Una de las decisiones
empresariales, en lo que al marketing se refiere, es el elegir entre el
marketing horizontal o vertical. Comenzamos tratando del marketing vertical, y
al final del mismo, comentamos en profundidad el marketing horizontal.
Podemos decir que en el marketing
vertical la empresa orienta sus productos a sectores de actividad o mercados
concretos, y en el marketing horizontal, los productos sirven para diversos
sectores. Por esta razón, en muchas ocasiones no hay elección voluntaria del
tipo de marketing, sino que los productos lo condicionan.
Como el marketing vertical se
dirige a un mercado único o más reducido, si los productos que comercializamos
son específicos o especializados este será el marketing de elección.
En el marketing vertical
entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo
consta de fabricante y usuario final o consumidor, y generalmente se introduce
un tercer elemento, intermediario o mayorista. El fabricante crea el producto,
que es comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los
minoristas para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas
nunca venden al usuario final.
Un ejemplo perfecto entre los
sistemas verticales de marketing tenemos las cadenas sucursalistas y las
franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al
detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.
Existen tres formas de gestión
del marketing vertical. Corporativo, Contractual y Administrado.
En un sistema corporativo de
marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde la cadena de producción y la
distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y
fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.
En el caso de un sistema
contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los distintos
niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el
proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de marketing
vertical contractual.
Por otra parte, en un sistema
administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de producción y
distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing vertical, como
es el caso de Wal-Mart, que propone las condiciones a seguir a los pequeños
fabricantes de productos, por ejemplo en perfumería o limpieza.
Los sistemas verticales de
marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más
frecuentes los que describimos a continuación.
1. Las cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas independientes,
con el propósito de obtener sinergias para competir con las grandes organizaciones.
2. Las cooperativas detallistas, en las que
detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para mejorar su
gestión de ventas.
3. Organizaciones de franquicia, en las que
un elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber tres
formas de franquicia.
a. El sistema de franquicia de detallistas,
que está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el que se
encuentra en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a los
concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.
b. Otro es el sistema de franquicia del
mayorista, también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola,
que autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren
su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo
vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede
franquicias de producción y distribución.
c. Una tercera forma es el sistema de
franquicia de detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual una
empresa de servicio autoriza a un sistema de detallistas para que lleven sus
servicios a los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de
alquiler de coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como
McDonald's o Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en
algunos de Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá.
Un ejemplo típico de marketing
vertical es Decathlon. Decathlon tiene 450 puntos de venta en todo el mundo,
100 de ellos en España. (261 en Francia). Su facturación global asciende a
7.400 millones de €, con 45.000 empleados. En España factura 1.400 millones €.
Su slogan es “El deporte más grande del mundo.” Tiene más de 11 millones de clientes
en España, que es el segundo mercado, tras Francia. Decathlon ha elegido
claramente el marketing vertical en su estrategia de mercado.
Sabemos que el marketing vertical
es una estrategia que consiste en que las empresas producen sus propios bienes o
disponen de su propia producción. En el caso concreto de Decathlon, gracias a que las fases de
diseño, fabricación y distribución pertenecen a la misma empresa, se ahorra en
los costes, con lo que pueden vender sus productos a bajos precios, para cumplir
sus compromisos de precios bajos, amplia cobertura y calidad.
Como todo en la vida, el
marketing vertical tiene sus ventajas e inconvenientes, pero que no se pueden
citar de modo genérico comparándolo con otros tipos de marketing, como el
marketing horizontal, que vemos a continuación. El marketing vertical permite
tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o fabricación
hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien definidos o
mercados concretos es una buena elección.
Marketing horizontal
El marketing horizontal es una
estrategia que adopta una empresa cuando busca ofrecer sus productos o
servicios en diferentes mercados o sectores de actividad. En el caso del
marketing vertical se trata generalmente de ofrecer los productos o servicios
en algunos sectores concretos. Dicho de otra forma, en el marketing vertical la
empresa se dirige a sectores específicos, mientras que con el horizontal se
centra en un objetivo que abarca múltiples sectores.
Tal vez en este punto la pregunta
sea, ¿cuál es más conveniente? Es obvio que depende del objetivo de mercado de
la empresa. Si la oferta de productos o servicios de la empresa es muy
especializada, el marketing de elección sería el vertical. Una ventaja de las
estrategias de marketing vertical es una aparente mator sencillez porque el
mismo
mensaje sirve para todos los clientes. A cambio, es necesario conocer muy
bien el sector al que se dirige la empresa y realizar acciones muy concretas
para el mismo.
En el otro extremo, en el
marketing horizontal la empresa se dirige a un tipo de cliente concreto que
puede pertenecer a sectores diferentes. Este marketing se utilizará para
productos o servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún
sector, como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan
particularizados como son los seguros. Obviamente, son amplios en su oferta, y
no van dirigidos a ningún sector concreto.
Aparentemente, el marketing
horizontal parecería que resulta más sencillo, por ser más amplio y no
especializado. Pero antes bien, puede resultar ser más complejo que el
marketing vertical al tener que idear una estrategia conjunta para varios
sectores de actividad diversos, en los que raramente el mismo mensaje sirve
para todos.
Por estas razones, muchas veces
los formatos horizontales de marketing se constituyen por la unión de varias
empresas que deciden unirse para generar una serie de sinergias que permitan
esta tarea de abordar mercados o sectores diversos.
Como ejemplo perfecto de cada
caso, entre los sistemas verticales tenemos las cadenas sucursalistas y las
franquicias., siendo una cadena sucursalista una organización de venta al
detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.
Entre los sistemas horizontales
tenemos a las centrales de compra, las cadenas de asociación voluntaria, las
cooperativas, las galerías comerciales, los mercados y las asociaciones locales
de comerciantes.
Un ejemplo de referencia muy
utilizado para aclarar las diferencias son el de Decathlon e Intersport, siendo ambas grandes
empresas muy conocidas en el entorno del deporte.
Decathlon tiene más de 400 puntos
de venta en alrededor de 17 países, de los cuales casi un 15% están en España.
Por otra parte, la empresa Intersport es una Sociedad Cooperativa formada por
más de 5.000 detallistas, que dispone de más de 5.000 establecimientos en 35
países de todo el mundo, y de los
cuales unos 350 están en España.
Por otra parte en el otro
extremo, como ejemplo de elección de marketing horizontal, tenemos a la empresa
competidora de Decathlon, Intersport.
Intersport es una Sociedad
Cooperativa, formada por más de 5.000 detallistas, de las cuales más de 300 están en España. su
cifra de negocio asciende a 10.500 millones de €. Es el líder mundial del sector.
Y ha elegido el modelo horizontal.
Estas dos empresas ofrecen
diferentes modelos de negocio, pero de cara al usuario la apariencia es muy
similar, con una amplia oferta para practicar su deporte de elección. Sin
embargo, la diferencia entre ambos modelos está en la forma de organizarse
internamente para alcanzar sus objetivos. Decathlon lo hace en con marketing
vertical e Intersport con
marketing horizontal. Ambas empresas luchan por ser la mejor, cada una con un
modelo de negocio.
Dentro del marketing horizontal
es muy frecuente al asociacionismo, es decir, la unión de varios empresarios.
Todos los asociados conservan su personalidad jurídica individual y ninguno
pierde la titularidad de sus empresas. Generalmente se reparten el mercado por
zonas geográficas. Desde la Central se prestan servicios de valor añadido a sus
asociados. Y es frecuente que operen bajo una misma marca comercial.
En el marketing horizontal hay
ciertos factores que son recomendables para el éxito del mismo, tales como:
• Invertir en la marca y en
los puntos de venta, como conexión con el usuario
• Prestar al asociado
servicios que incrementen el valor aportado al cliente
• Alcanzar una amplia
cobertura geográfica con acciones de promoción masiva
• Centralización de las
compras para fortalecer la posición de la cadena ante el proveedor
• Profesionalización de
todos los elementos de la organización
• Fomentar el sentimiento
de pertenencia entre los elementos de la empresa
• Exigir compromiso y
disciplina a todos los niveles de la cadena
Los mecanismos de decisión de
compra del consumidor no pueden distinguir entre formatos verticales u
horizontales. Los consumidores se identifican con las marcas por detalles como
el servicio, el precio, la gama, la calidad, el ambiente percibido en cada establecimiento y por la respuesta que
recibe para sus necesidades.
Un ejemplo claro de marketing
horizontal son las empresas de Recursos Humanos. Las acciones de marketing que
realice una empresa de reclutamiento se dirigirán a los directores de recursos
humanos de todas las empresas, sin tener en cuenta de que sector son:
simplemente se dirigen a directores de recursos humanos, para lo cual el sector
en el que estén operando es lo de menos, sólo cuenta el cargo de la persona.
Otras acciones de marketing
horizontal son los acuerdos de ventas de productos bancarios locales en
supermercados e hipermercados por ejemplo, y similares, lo cual es
relativamente frecuente en estos tiempos, o bien la venta de un seguro en las
empresas de mensajería, por ejemplo, mediante acuerdos horizontales entre
empresas.
Al considerar la aplicación de
las técnicas de observación y de experimentación en el marketing, y al
involucrar a las reacciones cerebrales ante los estímulos creados por el
marketing, se crea lo que se ha dado en llamar neuromarketing. 
