EOM/FDM

Me han preguntado muchas veces sobre cuando se acaba el marketing y, lo que es aún más frecuente, cuando empieza el marketing, y si realmente gira en torno al cliente.

Mis respuestas han dejado atónito a más de uno en mis clases, o en las redes: el marketing no está directamente relacionado con el cliente, y no gira alrededor del mismo.

Esto, que dicho así parece una herejía, es absolutamente cierto. El marketing precede al cliente, y además lo sobrepasa en el tiempo. Es muy tradicional relacionar la actividades de marketing con los clientes y, por otra parte, pensar que una vez logrado el cliente, lograda la venta, se terminan las actividades de marketing para ese cliente, o se minimizan las acciones porque ya está logrado. Falso.

Veamos como se desarrollan las acciones de marketing de una empresa, comenzando desde cero, y podemos observar que dichas acciones se desarrollan inicialmente con el objetivo de dar a conocer la empresa o producto, y por tanto no se dirigen a ningún cliente, sino que se trata de lograr clientes, en general, lo que justifica la frase de que el marketing precede al cliente. Aún no lo tenemos y ya son objeto de nuestras acciones de marketing… precisamente para lograr su atención, en concreto en la primera fase del proceso de búsqueda de clientes que recordemos son:

1.     Atraer. Un sujeto se convierte de desconocido a alguien que visita nuestra Web

2.     Convencer. Se base en las llamadas a la acción, (CTA), que son enlaces que logran que el visitante realice acciones concretas, como puede ser la descarga de una información de interés, o la asistencia a algún evento.

3.     Captar. Mediante las acciones realizadas, las visitas al Blog, el posicionamiento SEO, redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados se seleccionan y contactan los prospectos más calientes o proclives a conocernos más

4.     Lograr la venta. El desconocido se convierte ahora el cliente

5.     Fidelizar. Hay que realizar acciones sobre los clientes para mantenerlos, que es una forma con la cual se deben lograr dos importantes objetivos: que sigan siendo clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el siguiente nivel, el de prescriptores, con lo que el cliente se convierte ahora en un elemento de ventas nuevas mediante sus acciones de recomendaciones a terceros.

De esta forma, se logra que un posible cliente pase por las siguientes etapas: Desconocido, Interesado, Prospecto, Cliente y Prescriptor.

El marketing es el mismo, pero las acciones son totalmente diferentes en cada fase o etapa. Tengamos en cuenta que el marketing inicial se dirige a nadie y a todos. El  objetivo no tiene nombre aún, y sin embargo partir de la tercera fase las acciones son particularmente nominales y en la cuarta, que ya son clientes logrados, ya van dirigidas con mucho mimo y cuidado. Caso aparte merece el prescriptor, cuyo trato va rodeado de acuerdos y facilidades.

En las fases primarias podemos considerar el marketing experiencial, con inclusión de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

La participación del sujeto durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el sujeto durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, mediante la  interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Dentro de este enfoque sensorial y experiencial, y como he hablado en un reciente post anterior, el Marketing de Nostalgia es elegible en nuestras estrategias de marketing en estas primeras fases. (Cliente desconocido, no cliente).

Observemos como los remakes son algo muy común en el cine. (E incluso en la música y, de alguna manera, en la literatura). Muchas películas que tuvieron éxito en el pasado han sido llevadas de nuevo a la pantalla, lógicamente con nuevos actores y posiblemente con algún cambio de enfoque, según el caso. Esto trata de lograr dos cosas: llamar a la nostalgia de las personas actuales sobre temas, en este caso películas, que tuvieron un gran éxito en el pasado, y en segundo lugar dar a conocer a las nuevas generaciones aquellos éxitos del pasado.

¿Porqué esto va a tener éxito? En el caso de las reediciones de éxitos pasados, generalmente lo que tuvo éxito vuelve a tenerlo, aunque para eso a veces haya que cambiar el enfoque o variar ligeramente el argumento base, para adaptarlo al entorno actual. Esto no suele ser necesario a menudo, sino que el éxito pasado atrae el nuevo.

Hay que tener en cuenta que la fuente de la nostalgia puede ser muy variada, desde respetar la historia tal cual, o bien mediante la adaptación de la misma a la mentalidad actual, o sacar analogías de temas conocidos, variando el argumento auque respetando la base original. (West Side Story respecto a Romeo y Julieta, por citar un caso). También ha ocurrido, y ocurre, con muchos videojuegos. 

Las razones se encuentran en que la nostalgia nos devuelve el pasado. Y como el cerebro tiende a olvidar los recuerdos negativos como mecanismo de protección, en gran medida se sustituyen los malos recuerdos por sensaciones positivas, lo que hace atractiva la nostalgia. Totalmente aplicable al marketing en sus primeras fases.

Pero, fijémonos en una cosa: como en el Inbound Marketing se trabaja fuertemente con el marketing de contenidos, apostar por la nostalgia es una manera de conseguir más visitas. El secreto está en relacionar la nostalgia con el tipo de contenido que realicemos en el marketing. En este caso, vemos que es también muy útil en las siguientes etapas, cuando tratamos ya con clientes.

Finalmente, veamos el marketing más olvidado, y sin embargo muy productivo y totalmente necesario: el marketing una vez lograda la venta, cuando ya es nuestro cliente.

Según los datos de un estudio reciente, un 86% de los compradores dejarán de realizar nuevas compras a la empresa si ha habido una mala experiencia con el proceso de compra. Si este dato es contundente, hemos de considerar que los compradores insatisfechos transmitirán su opinión a unas 20 personas, mientras que los clientes satisfechos transmitirán su opinión a 6 o 7 personas, y además suelen estar dispuestos a hacer de prescriptores de la marca o el producto. El marketing after sale es absolutamente imprescindible, aunque es el gran olvidado.

La importancia del marketing after sale es tal que aunque se hubiera dado el caso de que el producto comprado no cubra las expectativas al 100%, si el trato posterior entre el cliente y la marca es positivo, se lograrán suplir las posibles carencias, y habremos logrado igualmente fidelizar a ese cliente.

El enfoque del marketing en esta fase incluye siempre el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido y darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o la marca si está realmente satisfecho. 

En un marketing mal aplicado el cliente ve demasiado claramente que solamente se le quiere vender. Si el cliente se siente desamparado una vez hecha la compra, es muy poco probable que quiera volver a repetir la experiencia. 

La empresa o marca ha de provocar la sensación de que el comprador es importante para ella, y que ha dedicado tiempo complementario en pensar en sus necesidades. Si no logramos un vínculo emocional de la empresa con el consumidor, se perderá todo el esfuerzo y dinero realizados en la transacción.

Recordemos un dato apabullante: cuesta más de seis veces lograr un cliente nuevo que hacer que un  cliente actual vuelva a comprar. Lo peor de todo es que si se ha perdido a un cliente no va a costar seis veces recuperarlo, como en el caso de un cliente nuevo, sino que será muy difícil hacer que vuelva a comprar. Así de importante es el marketing after sale.  

Hemos de asegurarnos que el cliente está satisfecho con lo que ha adquirido y a partir de ese momento debemos proporcionarle todo el apoyo que necesite sobre el producto o servicio adquirido, y de esta forma, una vez que el cliente se sienta satisfecho, atendido y unido al proveedor o empresa, será él mismo el que vendrá a por más productos o servicios. En el marketing relacional del siglo XXI encontramos un trato más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio, porque el objetivo es mantener al cliente y captar el valor del cliente de forma vitalicia. Los consumidores buscan que sus problemas sean resueltos de forma rápida y eficiente, y esto no podemos arruinarlo por un mal marketing posventa.

Todas las etapas del marketing son importantes. Si me dieran a elegir apostaría por el marketing after sale, por ser muy importante, y el más descuidado o peor realizado por las empresas.

El marketing no nace con el cliente, sino antes del cliente, y no termina con el logro del cliente, sino que ha de apoyarlo y mimarlo, aún más, tras el logro del cliente.

Como podemos ver, respecto al cliente, el marketing es atemporal.

P.S. EL título EOM/FDM se refiere a End Of Marketing, en inglés, y Fin Del Marketing, en español. 

CR/RC

Las personas que nos dedicamos al marketing de alguna manera, bien sea docentes, alumnos o como actividad profesional debemos tener claro desde el principio que ante la disyuntiva de dedicar mayores recursos a la búsqueda de clientes nuevos o poner el la balanza una inversión en mantener a los clientes existentes, la elección, (siempre sin abandonar la búsqueda de clientes nuevos) deberá ser el mantenimiento y retención eficaz de los clientes que ya tenemos.

CR/RC = Customer Retention/Retención de clientes.

Y hay dos razones de peso: la primera es que ya son clientes nuestros, es decir nos están aportando ingresos, por lo que su fidelización adecuada nos proporcionará, a su vez dos ventajas para nuestra empresa: el seguir comprando nuestra marca y nuestros productos, y la segunda es evitar que se vayan a la  competencia. La segunda razón es bien conocida también, ya que es mucho, muchísimo, más caro lograr un nuevo cliente que mantener a los existentes.

Partiendo de que esto es conocido, y que se supone que las empresas deberían tenerlo en cuenta, lo cierto es que la mayoría de las empresas carecen de programas adecuados de retención de clientes.

Pero, ¿cómo se debe realizar correctamente un marketing de retención de clientes?

1.     Verdadera atención personalizada

2.     Incentivos reales y prácticos a los clientes fieles

3.     Servicio de atención y respuesta rápida

Para una auténtica atención personalizada   nuestros clientes, lo más importante es la empatía. Pongámonos en el lugar del cliente. Cuando tenemos alguna duda, pregunta o problema, nos gusta encontrarnos con una persona, alguien que diga nuestro nombre y le veamos interesado en nuestro problema. Pero la mayoría de las veces, una voz robotizada nos pregunta por un número de referencia y conforme va preguntando datos se va deshumanizando el trato hasta hacernos llegar a sentir incluso cólera si se trata de un problema importante. Sin embargo, esto es muy frecuente y es constantemente olvidado por las empresas. Si como clientes nos molesta ese trato, cuando somos nosotros el departamento de marketing, ¿vamos a caer en el mismo error?, ¿vamos a tratar a muestro cliente como odiamos que nos traten a nosotros?.

Se han realizado algunos estudios rápidos, pero eficaces, en Twitter, sobre el comportamiento del cliente en función de la percepción que recibe del trato de la empresa que le vendió el producto. Cuando las relaciones son humanas, con un trato verdaderamente personal y nominal, (a todos nos gusta oír nuestro nombre al hablar con una empresa), más fuerte es el vinculo que se crea en la relación. Los contactos estereotipados y, peor aún, automatizados terminan en rechazo y con el cliente colgando el teléfono a la empresa, frustrado por “hablar” con algo o alguien despersonalizado.

En el otro extremo cuando la atención al cliente es personalizada de verdad, con alusiones nominales y conocimiento de los problemas del cliente o sus necesidades, la tasa de compra de nuevos productos fue 10 veces superior, y además se logra que el propio cliente actúe de prescriptor de la empresa o los productos, de forma espontánea.

Eso sí, para llevar a cabo estas acciones, la empresa deberá dedicar bastante recursos para poder tener los datos necesarios sobre los intereses, preferencias, gustos y actividades completas del cliente.

Obviamente, para una buen operatividad es este sentido, lo mejor es disponer de un buen programa de CRM. (Customer Relationship Management). A cambio de esta inversión, obtendremos una fidelidad elevada del cliente, compras repetitivas y la confianza del cliente en nuestra empresa.

Un buen profesional del marketing deberá meditar bastante cuáles son los incentivos que realmente pueden reforzar las relaciones empresa-cliente siendo los más recomendables los descuentos subsiguientes aplicables por número de compras realizadas, las promociones personalizadas y otras acciones como el regalo de tarjetas con dinero o crédito, involucración del cliente a nivel de sorteos, concursos y otras formas de cercanía, que sean percibidos por el cliente como un verdadero obsequio.

Una de ellas puede ser el anticiparse a sus posibles deseos, en función de las aficiones del cliente o de las prácticas de deporte o actividades que realiza. En este sentido, cualquier regalo relacionado con las mismas será siempre bien recibida, y el cliente mejorará la imagen que tiene de la marca, y reforzará su fidelidad. Otra forma de enfocarlo es la de complementación que es las ofertas personalizadas y oportunas de algo que complemente a la compra realizada, como pueden ser complementos que completen lo que el cliente ha comprado pero en lo cual no se ha gastado, o no se gastaría, si no de le aporta una buena oferta. Por ejemplo, en un teléfono móvil, fundas útiles, cables de conexión, aplicaciones de pago de interés. En una cámara, suplementación con ofertas de tarjetas de ampliación de memoria, objetivos y teleobjetivos, libros de uso en actividades de interés de la persona…

Todo ello deberá llevarse a cano de forma que el cliente vea realmente que es un regalo para él, que lo vea como algo que desearía recibir, y no como una campaña invasiva. 

Por otra parte, una de las opciones más interesantes es el ofrecer un servicio de atención al cliente de gran calidad y de respuesta inmediata.

Según diversos estudios, recientes, los clientes esperan respuesta rápida a sus preguntas o necesidades. De hecho, más de la mitad de los clientes esperan atención antes de una hora desde su queja, pregunta o consulta. Y debemos recordar que los clientes manejan perfectamente Internet y no dudan en manifestar sus quejas ante cualquier deficiencia detectado por ellos en algún producto, sea justificada o no.

Nuestro departamento de marketing deberá ser auténticamente multicanal y cubrir todos los medios por los que el cliente desee aportar sus preguntas u opiniones, (Web, teléfono convencional, redes sociales, aplicaciones ad hoc, (como WhatsApp), chats, y sistemas móviles como las tablets y los teléfonos inteligentes).

Ya hemos hablado de la importancia de tener un sistema CRM, ya que de esa forma la empresa será mucho más ágil en el manejo de todo esto, pero no es imprescindible, si se cuenta con personas cualificadas y en la justa medida para poder abarcarlo. No en vano, el CRM todavía está poco implantado, en algo más de la mitad de las empresa europeas.

Algunas buenas herramientas son HootSuite y Sprout para las redes sociales. Por otra parte, Facebook tiene una solución Messenger for Business, para mantener contactos  privados con clientes, atender peticiones, actualizar información sobre los pedidos, etc. Como si fuese su propia Web, (de cada marca), pero desde la propia aplicación móvil y sin tener que salir de Facebook.

Concretamente Apple, con @AppleSupport, posee un servicio de atención al cliente en Twitter.

Viendo todo lo aportado en el post, en su conjunto, creo que ninguna empresa puede descuidar el marketing de retención de clientes, a estas alturas, donde el entorno competitivo es francamente feroz. 

LT&LM/PLYML

Hay momentos en los que las ideas en marketing se vuelven tan repetitivas que nos damos cuenta de que es necesario un cambio radical de los planteamientos estratégicos. Generalmente solemos acudir a la creación de Brain Storming, con la esperanza de que a alguno, o al grupo, se le ocurra algo nuevo. Lo cierto es que en determinados entornos las ideas se han agotado y un Brain Storming es un intento más de buscar dentro del mismo lugar. Generalmente surgen buenas ideas, pero que no dejan de ser similares a lo de siempre, aunque con matices mejorados.

En estos casos es muy recomendable tratar de hacer una ruptura total con lo existente, y esto puede dar lugar a un nuevo concepto, que es el pensamiento lateral, descrito ya en 1967 por Edward de Bono, en su libro “New Think: The Use of Lateral Thinking”, con lo que vemos que el concepto no es nuevo. El pensamiento lateral lo que realmente busca es lograr una nueva visión de los problemas, con un enfoque eminentemente rompedor y creativo, y que suele apartarse del procedimiento clásico que solemos utilizar para enfocar el problema habitualmente.

Ya hemos visto que el concepto de marketing lateral no es nada nuevo, pero en cambio es totalmente rompedor. Amplía nuestro campo de visión para ser capaz de realizar nuevas acciones al incorporar un nuevo punto de vista, al que llamamos lateral, por compararlo con el punto de vista estándar o vertical.

Yo utilizo un ejemplo muy básico para entenderlo que es el siguiente: Imaginemos una persona que realiza todos los días el mismo trabajo, y en el mismo lugar. Esta persona, haciendo lo mismo cada día, solo conoce una forma de trabajar, posiblemente desconociendo otros departamentos de la propia empresa. Cuando en las grandes empresas se decide cambiar a las personas de departamento de forma provisional, no es ninguna acción caprichosa, pues al conocer otras formas de trabajar, otros objetivos y metodologías se adquieren nuevas perspectivas de visión y enfoque, enriqueciendo la experiencia de las personas. En estos casos, es posible que a las personas que han participado en el intercambio se le ocurran nuevas ideas para aplicar, simplemente porque tiene otros puntos de vista, y tal vez pueda encajar esos puntos de vista diferentes en su quehacer diario, y mejorar su actividad para el bien de la empresa, o bien para aumentar su rentabilidad. De esta forma se posee una visión, que llamamos lateral, del mismo problema.

Esto puede provocarse deliberadamente en el pensamiento habitual: adquirir nuevos puntos de vista en la forma de hacer las cosas sobre las que estamos trabajando todos los días, y aplicarlos. Lo de llamarlo lateral se dice por el desplazamiento hacia un lado del punto de vista, en lugar de seguir mirando verticalmente todos los días. Si habitualmente te desplazas por una carretera todos los días, y siempre por el mismo camino, actuarás de la misma forma y tardarás más o menos lo mismo, con tu pensamiento vertical estandarizado.

Pero si un día decides coger una de las bifurcaciones laterales de tu carretera, (desplazamiento lateral), adquirirás otra perspectiva, que podrás utilizar para enriquecer tus opciones y, si es mejor, la cambiarás por lo anterior o en cualquier caso, tienes otra alternativa para utilizar en cualquier circunstancia, (como por ejemplo, en el caso de un corte de la carretera habitual), lo cual siempre será enriquecedor. Si no has intentado nunca probar por otro camino, ignorarás que otras opciones tendrías en el mismo.

En definitiva, el pensamiento lateral pretende buscar el logro de nuevas soluciones, cuando las clásicas han fallado o están ya muy repetidas. La forma de lograrlo es provocando nuevas formas de pensar, lógicamente apartando al individuo del entorno habitual en que se mueve su pensamiento.

Un buen ejemplo es el del inicio de “El Principito”, obra de Antoine de Saint Exupery, que en las primeras páginas un niño pregunta a varios adultos sobre qué es lo que representa un dibujo. Todos los adultos, con una mente bastante lógica, contestaban que “un sombrero”. Sin embargo, lo que realmente representaba aquel dibujo era una serpiente que se había comido a un elefante. La silueta exteriormente aparentaba un sombrero, y la mente lógica de un adulto sólo le permitía ver un sombrero. La mente más abierta, imaginativa y espontánea del niño le permitía ver que dentro había un elefante. Esto es la perspectiva lateral, y resulta de una gran ayuda en entornos que, como el marketing, requieren renovación frecuente.

Para aplicar la perspectiva lateral en el marketing, ¿qué debemos hacer? Hay muchas maneras de activar este pensamiento lateral, para dejar que el pensamiento vertical o lógico sea el único que acapare nuestra mente. Cada persona o empresa puede ejercitar técnicas que permitan este pensamiento lateral. Lo más frecuente suele ser:

•        Cambiar el enfoque habitual

•        Retar o desafiar

•        Provocar

•        Aportar algo aparentemente no relacionado

•        Realizar un brain storming con las ideas seleccionadas

En concreto, el cambio de los enfoques tradicionales por una nueva aproximación, totalmente diferente, puede dar lugar a la creación de nuevas ideas, así como también con los retos o la provocación, incluso con temas que no tienen nada que ver con el concepto en sí mismo, para luego hacerlos derivar hacia los propósitos que buscamos. De la adaptación al marketing de estos nuevos enfoques de pensamiento lateral, nace lo que llamamos marketing lateral.

Comentemos una cosa curiosa: cuando Cristóbal Colón decidió que navegando hacia occidente se llegaría antes a las Indias, lo que realmente hizo es desafiar a lo habitual, para elegir un pensamiento lateral que diera lugar a otra solución. Y llevaba razón, pues se llegaba a las Indias yendo hacia Occidente. Lo inesperado fue que en medio del camino encontraran un nuevo continente.

¿Cómo lo hacemos?

Dicen los expertos, (como Philip Kotler), que para entrar en el marketing lateral hay que crear un vacío. Vacío que hay que llenar con nuevas ideas, con nuevos puntos de vista. Y recomiendan seis técnicas para ello, tales como:

•        Sustituirlo

•        Invertirlo

•        Combinarlo

•        Exagerarlo

•        Eliminarlo

•        Reordenarlo

La base del marketing lateral es crear un vacío. Si no hay vacío, no hay marketing lateral, seguiríamos haciendo marketing convencional.

El vacío que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupción del pensamiento lógico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta otro sin conexión con lo habitual. Por ejemplo, si hacemos un desplazamiento a nivel de producto sobre un gimnasio y llegamos a una serie de ideas, siempre alrededor de la gimnasia, no hay variación, y sigue siendo marketing vertical.

Pero si desarrollamos el concepto de un gimnasio en el que no se haga gimnasia, esta falta de lógica, si la desarrollamos convenientemente, sería marketing lateral. La aplicación de estos puntos puede ser práctica y aplicable, o no, pero generalmente suele ser muy útil el planteamiento.

Escogemos el punto 1, sustituirlo. No vamos a dedicar el gimnasio a dar clases de gimnasia y demás, sino que lo sustituimos por un juego. ¿No veis que esto ya está aplicado en los gimnasios modernos con las clases con música?, por ejemplo. Esto fue marketing lateral.

Vamos al punto 2, invertirlo. En vez de que los alumnos vayan a aprender al gimnasio, son los profesores los que van a casa de los alumnos. O bien que el gimnasio pague a los alumnos en lugar de lo estándar. El primer punto es factible, ya se aplica y es un punto a favor. El segundo ha servido para la reflexión, pero a nivel de aplicación del marketing sería inviable. No todos los pensamientos laterales son aplicables.

Veamos el punto 3, combinarlo. Combinamos la gimnasia y aparatos con técnicas de baile, por ejemplo, y aparecen las modernas aplicaciones de los gimnasios, con baile gimnástico, que todos conocemos. 

Vamos ahora al punto 4, exagerarlo. Tras el origen de los gimnasios de tonificar el cuerpo, se pasa a las técnicas actuales de musculación y culturismo, con aparatos adecuados.

Punto 5, eliminarlo. Lo más probable es que no sea un punto fácil de llevar  a cabo. Si eliminamos el producto o servicio no quedará nada. Esto es menos práctico, aunque puede servir para casos de marketing de enfoque de actividad totalmente drásticos.

Punto 6, reordenarlo. Por ejemplo, permitir que los asistentes aporten sus conocimientos en determinados temas, dando incluso clases internas y pagándoles por ellas, ampliando las aplicaciones del negocio.

Dentro del marketing lateral, lo importante es saber cuál de esas ideas es válida en el mundo comercial y cómo puede pasar del papel a la realidad del mercado.

El Marketing Lateral de los Post-It. Spencer Silver trabajaba en la empresa 3M en la búsqueda de un nuevo y potente adhesivo, pero solo conseguía crear uno que pegaba poco y que no parecía ser útil. El científico Art Fry supo de la existencia de este producto en un seminario impartido por el mismo Spencer Silver años después de su descubrimiento.

Art Fry consiguió darle utilidad a ese pegamento. Aplicó un poco de esa sustancia a un trozo pequeño de papel y lo utilizó como marcador en su libro de salmos y para escribir notas a su jefe. No manchaba ni estropeaba el papel sobre el que se aplicaba. Cambiando el enfoque, con pensamiento lateral, se acababa de inventar el Post-It.

Barritas de cereales. Las barritas de cereales son otro claro ejemplo de pensamiento lateral. A la marca Hero se le ocurrió cambiar la forma en la que se toman los cereales, presentándolos en forma de barra. Este formato facilita la toma de cereales en cualquier situación y lugar, y no solo en el desayuno y acompañado de leche.

Estos dos ejemplos son el paradigma de la aplicación del Marketing Lateral. Un pegamento que no tenía las cualidades que el pensamiento racional le atribuye para ser un producto útil, pasó a ser parte de la vida de las oficinas de todo el mundo. Y el nuevo formato de los cereales, siendo un artículo ya existente, permite tomar los cereales, con sus cualidades, a cualquier hora y en cualquier lugar.

Cuanto más rompedor sea el pensamiento lateral más efectivo será, y cuanto más “extrañas” sean la ideas, más apropiado resultará el resultado del marketing lateral.

HMAPOS/MCEPV

 Ha llegado el momento de volver a tratar las acciones de marketing más efectivas y fructíferas cuando se realizan correctamente, que son las llamadas de “marketing caliente”, por actuar de inmediato en el propio punto de venta.

Como todas las cosas, el marketing tiene su espacio y su tiempo, o dicho de otra forma, sus  lugares y tiempos en toda su línea de actuación.

Las siglas del título de este post significan:
HMAPOS = Hot Marketing At Point Of Sales
MCEPV = Marketing Caliente En el Punto de Venta

Cada lugar y cada tiempo tiene su tipo de marketing, y el que llamamos marketing caliente lo es por  su doble peculiaridad de realizarse en el propio punto de venta y por realizarse en el mismo momento en que resulta necesario, es decir en tiempo real. 

 Y la razón es que según los datos procedentes de la observación de la experiencia en forma continua junto a bastantes estudios sobre el tema, nos dice que el 75% de las decisiones de compra se realizan en el propio punto de venta. Es decir, no es una decisión siempre meditada o tomada de antemano, sino que la decisión final se materializa a partir de los datos recibidos en el punto de venta en sí mismo. Si a ello le unimos el hecho de que en la conducta habitual del consumidor un 58% son compras irracionales, frente al tan sólo un 42% de compras racionales, tenemos razones suficientes para realizar un marketing muy activo orientado hacia el punto de venta.

Estas acciones de hot marketing en el punto de venta tienen como objetivo llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra, y provocar la compra impulsiva,  captando localmente la atención del usuario. Estas acciones pueden ser de tipo físico o psicológico.

Las técnicas físicas de marketing en el punto de venta se basan en su mayoría en detalles tales como la ubicación de los productos, o bien en agrupaciones masivas de los mismos para atraer la atención del consumidor.

Las acciones físicas más frecuentes que se realizan en el marketing en el punto de venta suelen consistir en:

•        Ubicación preferente de producto. Situar el producto en lugares donde se aumenten las posibilidades de que sea adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas

•        Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y menor precio y suelen provocar un efecto positivo en los compradores

•        Cubetas. Son contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga

•        Extensiones de lineal. Se forman con disposiciones extensibles de la estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto

•        Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos

•        Mensajes de anuncio que se cuelgan en las paredes, en el mobiliario o en el techo del establecimiento

•        Señalizadores. Son indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores

•        Publicidad en el punto de venta. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal, como son las cajas expositoras y los displays

Dentro de las acciones físicas, en lo referente a la ubicación más conveniente de los productos en los establecimientos,  podemos tener en cuenta el lugar que deben ocupar en los lineales, según la situación frente al consumidor:

•        Al nivel de los ojos, que son los productos con mayores posibilidades de rotación

•        Al nivel de las manos, útil parra emplazar productos de consumo diario

•        Al nivel del suelo, útil para productos de uso regular, pero de más peso

•        Cabeceras de góndola. Situadas en los extremos de los lineales, constituyen la ubicación de mayor nivel promocional

Por otra parte, están las técnicas psicológicas de merchandising, basadas sobre todo en acciones localizadas.  Podemos describir como más frecuentes:

•        Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan importantes incrementos de venta de los productos promocionados. Las demostraciones se realizan para productos de uso como por ejemplo los electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas 

•        Animación en el punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica, Navidad, Semana Santa, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.

•        Muestras gratuitas para su prueba por el consumidor

•        Cupones, que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto, o  Reembolsos, en los que se devuelve parte del dinero pagado por el producto, frecuentemente para ser usados en otra compra distinta

•        Rebajas y descuentos de precios marcadas directamente en los productos

•        Premios, como bienes adicionales gratis que acompañan al producto

•        Regalos publicitarios, que suelen ser artículos diferentes del producto que se entregan gratuitamente

•        Premios a la fidelidad, para clientes asiduos

•        Eventos, para promocionar y mostrar productos

•        Concursos de venta, que se realizan entre vendedores o miembros del canal

•        Asociación de producto, que consiste en regalar una muestra que anime a la compra

Hay que tener en cuenta algo importante. a diferencia de otras técnicas de marketing, en las técnicas de marketing en el punto de venta no se busca el recuerdo, sino la compra momentánea, por lo que la mayoría se basan en lo que más impacto produce en el usuario: la vista. Sin tener en cuenta el recuerdo, la vista representa el 80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos gusto, oído y tacto, el otro 10%. Esto significa que apoyarse en el sentido de la vista para el merchandising local es fundamental para lograr la participación del cliente en el proceso de compra, al poner los productos al alcance del usuario, exhibiendo sus cualidades, y además de producirles un impacto visual, se le complementa con elementos psicológicos para inducirlos a comprar.

Las técnicas de marketing en el punto de venta se deben aplicar tanto en el interior como el exterior del establecimiento, dentro del alcance de las percepciones del potencial consumidor. Las basaremos en el cosas tales como el color, la situación de los anaqueles de las puertas y de los pasillos, la situación de los grupos de productos, la forma de exposición del producto, los elementos decorativos, la presentación del producto, la iluminación, el ruido o sonidos, (el uso de la música es una ayuda importante en el marketing en el punto de venta).

No olvidemos en ningún momento el trato al público, que si siempre es importante, en el marketing en el punto de venta es fundamental.

Las acciones de marketing en el punto de venta son adecuadas en todo momento, pero cuando resultarán imprescindibles y debemos potenciarlas pueden ser en determinadas ocasiones tales como:

•        Creación de una empresa o apertura de un nuevo establecimiento

•        Aniversarios

•        Lanzamiento de un producto

•        Como reacción ante nuevas marcas o productos de la competencia

•        Como apoyo a campañas en medios masivos

•        Promociones

•        Periodos concretos, (Navidad, primavera, San Valentín…)

•        Rebajas estacionales

•        Vacaciones

Otras consideraciones de gran interés dentro del punto de venta respecto al consumidor son las relativas a la evolución del paso del consumidor por el lugar de compra, lo cual exige tener en cuenta:

•        Situación de las puertas de entrada

•        Disposición del mobiliario interno

•        Colocación de los productos

•        Situación de las cajas de pago

•        Provisión de información que orienten al consumidor

Teniendo en consideración estos factores, se favorecerá la velocidad de la circulación de los consumidores por el centro de compra, debiendo existir una circulación fluida en pasillos y distribuidores, y evitar los cuellos de botella por una mala gestión de la circulación interna. Esto determinará el tiempo de permanencia del consumidor en el centro. A priori tenderíamos a pensar que cuanto mayor es el tiempo de permanencia, será mejor para las compras, sin embargo, esto puede dar lugar a atascos con las personas molestándose unas a otras y dificultando las compras.

Detalles como la temperatura idónea en cada sección, la música elegida y los olores, el aroma a pan recién hecho fomenta la sensación de bienestar y la compra, (o supresión de los malos olores, como es el caso de la zona de pescadería). El uso de la música ayuda mucho en la velocidad de paso del consumidor por las secciones del punto de venta.

Hemos de tener en cuenta que el centro cuenta con zonas que podemos llamar calientes, y otras frías.

Los puntos calientes son los pasillos con productos de primera necesidad o de elevada demanda, la zona de las cajas, las zonas con elementos decorativos especiales o stands de promociones, etc. Las cajas son puntos calientes porque los clientes han de pasar por ellas de manera irremediable y, en muchas ocasiones, deben permanecer unos minutos esperando su turno, por lo que los productos que se sitúan en ellas cuentan con buenos índices de venta.

Los puntos fríos son aquellos espacios del establecimiento cuyo volumen de ventas está por debajo de la media del establecimiento, como los pasillos sin salida, las zonas con mala iluminación o las que están muy próximas a la entrada. Es conocido que los clientes, en términos generales, no prestan mucha atención a los productos que hay inmediatamente junto a la entrada.

A los puntos fríos se les puede mejorar añadiendo una mejor iluminación, poniendo ofertas, y los ya mencionados puntos con góndolas, anuncios y otros elementos que provoque la atención de los consumidores. Por otra parte, es conveniente si es posible hacerlo, evitar los pasillos sin salida. Es conveniente, mejor sería decir preceptivo, colocar en ellos los productos de primera necesidad y alta rotación, como el azúcar, harina, aceite o leche en estas zonas “frías” para que dejen de serlo. Puede ser útil poner zonas de degustación en estas zonas frías, colocar espejos que den sensación de amplitud o bien poner promociones con rebajas o descuentos.

Las acciones de merchandising pueden partir del fabricante o del propio distribuidor.  En el primer caso se trata de las acciones realizadas por el fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia optimizada de sus productos en el punto de venta.

Si parten del distribuidor, son acciones de merchandising del minorista realizadas en su propio establecimiento, para vender determinados artículos de su oferta y además  optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a su venta.

El marketing caliente en el punto de venta es una manera muy útil de conseguir aumentar las ventas en los centros, simplemente dedicando unos minutos a estudiar las características del local y de los productos que allí se venden, y apoyar las ventas con acciones localizadas que, generalmente, producen un aumento notable de las ventas y la rotación de los productos.