Cromomarketing

Desde el punto de vista del Marketing, los colores tienen un gran poder en nuestro  subconsciente e influyen en la decisión final de compra. Es una variante del Neuromarketing, del que se han realizado diversos estudios conductuales.

Un reciente estudio realizado por el Institute for Color Research dice que algunos colores como el rojo y el azul despiertan fuertes reacciones en el consumidor para realizar la compra vía online.

Según ese mismo Instituto, los consumidores se forman una opinión de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está basada solamente en el color del producto.

Al realizar una compra, el público es atraído en un 93% por la apariencia visual contra un 6% que es atraído por la textura y un 1% por el olor. El 85% de los consumidores afirman que el color es la razón principal para comprar un producto.

Cada color está asociado a un concepto, idea o incluso recuerdos, si bien este último es más difícil de concretar al ser muy particular de cada persona.

A grandes rasgos, los colores se relacionan con determinadas reacciones o sentimientos:

•        El azul representa a la simpatía, a la armonía y a la fidelidad

•        El rojo es el color de la alegría, el peligro y las pasiones

•        El amarillo representa el optimismo, la diversión, el entretenimiento y la tradición

•        El verde es el color de la fertilidad. Representa también a la esperanza

•        El negro es el color del poder, del lujo y de la elegancia

•        El blanco es el color de la luz, pureza, bondad, inocencia y tranquilidad

•        El naranja es el color de la diversión, de lo exótico y llamativo

•        El violeta es el color del feminismo y majestuosidad

•        El rosa es delicado y femenino

•        El oro es el que representa al dinero, lujo, status

•        El plata es el color de la velocidad y del dinero

•        El marrón es acogedor y representa a lo corriente

•        El gris representa exclusividad, simplicidad y fuerza

Este post lo dedicamos al aprovechamiento de los colores en los mensajes de marketing. No tiene nada que ver con los diseños de los logotipos de las empresas, cosa también de gran interés, y que posiblemente trataré en otro post.

Normalmente, se utilizan las llamadas campañas teaser. Dado que somos curiosos por naturaleza, queremos saber qué sucede a nuestro alrededor y estar siempre al día con todo. Si tenemos curiosidad por algo, necesitamos conocer más sobre ello y descubrir de qué se trata. Por esta razón, las campañas teaser en Internet o las campañas de intriga son excelentes tanto para captar nuevos usuarios como para lanzar nuevos productos.

Una campaña teaser tiene como principal objetivo despertar la curiosidad del usuario. La mayoría de las veces en este tipo de campañas no se desvela el producto, pero siempre se muestra alguna característica propia de la marca: La tipografía, los colores, el estilo…

Por lo tanto, podemos definir una campañas teaser en Internet como un fragmento publicitario que muchas veces se utiliza como anticipo de otra campaña principal y suelen ofrecer la información mínima para así jugar con la mente y las emociones y estimular, así, la curiosidad de los usuarios. Una herramienta ideal para crear una gran expectación.

Volvamos al Cromomarketing, y pongamos algunos ejemplos prácticos de lanzamiento de productos nuevos utilizando el atractivo del color.

Comenzamos por Coca Cola. Su color corporativo e identificativo es el rojo, pero al establecer variedades en las bebidas, Coca Cola debía elegir los colores adecuados que  las diferenciaran en los estantes de los almacenas.

Las variedades de Coca-Cola se diferencian, mediante sus colores característicos (negro para la línea Zero, plateado para las variedades Light y dorado para la Coca-Cola Sin Cafeína), en el tapón de las botellas y con una cinta identificativa en la parte superior de las latas.

La elección no es del todo al azar, sino que va acompañada de razones de marketing cromático que lo justifican.

Coca Cola Zero

Utiliza el color negro como complemento al rojo habitual de Coca Cola. El negro representa poder, valentía, elegancia, sobriedad. En el caso de una empresa transmite un mensaje de seriedad. En cuanto al marketing algunas empresas lo utilizan para enviar un mensaje de exclusividad, de estatus, de alta calidad, haciendo más asequible la idea de tomar una Coca Cola sin nada de azúcar.

Coca Cola Light

Las diferencias con la Zero son pocas, de hecho ninguna lleva azúcar, y la principal diferencia con Coca-Cola Zero está en el sabor y la diferencia en la proporción usada de Aspartame, Acesulfamo-k y ciclamato sódico, siendo el contenido calórico muy similar y el contenido de azúcar cero en ambas.

La bebida se había empezado a comercializar en 1982 en EE.UU. como Diet Coke y tuvo un rápido despliegue internacional. En algunos países donde la palabra "dieta" no resulta apropiada o tiene otras connotaciones, adoptó el nombre de Coca-Cola Light.

Muchos seguidores de Coca-Cola reiteran que Zero y Light no tienen el mismo sabor. Es cierto. La única diferencia que reside entre ambas es que la Light lleva un acidulante  más, en concreto el ácido cítrico (E-330), es decir, Coca-Cola Light está compuesto de ácido cítrico+ácido fosfórico, mientras Coca-Cola Zero solo se compone del acidulante ácido fosfórico.

El color diferenciador, junto al rojo de Coca Cola, es el gris/plata, que transmite equilibrio, elegancia e inteligencia, lo cual ayuda a incitar inconscientemente al usuario a consumirla, sabiendo sus cualidades básicas de baja en calorías.

Coca Cola Sin Cafeína

Finalmente, para los que no quieran renunciar al sabor de Coca-Cola a cualquier hora del día, se podrá optar por la Coca-Cola sin cafeína.

En el caso de la Coca Cola Sin Cafeína o Zero Zero, el color diferenciador, junto con el habitual color rojo de Coca Cola es el dorado, tanto en las latas como en las botellas, que llevan una banda dorada encima del color rojo de la etiqueta.

¿Qué  nos dice el color dorado? Es el color del lujo y del glamour. Se ha elegido porque de esta manera, en lugar de parecer una Coca Cola secundaria, la elevamos a una categoría más alta, reforzando la imagen de utilidad, al no aportar cafeína, inconveniente en alguna horas, como la noche, e incluso sin azúcar.

No puedo extenderme más en este post. Analizando todo lo descrito, en futuras campañas de marketing, elegir el color del nuevo producto en función de lo que la empresa desee transmitir. Como ejemplo adicional a todo lo dicho, recordad que las mejores reservas de vinos o Champagne suelen llevar las etiquetas negras, o en todo caso doradas. Todo depende del mensaje.

Marketing vertical/horizontal

Una de las decisiones empresariales, en lo que al marketing se refiere, es el elegir entre el marketing horizontal o vertical. Comenzamos tratando del marketing vertical, y al final del mismo, comentamos en profundidad el marketing horizontal.

Podemos decir que en el marketing vertical la empresa orienta sus productos a sectores de actividad o mercados concretos, y en el marketing horizontal, los productos sirven para diversos sectores. Por esta razón, en muchas ocasiones no hay elección voluntaria del tipo de marketing, sino que los productos lo condicionan.

Como el marketing vertical se dirige a un mercado único o más reducido, si los productos que comercializamos son específicos o especializados este será el marketing de elección.

En el marketing vertical entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo consta de fabricante y usuario final o consumidor, y generalmente se introduce un tercer elemento, intermediario o mayorista. El fabricante crea el producto, que es comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al usuario final.

Un ejemplo perfecto entre los sistemas verticales de marketing tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Existen tres formas de gestión del marketing vertical. Corporativo, Contractual y Administrado.

En un sistema corporativo de marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde  la cadena de producción y la distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.

En el caso de un sistema contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de marketing vertical contractual.

Por otra parte, en un sistema administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de producción y distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing vertical, como es el caso de Wal-Mart, que propone las condiciones a seguir a los pequeños fabricantes de productos, por ejemplo en perfumería o limpieza.

Los sistemas verticales de marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más frecuentes los que describimos a continuación.

1.     Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el propósito de obtener sinergias para competir con las grandes organizaciones. 

2.     Las cooperativas detallistas, en las que detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para mejorar su gestión de ventas.

3.     Organizaciones de franquicia, en las que un elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber tres formas de franquicia.

a.     El sistema de franquicia de detallistas, que está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el que se encuentra en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.

b.     Otro es el sistema de franquicia del mayorista, también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola, que autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede franquicias de producción y distribución.

c.     Una tercera forma es el sistema de franquicia de detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual una empresa de servicio autoriza a un sistema de detallistas para que lleven sus servicios a los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de alquiler de coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como McDonald's o Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en algunos de Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá.

Un ejemplo típico de marketing vertical es Decathlon. Decathlon tiene 450 puntos de venta en todo el mundo, 100 de ellos en España. (261 en Francia). Su facturación global asciende a 7.400 millones de €, con 45.000 empleados. En España factura 1.400 millones €. Su slogan es “El deporte más grande del mundo.” Tiene más de 11 millones de clientes en España, que es el segundo mercado, tras Francia. Decathlon ha elegido claramente el marketing vertical en su estrategia de mercado.

Sabemos que el marketing vertical es una estrategia que consiste en que las empresas producen sus propios bienes o disponen de su propia producción. En el caso concreto de  Decathlon, gracias a que las fases de diseño, fabricación y distribución pertenecen a la misma empresa, se ahorra en los costes, con lo que pueden vender sus productos a bajos precios, para cumplir sus compromisos de precios bajos, amplia cobertura y calidad.

Como todo en la vida, el marketing vertical tiene sus ventajas e inconvenientes, pero que no se pueden citar de modo genérico comparándolo con otros tipos de marketing, como el marketing horizontal, que vemos a continuación. El marketing vertical permite tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o fabricación hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien definidos o mercados concretos es una buena elección.

Marketing horizontal

El marketing horizontal es una estrategia que adopta una empresa cuando busca ofrecer sus productos o servicios en diferentes mercados o sectores de actividad. En el caso del marketing vertical se trata generalmente de ofrecer los productos o servicios en algunos sectores concretos. Dicho de otra forma, en el marketing vertical la empresa se dirige a sectores específicos, mientras que con el horizontal se centra en un objetivo que abarca múltiples sectores.

Tal vez en este punto la pregunta sea, ¿cuál es más conveniente? Es obvio que depende del objetivo de mercado de la empresa. Si la oferta de productos o servicios de la empresa es muy especializada, el marketing de elección sería el vertical. Una ventaja de las estrategias de marketing vertical es una aparente mator sencillez porque el mismo

mensaje sirve para todos los clientes. A cambio, es necesario conocer muy bien el sector al que se dirige la empresa y realizar acciones muy concretas para el mismo.

En el otro extremo, en el marketing horizontal la empresa se dirige a un tipo de cliente concreto que puede pertenecer a sectores diferentes. Este marketing se utilizará para productos o servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún sector, como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan particularizados como son los seguros. Obviamente, son amplios en su oferta, y no van dirigidos a ningún sector concreto.

Aparentemente, el marketing horizontal parecería que resulta más sencillo, por ser más amplio y no especializado. Pero antes bien, puede resultar ser más complejo que el marketing vertical al tener que idear una estrategia conjunta para varios sectores de actividad diversos, en los que raramente el mismo mensaje sirve para todos.

Por estas razones, muchas veces los formatos horizontales de marketing se constituyen por la unión de varias empresas que deciden unirse para generar una serie de sinergias que permitan esta tarea de abordar mercados o sectores diversos.

Como ejemplo perfecto de cada caso, entre los sistemas verticales tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias., siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Entre los sistemas horizontales tenemos a las centrales de compra, las cadenas de asociación voluntaria, las cooperativas, las galerías comerciales, los mercados y las asociaciones locales de comerciantes.

Un ejemplo de referencia muy utilizado para aclarar las diferencias son el de Decathlon  e Intersport, siendo ambas grandes empresas muy conocidas en el entorno del deporte.

Decathlon tiene más de 400 puntos de venta en alrededor de 17 países, de los cuales casi un 15% están en España. Por otra parte, la empresa Intersport es una Sociedad Cooperativa formada por más de 5.000 detallistas, que dispone de más de 5.000 establecimientos en 35 países de todo el  mundo, y de los cuales unos 350 están en España.

Por otra parte en el otro extremo, como ejemplo de elección de marketing horizontal, tenemos a la empresa competidora de Decathlon, Intersport.

Intersport es una Sociedad Cooperativa, formada por más de 5.000 detallistas, de las  cuales más de 300 están en España. su cifra de negocio asciende a 10.500 millones de €. Es el líder mundial del sector. Y ha elegido el modelo horizontal.

Estas dos empresas ofrecen diferentes modelos de negocio, pero de cara al usuario la apariencia es muy similar, con una amplia oferta para practicar su deporte de elección. Sin embargo, la diferencia entre ambos modelos está en la forma de organizarse internamente para alcanzar sus objetivos. Decathlon lo hace en con marketing vertical e  Intersport con marketing horizontal. Ambas empresas luchan por ser la mejor, cada una con un modelo de negocio.

Dentro del marketing horizontal es muy frecuente al asociacionismo, es decir, la unión de varios empresarios. Todos los asociados conservan su personalidad jurídica individual y ninguno pierde la titularidad de sus empresas. Generalmente se reparten el mercado por zonas geográficas. Desde la Central se prestan servicios de valor añadido a sus asociados. Y es frecuente que operen bajo una misma marca comercial.

En el marketing horizontal hay ciertos factores que son recomendables para el éxito del mismo, tales como:

•        Invertir en la marca y en los puntos de venta, como conexión con el usuario

•        Prestar al asociado servicios que incrementen el valor aportado al cliente

•        Alcanzar una amplia cobertura geográfica con acciones de promoción masiva

•        Centralización de las compras para fortalecer la posición de la cadena ante el proveedor

•        Profesionalización de todos los elementos de la organización

•        Fomentar el sentimiento de pertenencia entre los elementos de la empresa

•        Exigir compromiso y disciplina a todos los niveles de la cadena

Los mecanismos de decisión de compra del consumidor no pueden distinguir entre formatos verticales u horizontales. Los consumidores se identifican con las marcas por detalles como el servicio, el precio, la gama, la calidad, el ambiente percibido en cada  establecimiento y por la respuesta que recibe para sus necesidades.

Un ejemplo claro de marketing horizontal son las empresas de Recursos Humanos. Las acciones de marketing que realice una empresa de reclutamiento se dirigirán a los directores de recursos humanos de todas las empresas, sin tener en cuenta de que sector son: simplemente se dirigen a directores de recursos humanos, para lo cual el sector en el que estén operando es lo de menos, sólo cuenta el cargo de la persona.

Otras acciones de marketing horizontal son los acuerdos de ventas de productos bancarios locales en supermercados e hipermercados por ejemplo, y similares, lo cual es relativamente frecuente en estos tiempos, o bien la venta de un seguro en las empresas de mensajería, por ejemplo, mediante acuerdos horizontales entre empresas.

Marketing e IoT

Hace unos años había un pánico exagerado hacia la llegada del Internet de las Cosas, dado que al prever tantísimos dispositivos conectados a Internet parecería algo inmanejable.

Había diversos problemas, desde la falta de conocimiento de qué es IoT, hasta la capacidad de los protocolos de Red para manejar este volumen futuro de Información.

Cuando utilizamos Internet la comunicación entre los diferentes elementos de la red y el  ordenador o teléfono, se utiliza un protocolo que denominamos Protocolo de Internet (IP, Internet Protocol).

En los últimos años, prácticamente desde que Internet tiene un uso comercial, la versión de este protocolo es la número 4 (IPv4). Cuando se diseñó IPv4, casi como un experimento, no se pensó que pudiera tener tanto éxito comercial, y dado que sólo dispone de 2^32 direcciones.

Por este motivo, y previendo la situación, el organismo que se encarga de la estandarización de los protocolos de Internet (IETF, Internet Engineering Task Force), ha trabajado en los últimos años en una nueva versión del Protocolo de Internet, concretamente la versión 6 (IPv6), que posee direcciones con una longitud de 128 bits, es decir 2^128 posibles direcciones,  o dicho de otro modo, 340 sextillones.

De este modo, el problema de la capacidad de comunicaciones y manejo, está asegurado por mucho tiempo.

En lo referente al grado de conocimiento, el reciente estudio sobre IoT, (Abril de 2018), determina algunos puntos interesantes como los siguientes:

•        El 55% de las personas que respondieron a la encuesta conoce y sabe lo que es el IoT y el 33% ha oído hablar de ello pero no sabe qué es. El 12%, en cambio, no sabe lo que es o no lo había oído antes.

•        El 61% piensa que es beneficioso que la sociedad y las cosas estén cada vez más conectada porque repercute en su ‘comodidad y bienestar’; mientras que el 7% piensa lo contrario y el 33% que no lo tiene muy claro.

¿Qué es lo que se conecta?:

Las aplicaciones de IoT más conocidas son la SmartTV con el 64% de respuestas, los vehículos inteligentes con el 55% y los wearables (relojes, zapatillas, ropa…) con el 52%. A continuación, el 41% respondió conocer las neveras inteligentes y el 35% los robots de limpieza.

En cuanto a las aplicaciones menos conocidas, los productos que menos votos obtuvieron son las ciudades inteligentes con el 16% de respuestas y los chatbots (IA) con el 7%. Por último, el 2% no conoce ninguna.

De las aplicaciones que conocen, el 74% ha usado la SmartTV. A continuación, el 50% afirma haber utilizado accesorios wearables (relojes, zapatillas, ropa…) y el 36% robots (de limpieza, de cocina…). A estos les siguen el 15% que ha utilizado vehículos inteligentes, el 10% que ha usado neveras inteligentes y el 9% que ha usado los chatbots. Por último, tan solo el 5% afirma haber estado en ciudades inteligentes. 

Aplicaciones de IoT más útiles. Los resultados fueron los siguientes:

•        Vehículos inteligentes 55%

•        Robots (limpieza, cocina, etc.) 54%

•        SmartTV 50%

•        Ciudades inteligentes 39%

•        Wearables (reloj, zapatillas, ropa…) 37%

•        Nevera inteligente 21%

•        Chatbots (IA) 9%

Esta es la base sobre la que construir nuestra estrategia. Tal vez a algunos les haya parecido algo farragoso, pero estaréis conmigo en que estos datos son importantes para enmarcar una futura estrategia de Marketing basado en el Internet de la Cosas.

Los dispositivos que utilizamos en nuestra vida cotidiana, como los relojes, coches, frigoríficos, televisores, y neveras se transforman en objetos inteligentes, al ser interconectados. A esto podemos sumarle las cámaras de vigilancia de las calles, los semáforos y cualquier dispositivo susceptible de ser conectado electrónicamente.

Por tanto, el marketing basado en el IoT es lo mismo que decir la utilización de toda clase de dispositivos, mas allá de los ordenadores portátiles, del teléfono móvil y las tablets, es decir, incluyendo también a los wearables. Mediante las comunicaciones, ahora no son solo las personas sino que todo está conectado con todo. Y el marketing moderno no puede ignorar esta tecnología multidispositivo a su alcance.

Hace muchos años, en la primera mitad del siglo XX, las acciones de marketing eran bastante iguales y repetitivas. Con los medios al alcance de la época, los expertos en marketing se devanaban los sesos por hacer algo nuevo que atrajese la atención del usuario por encima del resto de las marcas y consumidores. La radio, la prensa y el incipiente uso de la televisión lograban unos anuncios, (por citar solo un parte del marketing), con grandes similitudes, por lo que cuando había uno con gran ingenio, calidad e impacto, el éxito estaba asegurado, y había algunos que trascendían hacia la gente, de forma que se utilizaba para todo lo relacionado con el tema.

Otra utilización del IOT la encontramos definida muy claramente en el Ambient marketing, que aprovecha las cosas del entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear y difundir el mensaje deseado.

No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, sino que a diferencia de otras técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos, (cosas) y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, a casa, al banco…

Igualmente dentro del IOT incluimos el Street marketing, que es también una parte del denominado marketing de guerrilla. La realidad es que la campaña deberá ser bastante ingeniosa para lograr un mensaje impactante, desarrollándose, como en el caso del Ambient marketing, sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Además el Internet de las Cosas ha hecho mucho más inteligente y analítico, si cabe, al marketing, dotándole de herramientas que permiten analizar con mayor exactitud y sobretodo en tiempo real a sus clientes y competidores. Estas cualidades que ha aportado el IOT al marketing son:

Para que veáis a qué nos referimos cuando hablamos de mezclar el marketing con el IOT y la ingeniería, os dejamos a continuación varios ejemplos en los que podéis ver cómo grandes marcas han creado verdaderas maravillas de marketing haciéndose valer de la última tecnología. Os animamos a echarles un vistazo, pues son espectaculares.

https://youtu.be/3rQ5UYJK0SQ

https://youtu.be/I2FB6VdiVL0

https://youtu.be/LgQSXQHILPM

Marketing de Cercanía

Todos llevamos encima un teléfono móvil, de los cuales un elevado porcentaje son teléfonos inteligentes. Sus características hacen factible que el usuario y el fabricante puedan tomar ventajas mutuas al conectarse en los mejores momentos posibles. 

En vez de unas acciones indeterminadas de los fabricantes en búsqueda de usuarios, la actual situación de la tecnología permite que el marketing pueda ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Es más, con estas tecnologías las marcas o proveedores pueden saber cómo encontrar al usuario de forma localizada y en el momento adecuado, (es decir, cumpliendo las premisas básicas de dónde y cuando), gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al recibir la información oportunamente y con ofertas que le facilitan sus compras, le resulta muy útil.  

Las principales características que hacen útil y valioso el marketing de proximidad son:

•        Cercanía: lugar en la que el usuario se encuentra en cada momento

•        Rapidez: la comunicación ha de aprovechar el momento exacto

•        Personalización: el mensaje se personaliza para el objetivo en cada caso, ya que conocemos su ubicación en el momento de emitir el mensaje

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los clientes y puntos de venta,  localizándolos sobre un mapa digital y permite que les enviemos lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance como el Bluetooth, el NFC o los e-beacons. También se utilizan en este contexto los SMS. Por supuesto también se utiliza la localización mediante GPS. También se utilizan los códigos QR.

Dado que el objetivo es hacer más placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

El sistema de comunicación puede ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, (que aún se utiliza, junto con el WhatsApp), lo que nos permite llegar a un gran número de personas del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro comercial, por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de Loewe le harán un descuento de un 20% si se acerca antes de 30 minutos, esto es muy interesante para el usuario en la mayor parte de los casos.

Este sistema se sigue utilizando, pero ha sido muy mejorado con otros sistemas de proximidad como los mencionados del Bluetooth, e-beacons o NFC.

Posiblemente con la que estamos más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos activado en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Antes el tenerlo activado consumía la batería con mayor rapidez, pero modernamente afectan menos a la duración de la batería.

En el caso de usar el Bluetooth, mediante este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es el caso de los beacons, que usa Bluetooth. 

En el marketing de proximidad se utilizan con frecuencia creciente los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con pocos puntos emisores, pero de gran utilidad. Junto a la localización por GPS, se van utilizando cada vez más los e-beacons, (se trata de unos faros o balizas que se disponen dentro de los centros comerciales o grandes superficies), y que para recintos con alcance reducido tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros.

El emisor e-beacon detecta los móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con las ofertas o lo que desee. La doble ventaja del beacon frente al GPS, es que el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los edificios con mucha más precisión que un GPS. En muchas grandes ciudades como Nueva York y Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus tiendas y centros comerciales.

Por otra parte, la tecnología NFC, (Near Field Communications) es una tecnología inalámbrica de corto alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), de uso relativamente frecuente.

El NFC se ha concebido para diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos, ofertas diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Otra de las ayudas con que cuenta el marketing de proximidad es con los códigos QR, (Quick Response) que son módulos para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro propio móvil.  

Creo que son evidentes las ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el usuario), entre las que podemos destacar:

•        Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde encontrar un producto o servicio

•        Recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones

•        Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego rápido o acertando un enigma

•        Permite ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos

•        Permite la realización de métricas y análisis, analizando los datos de la  geolocalización (ubicación del cliente, identificación de hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor facilidad las necesidades  pendientes de satisfacer

Las ventajas son indudables, y estas tecnologías se va incorporando poco a poco, a la vista de los frutos obtenidos por los que ya los están utilizando.

Si la mayoría de las personas van con un teléfono móvil, que las más de las veces son inteligentes, o con ordenadores portátiles de pequeño tamaño, o con tablets, siempre conectados, desde donde lo consultamos todo, comentamos y compartimos en redes, sería inútil no aprovecharlo para atraer mejor a nuevos clientes y fidelizar a los propios clientes.

AEM/MEA - Experiential Marketing

Cuando repaso periódicamente los posts realizados para ver su impacto o recurrencia, observo que el Marketing Vertical, es consultado con frecuencia. Iba a dedicarle un post nuevo, pero he visto que no hace mucho que traté el tema, mientras que el Marketing Experiencial necesita una revisión.

Para entender mejor su importancia, tengamos en cuenta que constantemente tenemos experiencias vivenciales, y aunque unas habrán sido negativas, otras fueron positivas y puede que algunas nos habrán dejado más o menos indiferentes, si bien esto es lo menos frecuente. Si nos centramos en las experiencias positivas, nos damos cuenta de que han supuesto algo importante o agradecido en nuestra vida, y de ahí que la recordemos. En consecuencia, si logramos hacer vivir al cliente una experiencia positiva, éste nos tendrá sn su recuerdo, a nosotros, a nuestra marca o a nuestro producto, si estamos hablando de marketing.

Pos estas razones, el post de hoy he querido dedicarlo al marketing experiencial, que aunque le podemos conceder entidad propia, también forma parte del marketing sensorial o de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, algo mucho mejor recibido que la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

Según Wikipedia, y suscribo totalmente la definición, la metodología del marketing experiencial se basa en utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin último del marketing experiencial es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.

La participación del cliente durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el cliente durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen diversas experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, con interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Bernd H. Schmitt, experto en marketing experiencial, desarrolla cinco modelos de respuesta que representan la experiencia del cliente. Éstos son denominados Módulos Experienciales Estratégicos o “Strategic Experiential Modules” (SEM) y que son: Sentimientos, Sensaciones, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. Con base a cada una de las experiencias anteriores, se desarrollan estrategias de mercadotecnia distintas.

•        Marketing de sentimientos. Busca evocar sentimientos en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultado a los que se pretende llegar.

•        Marketing de sensaciones. Su finalidad es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el impacto sensorial es necesario estimular al usuario a través de referencias conocidas, el proceso se refiere al medio de transmisión de mensaje y la consecución es la aprehensión cognoscitiva del la experiencia.

•        Marketing de pensamientos. El objetivo es tender a un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio. La empresa dispondrá de técnicas que provoquen intriga, duda o ansiedad para despertar la creatividad por el uso.

•        Marketing de actuaciones. Busca generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida, comportamientos y físicos como acciones corporales o señales.

•        Marketing de relaciones. Implica generar vivencias que sobrepasen al individuo: grupos o colectivos que involucren experiencias como las anteriores señaladas, generando un contexto o red que recree valores de la empresa.

En las acciones de marketing experiencial, el usuario vive una experiencia auténtica y real que pretende provocar un mayor recuerdo de esa marca que le ha ofrecido la experiencia.

Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, expone los siguientes puntos para un buen marketing experiencial.

•        El marketing experiencial debe realizarse dentro de una interacción personal entre el marketing y el consumidor

•        El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor lo diga

•        Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor

•        El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente

•        El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual

•        El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y de tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente

•        El marketing experiencial es lo bastante idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante perro callejero como para lograr desatar el poder de la activación de las bases

•        El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad

•        El marketing experiencial asume que el mundo entero es un medio y que el universo es su base de consumidores

Existen muchos ejemplos de marketing experiencial, y uno de los que más me gustan es el de LG para promocionar sus nuevas pantallas con tecnología de alta definición y que fue llamada “So real it´s scary” (Tan real que asusta). Esta experiencia se hizo en un ascensor muy especial con pantallas en el suelo y en el que el suelo se desplomaba bajo los pies de las personas que estaban dentro. Todas las personas se dieron un susto bastante fuerte al “ver” como se les abría el suelo bajo sus pies. El siguiente enlace os permitirá ver este ejemplo de marketing experimental excelente.

https://youtu.be/OvokS3K9z6Y

Otro muy curioso es el de Cinnabon Rolls, en Rusia, donde se invita a los usuarios a quemar las calorías antes de obtener el premio de poderse comer los productos de Cinnabon. Es una idea muy original y muy curiosa. Te voy a dar algo muy atractivo, pero que te va a llenar de calorías. Para compensarlo, te voy a hacer quemas las calorías antes de ofrecerte la recompensa. Muy original y curioso. El link es:

https://www.youtube.com/watch?v=SIDHCH9d7Y4

Hay muchísimos ejemplos más, sobre todo de Flashmobbing realizados en diversos lugares, como el aeropuerto de Oporto, uno de la serie Smash en vivo en la estación de Atocha, de Madrid, o en las torres de Iberdrola, con hamacas para los asistentes, para ver el nacimiento de la luz.

La casa de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link:

https://youtu.be/FDusidt8u60

El verdadero marketing experiencial atractivo, AEM o MEA según sus siglas en inglés o en español, es una forma agradable, receptiva y muy segura para fidelizar a los clientes y captar otros nuevos en base a una experiencia positiva e inesperada.