PSM/MPV

Comienzo este post con algunos datos estadísticos, que situarán en su contexto al concepto de marketing posventa, (MPV según sus siglas en español o PSM si son las siglas en inglés. (Post Sales Marketing).

 Según los datos de un estudio reciente, un 86% de los compradores dejarán de realizar nuevas compras a la empresa si ha habido una mala experiencia con la experiencia de compra. Si el dato es contundente, hemos de considerar que los compradores insatisfechos transmitirán su opinión a unas 20 personas, mientras que los clientes satisfechos transmitirán su opinión a 6 o 7 personas, y además suelen estar dispuestos a hacer de prescriptores de la marca o el producto.

Con estos datos, está claro que la importancia del marketing posventa, muchas veces descuidado, es realmente fundamental. La importancia del marketing posventa es tal que aunque se hubiera dado el caso de que el producto comprado no cubra las expectativas al 100%, si el trato posterior entre el cliente y la marca es positivo, se lograrán suplir las posibles carencias, y habremos logrado igualmente fidelizar a ese cliente.

El enfoque del marketing incluye siempre el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido y darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o la marca si está realmente satisfecho. 

En un marketing mal aplicado el cliente ve demasiado claramente que se solamente se le quiere vender. Si el cliente se siente desamparado una vez hecha la compra, es muy poco probable que quiera volver a repetir la experiencia. 

Hemos de asegurarnos que el cliente está satisfecho con lo que ha adquirido y a partir de ese momento debemos proporcionarle todo el apoyo que necesite sobre el producto o servicio adquirido, y de esta forma, una vez que el cliente se sienta satisfecho, atendido y unido al proveedor o empresa, será él mismo el que vendrá a por más productos o servicios. En el marketing relacional del siglo XXI encontramos un trato más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio, porque el objetivo es mantener al cliente y captar el valor del cliente de forma vitalicia. Los consumidores buscan que sus problemas sean resueltos de forma rápida y eficiente, y esto no podemos arruinarlo por un mal marketing posventa.

Cuando un cliente realiza una compra se basa inicialmente en unas determinadas necesidades que quiere cubrir. Además se generan unas expectativas sobre la calidad de la marca o el producto que le garanticen la satisfacción total o máxima posible.

Podemos definir, ¿qué es el marketing posventa? O, ¿cuando comienza y termina el marketing posventa?.

Posiblemente muchos se llevarán una sorpresa, pero el marketing posventa comienza tras el proceso de compra, incluso antes de que el cliente tenga en sus manos el producto. Si la compra se ha realizado online, o bien presencialmente pero el producto se recoge o se entrega en otro lugar, el marketing posventa comienza ya, es decir antes de que el cliente tenga en sus manos su producto o servicio. Esto nos dice claramente que dentro del marketing posventa tenemos que incluir también al servicio de logística, algo que en muchas empresas no es considerado.

Cuando se finaliza el proceso de compra, comienza el marketing posventa pero, ¿cuándo se acaba?. Hemos de decir que no se acaba nunca, aunque hay diversas fases, puesto que si termina la garantía del producto o si ya no hay producto en el caso de los perecederos, parece que aquí habríamos acabado el marketing posventa. Repito que no es así. Es cliente será fiel si tu lo eres también, y si un cliente hace mención a una compra pasada, incluso de un producto perecedero, habrá de atendérsele para disipar sus dudas y para hacer que sepa qué acción posterior habrá de hacer, o guiarle para la compra de un nuevo producto. De esta manera será un cliente cautivo de la marca.

La empresa o marca ha de provocar la sensación de que el comprador es importante para ella, y que ha dedicado tiempo complementario en pensar en sus necesidades. Si no logramos un vínculo emocional de la empresa con el consumidor, se perderá todo el esfuerzo y dinero realizados en la transacción.

Recordemos un dato apabullante: cuesta más de seis veces lograr un cliente nuevo que hacer que un  cliente actual vuelva a comprar. Lo peor de todo es que si se ha perdido a un cliente no va a costar seis veces recuperarlo, como en el caso de un cliente nuevo, sino que será muy difícil hacer que vuelva a comprar. Así de importante es el marketing posventa.

Al realizar prospecciones de mercado, si tenemos la intención de lanzar un nuevo producto al mercado, la mejor opinión será la de tus clientes satisfechos actuales, puesto   que ya nos ha comprado y estando satisfecho ayudará a mejorar los productos que lancemos.

Consecuentemente, dentro de nuestro marketing deberemos dedicar una especial atención y recursos al marketing posventa, con personas adecuadas para un correcto seguimiento y control de los clientes, un sistema de comunicación empresa-cliente lo más completo posible, (Web, teléfono, email, WhatsApp, social media…), y nunca dejar ningún mensaje sin responder, así como atender todos los problemas planteados por el cliente a la mayor brevedad.

Un consejo adicional: es sencillo caer el la falacia de los posibles ahorros de costes que se argumentan a favor de responder a los clientes mediante mensajes o procesos robotizados, lo cierto es que es un gran error, ya que realmente es desprecio lo que el cliente siente ante la posibilidad de estar hablando con una máquina cuando el tiene problemas, lo que puede dar al traste con todo el resto de los esfuerzos realizados para atender al cliente.

En el marketing de productos de consumo estaremos algo más limitados en el marketing posventa, dado que no es factible contactar con todos los compradores, pero sí que tendremos a nuestra disposición el realizar encuestas de seguimiento a un segmento determinado, de forma que sirva de punto de apoyo para conocer la aceptación del producto. En determinadas situaciones que lo requieran pueden ofrecerse descuentos en la siguiente compra, o bien aprovechar para presentarles otros productos. Lógicamente en productos masivos la única forma es a través de los puntos de venta, o bien campañas que los dirijan a nuestra propia Web.

En el caso de productos o servicios de mayor calado, donde a los clientes se les trata personalmente, es imprescindible un seguimiento mediante una llamada telefónica al poco tiempo de la compra, para ver el grado de satisfacción, o para acciones más amplias, el contacto puede ser por mail, mediante su aprobación previa, pues hay que pedir la aprobación para esos contactos.

Para que el cliente se sienta seguro siempre con la empresa es conveniente que se les ofrezcan todas la garantías posibles para aclarar todos los temas relacionados con la compra, y observar escrupulosamente las garantías ofrecidas, que pueden incluir la devolución de productos, o la ampliación sin coste de servicios que se hayan prestado de forma no completa o insatisfactoria.

Un buen marketing posventa realizado por la empresa es una garantía de la fidelidad del cliente y, consecuentemente, una continuidad de la viabilidad de nuestra empresa.

SM/MDLS

Se diría que el marketing se apoya tradicionalmente en sólo dos de los cinco sentidos que poseemos los humanos. Casi todas las acciones del marketing se han orientado siempre hacia los sentidos de la vista y del oído. (Esto recoge los medios tradicionales como son la radio, la televisión y la prensa).

Habría que estudiar si merece la pena apelar al resto de los sentidos cuando dirijamos nuestras acciones de marketing. Y la respuesta la encontramos en los datos derivados de un estudio de la Universidad Rockefeller, de Nueva York, que muestra el alcance de nuestra memoria respecto a los estímulos recibidos. La sorpresa es mayúscula, pues si el objetivo de un mensaje de marketing es el que sea recordado, vemos que según el sentido utilizado, las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

O sea, que los medios más utilizados habitualmente en los mensajes de marketing sólo tienen una persistencia en la memoria de un 5% en los mensajes que vemos, y de un 2% de los que oímos.

Más curioso aún: más de un tercio de lo que recordamos proviene de mensajes que utilizan el olfato, sentido poco utilizado en marketing… hasta ahora. Algo parecido ocurre con el sentido del gusto, poquísimo en su uso, pero del cual casi una sexta parte de lo recordado se basa en este sentido. El sentido del tacto parece aportar poco a nuestros recuerdos.

En el párrafo anterior había unos puntos suspensivos que decían: “hasta ahora”. Esto quiere decir que afortunadamente las acciones de marketing ya comunican a todos los sentidos, incluyéndose el olfato y el sabor en mayor medida, y algo menos el tacto.

La razón del uso reciente del marketing sensorial se apoya en el enriquecimiento que se produce en cualquier  experiencia si tenemos en cuenta todos los sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra, utilizando todos los sentidos.

Comencemos por el olfato, dado que es el que mayor persistencia ofrece en el recuerdo. En la transmisión de una experiencia sensorial, hemos visto que recordamos más los aromas que las imágenes o sonidos. Adicionalmente, el recordar los aromas puede hacer que vivamos diferentes etapas de nuestra vida y hacernos evocar momentos, personas o sentimientos. La publicidad convencional, sobre todo en medios masivos, nos produce mayor rechazo, al ser frecuente y no solicitada. Sin embargo, el marketing olfativo es una estrategia más concentrada, que se dirige a una audiencia que ya ha entrado en contacto con nosotros, posiblemente en nuestro establecimiento, lo cual predispone al usuario a la recepción de nuestros mensajes olfativos. El marketing olfativo no se limita a hechos como perfumar una tienda o un producto. Son típicos los casos en franquicias, para uniformizar lo que percibe el cliente, en cafeterías especializadas, en pizzerías, en algunas tiendas de ropa o el caso de los zapatitos infantiles, algunos perfumados con aroma a chicle. Pensemos además que el famoso olor a “nuevo” que percibimos al comprar un coche también ha sido creado artificialmente para apoyar la decisión de compra. En algunas empresas se crea un Odotipo, que es como un logo de marca olfativo.

Hay una limitación: actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como pueden ser la televisión o la radio, pero sí que puede llegar a realizarse en la prensa escrita, aunque de forma todavía algo primitiva pues solamente puede hacerse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo inicial.

Aunque el marketing olfativo no está masivamente utilizado, y además sufre etapas de activación y de abandono, cada vez se va considerando más en las prácticas de marketing. Todos hemos notado en algunas grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

El marketing olfativo tiene muchos retos. Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, como es el caso de Starbucks, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Por esta razón, Starbucks hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de los establecimientos de la marca. Aunque esto es una decisión difícil de tomar, este ejemplo demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.

Hay más datos que corroboran el valor que se va concediendo al marketing olfativo. Los conocidos almacenes ingleses Harrods encontraron que en la sección de perfumería, donde se permite probar las fragancias de todos los productos, al cabo de un rato de abiertos los diferentes frascos de fragancias, se producía un efecto odorífero negativo, por la fuerte y poco adecuada combinación de olores. Al final hubo que reubicar la perfumería y reforzar la ventilación, suavemente, en la zona. Otro ejemplo es el de Iberia Líneas Aéreas, que ha cambiado los elementos decorativos alusivos al logo de la empresa, la música que suena mientras entra el cliente en los aviones y añadió también marketing olfativo mediante un olor denominado “Mediterráneo de Iberia”, como olor tanto de los aviones como de sus salas VIP.

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera, sea de un hospital o de un dentista, o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.

Tengo que reconocer que el siguiente sentido en poder de persistencia en el recuerdo, el gusto, todavía está poco potenciado, pero en determinadas marcas o productos su valor es bastante alto.

Tomemos como ejemplo a Coca Cola o su rival Pepsi Cola. Aunque todos parece que se inclinan por la Coca Cola, lo cierto es que hay países donde el sabor concreto de la Pepsi Cola gusta más. Son bebidas parecidas pero diferentes, y para cada uno de sus adeptos la otra sabe peor. De hecho, la importancia es tal que se dice que la fórmula  secreta de Coca Cola está guardada en un banco de Atlanta y que muy escasas personas la conocen.

Pero tal es la importancia del sabor que Coca Cola fracasó al lanzar la New Coke, con unos cambios en su sabor, y que fracasó ante el público, costándole a Coca Cola la pérdida parcial de clientes hasta el regreso a la fórmula clásica, y un gran esfuerzo por recuperar a los clientes, al retornar de nuevo al sabor tradicional.

No obstante, quiero reiterar que es muy importante el uso de mensajes de comunicación que utilicen el sentido del gusto, pero bastante difícil. Tengamos en cuenta que el gusto se concentra en la boca, lo que limita el uso de estos mensajes. ¿Cómo utilizar el gusto, pues, en los mensajes de comunicación?.

En supermercados y lugares similares es habitual encontrarse con degustaciones de productos nuevos que normalmente se promocionan dependiendo de la época del año: gazpacho en verano, turrones en Navidad, etc. Estos productos están orientados al gran público, aunque también existe la degustación de productos para un target diferente, más especializado y gourmet. Aunque hay que seguir apoyándose en su aspecto visual, las marcas están aprendiendo a jugar con el sentido del gusto mediante el sabor para atraer la atención de los potenciales consumidores. Una buena conjunción es la de los sentidos del gusto y del olfato, ya que generalmente van muy unidos.

Un restaurante vasco, Sagartoki, innovador en el uso del sentido del gusto decidió potenciar su imagen con el diseño de tarjetas de visita comestibles muy finas, compuestas en un 95% por verduras naturales, que se completaban con aditivos naturales tales como la fécula y extractos de alga marina.

Ciertamente, es más limitado el potencial uso de acciones de marketing utilizando el sentido del gusto, pero la prueba de un producto puede dejar un recuerdo muy persistente en nuestra memoria, y por eso en algunas empresas se va aportando por este sentido en sus estrategias de marketing. Además del restaurante vasco Sagartoki, mencionado en el párrafo anterior hay otros ejemplos, si bien lo más frecuentemente utilizado actualmente son las degustaciones de productos in situ, o bien incluir cuando se compran algunos productos algunas muestras de pequeño tamaño de nuevos productos que se van a lanzar, pero que nos permite degustarlo y si nos gusta poder comprarlos posteriormente, en su lanzamiento.

Los siguientes sentidos en orden de persistencia ya hemos visto que son los de la vista, 5%, y del oído, 2%. Estos están tan ampliamente utilizados, desde siempre, que ahora no le voy a dedicar más atención, salvo recordaros que ya no solamente nos limitamos a los mensajes clásicos de carteles, televisión y periódicos/revistas, (sentido de la vista), y de la radio, (sentido del oído), sino que el uso en marketing de estos sentidos se potencian con acciones de marketing lumínico,(sentido de la vista), y de marketing auditivo, (sentido del oído).

A estas acciones potenciadoras del marketing le dedicaré nuevamente algunos posts, si bien ya lo ha tratado en el pasado, por lo que quiero cerrar este post de marketing sensorial con el sentido que nos falta: el del tacto. Aunque a todas las personas nos gusta tocar lo que vamos a comprar, esto no es en sí mismo una utilización del gusto del tacto en acciones de marketing.

El marketing basado en el tacto se basa en la satisfacción que se produce cuando tenemos la posibilidad de sentir los objetos, sentir las texturas de la ropa que vamos a usar, sentir el peso y el envase de un producto. El caso de los juguetes para los niños es típico, al niño le gusta tocar el juguete y a los padres comprobar que es suave y sin aristas u otras características que lo hagan peligroso, como el que se puedan producir astillas que podrían hacer daño al niño.

Por lo demás, es fácil deducir donde el uso del tacto pueda ser útil, tales como en las prendas de vestir. El consumidor no solo las miran sino que de ordinario palpan las distintas texturas de la ropa.  

También los comestibles en una tienda o supermercado, como las frutas o verduras, dentro de las condiciones higiénicas que se requieren suelen ser objeto del tacto por el consumidor, antes de su compra. En los productos de consumo hay muchos ejemplos de ello, diseñándose los envases exteriores también para ser tocados en algunos casos. De hecho, las góndolas de exhibición de productos se colocan para que los clientes puedan Tovar los productos antes de adquirirlos.

El propósito de mis posts dedicados el marketing siempre está basado en el mismo principio: utilizar en marketing todas las posibilidades que se nos ofrecen, en este caso considerando todos los sentidos humanos.

M2MM/IOTM

Como solemos decir, del cerdo se aprovecha todo, lo cual es bastante cierto si lo analizamos en detalle. Dándole un giro a la frase, y a la vista de los recursos existentes, podemos igualmente decir que en el marketing se aprovecha todo.

Consideremos una tecnología, El M2M, (machine to machine o máquina a máquina) que es un concepto que se refiere al intercambio de información o comunicación en formato de datos entre dos máquinas remotas. Una máquina es un dispositivo electrónico, un robot, un automóvil, un motor industrial, cualquier cosa que no sea una persona. Esa máquina tiene que comunicar por Internet con un servidor que gestiona la información relativa a la máquina y la controla en forma remota.

Las aplicaciones M2M están más presentes en nuestras vidas de lo que pensamos, ya que convivimos con ellas. De hecho, podemos hablar de soluciones M2M en distintos segmentos del mercado:

•        Telemedida, sobre todo en el sector de las Utilities (contadores de electricidad, agua, calefacción…)

•        Automoción. El coche es un escenario muy propicio para la incorporación del M2M. Un caso práctico es el aviso automático en caso de accidente a un servicio de emergencia indicando la posición. También el peaje automático en las autopistas, sin que los vehículos tengan que parar es un ejemplo de uso de M2M.

•        Vigilancia en edificios y alarmas

•        Soluciones médicas. Para la gestión de medicamentos y monitorización

•        Máquinas vending

Las soluciones M2M pueden incluirse también dentro del Internet de las cosas, (IoT), ya que se conectan a Internet las máquinas entre sí.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las máquinas como objeto intermedio del marketing, independientemente de la intervención de las personas. Todo esto es el M2M, y constituye un excelente medio para realizar nuevas acciones de marketing.

Por ejemplo, las acciones de marketing de guerrilla, con sus variantes de Ambient marketing y Street marketing, son perfectos ejemplos de utilización del M2M en el marketing actual. Por otra parte, las máquinas o sistemas Vending suponen también otra fuente de acciones de marketing M2M, a las que dedicaremos más detalle en este post.

Para los que no estén familiarizado con el término, el Vending es un sistema de ventas automatizado, a través de máquinas accesibles. Son esas máquinas que vemos en muchos lugares, que nos sirven un café, unos bocadillos o una bebida fría. En sus versiones más avanzadas, estas máquinas utilizan complejos sistemas de información, desde los ordenadores hasta las líneas de comunicaciones involucradas en que todo el sistema sea efectivo. Donde algunos imaginan una simple caja mecánica, detrás se encuentra todo un sistema informático y logístico, en el se incluyen todas las facilidades para su operatividad, pues estos sistemas son capaces de detectar cuando falta algún producto o, mejor aún, cuando se llega a un mínimo de stocks y lo piden automáticamente a la central, sin intervención humana. Esto es el más puro M2M que no debemos ignorar en las acciones de marketing.

El uso del M2M ayuda a reducir costes en determinadas áreas, como por ejemplo, si hay que reponer existencias en máquinas expendedoras, si hay que realizar acciones de marketing con máquinas y dispositivos.

No es difícil intuir la capacidad de soporte al las acciones de marketing que supone el M2M, pues es un canal de venta o de comunicación más, con sus particularidades de disponibilidad 24 x 7 x 365, es decir 24 horas al día durante los 365 días del año.

Quiero poner diversos ejemplos para que quienes lean este post tengan argumentos  suficientes como para incorporar el mundo M2M a sus estrategias de marketing, generalmente con gran eficacia y ahorro de dinero en las mismas.

Dado su interés, quiero repetir la Cadena de Ternura, de Milka, marketing elaborado en Argentina, y en el cual se obtienen las chocolatinas mediante la unión de las manos de las personas con la vaca de Milka. Es muy interesante, viral y bastante efectivo como marketing de la marca. Adjunto el link:

https://www.youtube.com/watch?v=aGx8Z4nimIo  

Quiero aclarar para los más escépticos que es cierto que en estos ejemplos intervienen las personas, pero hay que considerar siempre que las personas son parte muy importantes en el marketing, por lo que aunque consideremos sistemas machine to machine, la persona no puede faltar, aunque en el ejemplo visto es solamente para poder ejecutar el inicio de la acción. Así se obtiene el valor real de la acción de marketing, pero sin embargo, el resto está controlado por la máquina vending, la red y la comunicación con el ordenador central.

Otro ejemplo que me agrada bastante es el de Coca Cola, siempre pionera en los usos de la tecnología en el marketing, con el cajero de la felicidad. Por tanto no me resigno a no incluirte de nuevo este link:

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

Otro ejemplo el de Fashion Revolution, con una máquina expendedora que vendía camisetas a dos euros. Pero casi nadie las compraba a pesar de su buen precio. Para saber el porqué es necesario ver el vídeo:

https://youtu.be/KfANs2y_frk

Podemos intuir que aunque se trata de diálogo entre máquinas, en el marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, dándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, siempre conectados mediante redes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, al banco, la vuelta a casa, o bien participando en la acción.

La parte importante de las conexiones las ponen las máquinas, pero en estos mensajes de marketing la innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le moleste, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Este marketing está perfectamente integrado en el Street marketing y en el Ambient marketing, donde las máquinas interconectadas entre sí, junto con la acción de las personas como centro del marketing, nos conforman un excelente panorama para atraer al consumidor.

El Internet de las Cosas tiene cada vez más protagonismo, y saber elegir campañas de marketing donde la ayuda de las máquinas resulte fundamental, práctica y divertida será la mejor forma de que el marketing sea efectivo, entretenido y completo. Junto a los ejemplos que hemos incluido en este post, podemos imaginar muchos más, siendo capaces de lograr la atención del usuario de una forma entretenida y práctica.