Outbound marketing

En el post anterior mencionaba que el Inbound marketing es una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos.

Al basarse en la atracción, puede compararse el Inbound marketing con un pintura, que no es intrusiva en absoluto, pero que a cambio logra que se fijen en ella quienes deseen verla, sin molestar a nadie que no lo desee.  

El Outbound marketing es bien diferente. Se hace llegar a los usuarios información de un producto a través de medios masivos y no masivos indiscriminados, tales como la televisión, la prensa y la radio, o también publicidad impresa en buzoneo, folletos, catálogos, y acciones de telemarketing incluyendo el correo electrónico. Esta información no ha sido solicitada por los clientes.

En este caso podemos comprar el Outbound marketing como un pescador que va echando sus redes en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros seres y objetos no deseados. En cualquier caso es algo intrusivo y no solicitado.

Podemos notar que el Inbound marketing está centrado en el usuario y el Outbound marketing está centrado en la marca o el producto.

Recordemos que el Inbound marketing es una estrategia a largo plazo basado en la creatividad y el talento para atraer a los interesados o hacer que se interesen en base a la atracción o belleza, como es el caso del cuadro que está en la sala de exposición o pinacoteca esperando a lo vean y lo compren.

En el Outbound marketing ocurre hace lo contrario, buscándose constantemente la atención de forma intrusiva mediante la televisión, prensa, radio, banners, vallas publicitarias, ventanas emergentes, envío de correos indiscriminados a  bases de datos… El efecto suele ser pasajero y de escasa duración en el tiempo la mayoría de las veces

Dado que en el post anterior hablamos del Inbound marketing, nos centraremos en este post en el Outbound marketing.

No hemos de pensar que el Outbound marketing no debe ser utilizado. Es un marketing tradicional y tiene sus aplicaciones concretas en las que es casi insustituible. Imaginemos una nueva empresa que quiere darse a conocer. Si es potente y quiere ser conocida con rapidez en el mercado, no hay duda: primero elegirá el Outbound marketing.

Me viene a la mente una compañía de seguros, verti, que hace unos años no era conocida en absoluto. Decidió entrar por la puerta grande y hacer su hueco con rapidez en el sector de los seguros. Gracias al Outbound marketing, lo consiguió. Unos agresivos anuncios en televisión, sobre todo, radio y prensa, hicieron que cogiera  notoriedad, y actualmente es una empresa de seguros bien conocida y que se codea con las grandes. Cierto es que además de gastar un buen presupuesto en el Outbound marketing, su marketing era y es aún, agresivo y con una clara connotación de diferenciación.

El Outbound marketing puede ser esencial en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, mientras que los productos que se utilizan a nivel empresarial o profesional tienen la calificación de productos industriales

En los productos de consumo, tenemos los productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el Outbound marketing es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, lo que nos obliga a no dejar que nos olviden. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental y el Outbound marketing es casi insustituible.

También en la categoría de productos no buscados, que incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados por los consumidores, (como por ejemplo, los nuevos productos) es también fundamental el inicio con el Outbound marketing. Incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Sin extenderme más, he querido dejar claro que, frente a movimientos aparentemente progresistas a favor del Inbound marketing, el Outbound marketing es muy útil y está tan vigente como el otro.

El marketing y el CEO

En diversas ocasiones he oído decir que las empresas deben adquirir una personalidad propia, una forma de actuar, unos objetivos claramente definidos y los empleados adecuados para lograrlos, y que luego funciona sola.

Realmente es así en gran medida, pero no funciona sola. O al menos, no del todo. Porque mientras todo va bien, todo parece ir sobre raíles, pero ¿y si ocurre algo intermedio?

Recuerdo cuando el otro día vi pasar un rebaño de ovejas por un camino largo. En una buena parte del camino transcurría por una carretera. Esto ocurre a diario, todos los días igual, con las ovejas desde el redil hacia el lugar donde pastan cada día. Resulta impresionante ver como todas van al unísono en la dirección marcada por el pastor y, sobre todo, por las indicaciones que los perros van realizando en el rebaño a cada  instante.

Pero no todos los días son iguales, ni todo el trayecto es idéntico en vicisitudes. En circunstancias normales el rebaño funciona solo, como una empresa, Pero a veces aparece un coche, o un tractor o un camión, que necesita utilizar la carretera. En este caso, aparece el pastor que, con un par de silbidos a los perros, les indica como quitar a las ovejas del camino, dejar pasar al vehículo e, inmediatamente, vuelve todo a ser como antes, y de nuevo ves el rebaño dirigirse hacia su destino. Mentalmente comparé el rebaño de ovejas con una empresa.

Mientras todo va bien, las ovejas “se dirigen solas” hacia su objetivo. Es cuando se produce una variación cuando es necesario realizar una acción correctiva en la rutina diaria.

En el rebaño, es el pastor el que lleva la labor de vigilancia del camino, el que decide el cambio puntual en la trayectoria o en las vicisitudes. En la empresa esa labor le corresponde al marketing, porque es quién analiza el mercado, la competencia, los precios y las condiciones generales del entorno. Y, por tanto, es el marketing quien ha de avisar al CEO de los cambios. Es más, si las vicisitudes persisten o empeoran, habrá de aconsejar, incluso, un cambio en el recorrido. La respuesta debe ser rápida.

¿Porqué el marketing? Porque es el departamento que está realmente alerta de cómo están las cosas ahí fuera. No es un departamento en sí mismo, sino que aglutina toda la filosofía de la empresa en cuanto a seguimiento de objetivos, avances en la dirección correcta y logro de resultados.

Por eso el marketing debe asesorar al director general, porque aunque para muchos ingenuos la empresa “rueda sola”, pero aunque todo este conjunto, debidamente creado y engrasado funcione adecuadamente, con el respeto hacia el valor de las labores de cada uno, lo cierto es que los departamentos se miran al ombligo, siendo el departamento de marketing el que vigila constantemente el exterior, de forma que ante cualquier variación del mercado el pastor alerte a los perros, y los perros a las ovejas, de que hay que variar la dirección.

Y todo esto ha surgido porque esta mañana he visto pasar, a lo lejos, el rebaño de ovejas de todos los días, con su perro y su pastor.

Tengo un servicio... ¿y ahora qué?

Sabemos que una variante del producto es el Servicio, y como diferente que es requiere un marketing diferente. Las empresas de servicios se han incrementado notablemente en los últimos años, al pasar nuestra sociedad desde la época industrial a la era de la información.

El mercado de los servicios se caracteriza por una tremenda heterogeneidad, lo que dificulta la aplicación homogénea de políticas de marketing en este entorno. Por estas razones, los servicios requieren una estrategia de marketing diferente a la del mercado de productos.

El servicio no suele prestarse sólo, sino que se considera generalmente a un servicio básico, el que se espera del servicio, pero suelen existir los servicios asociados, que pueden ser imprescindibles para la prestación del básico y que aportan calidad, diferenciación y estilo a la empresa, a la vez que pueden existir los servicios complementarios, que poseen la cualidad de no ser imprescindibles, pero aportan un notable valor añadido.

En el caso de un hotel, por ejemplo, el servicio principal es proporcionar alojamiento, (habitación), y los servicios asociados son los proporcionan ayudas al cliente, como los mozos o los conserjes, y los servicios complementarios pueden ser el restaurante, la cafetería, la piscina, etc.

El servicio no es un bien tangible en sí mismo, lo cual lo diferencia del producto elaborado. Una de las características del producto es que puede almacenarse y hacer acopio para épocas de mayor demanda mientras que el servicio ha de crearse ad hoc cada vez, incluso aunque sea un servicio estandarizado y repetitivo.

Por tanto, las características que definen al mercado de servicios son las siguientes:

•        Intangibilidad

•        Inseparabilidad

•        Eventualidad

•        Heterogeneidad

La intangibilidad es una de las características que más claramente definen al servicio, por contraposición al producto. Mientras que un producto se puede utilizar y poseer, el servicio se utiliza pero no se posee ni es tangible.

La inseparabilidad es otra característica del servicio: la realización o producción del servicio y su utilización son inseparables, de forma que quien recibe el servicio está en contacto directo con quien se lo presta. La comunicación e interacción es directa, a diferencia de los productos que se producen, se almacenan, se distribuyen y se utilizan en otras ocasiones de lugar y tiempo, sin contacto directo alguno entre proveedor y el consumidor o usuario.

La eventualidad es otra característica diferenciadora de los servicios frente a un producto tangible. Mientras que el producto puede guardarse para ser utilizado en otro momento, un servicio se utiliza o no se utiliza, pero no se puede guardar. El servicio no utilizado se pierde, siendo esta una característica típica de los servicios y que tiene una  gran influencia en la elaboración de los costes de los mismos.

Como ya conocemos, la heterogeneidad es consustancial a los servicios, ya que nunca un servicio es igual a otro. Indudablemente no es lo mismo un avión, tren o autobús que realice un viaje con todas sus plazas ocupadas o que vaya medio vacío. En el primer caso realizará un servicio rentable y en el segundo no. En el caso de los productos, los no utilizados en una ocasión pueden ser utilizados en otra, mientras que las plazas no ocupadas en los medios de transporte mencionados es una pérdida que ya no se puede recuperar por muy llenos que vayan los siguientes.

El servicio tiene unas características muy especiales como se ha descrito anteriormente, que se acompañan de una serie de servidumbres inherentes a las mismas.

Entre ellas hemos de considerar que la idea de servicio raramente es considerada en un único sentido, ya que un servicio suele ir asociado a otros servicios complementarios, dada su complejidad. El mayor o menor número de servicios asociados de un servicio principal o básico es un carácter diferenciador y competitivo entre empresas de este segmento, independientemente o no de que puedan ser facturados aparte del servicio principal, o bien darlos complementariamente al servicio principal, sin cargo.

Las empresas de servicios dependen en mayor manera de las personas que las empresas que elaboran productos. Si en la fabricación de productos las personas pueden ser importantes, en las empresas de servicios las personas pasan a ser la parte fundamental, tanto por el factor humano en sí mismo, como especialmente a nivel de costes.

Del mismo modo, la infraestructura de la empresa de servicios es de alta importancia en este segmento. Los edificios de los bancos u otras empresas de servicios consideran de gran importancia la localización, estructura interna, diseño y tamaño, así como en el caso de los medios de transporte se han de considerar la calidad, presentación, tecnología y comodidad.

Todo lo que antecede resulta lógico si tenemos en cuenta que, ante la carencia de un producto concreto, el vehículo de comunicación de la calidad de la empresa de servicios lo constituyen las personas y las infraestructuras de prestación y base estructural de las oficinas y demás instalaciones. Todos podemos ver como las empresas de servicios ofrecen unos edificios con determinadas características de localización, comodidad y aspecto externo de calidad y belleza arquitectónica, mientras que en las empresas industriales las instalaciones pueden, suelen, ser “menos bonitas”.

De esta forma, existe una fuerte interacción entre el proveedor del servicio y el usuario del mismo, con algunos matices diferenciadores derivados del modo en que se realiza la prestación del servicio por el proveedor. Se dan tres casos en los servicios:

•        El cliente acude al servicio

•        El servicio va al cliente

•        Comunicación remota

En todos los casos existen dos modalidades, único o múltiple, en lo que respecta a los lugares de prestación del servicio por parte del proveedor.

En el primer caso, cliente acude al servicio, se encuentran el cine, teatro, peluquería y otros similares para lugar único, siendo las cadenas de restaurantes (McDonald’s, Burger King) o la red de autobuses o trenes las que consideran lugares múltiples.

Cuando es el servicio el que va al cliente, se considera lugar único cuando el servicio se desplaza a un lugar para un usuario concreto, como puede ser cuando se llama a un fontanero, y lugar múltiple en el caso de un cartero, repartiendo a todos.

Como ejemplos de servicio de prestación remota podemos considerar las tarjetas de crédito, la venta a distancia, la radio y la televisión.

Los elementos del marketing mix en los servicios tienen lógicamente distinto grado de influencia en el sector servicios.

Como resumen, los servicios se caracterizan por:

•        Intangibilidad – Un servicio no es tangible, como el producto

•        Eventualidad – El servicio se usa de forma esporádica

•        Inseparabilidad – El servicio no puede separarse

•        Heterogeneidad – Un servicio no es nunca igual a otro

•        Básico – Asociados – Complementarios

El Precio en los servicios

Por sus particulares características, en los servicios el precio es más difícil de evaluar por el consumidor, en base a:

•        Mayor dificultad del usuario para entender el valor real

•        Ignorancia de los costes

•        Escasa percepción de personas/rapidez/medios necesarios

•        Menos parámetros comparativos

•        Ofertas heterogéneas

La Comunicación en los servicios

•        Mayor importancia por su intangibilidad

•        Corporativa

•        Informativa

La Distribución en los servicios

•        Canales especializados

•        Importancia de la localización

•        Accesibilidad

•        Acercamiento al usuario por localización múltiple

•        Consideración de intermediario

•        Imagen de idéntica calidad

•        Imagen homogénea

En cuanto a la comunicación la diferencia entre la corporativa y la informativa, es que la primera involucra a toda la empresa, y generalmente lo que se comunica es la imagen, las señas de identidad corporativa, por lo que el apoyo de los edificios y cómo están diseñados o su decoración interior, forman parte de esta comunicación corporativa. Las empresas de servicios, en general, tienen mejores o diferenciados edificios, ya desde el exterior, mejor situados, y notables adelantos o diseño en el interior.

Por otra parte, la comunicación informativa trata de procurar que los usuarios, tanto los  usuales como los potenciales, conozcan el servicio en sí mismo, sus características, ventajas y posibilidades.