa marca que le ha ofrecido la experiencia.

Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, expone los siguientes puntos para un buen marketing experiencial.

•        El marketing experiencial debe predicarse dentro de una interacción personal entre el marketing y el consumidor

•        El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor lo diga

•        Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor

•        El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente

•        El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual

•        El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y de tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente

•        El marketing experiencial es lo bastante idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante perro callejero como para lograr desatar el poder de la activación de las bases

•        El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad

•        El marketing experiencial asume que el mundo entero es un medio y que el universo es su base de consumidores

Existen muchos ejemplos de marketing experiencial, y uno de los que más me gustan es el de LG para promocionar sus nuevas pantallas con tecnología de alta definición y que fue llamada “So real it´s scary” (Tan real que asusta). Esta experiencia se hizo en un ascensor muy especial con pantallas en el suelo y en el que el suelo se desplomaba bajo los pies de las personas que estaban dentro. Todas las personas se dieron un susto bastante fuerte al “ver” como se les abría el suelo bajo sus pies. El siguiente enlace os permitirá ver este ejemplo de marketing experimental excelente.

https://youtu.be/OvokS3K9z6Y

Otra experiencia muy buena fue la de la compañía aérea Spanair, que ya no existe, pero que hizo un marketing experiencial de primera. Verlo en el siguiente enlace.

https://youtu.be/bb2umTLEnNg

Hay muchísimos ejemplos más, sobre todo de Flashmobbing realizados en diversos lugares, como el aeropuerto de Oporto, uno de la serie Smash en vivo en la estación de Atocha, de Madrid, o en las torres de Iberdrola, con hamacas para los asistentes, para ver el nacimiento de la luz.

El verdadero marketing experiencial, TEM o MEV según sus siglas en inglés o en español, es una forma agradable y muy segura de fidelizar a los clientes y captar otros nuevos en base a una experiencia agradable.

Marketing y psicomarketing

Una de las formas más efectivas de conocer el impacto que un mensaje, una marca, un producto o un servicio produce sobre el consumidor es preguntarle directamente. De aquí surgen los estudios de mercado y de opinión del consumidor, imprescindibles para realizar un marketing adecuado en cada caso.

Pero actuando así nos encontramos con una paradoja. Y es que según algunos autores, como Gerald Zaltman en su libro en “How Customers Think”, se estima que nada menos que el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Dicho de otra forma, cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan respuestas espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su
mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Por lo tanto los estudios de mercado o de opinión de los consumidores sobre sus motivaciones de compra sólo recogen un 5% del total de los datos, siendo ignorados o enmascarados de forma involuntaria ese notable 95% de datos inconscientes, que es  donde realmente se encuentra el proceso de decisión en las personas. En los diferentes análisis sobre el comportamiento de la mente se ha averiguado que el pensamiento consciente es mucho más lento que el inconsciente. 

Por tanto, en la investigación de mercados la mayoría del conocimiento que se recoge para conocer como piensan los clientes está basado en información obtenida a través de sistemas lentos, por su implicación en diálogos o petición de reflexión, como son las entrevistas, las reuniones de grupos, o la cumplimentación de cuestionarios, basamos los resultados una toma de datos lenta y poco espontánea. Esto resulta tanto más problemático cuanto que se sabe que parte de los procesos de compra se basan muchas veces en los caprichos o impulsos espontáneos de las personas, y éstos surgen en la mente inconsciente. A raíz de esto hubo que ponerse el traje de faena e intentar ver la forma de conocer como es ese proceso inconsciente.

Se conseguían mejores datos con las técnicas de observación y de experimentación, pero la respuesta ante preguntas formuladas puede ser alterada por el consumidor, de forma voluntaria o involuntaria.

Para evitarlo se acudió a las técnicas de psicociencia o neurociencia, que utiliza mediciones biométricas como la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, la respuesta de la piel... de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. A esto es a lo que llamamos psicomarketing o neuromarketing, ya que se trata de una toma directa de las reacciones directas de la mente ante un estímulo medidas por escáneres, resonancias magnéticas o cualquier otro sistema conectado a la persona. De esta forma las reacciones no se ven manipuladas porque la respuesta del cerebro se ve reflejada en las  imágenes tomadas de las diferentes partes del cerebro por estos aparatos. También puede verse en la variación del ritmo cardiaco u otras constantes vitales.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que al ser medición directa de sus propias reacciones mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, de esta forma se sabe lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

A primera vista podemos encontrar dos factores en contra de la aplicación de las técnicas psicológicas al marketing. La primera es fácilmente deducible: estas técnicas son caras. Se requieren equipos médicos costosos durante un tiempo determinado y a aplicar en un cierto número de individuos, además de que deben ser analizadas por personas muy expertas para sacar conclusiones válidas. Esto es una primera barrera, asumible según presupuestos disponibles, pero podemos ver otro aparente problema de ética en la utilización de personas en estas prácticas, aunque son pruebas totalmente voluntarias. Y mientras se limiten a medir datos todo puede ir bien: lo malo sería cuando se intentase influir en la mente de las personas con esta tecnología. 

Hay algunas diferencias claras que deben tenerse en cuenta sobre los resultados de las actividades de psicomarketing y las técnicas de experimentación y observación. Por ejemplo, el hecho de que las ruedas de los carritos de los supermercados parecen que están estropeadas porque giran hacia las estanterías no es casualidad, sino que como muchos sabemos está hecho aposta, con la finalidad de que las personas se vean obligadas a ver las estanterías y comprar más. Pero esto no es psicomarketing, sino que proviene de técnicas de experimentación, como también lo es que los productos más necesarios estén al final del supermercado, (tenemos que recorrer todo y posiblemente comprar más), o la posición de los productos en las estantería, estando los productos más caros o más convenientes para el supermercado a la altura de la visa, mientras que los más baratos o menos convenientes para el supermercado están abajo, y hay que agacharse, o muy altos para cogerlos con dificultad. Todas estas prácticas derivan de haber realizado con los consumidores las técnicas de experimentación y observación.

Entonces, ¿para qué resulta útil el psicomarketing? Siempre para conocer el comportamiento real de los usuarios ante pruebas de atención, memoria, percepción, sentimientos y recuerdos, básicamente. Por estas razones, para ver la influencia de una marca en el consumidor, su comportamiento ante cambios de color o forma en el envase, sentimientos que transmite la marca o el producto mostrado y su comparación con otras marcas o productos o la atención que provoca.

Veamos un ejemplo de lo que puede aportar el psicomarketing como complemento a las técnicas más habituales de marketing: el de Coca Cola y Pepsi Cola.

En 1975 se realizaron pruebas de cata en centros comerciales de todo el mundo para saber cuál era la bebida más aceptada de las dos en una prueba a ciegas. La mayoría  prefirieron Pepsi Cola frente a Coca-Cola y sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi Cola.

Para intentar entender estos datos aparentemente antagónicos, en 2003 se volvió a repetir el experimento, pero ahora mediante técnicas de neuromarketing, concretamente realizando una Resonancia Magnética Funcional mientras probaban ciegamente las dos bebidas.

Nuevamente, más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional lo corroboró porque la excitación del órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio, era superior cuando bebían Pepsi.

Después se volvió a repetir el experimento pero esta vez conociendo lo que iban a tomar. En este caso ganó Coca-Cola en 3 de cada 4 consumidores. Esto demostró de forma evidente el poder de la marca en nuestro inconsciente.

Es fácil pensar en más ejemplos en los que utilizar el neuromarketing por las empresas. Claro que sin olvidar diversos detalles, tales como su elevado coste, algunas consideraciones de tipo ético en algunos casos, una cierta ausencia de estándares, (aunque hay una asociación de estandarización), y determinación del tamaño de la muestra. En definitiva, es una decisión a considerar que tiene muchas repercusiones, además de su coste, y que en otros casos se pueden solucionar con técnicas de tipo experimentación y observación. Sobre estas últimas hablaré en próximo post.

Marketing automatizado

Es cierto, aparentemente parece una paradoja. No nos cansamos de hablar de trato personalizado al cliente, con dedicación particularizada… y nos ponemos a hablar de marketing automatizado, lo que parece un contrasentido.  

Pues no. Realmente no hay ningún contrasentido. Para hacer bien las cosas y no olvidar nada, ninguna parte del proceso, no viene nada mal tener automatizadas diversas fases y funciones del marketing, sin perder por ello ni un ápice de la personalización necesaria.

Ya en el post del 14 de Enero pasado, traté el tema del CRM, una buena base para las acciones de marketing automation, ya que los CRM, (Customer Relationship Management), son sistemas informáticos para mejorar las relaciones entre la empresa y los clientes. Con este tipo de soluciones la empresa se asegura que todos los contactos entre la empresa y los clientes estén recogidos dentro de un mismo sistema, de forma que puedan ser consultados en cualquier punto del proceso por cualquier persona de la empresa, centralizándose la información y los contactos, para evitar duplicaciones, frecuencias excesivas o largas ausencias sin contactar. Estos CRM poseen todas las pautas posibles para cuidar al máximo las relaciones cliente-empresa, precisamente para que el departamento de marketing no descuide nunca esas relaciones, y las maneje de la forma más eficiente posible.

Posiblemente uno de los elementos más diferenciadores del Marketing relacional, aparte del cuidado de los clientes y de sus relaciones individualizadas, es la importancia que se le concede al marketing posventa. Y es que este uno de los mejores candidatos a la automatización. Como contiene dentro el proceso logístico, el enfoque completo incluye conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido, darle un soporte adecuado sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, (instrucciones, ayuda complementaria, posibilidades de mejora, actualizaciones), además de la garantía de la compra, que está regulada por ley. De esta forma el cliente debe sentir que no solamente ha comprado a una marca, sino que se ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o marca y, al fin y al cabo, si está satisfecho con lo que tiene, ¿para qué va a cambiar?. Es un enfoque más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio. Como vemos, el hecho de que está automatizado no quita en absoluto que la relación sea totalmente personalizada. Lo que se automatiza no es la relación cliente-empresa, que es muy personal, sino los procesos, consultas, actualizaciones, organización y etapas que incluye.

Un proceso automatizable siempre es la selección de los objetivos o clientes a considerar. Las empresas tienen diversas tipologías de clientes, y hay  clientes que  consumen gran cantidad de recursos de la empresa y compra poco, y lo poco que compra deja poco margen, y siempre intenta negociar sacando el máximo provecho a su adquisición. Estos clientes siempre deben ser examinados detenidamente con lupa y en muchos casos deberían ser desechados, (a criterio de la empresa), aunque para desecharlo nunca se hará sin efectuar un detallado análisis de las razones de su comportamiento. En este proceso de selección la automatización es fundamental para no requerir esfuerzos notables de dedicación del personal de marketing.

El éxito en la implantación de los CRM viene de su valiosa aportación a los procesos de automatización del marketing. Estos procesos permiten realizar acciones de marketing automáticamente sin necesidad de invertir tiempo y personas cada vez que se ejecuten. Gracias a la automatización del marketing nos aseguramos de entregar el mensaje adecuado al público realmente objetivo en cada uno de los momentos y campañas. Si no estuviesen automatizados, sería prácticamente imposible realizarlos adecuadamente, además del derroche de medios que se precisarían.

En el marketing moderno, con estrategias orientadas al cliente de marketing relacional, la automatización del marketing, aunque de forma diferente en intensidad, abarca ambas etapas de captación de clientes: la atracción del potencial cliente, y la conversión real en cliente.

Inicialmente, y mediante el uso de las técnicas de Inbound marketing sobre todo, intentamos atraer a los potenciales clientes y cuando han demostrado un interés inicial, (por ejemplo, cuando han hecho clic en nuestro reclamo), hay todo un proceso de automatización del marketing capaz de convertir ese cliente potencial en cliente real.

El marketing automatizado puede ayudarnos a la selección previa de clientes para elaborar el plan de marketing relacional, con premisas deseables, como las siguientes:

•        Perseguir beneficios a medio y largo plazo para empresa y cliente

•        Lograr el mayor grado de satisfacción del cliente

•        Planificar la mejora de la calidad en las relaciones de forma continua 

•        Crear una auténtica relación bilateral con el cliente

•        Crear un sistema dinámico y flexible para adaptarse a las circunstancias

•        Ofrecer el mejor servicio posible a los clientes seleccionados

•        Orientar toda la empresa hacia al cliente (en todos sus departamentos y empleados)

•        Personalización de las acciones por cliente

En definitiva, quiero dejar claro, porque a veces se han creado equívocos, que es absolutamente compatible la automatización del marketing con el marketing relacional y el trato personalizado. Los sistemas de automatización del marketing, la creación de los CRM como un elemento diferenciador dentro de los ERP, (Enterprise Resources Management), ha potenciado notablemente las relaciones mejoradas entre la empresa y los clientes, aumentando el grado de fidelidad y de satisfacción.

Branding

Uno de los conceptos de mayor valor en el marketing, aunque no siempre bien atendido es el branding, que es el proceso de hacer, construir y mantener una marca, ya que una marca que ha logrado un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, de posicionar nuevos productos en el mercado o de mantener la imagen con acciones menos costosas.

La marca es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de todos ellos, que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia. El valor de la marca se va creando con el poso que va quedando en la mente de los usuarios mediante las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia. De esta forma crearemos lo que se llama identidad corporativa, que es la manifestación física de la marca, generalmente basada en un logotipo y elementos de soporte.

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define el grado de fidelidad de los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores, concepto conocido como Brand equity. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

La identidad de la marca, (basada sobre todo en su logotipo y su nombre), es la parte de  la realidad tangible. Por otra parte está la imagen de la marca en el mercado, que es un concepto abstracto o psíquico, que nace de la percepción de los consumidores, como fruto de los mensajes enviados por la marca, donde influyen, además de la identidad, el resto de los valores perceptibles, sean derivados de la publicidad o de la presentación de los productos o servicios. Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Ese cuidado y mantenimiento de la identidad e imagen de la marca es el propósito del branding, ya que es un activo muy importante para la empresa, puesto que uno de los problemas más importantes que tienen las empresas es conseguir consumidores y sobre todo fidelizarlos. Aunque pensemos que el prestigio de nuestra marca es suficiente, lo cierto es que no es del todo cierto, y resulta muy necesario hacer ver a los consumidores porqué deben adquirir nuestro producto o servicio en lugar de los de la competencia, y qué beneficios les va a suponer comprarnos a nosotros, más allá de la compra en sí misma. Esto se puede lograr con una buena política de branding.

Uno de los objetivos que se debe buscar en las acciones de branding es el posicionamiento de la marca, en el sentido de lograr mantenerlo, o bien aumentar el posicionamiento en la mente del consumidor frente al resto de la marcas existentes.

Si imaginamos la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que no le importa al comprador de la marca, pues dado el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

Generalmente el nombre de la marca identifica sus cualidades, pero en numerosas ocasiones lo más destacable es su simbología, generalmente en los logotipos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, es un claro ejemplo de esta asociación automática. En esta misma línea podemos considerar el boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, la manzana mordida de Apple, o la M gigante de McDonald's, son elementos que identifican rápidamente a las marcas, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Generalmente el branding de mantenimiento es frecuentemente olvidado, cuando es uno de los elementos del marketing de mayor valor para seguir contando con una clientela fiel a la marca, y de esta forma, seguir manteniendo o aumentando la cuota de mercado frente a nuestros competidores.

Los medios sociales tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen surgir frecuentemente comentarios sobre las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por las personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.

Existe una norma no escrita, pero es común su mención por los Community Managers, que hablan de tres orientaciones para el manejo de la imagen y reputación online, que son el branding, el posicionamiento en buscadores, y una tercera forma de notoriedad mediante la presencia proactiva. Para el primer caso Facebook es la red más utilizada, para el segundo Google es fundamental, sin olvidar otros buscadores, y para la presencia proactiva es muy recomendable Twitter. A pesar de la aparente limitación de Twitter a 140 caracteres por mensaje, esta red social es una herramienta muy aconsejable para mantener activa nuestra participación, potenciando fuertemente la presencia de la marca, empresarial o personal, online.

Yo, que siempre soy un defensor de las técnicas de Inbound marketing, para el caso concreto del branding no tengo más remedio que reconocer que el Outbound marketing puede llegar a ser fundamental, puesto que los mensajes masivos potencian el mantenimiento del branding notablemente.

¿Quiere eso decir que en pleno siglo XXI, con las Redes Sociales y con la disposición de las técnicas de Inbound marketing, podemos seguir realizando campañas de  marketing tradicional?. La respuesta es que sí, a pesar de que debemos recordar que el cliente está bastante cansado de que le comuniquen cosas sin haberlas pedido. Porque, en pleno auge del marketing a través de Internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, ¿hemos dejado de ver anuncios en televisión, en la radio, en la prensa?. No. Estos medios han tenido que readaptarse al momento, reinventarse en alguna medida, pero su condición de apoyo complementario, como mínimo, la están cumpliendo. Y son fundamentales, o recomendables, dentro de las campañas de branding, como refuerzo de marca. En ese sentido tienen un buen papel.

El branding se hace día a día, y mantenerlo es tan difícil o más que los esfuerzos que se realizaron en su momento para crearlo. Para ampliar conocimientos, os remito al libro “El Logomarketing”, que está en Amazon.es.

Marketing y estrategias III - Base en el cliente

En los dos post inmediatamente anteriores a este expuse el Marketing y estrategias recomendables en el caso de la orientación al precio, en el primero, y en el caso de la orientación al producto, en el siguiente.

Se dice que no hay dos sin tres y sé positivamente que la exposición no quedaría completa sin dedicar un tercer post a la estrategia basada en orientación al cliente.

Tal vez sería bueno considerar como punto de partida que una buena estrategia de marketing basada en el cliente tiene enfoques muy concretos y preferentes. Por ejemplo, en estas estrategias preferiremos mejor el Inbound marketing que el Outbound marketing. Como segunda observación, definiremos como preferente al marketing relacional, y la tercera es que en una cultura empresarial con orientación al cliente, todas las personas de una determinada empresa trabajan para el cliente. No es solo un departamento, sino toda la empresa. Eso es orientación al cliente.

Recordemos que llamamos Inbound marketing a las estrategias que utilizan técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, buscamos la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada. Por esta razón, al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web.

El proceso empresa-cliente consta de 4 fases, que convierten al desconocido en cliente fiel, de la forma siguiente:

Atraer ® Convencer ® Cerrar ® Fidelizar

De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:

Desconocido ® Interesado ® Prospecto ® Cliente ® Prescriptor

En los pasos clásicos del proceso de compra ahora es el usuario quien se debe sentir  atraído por la empresa o los productos y es entonces cuando establece el contacto, siendo él quién toma la iniciativa.

Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requiere bastantes horas de trabajo y dedicación.

Es muy importante considerar que en una empresa con marketing orientado al cliente, los clientes en la empresa no son solamente los externos, los que compran nuestros productos, sino que todas las personas que constituyen la empresa son también clientes.

En definitiva, la orientación al cliente además de considerar como clientes al resto de los integrantes de la empresa, tiene la filosofía de base de hacer entender a todas las  personas que el objetivo de su trabajo es la satisfacción del cliente final, y cuanto más arraigado esté en la mente de las personas que trabajen en la empresa, más acertado será el enfoque real de las actividades, “con orientación al cliente”.

Sabemos que existen dos maneras básicas de provocar la compra en el potencial cliente: Las técnicas de impulsión de la compra (pull, en inglés), y las técnicas de presión del cliente (push, en inglés), generalmente masiva y no deseada. En nuestro caso, el marketing con orientación al cliente, la elección indudable es la de las técnicas pull, como en el caso del mencionado Inbound marketing. Es la técnica de convencimiento de cliente.

Se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in) en vez de tener que rechazar (opt-out) después de que la publicidad haya sido enviada. Todo ello logra un uso más eficiente de los recursos, ya que el marketing no será dirigido a personas que no están interesadas en el producto. Es una técnica basada en el concepto de marketing uno-a-uno. Para esto debemos conocer al cliente.

Es por eso que el marketing orientado al cliente radica en que una empresa debe aprender a sentir como sus clientes, en lugar de intentar hacer que los clientes piensen como ella. De esta forma se logra una cierta afinidad empresa-cliente, y se aumenta el compromiso del cliente con la empresa y se consigue que el cliente sienta la necesidad de seguir comprando sus productos o la marca. La compra es el efecto de una doble decisión, racional y emotiva.

El marketing orientado al cliente ha de ser un marketing de permiso, (permission marketing), que exige que se solicite permiso a los consumidores antes de enviarles los mensajes. Esta forma de actuación requiere que el cliente potencial haya dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de búsqueda).

Ya que entendemos que el permiso es una premisa necesaria para que un mensaje sea siempre bien recibido, ahora falta saber cómo conseguir el permiso. Existen diversos métodos, siendo los más habituales el lograr, por ejemplo, las direcciones de email a cambio de algo, que generalmente suele ser ofrecer descuentos, o descargas de algo concreto que le interese al usuario. (Juegos, programas, ebooks, suscripción gratuita a una revista electrónica, sorteos diversos). 

A recordar que el permiso obtenido por este intercambio no es una patente de corso para enviar mails indiscriminados a ese usuario. El permiso se concedió para el objeto concreto del intercambio, (salvo que en las condiciones se diga que pueden disponer del mismo para enviarte todo lo que sea, y que haya sido aceptado), y no para toda clase de envíos, lo que sería un abuso.

Si hay un permiso por medio, lo que le envías a la persona es algo que entra dentro de lo  que realmente le interesa. Te comprará o no, pero al menos sabremos que le interesa, y que atenderá al mensaje, aunque luego no sea lo que realmente esperaba o no desee adquirirlo en ese momento. El porcentaje de rechazos es muchísimo más bajo con el marketing de permiso que en los indiscriminados. Tanto es así, que ante una campaña de email marketing indiscriminada, por ejemplo, el índice de respuesta, (retorno útil), es inferior a un 1%, mientras que en el mail de permiso se alcanzan niveles de respuesta superiores al 20%.

Para la realización del marketing orientado al cliente, resulta recomendable hacer una selección de los clientes existentes. Una de las formas de seleccionar a los clientes para la realización de las acciones es mediante un análisis de la cartera de clientes desde un doble punto de vista: histórico y potencial. De esta forma se crea una matriz en la cual se obtienen tres tipos de clientes: los de bajo potencial, los de medio potencial, y los de alto potencial. Es decir, un cliente que en el pasado ha aportado beneficios, y se prevé que tenga un potencial futuro adecuado, formará el grupo de los clientes de alto potencial. Un cliente que ha dejado pocos beneficios, o incluso pérdidas, y cuyo potencial futuro no tiene visos de cambiar, será un cliente de bajo potencial, posiblemente eliminable de la base de datos. Y finalmente, los clientes de potencial medio se obtienen a través de los cruces que nacen de sus valores en el pasado histórico y el potencial futuro.

Estos dos orígenes serán: clientes con bajo nivel de beneficios aportados, pero que poseen un potencial interesante, o bien clientes que en el pasado han aportado beneficios aceptables a la empresa pero que en el análisis potencial parece que son poco proclives a general buenos beneficios futuros. Puede elegirse desechar los de bajo potencial, o nulo, o bien realizar tímidas acciones iniciales para confirmar tendencias. En el caso de los clientes de alto potencial, éstos habrán de ser mimados y tenidos muy en consideración en las acciones marketing uno a uno. Finalmente, se puede proceder a una segunda selección de los clientes con potencial medio, para decidir si realizar acciones selectivas y constantes con estos clientes. Estas clasificaciones necesitan de un mantenimiento constante, para que no se queden anticuadas por falta de actualización de los datos.

Marketing y CRM

En cualquier tratado de marketing que leamos, veremos que hay diferentes formas de segmentar el marketing, entre las cuales encontramos el marketing relacional. Para mí que el marketing moderno ha de ser siempre relacional. No siempre ha sido así, si lo llevamos al máximo de purismo, si recordamos que en años pasados las comunicaciones de los mensajes de marketing eran puramente direccionales. Yo envío el mensaje, digo lo que tengo, y quienquiera que me lo compre. Esto era antes, cuando la oferta era poca y la demanda mucha. Todo se vendía bien. Hasta que aumentó la oferta.

Visto desde un punto de vista externo, la comparación del marketing relacional, más reciente en su aplicación, con el marketing más tradicional, llamado 1.0, nos dice que el marketing más clásico se basaba en el producto o servicio creado por la empresa a priori, tenemos algo que hay que vender, y puede ser que encaje o no con las necesidades del cliente.

En los tiempos más recientes, con abundancia de oferta y demanda restringida, en parte por las continuas crisis, en el marketing relacional el cliente es la base de medida, ya que al fin y al cabo los productos o servicios deben basarse en las necesidades reales del cliente. Por otra parte, en el marketing relacional al cliente no se le vende, sino que él compra lo que realmente necesita, porque previamente lo habrá dicho él mismo, y en ese diálogo hasta puede participar en el propio diseño de los productos o servicios. Como vemos, la diferencia es abismal. El marketing 1.0 ofrece, proclama, divulga y espera respuesta. Y esto iba muy bien cuando había poca oferta y mucha demanda, hace ya muchos años. Lo que se ofrecía era esperado por los usuarios y lo adquirían. Cuando llegó el aumento de la oferta, excesiva oferta incluso, y con una demanda que ahora duda mucho antes de elegir, esa forma de comunicación ya no es válida.

El marketing relacional se basa en que exista una auténtica relación entre empresa y cliente, de manera que el cliente dice lo que realmente necesita, y la empresa intentará  proporcionárselo. Ahora no se trata de conseguir clientes, sino de conservarlos y fidelizarlos, sobre todo porque cuesta seis veces menos fidelizar a un cliente actual que conseguir un cliente nuevo. La fidelización de los clientes se convierte en algo muy importante, para lo cual se requiere una comunicación directa con el cliente, conocerlo a fondo y elaborar ofertas personalizadas, ya que de esta forma se aumenta la eficacia de los mensajes de comunicación.

Para lograr esto se necesita dialogar con el cliente y elaborar unas bases de datos con la máxima información posible de cada uno de ellos, así como un historial de las acciones realizadas y sus resultados. De esta forma pasamos desde desarrollar campañas en medios masivos con mensajes no diferenciados, a campañas basadas en ofertas y mensajes dirigidos específicamente a cada tipo de clientes. 

La importancia del marketing relacional es tal que ha originado una aplicación informática específica para el mismo. Se trata de los CRM, (Customer Relationship Management) que, como se desprende de sus siglas en inglés, es un sistema de control de las relaciones entre la empresa y los clientes. Inicialmente formaba parte como un módulo más de los ERP, (Enterprise Resources Management), pero pronto cobró una gran relevancia, hasta el punto de que constituyen una aplicación independiente, y con un gran nivel de aceptación y crecimiento. Con este tipo de soluciones la empresa se asegura que todos los contactos entre la empresa y los clientes estén recogidos dentro de un mismo sistema, de forma que puedan ser consultados en cualquier punto del proceso por cualquier persona de la empresa, esté involucrada o no en estas relaciones. Recordemos que, de hecho, en una orientación relacional toda la empresa, es decir, todos los empleados, han de estar involucrados en las relaciones con los clientes.

Con este propósito se introducen en las empresas los proyectos de CRM con todas las pautas posibles para cuidar al máximo las relaciones cliente-empresa. Precisamente para que el departamento de marketing no descuide nunca esas relaciones, y las maneje de la mejor forma posible. Eso sin contar que el lograr un cliente nuevo es seis veces más caro que la mayor inversión posible en el mantenimiento del que ya tienes.

Según definición de la empresa PriceWaterhouseCoopers el CRM “involucra a las Tecnologías de la Información como motor para satisfacer las necesidades de los clientes, reduciendo costes a lo largo del tiempo y aumentando la productividad”.

Como complemento a todo lo antedicho, posiblemente uno de los elementos más diferenciadores del Marketing Relacional, aparte del cuidado de los clientes y de sus relaciones individualizadas, es la importancia que se le concede al marketing posventa.

El enfoque incluye el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido, darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, (instrucciones, ayuda complementaria, posibilidades de mejora, actualizaciones, además de la garantía de la compra, regulada por ley...), de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o marca y, al fin y al cabo, si está satisfecho con lo que tiene, ¿para qué va a cambiar?. Es un enfoque más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio.

Las empresas tienen diversas tipologías de clientes, y en algunos casos se encuentra el cliente que consume gran cantidad de recursos de la empresa, compra poco y deja poco margen, y siempre intenta negociar sacando el máximo provecho a su adquisición, lo cual resultaría lógico si no fuese porque tratan constantemente de obtener mucho más beneficio del correspondiente a la adquisición o compra realizada. Estos clientes siempre deben ser examinados con lupa y posiblemente deberían ser desechados, aunque nunca se hará sin efectuar un detallado análisis de las razones de su comportamiento.

Un CRM puede ayudarnos a la selección previa de clientes, o considerándolos a todos si fuese posible en una primera etapa, para elaborar el plan de marketing relacional, que deberá considerar puntos imprescindibles como los siguientes:

•        Buscar los beneficios a medio y largo plazo (para empresa y cliente)

•        Buscar el grado de satisfacción del cliente

•        Plan de búsqueda constante de la satisfacción del cliente

•        Plan para la mejora y de la calidad en las relaciones de forma continua 

•        Crear una auténtica relación bilateral con el cliente

•        Crear un sistema dinámico y flexible para adaptarse a las circunstancias que vayan surgiendo

•        Formación de los empleados en este sentido 

•        Ofrecer el mejor servicio posible a los clientes seleccionados

•        Orientar toda la empresa hacia al cliente (en todos sus departamentos y empleados)

•        Personalización de las acciones por cliente

Si quisiéramos hacer un resumen de puntos de interés en el marketing relacional, llegaríamos a la conclusión de que hay dos pilares fundamentales: la comunicación con el cliente, (que siempre ha de ser bilateral), y la búsqueda de la satisfacción del cliente. Por supuesto, preferiblemente de los clientes que merezcan ser considerados como tales, en la selección previa realizada antes de la implantación del marketing relacional.