MUE

Uno de los dilemas que a muchos responsables de marketing se les plantea en sus estrategias de marketing es si el uso de emojis es recomendable o no.

Esto es porque muchas personas consideran que el uso de emojis puede restarle seriedad a las comunicaciones empresariales, como si su uso solo estuviese justificado en las relaciones más personales. Sin embargo, el uso de los emojis es totalmente aceptable en el mundo de los negocios y, consecuentemente, en las actividades y comunicaciones en Marketing.

Comencemos por las definiciones: un Emoticón es una composición de caracteres utilizados en la escritura occidental, que en conjunto representa una emoción humana, al igual que ocurre con los emoticones. Mientras que los emoticones son más simples y antiguos, los emojis abarcan una mayor gama de expresiones. No me resisto a recordaros el primer emoticón simple que se utilizaba antiguamente: :-) que representaba, (y representa), sentimientos de alegría o buen estado de ánimo. Tan simple como dos puntos, un guión y un cierre de paréntesis. El término Emoji es un término japonés que define los ideogramas o caracteres mixtos usados en mensajes electrónicos y sitios web. Es una palabra compuesta que significa: imagen + letra.

Desde aquellos inicios han avanzado muchísimos las cosas en este entorno, habiendo actualmente evolucionado hasta existir miles de emojis diferentes. Desde aquellas sencillas representaciones como la descrita, y los emoticones sencillos que le siguieron, los Emojis fueron creados a finales de la década de los años 90 del pasado siglo por la empresa de comunicaciones japonesa NTT DoCoMo, y a partir de entonces su utilización se ha extendido por todo el mundo.

Las razones del éxito de los emojis y emoticones parte de que según diversos estudios realizados se dice que cuando vemos una cara sonriente en un mensaje se activan en nuestro cerebro las mismas zonas que cuando vemos un rostro humano real. Nuestro estado de ánimo cambia y en función de la empatía podemos incluso llegar a alterar nuestra expresión facial para hacerla coincidir con la emoción del icono. Esta nueva forma de empatía ha surgido con la aparición de los emoticones y emojis. El uso de los emojis en el marketing favorece, mejora y ayuda en la  transmisión de ideas a los usuarios gracias a su interpretación como emociones reales en nuestro cerebro.

Entonces, ¿es correcto el uso de emoticones en nuestros mensajes de marketing? Sabemos que un emoticón puede ayudar a transmitir sensaciones de alegría, tristeza, enojo, preocupación, cansancio… sin necesidad de escribir una sola palabra. Por tanto, la respuesta es sí.

No obstante, soy consciente que todavía para algunas personas el introducir emoticones en un mensaje lo consideran como algo impropio del lenguaje profesional, como si su uso tuviese que limitarse a las relaciones particulares o personales. Una vez popularizados y habiéndose introducido en nuestras vidas de forma natural, tras la proliferación del uso de la mensajería y del WhatsApp, resulta totalmente adecuado utilizarlo en mensajes de marketing.

Las empresas han optado por incorporar estos elementos en sus estrategias de comunicación, añadiéndolos a sus mensajes de redes sociales con la finalidad de generar un acercamiento con sus seguidores.

En un post anterior, comentaba el uso de emoticones por parte de algunas empresas, como es el caso de Chevrolet que se atrevió a lanzar un comunicado completamente lleno de emoticones para el lanzamiento de su Chevy Cruze 2016, (no era nada fácil de interpretar, lo que añadía cierta emoción al mensaje). Coca Cola lanzó un mensaje en el que llegaba a sustituir su logo por un emoticón de carita feliz, y la línea aérea Norwegian Air Shuttle creó una URL llena de estas figuras para promocionar su nuevo vuelo a Las Vegas, con unos emoticones altamente alusivos a dicho viaje. Incluso se dio el caso de que Hillary Clinton que en Agosto de 2015 pidió a sus seguidores en Twitter que expresaran en tres emojis lo que pensaban o sentían acerca de sus deudas universitarias.

Algo más recientemente, la compañía estadounidense Domino’s Pizza decidió aprovechar la inmediatez informativa de los Emojis para los pedidos de pizza en Internet, pidiendo las pizzas online mediante el Emoji de la porción de pizza.

Como resultado la firma obtuvo cuatro veces más pedidos que cuando utilizaban el sistema habitual de “Easy Order”. El responsable de Marketing Digital de Domino’s Pizza, aseguró que lo que estaban haciendo no era sólo una campaña de Marketing,  sino una nueva plataforma de pedidos.

Otro caso a considerar, para ver su proliferación y utilidad es el caso de Ford, que realizó su campaña sobre el Ford Focus “Let’s Go”, en la que se ofrecía a las personas  una colección de emojis personalizados para ser descargados. La campaña fue un éxito, con más de veinticinco mil descargas diarias en los primeros diez días, además de cuarenta mil shares, lo que incrementó notablemente su difusión.

Son especialmente adecuados para dirigirse a los “millennials” que son personas que crecieron con el fuerte influjo de los emojis y se comunican a través de ellos en las plataformas sociales. Si siempre resultan útiles, en el caso de campañas dirigidas a este conjunto de consumidores, en este colectivo plantear el marketing con emojis es todo un acierto.

 Ahora bien, hay que saber cómo usar emoticones en una estrategia de marketing sin que parezca algo fuera de lugar. Antes de emplear un emoticón, hay que analizar como es tu marca, tus objetivos y tu público. Según una encuesta de SwiftKey, el emoticón más popular es la carita feliz, seguido por  la carita triste y los corazones.

Tampoco es que podamos hablar de un marketing de emoticones por sí mismo, sino que el marketing, en su constante adaptación a las actitudes sociales, ha decidido incorporar este lenguaje al marketing para hacerlo más atractivo y social, dado que los emoticones están siendo cada vez más utilizados por las personas en sus lenguajes en las Redes Sociales.

En diversas investigaciones se ha determinado que el cerebro procesa mucho más rápido la información visual que el texto, por lo que los emojis se han convertido actualmente en uno de los medios de expresión más utilizados, en gran medida gracias a las aplicaciones de mensajería  instantánea y las redes sociales. Por otra parte, al hablar el mismo lenguaje que abunda en la red, los emojis son de uso muy frecuente y de gran penetración entre la gente más joven. La mitad de los textos compartidos en la red Instagram llevaban símbolos emoji, y además los usuarios manifiestan que les resulta mucho más sencillo comunicarse utilizándolos, mejor que con el texto puro.

Debemos tener siempre presente que los emoticones deben complementar a nuestro mensaje, y nunca ser el mensaje en sí mismo. Es decir, los mensajes que contengan emoticones deben siempre servir para complementar al texto. Por esta razón deben usarse para expresar emociones de forma clara y que no confundan al cliente sobre aquello que queremos comunicar.

Eso sí, hay que usarlos con mesura. Discreción e inteligencia en la inclusión de los mismos en los mensajes son una garantía de éxito.

¿Serán una moda pasajera?. De momento, está claro que debemos incorporar esta tendencia actual al entorno del marketing, si queremos estar al día. Si se quedarán mucho tiempo, para siempre, o solo será una moda pasajera, solo el tiempo lo dirá. De momento, las propias marcas ya están invirtiendo parte de su presupuesto de marketing en social media en la creación de iconos y emojis personalizados para la misma.

Cuando hablamos cara a cara, las personas tendemos a imitar las expresiones y emociones que vemos en los demás, y de esta forma construimos nuestras relaciones. Con la llegada de Internet, el correo electrónico y las aplicaciones como el WhatsApp, se ha perdido ese importante elemento de la relación directa, que era el que provocaba la empatía con el otro y la creación de emociones. En parte, lo hemos paliado con los emoticones.

Algunos datos y estadísticas del uso de los emoticones son:

•        En la actualidad ya se utilizan también para crear contraseñas bancarias

•        La mitad de los comentarios que se comparten en Instagram contienen emoticones

•        En 2014, emoji fue la palabra del año para el Global Language Monitor

•        El 60% de las mujeres y el 41% de los hombres usa símbolos Emoji de forma frecuente

•        El 84% de las mujeres y el 75% de los hombres afirman que los emojis expresan mejor sus sentimientos que las palabras

•        El 75% de los usuarios habituales de emojis tienen menos de 30 años

•        La cara con lágrimas de alegría y el corazón son los emojis más usados en Twitter por los usuarios mientras que en el caso de las marcas apuestan por los destellos, la pelota de fútbol y la taza de café

•        En Instagram, los emojis más utilizados son el corazón y la cara con corazones en los ojos

Si añadimos el hecho demostrado de que el adulto medio pierde la concentración después de 8 segundos, se adivina la importancia de “hablar un idioma” que conecte mejor y sea capaz de mantener la atención durante ese tiempo, gracias a la parte de contenido visual de los emoticones. El emoji mantiene mejor la atención, mejorando la calidad de los mensajes, junto a una imagen de modernidad.  

El título del post: MUE = Marketing using emojis

MRBM/MBRM

Las aplicaciones de marketing basadas en la realidad modificada constituyen una magnífico soporte en el marketing empresarial de vanguardia.

El título del post se describe así: MRBM = Modified Realitity Based Marketing o en español: MBRM = Marketing basado en la Realidad Modificada.

Como realidad modificada entendemos a las posibles variaciones sobre la verdadera realidad que podemos aportar en aras de una mejora de la percepción por las personas. Las técnicas aplicadas suelen ser la realidad aumentada, y la realidad virtual.

Veamos las diferencias. La realidad aumentada, (RA o AR), incorpora elementos virtuales al mundo físico mediante el uso de dispositivos tecnológicos. De esta forma, la realidad aumentada amplía o aumenta la “realidad” que percibimos con estos elementos añadidos gracias a efectos logrados tecnológicamente.

Po otra parte, la realidad virtual, (RV o VR) es un ambiente que produce la sensación de apariencia real de escenas y cosas. El objetivo de la RV es crear en las personas la sensación de estar totalmente inmerso en un determinado entorno creado virtualmente. Cuando está bien diseñado, proporciona en las personas una sensación de realidad total, aunque se está interactuando con dispositivos. Algunos ejemplos de realidad virtual son los simuladores de vuelo, los modernos juegos con gafas virtuales, donde el jugador “desaparece” de la habitación donde se encuentra para encontrarse en pleno entorno bélico, o en una carrera automovilística o en otros paisajes y lugares. 

Aunque realidad virtual y aumentada puedan llevar a equívocos vistas desde fuera y sin tener conocimiento pleno de ellas, no deben ser confundidas. La realidad aumentada mantiene el entorno real y tangible existente, incorporando elementos potenciadores creados tecnológicamente mientras que en la realidad virtual todo el entorno es creado artificialmente y no se tiene en cuenta la realidad tangible.

En definitiva, la realidad aumentada es una forma de presentación que toma la realidad y la combina  con lo virtual, de forma que se ofrece una representación enriquecida de los objetos, simplemente añadiendo mediante la tecnología, efectos virtuales sobre algo real ya existente. Es decir, incorpora información digital a un entorno real, mediante un software diseñado para este proceso. El resultado es espectacular en algunos casos. El marketing moderno no puede desaprovechar esta excelente fuente de promoción.

Es indudable que la realidad aumentada contribuye y contribuirá aún más en el futuro, a las acciones de marketing, ya que por sus propias características potencia el mensaje de comunicación, sin hacerle perder credibilidad.

Quiero centrarme en este post de hoy en el Marketing basado en la Realidad Aumentada, para dedicar el siguiente a la Realidad Virtual, abarcando así en dos post sucesivos el marketing con Realidad Modificada.

Para centrarnos en lo práctico, me gustaría comenzar con un ejemplo muy sencillo de ver, como es el lanzamiento de IKEA de una aplicación para el móvil que nos permite ver cómo quedarían los muebles de la compañía sueca en nuestra casa, antes de comprarlos.

El nombre de la app es IKEA Place, y su base será la nueva tecnología Apple ARKit, que ofrece numerosas posibilidades usando la realidad aumentada. Sólo tenemos que dirigir la cámara del iPhone hacia la zona de la casa en la que vamos a instalar el mueble de IKEA, y lo veremos realmente tal como quedará en la casa. Este es el link:

https://youtu.be/ZDWRl9A1p6s

El efecto es bastante real, de forma que se puede ver cómo quedarán esos muebles en nuestra casa una vez instalados. Es una excelente aplicación.

Otra interesante aplicación es la que Ebay pone a disposición de los internautas, ya que aunque se trata de artículos de segunda mano, y parecería que no merece la pena, Ebay ha demostrado porqué es pionera en este tipo de compras, con una aplicación que es un buen ejemplo del uso de la realidad para muchos de los productos que se venden a través de esta plataforma. Hay que reconocer que de esta forma un producto de segunda mano dentro del ámbito del consumo puede ser adquirido más fácilmente por Internet. En este caso se trata de unas gafas de sol porque son artículos que, sin esta aplicación, solo pueden ser comprados en tiendas físicas. Con la aplicación es como si te los estuvieras probando en la tienda, pero desde casa, animando a más de uno a comprarlo al ver como le quedarían puestas. El link es el siguiente: 

https://youtu.be/7ezT7omejfk

Si tomamos el sector de la hostelería, mediante este tipo de información enriquecida, se ayuda notablemente al usuario a elegir o decidirse entre un hotel u otro, o entre un destino u otro. Y por descontado que lo mismo nos sirve tanto para anuncios turísticos como de cualquier tipo, ya que se puede ver el contenido en imágenes de realidad aumentada en anuncios de todas clases, sean tan variados o distintos como una fábrica o un museo.

Por cierto, en el caso de un museo, podemos ver el mismo en su interior con el anuncio de lo que podremos ver en el mismo mediante la realidad aumentada. ¿Se han extinguido los dinosaurios? ¿Estás seguro? En el museo de ciencias naturales puedes verlos a tu lado mismo y, si no te asustan, “tocarlos”, mediante las técnicas de la RA.

Es una experiencia como la que realizó National Geographic en un gran centro comercial, donde puede verse a la gente “interactuando” con dinosaurios andando por el centro, o también con delfines o tigres, a los cuales la gente “acaricia”, porque los tienen virtualmente delante de sus narices, y la gente los ve realmente en tres dimensiones, aunque en realidad sea un puro efecto de la realidad aumentada. Aquí te adjunto el link: 

https://youtu.be/EyEeV6EMxyI

Actualmente, las técnicas de realidad aumentada están más perfeccionadas que en este caso de National Geographic, y el marketing se beneficia de estos avances.

Para que el post resulte de utilidad adjunto oto ejemplo, en el la empresa de moda Timberland permite probarse prendas virtualmente pero viendo claramente como le quedaría puesta a la persona que lo desee. El link para conocerlo mejor es:

https://youtu.be/5TZmQPdhpak

Espero que desde este momento consideres el Marketing con Realidad Aumentada como una opción interesante para ser utilizado en tu empresa desde ahora.

En el próximo post le dedicaré un espacio a considerar la otra opción dentro del arketing modificado, que es el Marketing Virtual.

IBM/MBI

A veces doy por descontado que las siglas con las que suelo titular mis nuevos post son evidentes para todos, lo cual no es lógico. En el caso concreto de este post, las defino a continuación: IBM = Influencer Based Marketing, y en español, MBI = Marketing basado en los influenciadores.

El marketing más reciente suele olvidarse de las técnicas de Outbound marketing para centrarse con mayor énfasis en el Inbound marketing. Dicho de otro modo, el marketing más reciente y efectivo se concentra en las prácticas digitales.

Las razones son varias, y recordemos que llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y el feedback que nos proporcionan las analíticas Web.

Para ello, recordemos que un usuario, posible usuario, debería pasar por determinadas etapas para que finalmente sea atractivo para nuestra empresa, como son:

•        Desconocido

•        Interesado

•        Prospecto

•        Cliente

•        Prescriptor

Todas las técnicas de marketing que podamos o queramos utilizar nos pueden llevar al logro de estas etapas, siendo las cuatro primeras las que suelen considerarse a nivel de marketing primario, puesto que logran que el usuario desconocido se convierta en nuestro cliente.

Bien, pero ¿y si podemos lograr que nuestros propios clientes se conviertan en prescriptores de nuestra marca o productos?. Con ese objetivo en mente, el Inbound Marketing es el planteamiento ideal, siendo las redes el medio adecuado para lograrlo.

Lo bueno de la utilización del Inbound marketing es que son acciones que requieren generalmente una menos inversión económica que con el Outbound marketing. Eso sí, requiere una mayor inversión en tiempo y una mayor especialización en las técnicas online.

Tengamos en cuenta que las actividades de Inbound Marketing tienen unas características determinadas que lo hacen elegible, sobre todo para lograr los el objetivos de que los internautas sean prescriptores. Demos un repaso a las mismas:

•        No se molesta al usuario potencial, ya que no se envía información a quien no desea  recibirla ni está interesado en nuestros productos o servicios

•        Se obtienen leads de mayor calidad y, por tanto, de efectividad

•        Se aumenta el retorno de la inversión y de conversión a clientes

•        Se aumenta el tráfico a la Web page

•        Reducir el presupuesto necesario de marketing (Inbound = menor coste)

•        Mejora de la relación directa con los clientes y de la reputación

•        Mejora de la respuesta a los clientes actuales

•        Conocimiento optimizado de la relación real de los clientes con la marca

•        Fidelización más efectiva

•        Prescriptor

Mediante el Inbound Marketing un cliente satisfecho se puede convertir en un buen  prescriptor de nuestra marca, ya que el objetivo último del marketing siempre será la generación de nuevas ventas para nuestra empresa.

Lo más efectivo para atraer a los internautas suele ser basarnos en el marketing de contenidos. El marketing de contenidos, propios de las últimas generaciones de marketing, al ser comparado con el marketing de las primeras generaciones, intrusivo y no deseado, nos ofrece un avance muy notable para el usuario, que se encuentra con regalos inesperados a su alcance, y generalmente se sentirá tentado a seguir utilizando estas fuentes de información, útiles y gratuitas que se ponen a su alcance. De esta forma, si se trata de  lectores de la Web, el Blog de la marca o las Redes Sociales, habrá un mayor seguimiento, bien en forma de suscriptores o de simples lectores, pero asiduos. Si la marca logra seguir manteniendo el interés del usuario, esta relación puede bastar para que sean clientes futuros, y por convicción.

Hay que tener en consideración que la gente entra en Internet buscando algo que necesita, y se sienten más confortables si no tienen miedo a que se les intente vender algo. Esa es la situación normal del internauta. Claro que, si la marca desea utilizar el marketing de contenidos para lograr clientes, deberá dominar el arte de, una vez lograda la atención de las personas y haberles proporcionado su regalo, saber  como venderles su marca o productos o servicios. Pero que sea por fidelidad o por convicción.

Las formas más habituales de ofrecer marketing de contenidos son muy variadas, si bien las más habituales son a través de un Blog las Redes Sociales o la Web, o también la creación y publicación de contenidos periódicos puestos libremente a disposición de las personas, como son los boletines o las Newsletter. También es muy efectivo el ofrecer estudios gratuitos a través de la Web de la marca, o bien ofrecer cursos o tutoriales online. Aunque dentro del advergaming, también pueden ofrecerse juegos de interés para los potenciales consumidores de la marca.

Antes solía decirse: el contenido es el rey. Hoy el contenido ya no es el rey, porque lo que sobra en la red son contenidos, por lo que la oferta deberá ser siempre de contenidos de calidad. La calidad es lo único que puede diferenciar a una marca o empresa de otra, y lo que puede hacer que el internauta se fije o no en ella. Información de calidad, contrastada, útil y fiable, ésa es la clave del marketing de contenidos.

Una vez descrito todo lo anterior, hemos de considerar que hay una figura, no siempre recordada por las empresas en el marketing digital, que es la del Prescriptor y la de Influenciador.

El prescriptor va a derivar casi siempre de una figura todavía no suficientemente explotada, que es la del Influenciador.

El influenciador es alguien con presencia constante en la red, y que por sus características y/o conocimientos ha logrado una gran credibilidad en determinadas técnicas o mercados y que si sabemos aprovecharlos pueden ser unos buenos prescriptores indirectos para nuestra empresa o productos.

Estos internautas tienen facultades capaces de hacer que un internauta que les lee sean capaces de dejarse influenciar e incluso cambiar de opinión respecto a una marca, producto o de cualquier otro tema. Son activos en la red, dialogan, captan la atención mayoritaria de los internautas y por eso logran un determinada reputación. Esto puede ser aprovechado por las empresas en beneficio propio, sin apenas interferir.

Los líderes de opinión suelen hacer comentarios espontáneos sobre determinadas materias marcas o productos, sin que nadie se lo pida. De esa forma dan a conocer marcas, modelos o determinadas características , en beneficio de la marca, de forma pasiva.

Otra figura característica e la de los llamados gurús. Son expertos conocidos en determinadas materias. Sus conocimientos pueden ser igualmente aprovechados, como en el caso anterior.

Por otra parte, si el ideal teórico es el de independencia e imparcialidad, no podemos negar que las marcas tienen sus mecanismos para utilizar a estas figuras mencionadas mediante determinadas formas influenciadoras o compensatorias. En este punto no voy a insistir en este post en concreto, y dejo que cada cual actúe en consecuencia.

Estas personas influenciadoras  deben de ser permanentes en la red, bien en todas o en la mayoría de las plataformas. Eso es lo ideal para las empresas, pero generalmente los influenciadores suelen concentrarse en una determinada, (sea Facebook, LinkedIn, Twitter o, más frecuentemente, basándose en Blogs de calidad, que es lo que les aportan la notoriedad.

Si una de estas figuras logra una buena masa crítica de seguidores, es comunicador, constante y conoce los gustos y deseos de sus seguidores, será un buen candidato a ser elegido por las marcas en sus estrategias de marketing. Las personas suelen creer cada vez menos en las “voces” de las marcas, y más en las opiniones de expertos, que figuran en las redes.

Por estas razones, las marcas contactarán con influenciadores afines a lo que ellas venden o proponen y aportarle algo que los enriquezca, y no necesariamente estoy hablando de dinero, algo que vendrá después. Y, por supuesto, al influenciador, aunque lo hayamos “fichado” para nuestro marketing, hay que seguir dejándole libertad absoluta. Si es un buen fichaje no necesita que se le guíe. 

LMP/ALM

Tal vez resulte sorprendente, pero según los diversos estudios basados en la experiencia real, casi un 60% de las compras que realizan los consumidores son compras irracionales, lo que nos deja para las compras “racionales” poco más de un 40%.

Por otra parte, complementariamente a lo anterior, nada menos que tres cuartas partes de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Esto nos obliga a realizar un marketing localizado en el propio punto de venta. (LMP = Local Marketing Procedure, ALM = Acciones localizadas de Marketing). 

El marketing en el punto de venta son acciones orientadas a llamar la atención del usuario, dirigirlo hacia los productos, facilitarle la acción de compra, y siempre que sea posible provocar la compra impulsiva. Estas acciones pueden ser de tipo físicas o bien psicológicas.

Las técnicas físicas de marketing en el punto de venta se basan en atraer localmente la atención del consumidor, y las más frecuentes y prácticas suelen ser:

•        Ubicación

•        Apilamiento

•        Extensiones del lineal

•        Mástiles

•        Contenedores diferenciados

•        Señalizaciones

•        Mensajes localizados

•        Publicidad en el punto de venta

La ubicación preferente del producto consiste en situarlo en lugares donde se aumenten las posibilidades de que sea adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio las ubicaciones preferentes son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

El apilamiento masivo de producto da una sensación de abundancia y por tanto de menor precio, por lo suelen provocar una actitud favorable en los compradores. Igualmente, crear unos recipientes separados, en forma de expositor desordenado, lo que  ofrece una sensación de ganga, e incita a la compra.

Las extensiones de lineal se realizan mediante extensiones de la propias estanterías del local, con lo que se logra hacer sobresalir un producto del resto. Suele dar muy buenos resultados, sobre todo complementado con llamadas locales de atención.

Por otro lado tenemos los llamados mástiles (por analogía con el mástil de un barco), que suelen consistir en unos carteles rígidos sostenidos por el mástil en los que se anuncian ofertas o productos que interese promocionar más. Igualmente ocurre con la creación de contenedores diferenciados donde el producto se expone de forma separada, llamando la atención.

Junto a las señalizaciones, (tales como determinados indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores; y reforzados por mensajes de anuncio que se cuelgan en las paredes, en el mobiliario o en el techo del establecimiento, se logra una fuerte provocación a la compra.

Todo lo anterior, junto con la llamada publicidad en el punto de venta,  que básicamente se apoya en expositores, stands o presentaciones de productos de carácter permanente o temporal, constituye un completo marketing localizado, capaz de potenciar las ventas.

Dentro de todas las operaciones locales de marketing, una de las técnicas a considerar es la ubicación de los productos dentro de los establecimientos, teniendo en cuanta algunas prácticas de marketing como es el lugar que deben ocupar los productos en los lineales, según la situación frente al consumidor.

•        Al nivel de los ojos, que son los productos con mayores posibilidades de rotación

•        Al nivel de las manos, útil para emplazar productos de consumo diario

•        Al nivel del suelo, útil para productos de uso regular, o de más peso

Adicionalmente, las cabeceras de góndola, situadas en los extremos de los lineales, constituyen la ubicación de mayor nivel promocional.

Una vez expuestas las técnicas físicas de marketing localizado, demos un repaso a las técnicas psicológicas, basadas sobre todo en acciones localizadas. Podemos describir como más frecuentes:

•        Animación en el punto de venta. Suelen ser un conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica, Navidad, Semana Santa, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.

•        Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan importantes incrementos de venta de los productos promocionados. Las demostraciones se realizan con productos de uso, (electrodomésticos, televisores, ordenadores) y las degustaciones para los alimentos y las bebidas.  

•        Ofrecer muestras gratuitas para prueba.

•        Oferta de cupones, bien para pagar parte del precio del producto, o  reembolsos, en los que se devuelve parte del dinero pagado por el producto, preferiblemente par ser utilizado en otra compra distinta.

•        Rebaja y descuentos de precios marcadas directamente en los productos. También premios, como algo gratis que acompañe al producto. Se incluyen los regalos publicitarios, que suelen ser artículos diferentes del producto que se entregan gratuitamente. También los premios a la fidelidad, para clientes asiduos.

•        Realización de eventos, para promocionar y mostrar productos, o bien a nivel interno de los vendedores, concursos de venta, que se realizan entre vendedores o miembros del canal de distribución.

Hay que tener en cuenta algo importante: a diferencia de otras técnicas de marketing, en las técnicas de marketing en el punto de venta no se busca el recuerdo, sino la compra momentánea, por lo que la mayoría de las técnicas se basan en lo que más impacto produce en el usuario: la vista. Sin tener en cuenta el recuerdo, la vista representa el 80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos gusto, oído y tacto, el otro 10%. Esto significa que apoyarse en el sentido de la vista para el merchandising local es fundamental para lograr la participación del cliente en el proceso de compra, al poner los productos al alcance del usuario, exhibiendo sus cualidades, y además de producirles un impacto visual, se le complementa con elementos psicológicos para inducirlos a comprar.

Las técnicas de marketing en el punto de venta se deben aplicar tanto en el interior como el exterior del establecimiento, dentro del alcance de las percepciones del potencial consumidor. Las basaremos en el color, la situación de los anaqueles de las puertas y de los pasillos, la situación de los grupos de productos, la forma de exposición del producto, los elementos decorativos, la presentación del producto, la iluminación el ruido o sonidos, (el uso de la música es una ayuda importante en el marketing en el punto de venta).

No olvidemos en ningún momento el trato al público, que si siempre es importante, en el marketing en el punto de venta es fundamental.

Las acciones de marketing en el punto de venta son adecuadas siempre, pero cuando resultarán imprescindibles y debemos potenciarlas pueden ser en ocasiones tales como:

•        En la creación de una nueva empresa o apertura de un nuevo establecimiento

•        En aniversarios

•        En lanzamientos de productos

•        Como reacción ante nuevas marcas o productos de la competencia

•        Como apoyo a campañas en medios masivos

•        Promociones en periodos concretos, (Navidad, primavera, San Valentín…)

•        Rebajas estacionales

•        Vacaciones

Otras consideraciones de gran interés dentro del punto de venta respecto al consumidor son las relativas a la evolución del paso del consumidor por el centro, lo cual exige tener en cuenta las puertas de entrada, disposición del mobiliario interno, colocación de los productos, situación de las cajas de pago, y provisión de información que orienten al consumidor.

Esto favorecerá la velocidad de la circulación de los consumidores por el centro, debiendo existir una circulación fluida en pasillos y distribuidores, y evitar los cuellos de botella por una mala gestión de la circulación interna. Esto determinará el tiempo de  permanencia del consumidor en el centro.

A priori tenderíamos a pensar que cuanto mayor es el tiempo de permanencia, será mejor para las compras, sin embargo, en algunas ocasiones e puede dar lugar a atascos con las personas molestándose unas a otras y dificultando las compras. Detalles como la temperatura idónea en cada sección, la música elegida y los olores, (el aroma a pan recién hecho o a café), fomentan la sensación de bienestar y potencian la compra.

Por las mismas razones es fundamental la supresión de los malos olores, (como es el caso de la zona de pescadería). El uso de la música ayuda mucho en la velocidad de paso del consumidor por las secciones del punto de venta.

Consideraciones adicionales

Hemos de tener en cuenta que el centro cuenta con zonas que podemos llamar calientes, y otras frías.

Los puntos calientes son los pasillos con productos de primera necesidad o de elevada demanda, la zona de las cajas, las zonas con elementos decorativos especiales o stands de promociones, etc. Las cajas son puntos calientes porque los clientes han de pasar por ellas de manera irremediable y, en muchas ocasiones, deben permanecer unos minutos esperando su turno, por lo que los productos que se sitúan en ellas cuentan con buenos índices de venta.

Los puntos fríos son aquellos espacios del establecimiento cuyo volumen de ventas está por debajo de la media del establecimiento, como los pasillos sin salida, las zonas con mala iluminación o las que están muy próximas a la entrada. Es conocido que los clientes, en términos generales, no prestan mucha atención a los productos que hay inmediatamente junto a la entrada.

A los puntos fríos se les puede mejorar añadiendo una mejor iluminación, poniendo ofertas, y los ya mencionados puntos con góndolas, anuncios y otros elementos que provoque la atención de los consumidores. Por otra parte, es conveniente si es posible hacerlo, evitar los pasillos sin salida. Es conveniente, mejor sería decir preceptivo, colocar los productos de primera necesidad y alta rotación, como el azúcar, harina, aceite o leche en estas zonas “frías” para que dejen de serlo. Puede ser útil poner zonas de degustación en estas zonas frías, colocar espejos que den sensación de amplitud o bien poner promociones con rebajas o descuentos.

El marketing en el punto de venta es una manera muy útil de conseguir aumentar las ventas en los centros, simplemente dedicando unos minutos a estudiar las características del local y de los productos que allí se venden, y apoyar las ventas con acciones localizadas que, generalmente, producen un aumento notable de las ventas y la rotación de los productos.