MUE/MUT

Las cosas, los objetos, los edificios, las calles, el mobiliario urbano, los museos, los locales públicos, los centros comerciales. Todo esto está ahí todos los días, a nuestro alcance, por donde pasamos y pisamos, lo que vemos constantemente… ¿Qué nos impide usarlo en nuestras estrategias de Marketing?

La idea de aprovechar todos los elementos disponibles de uso cotidiano nace de un libro: “Guerrilla Marketing”, de 1984 por Jay Conrad Levinson.

El Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Por su forma nada convencional, permite llegar al grupo objetivo de una forma diferente. Sus formas da abordar al usuario son diversas, de las que elegimos las siguientes.

•        Street Marketing, que incluye acciones al descubierto, como personalización de los elementos de la calle.

•        Flash Mobs, en los que se reúnen personas por medio de Internet o de teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva. Otra variante, tal vez más utilizada, es crear grupos de personas, actores o bailarines, que ofrecen un espectáculo agradable en la calle, o en un centro comercial, sobre una determinada marca o producto

•      Ambient Marketing, que utiliza elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Generalmente causa un gran impacto en la gente.

Este post solamente lo voy a centrar en el Ambient Marketing  y en el Street Marketing. Veamos las diferencias.

En el Ambient marketing se toman elementos cotidianos ya existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. En algún caso se modifican ligeramente, pero el objetivo es utilizarlos como tales elementos existentes. Estos elementos cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Por otra parte, en el Street marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero de forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión o prensa para darles un toque que llame la atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de personas posible. El Street marketing introduce elementos que llamen la atención en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que de otra forma no prestaríamos mucha atención.

Street Marketing

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Sin embargo el Street marketing realiza campañas de marketing en lugares públicos, de forma más efectiva que la publicidad en las vallas publicitarias y a veces traslada, de alguna manera, los anuncios de televisión o prensa para fijarlos en calles y centros comerciales.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Lo dejo aquí, pues sería interminable. He creído que, tras hablar en el post de ayer sobre el marketing de guerrilla, hoy era oportuno extenderme en un punto tan interesante del mismo como es el Ambient marketing. Podéis disfrutar de las imágenes y tomar ideas para el futuro.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y los carteles en papel o los de fotografías estáticas cada vez más se están sustituyendo por pantallas con publicidad dinámica o Digital Signage. (Para conocer más sobre cartelería digital o digital signage, podéis ver el post dedicado al tema que escribí el 5 de Diciembre pasado).

El término Street marketing abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.

El fabricante de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego clásico de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60

Lo positivo del Street marketing es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.

En julio 2013, la firma Nivea instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos. Podéis verlo en el link:

http://www.capital.es/2015/04/27/diez-campanas-de-street-marketing-que-han-triunfado-en-espana/  

También pueden incluirse dentro del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

No hay muchas limitaciones para el mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.

Ambient Marketing

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (Ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto. Ver el enlace:

http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/fiftyfiftys-frozen-cinema-simulates-being-homeless-in-guerrilla-campaign/

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y estos son los resultados que os ido mostrando.

Leyenda del título: MUE/MUT = Marketing Using Everything/Marketing Usando Todo

M2MM/IOTM

Como solemos decir, del cerdo se aprovecha todo, lo cual es bastante cierto si lo analizamos en detalle. Dándole un giro a la frase, y a la vista de los recursos existentes, podemos igualmente decir que en el marketing se aprovecha todo.

Consideremos una tecnología, El M2M, (machine to machine o máquina a máquina) que es un concepto que se refiere al intercambio de información o comunicación en formato de datos entre dos máquinas remotas. Una máquina es un dispositivo electrónico, un robot, un automóvil, un motor industrial, cualquier cosa que no sea una persona. Esa máquina tiene que comunicar por Internet con un servidor que gestiona la información relativa a la máquina y la controla en forma remota.

Las aplicaciones M2M están más presentes en nuestras vidas de lo que pensamos, ya que convivimos con ellas. De hecho, podemos hablar de soluciones M2M en distintos segmentos del mercado:

•        Telemedida, sobre todo en el sector de las Utilities (contadores de electricidad, agua, calefacción…)

•        Automoción. El coche es un escenario muy propicio para la incorporación del M2M. Un caso práctico es el aviso automático en caso de accidente a un servicio de emergencia indicando la posición. También el peaje automático en las autopistas, sin que los vehículos tengan que parar es un ejemplo de uso de M2M.

•        Vigilancia en edificios y alarmas

•        Soluciones médicas. Para la gestión de medicamentos y monitorización

•        Máquinas vending

Las soluciones M2M pueden incluirse también dentro del Internet de las cosas, (IoT), ya que se conectan a Internet las máquinas entre sí.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las máquinas como objeto intermedio del marketing, independientemente de la intervención de las personas. Todo esto es el M2M, y constituye un excelente medio para realizar nuevas acciones de marketing.

Por ejemplo, las acciones de marketing de guerrilla, con sus variantes de Ambient marketing y Street marketing, son perfectos ejemplos de utilización del M2M en el marketing actual. Por otra parte, las máquinas o sistemas Vending suponen también otra fuente de acciones de marketing M2M, a las que dedicaremos más detalle en este post.

Para los que no estén familiarizado con el término, el Vending es un sistema de ventas automatizado, a través de máquinas accesibles. Son esas máquinas que vemos en muchos lugares, que nos sirven un café, unos bocadillos o una bebida fría. En sus versiones más avanzadas, estas máquinas utilizan complejos sistemas de información, desde los ordenadores hasta las líneas de comunicaciones involucradas en que todo el sistema sea efectivo. Donde algunos imaginan una simple caja mecánica, detrás se encuentra todo un sistema informático y logístico, en el se incluyen todas las facilidades para su operatividad, pues estos sistemas son capaces de detectar cuando falta algún producto o, mejor aún, cuando se llega a un mínimo de stocks y lo piden automáticamente a la central, sin intervención humana. Esto es el más puro M2M que no debemos ignorar en las acciones de marketing.

El uso del M2M ayuda a reducir costes en determinadas áreas, como por ejemplo, si hay que reponer existencias en máquinas expendedoras, si hay que realizar acciones de marketing con máquinas y dispositivos.

No es difícil intuir la capacidad de soporte al las acciones de marketing que supone el M2M, pues es un canal de venta o de comunicación más, con sus particularidades de disponibilidad 24 x 7 x 365, es decir 24 horas al día durante los 365 días del año.

Quiero poner diversos ejemplos para que quienes lean este post tengan argumentos  suficientes como para incorporar el mundo M2M a sus estrategias de marketing, generalmente con gran eficacia y ahorro de dinero en las mismas.

Dado su interés, quiero repetir la Cadena de Ternura, de Milka, marketing elaborado en Argentina, y en el cual se obtienen las chocolatinas mediante la unión de las manos de las personas con la vaca de Milka. Es muy interesante, viral y bastante efectivo como marketing de la marca. Adjunto el link:

https://www.youtube.com/watch?v=aGx8Z4nimIo  

Quiero aclarar para los más escépticos que es cierto que en estos ejemplos intervienen las personas, pero hay que considerar siempre que las personas son parte muy importantes en el marketing, por lo que aunque consideremos sistemas machine to machine, la persona no puede faltar, aunque en el ejemplo visto es solamente para poder ejecutar el inicio de la acción. Así se obtiene el valor real de la acción de marketing, pero sin embargo, el resto está controlado por la máquina vending, la red y la comunicación con el ordenador central.

Otro ejemplo que me agrada bastante es el de Coca Cola, siempre pionera en los usos de la tecnología en el marketing, con el cajero de la felicidad. Por tanto no me resigno a no incluirte de nuevo este link:

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

Otro ejemplo el de Fashion Revolution, con una máquina expendedora que vendía camisetas a dos euros. Pero casi nadie las compraba a pesar de su buen precio. Para saber el porqué es necesario ver el vídeo:

https://youtu.be/KfANs2y_frk

Podemos intuir que aunque se trata de diálogo entre máquinas, en el marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, dándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, siempre conectados mediante redes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, al banco, la vuelta a casa, o bien participando en la acción.

La parte importante de las conexiones las ponen las máquinas, pero en estos mensajes de marketing la innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le moleste, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Este marketing está perfectamente integrado en el Street marketing y en el Ambient marketing, donde las máquinas interconectadas entre sí, junto con la acción de las personas como centro del marketing, nos conforman un excelente panorama para atraer al consumidor.

El Internet de las Cosas tiene cada vez más protagonismo, y saber elegir campañas de marketing donde la ayuda de las máquinas resulte fundamental, práctica y divertida será la mejor forma de que el marketing sea efectivo, entretenido y completo. Junto a los ejemplos que hemos incluido en este post, podemos imaginar muchos más, siendo capaces de lograr la atención del usuario de una forma entretenida y práctica.

El marketing y el M2M

El M2M (machine to machine o máquina a máquina) es un concepto genérico que se refiere al intercambio de información o comunicación en formato de datos entre dos máquinas remotas. Una máquina es un dispositivo electrónico, un robot, un automóvil, un motor industrial, cualquier cosa que no sea una persona. Esa máquina tiene que comunicar por Internet con un servidor que gestiona la información relativa a la máquina y la controla en forma remota.

Las aplicaciones M2M son más habituales de lo que pensamos, y convivimos con ellas continuamente. De hecho, podemos hablar de soluciones M2M en distintos segmentos del mercado:

•        Telemedida, con una gran penetración en el sector de las Utilities (contadores de electricidad, agua, calefacción…)

•        Automoción. El coche es un escenario muy propicio para la incorporación de M2M. Un caso práctico es el aviso automático en caso de accidente a un servicio de emergencia indicando la posición. También el peaje automático en las autopistas, sin que los vehículos tengan que parar es un ejemplo de uso de M2M.

•        Vigilancia en edificios y alarmas

•        Soluciones médicas. Para la gestión de medicamentos y monitorización

•        Máquinas vending

Las soluciones M2M pueden incluirse también dentro del Internet de las cosas, (IoT), ya que se conectan a Internet las máquinas entre sí.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las máquinas como objeto intermedio del marketing, independientemente de la intervención de las personas. Todo esto es el M2M, y constituye un excelente medio para realizar nuevas acciones de marketing.

Por ejemplo, las acciones de marketing de guerrilla, con sus variantes de Ambient marketing y Street marketing, son perfectos ejemplos de utilización del M2M en el marketing actual. Por otra parte, las máquinas o sistemas Vending suponen también otra fuente de acciones de marketing M2M, a las que dedicaremos más detalle en este post.

Para los que no estén familiarizado con el término, el Vending es un sistema de ventas automatizado, a través de máquinas accesibles. Esas máquinas que vemos en muchos lugares, que nos sirven un café, unos bocadillos o una bebida fría. En sus versiones más avanzadas, estas máquinas utilizan complejos sistemas de información, desde los ordenadores hasta las líneas de comunicaciones involucradas en que todo el sistema sea efectivo. Donde algunos imaginan una simple caja mecánica, detrás se encuentra todo un sistema informático y logístico, en el se incluyen todas las facilidades para su operatividad, pues estos sistemas son capaces de detectar cuando falta algún producto o, mejor aún, cuando se llega a un mínimo de stocks y lo piden automáticamente a la central, sin intervención humana. Esto es el más puro M2M que no debemos ignorar en las acciones e marketing.

El uso del M2M ayuda a reducir costes en determinadas áreas, como por ejemplo, si hay que reponer existencias en máquinas expendedoras, si hay que realizar acciones de marketing con máquinas y dispositivos.

No es difícil intuir la capacidad de soporte al las acciones de marketing que supone el M2M, pues es un canal de venta o de comunicación más, con sus particularidades de disponibilidad 24 x 7 x 365, es decir 24 horas al día durante los 365 días del año.

Quiero poner diversos ejemplos para que quienes lean este post tengan argumentos  suficientes como para incorporar el mundo M2M a sus estrategias de marketing, generalmente con gran eficacia y ahorro de dinero en las mismas.

En primer lugar, la Cadena de Ternura, de Milka, elaborado en Argentina, donde se obtienen las chocolatinas mediante la unión de las manos de las personas con la vaca de Milka. Es muy interesante, viral y bastante efectivo como marketing de la marca. Adjunto el link:

https://www.youtube.com/watch?v=aGx8Z4nimIo  

Quiero aclarar para los más escépticos que es cierto que en estos ejemplos interviene la persona, pero es solamente para poder ejecutar el inicio de la acción, dado que así se obtiene el valor real de la acción de marketing, pero sin embargo, el resto está controlado por la máquina vending, la red y la comunicación con el ordenador central.

Otro ejemplo que me agrada bastante es el de Coca Cola, siempre pionera en los usos de la tecnología en el marketing, con el cajero de la felicidad. Este es el link:

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

Otro ejemplo el de Fashion Revolution, con una máquina expendedora que vendía camisetas a dos euros. Pero casi nadie las compraba a pesar de su buen precio. Ver el vídeo:

https://youtu.be/KfANs2y_frk

Finalizo este post con “una máquina invisible”. Con motivo de San Valentín, crearon una máquina que sólo era visible para enamorados: se activaba cuando pasaba frente a ella una pareja, a la que se invitaba a un refresco que venía con las latas personalizadas con sus nombres. Todo un espectáculo de luz e imagen que seguro que no dejó indiferente a nadie que pasara por delante. Es muy interesante.

https://youtu.be/RjMhZFhD0tI

Aunque se trata de diálogo entre máquinas, en el marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, dándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, siempre conectados mediante redes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, al banco, vuelta a casa, o bien participando en la acción.

La parte importante de las conexiones las ponen las máquinas, pero en estos mensajes de marketing la innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Marketing experiencial

Parecería que se nos van acabando las denominaciones de los tipos de marketing aplicables, pero no hay nada menos cierto. Siguiendo este Blog desde el principio, se encuentran los nombres de todos los tipos de marketing comentados y que, con los avances tecnológicos por una parte, y los avances de la sociología y psicología por otra, encontramos la diversidad de aplicaciones del marketing empresarial. Por otra parte, también depende de la parte de árbol donde nos encontremos, pues el marketing es como un árbol desde donde nacen las diversas ramificaciones y percepciones hasta hacerlo tan complejo como las dendritas.

Antes de seguir adelante, podríamos partir de las ramas base del árbol, desde el cual salen las numerosas ramificaciones secundarias.

Algunas grandes ramas pueden ser las de Inbound marketing y Outbound marketing, descritos en los post 52 y 53, del pasado mes de Diciembre, siendo el Inbound marketing el marketing de atracción, que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención del usuario, mientras que el Outbound marketing envía información no solicitada por el usuario, a través de medios masivos y no masivos indiscriminados.

Otra de las grandes ramas clasifican al marketing en BTL, ATL y TTL, (below the line, above the line y through the line), siendo de forma resumida el TTL el que aplica las técnicas de marketing de manera integral, el BTL usa técnicas no masivas y el ATL el que sí utiliza las técnicas masivas.

A partir de estas ramas mayores, y englobados dentro de algunas de ellas, tenemos las clasificaciones de tipos de marketing y que hemos ido desgranando en los post desde el primero hasta el 106, por lo que ya los hemos ido conociendo.

Si entrar en mayores complejidades, el post de hoy he querido dedicarlo al marketing experiencial, que aunque tiene entidad propia, también forma parte indirecta del marketing sensorial o de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

Según Wikipedia, y suscribo totalmente la definición, la metodología del marketing experiencial se basa en utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin último del marketing experiencial es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.

La participación del cliente durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el cliente durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, con interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Bernd H. Schmitt, experto en marketing experiencial, desarrolla cinco modelos de respuesta que representan la experiencia del cliente. Éstos son denominados Módulos Experienciales Estratégicos o “Strategic Experiential Modules” (SEM) y que son: Sentimientos, Sensaciones, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. Con base a cada una de las experiencias anteriores, se desarrollan estrategias de mercadotecnia distintas.

•        Marketing de sentimientos. Busca evocar sentimientos en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultado a los que se pretende llegar.

•        Marketing de sensaciones. Su finalidad es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el impacto sensorial es necesario estimular al usuario a través de referencias conocidas, el proceso se refiere al medio de transmisión de mensaje y la consecución es la aprehensión cognoscitiva del la experiencia.

•        Marketing de pensamientos. El objetivo es tender a un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio. La empresa dispondrá de técnicas que provoquen intriga, duda o ansiedad para despertar la creatividad por el uso.

•        Marketing de actuaciones. Busca generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida, comportamientos y físicos como acciones corporales o señales.

•        Marketing de relaciones. Implica generar vivencias que sobrepasen al individuo: grupos o colectivos que involucren experiencias como las anteriores señaladas, generando un contexto o red que recree valores de la empresa.

En las acciones de marketing experiencial, el usuario vive una experiencia auténtica y real que pretende provocar un mayor recuerdo de esa marca que le ha ofrecido la experiencia.

Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, expone los siguientes puntos para un buen marketing experiencial.

•        El marketing experiencial debe predicarse dentro de una interacción personal entre el marketing y el consumidor

•        El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor lo diga

•        Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor

•        El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente

•        El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual

•        El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y de tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente

•        El marketing experiencial es lo bastante idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante perro callejero como para lograr desatar el poder de la activación de las bases

•        El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad

•        El marketing experiencial asume que el mundo entero es un medio y que el universo es su base de consumidores

Existen muchos ejemplos de marketing experiencial, y uno de los que más me gustan es el de LG para promocionar sus nuevas pantallas con tecnología de alta definición y que fue llamada “So real it´s scary” (Tan real que asusta). Esta experiencia se hizo en un ascensor muy especial con pantallas en el suelo y en el que el suelo se desplomaba bajo los pies de las personas que estaban dentro. Todas las personas se dieron un susto bastante fuerte al “ver” como se les abría el suelo bajo sus pies. El siguiente enlace os permitirá ver este ejemplo de marketing experimental excelente.

https://youtu.be/OvokS3K9z6Y

Otra experiencia muy buena fue la de la compañía aérea Spanair, que ya no existe, pero que hizo un marketing experiencial de primera. Verlo en el siguiente enlace.

https://youtu.be/bb2umTLEnNg

Otro muy curioso es el de Cinnabon Rolls, en Rusia, donde se invita a los usuarios a quemar las calorías antes de obtener el premio de poderse comer los productos de Cinnabon. Muy original y curioso. El link es:

https://www.youtube.com/watch?v=SIDHCH9d7Y4

Hay muchísimos ejemplos más, sobre todo de Flashmobbing realizados en diversos lugares, como el aeropuerto de Oporto, uno de la serie Smash en vivo en la estación de Atocha, de Madrid, o en las torres de Iberdrola, con hamacas para los asistentes, para ver el nacimiento de la luz.

Marketing-Publicidad exterior

Según mi criterio, ha llegado el momento de repasar la publicidad y sus diversas formas, así como su importancia actual y evolución en crecimiento. Me parece oportuno comenzar por algo tan concreto como es la publicidad exterior.

Aunque parece la gran olvidada en estos años de publicidad digital y de Inbound marketing, lo cierto es que es un tipo de marketing a considerar, dado que cumple una indudable y efectiva función de recuerdo.

Comenzaré por definirla y mostrar todos los conceptos que posee, para pasar al grado de penetración actual en el mercado publicitario y la utilidad que puede conllevar para el marketing.

Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc. La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad exterior de ese comercio.

Englobada dentro de la llamada publicidad Convencional, la publicidad exterior supone un 2,7% del total de la facturación en publicidad en España, aunque decreció un 13% en el último ejercicio, según datos de Infoadex. No obstante, se prevén ligeros incrementos en la inversión por este medio. Para tener claramente ubicado el concepto, la publicidad exterior consta de los siguientes soportes:

•        Carteleras

•        Lonas

•        Luminosos

•        Mobiliario (exterior + interior + cabinas)

•        Monopostes

•        Transporte

El apartado de mobiliario es el de mayor participación, ya que supone algo más de la mitad de las inversiones en publicidad exterior en España.

La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos. Vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra. Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana.

Colocada en lugares estratégicos consigue que el público objetivo tenga un gran número de impactos, como por ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol.

La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, y los trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.).

A pesar de las ventas que hemos descrito, también se pueden encontrar algunas desventajas en la publicidad exterior, como pueden ser:

Es un medio limitado, que se resume en un impacto visual, que por su estructura no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una completa presentación de producto. Posible nivel de atención limitado, ya que las personas no se fijan mucho tiempo en los carteles y otros impactos visuales.

La publicidad exterior no se puede enfocar a un segmento de público concreto, sino que  se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular, y resulta difícil poder

elegir las localizaciones que más nos gustarían. Por otra parte, es difícil de medir la influencia de este tipo de publicidad en cuanto a la compra final.

No obstante, el balance es favorable a las ventajas, sobre todo en casos de la presencia de marca, dado que es publicidad 7x24 es decir, presencia permanente. Además, con las incorporaciones actuales, entre ellas la cartelería digital, este tipo de publicidad es lo suficientemente flexible para implementar ideas nuevas y aporte de creatividad.

Expongo a continuación algunas de las acciones de marketing con publicidad exterior que me parecen mejores, como la del Smart, para la cual la empresa Contrapunto BBDO ideó una campaña en la que se nos demostraba que por muy pequeño que fuese el sitio siempre cabrá un Smart. Y para ello utilizó el lateral de un MUPI, (soporte publicitario de publicidad exterior), donde estaba la imagen del Smart. Una idea excelente. Ver imagen adjunta.

 

Otro que se ajusta perfectamente al propósito del anuncio es el de KitKat, anuncio en el que intuimos que la persona encargada de poner este cartel se tomó al pie de la letra el slogan de la compañía y se tomó un respiro con un momento de relax. (Agencia JWT London). Adjunto también la imagen de dicho anuncio.

También me gusta especialmente el anuncio de Flower Council of Holland, que para el día de San Valentín instaló 1.500 soportes con rosas rojas en su interior, con el mensaje “romper el cristal en caso de amor a primera vista”, junto con una caja de emergencia de esas en las que se instalan los martillos rompecristales. Ver la imagen.

Termino aquí este post, porque creo que es suficiente para hacer ver a las personas de marketing que la publicidad exterior es un excelente complemento para otros tipos de publicidad, convencionales o no convencionales. Iré exponiendo otros medios en próximos posts.

Marketing, imagen de marca e identidad de marca

Un experto en marketing debe tenerlo muy claro. Confundir los términos marca, identidad de marca e imagen de marca es, además de falta de cultura de marketing, el origen de muchos errores en la aplicación de las posibles estrategias empresariales.

Marca

La marca es ese elemento determinante que permite a un proveedor diferenciarse de los  competidores y establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores actuales o potenciales. Lo que define a una marca es que sea “un nombre, símbolo, diseño, (o una combinación de los anteriores), que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia”.

La marca puede estar formada por varios elementos representativos:

•        Fonotipo, (nombre), parte de la marca que se puede pronunciar, identidad verbal 

•        Logotipo, es la representación textual del nombre

•        Isotipo, es la representación grafica de un objeto, como icono de la marca

•        Cromatismo, es el empleo y distribución de los colores propios de la marca

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

De esta forma, cuando una marca adquiere una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas que le permiten posicionarse de una forma concreta, aunque le obliga también a unas determinadas servidumbres, como es el mantenimiento de la imagen y de la calidad que se espera de la misma.

Identidad de marca

La identidad de marca es todo el conjunto de elementos característicos que conforman  la marca. La identidad de marca suele basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el nombre se utiliza para que el comprador pueda solicitar esa marca, y no otra.

La identidad de marca se refiere a las acciones y posicionamiento que busca una marca para lograr que sea identificada de una determinada manera, mediante la cual desea ser conocida o identificada por el mercado

La identidad de marca es tan potente que el usuario la identifica y deferencia de otras marcas del mismo entorno o tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca.

Algunas marcas muy reconocidas, como son Coca Cola o Nike, por ejemplo, suelen refrescar constantemente su imagen e identidad de marca a sus usuarios, a través de acciones constantes, como el patrocinio de eventos de gran relevancia, sean deportivos o de cualquier otra índole.

En el establecimiento de la identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele ser  con alguno de ellos en concreto. Estas asociaciones son: identificación con un producto, con la empresa, con la personalidad aparente y con la simbología.

Cuando un determinado producto ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la identidad de la marca con el mismo, lo que permitirá a la marca reforzar su identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. En el caso concreto del Volkswagen Golf, el éxito continuado de este producto le permite a la marca Volkswagen ofrecer su señas de identidad en el mismo sentido que ofrece el Golf hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.

La identidad de marca como empresa es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la marca Apple con el concepto de calidad le permite, partiendo de ordenadores de primer nivel,  posteriormente realizar incursiones en otros terrenos, (iPad, iPad, iPhone), con esta garantía por delante.

En es establecimiento de una identidad con la personalidad aparente, que de alguna manera es una variante de la anterior, encontramos el establecimiento de unos valores en función de la historia lograda, lo que le da una identidad propia no solo como marca o empresa, sino como personalidad identificadora en el mercado. En definitiva, es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus características. Es bonito, es fuerte, es valiente, (apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto. Si consideramos, como ejemplo, la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los actuales productos de su gama, tales como sus actuales televisores o incluso teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que, para el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

En cuanto al paralelismo de la marca con su simbología, esto es lo más frecuente, y los ejemplos están en la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, la especie de boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, el caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a la marca, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Imagen de marca

La imagen de marca es la percepción de la marca en la mente de los consumidores y se puede definir como: El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa. (Wikipedia).

En este sentido, podemos ver la imagen de marca desde tres ópticas diferentes:

Imagen percibida, es cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas realizadas al consumidor

Imagen interna, es la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en el análisis internos de las fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la empresa

Imagen deseada, es la imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado específico

Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostrará que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca. El marketing deberá orientarse en este sentido, y deberá dirigirse a potenciar la imagen percibida por el consumidor.

Para potenciar la imagen de marca, las acciones de comunicación a realizar deberán ser coherentes y homogéneas. Sea cual sea el tipo de medio utilizado siempre deberá contener formato homogéneo en color, logotipo, tratamiento, y con fidelidad a los principios y atributos de la marca. Cualquier acción no homogénea podría provocar confusión en el consumidor. 

A través de las acciones de potenciación y mantenimiento de la imagen de marca se obtienen diversas ventajas, tales como: 

•        Destacar el producto en el punto de venta, gracias a una imagen consolidada

•        Facilitar la decisión de compra (prestigio o especialización)

•        Garantizar la existencia del producto, por la tradición de la marca

•        Lograr la fidelización del cliente

•        Realizar acciones de diferenciación

•        Identificación rápida por su apariencia (facilidad de elección)

Como un ejemplo de marketing de imagen, en este caso con la originalidad derivada, la marca Playmobil desarrolló una acción de Street marketing enfocada a los niños. En línea con su eslogan “Share the smile!”, las figuras de 7,5 cm sorprendieron a los ciudadanos de ocho países de todo el mundo.

Desde Berlín, Princeton, Varsovia, Ámsterdam, Ciudad de México, París y Madrid, las figuras de Playmobil se repartieron por distintos lugares de la ciudad. Con un poco de suerte, la gente podría descubrir una de las 40.000 figuras, de estilo retro.

Además se les invitaba a hacer una foto y usar el hashtag #ShareTheSmile. Tanto los niños como los adultos pudieron llevarse estas figuras a casa.

Estas figuritas especiales llevaban una sorpresa, un código QR impreso en la espalda y al escanearlo con un smartphone, direcciona al usuario hacia un videoclip, que es una película animada en 3D, donde se ve cómo diferentes generaciones de figuras Playmobil celebran su 40 aniversario con una fiesta. Es muy corto, y es posible verlo en: http://40.playmobil.com