El marketing y el CEO

En diversas ocasiones he oído decir que las empresas deben adquirir una personalidad propia, una forma de actuar, unos objetivos claramente definidos y los empleados adecuados para lograrlos, y que luego funciona sola.

Realmente es así en gran medida, pero no funciona sola. O al menos, no del todo. Porque mientras todo va bien, todo parece ir sobre raíles, pero ¿y si ocurre algo intermedio?

Recuerdo cuando el otro día vi pasar un rebaño de ovejas por un camino largo. En una buena parte del camino transcurría por una carretera. Esto ocurre a diario, todos los días igual, con las ovejas desde el redil hacia el lugar donde pastan cada día. Resulta impresionante ver como todas van al unísono en la dirección marcada por el pastor y, sobre todo, por las indicaciones que los perros van realizando en el rebaño a cada  instante.

Pero no todos los días son iguales, ni todo el trayecto es idéntico en vicisitudes. En circunstancias normales el rebaño funciona solo, como una empresa, Pero a veces aparece un coche, o un tractor o un camión, que necesita utilizar la carretera. En este caso, aparece el pastor que, con un par de silbidos a los perros, les indica como quitar a las ovejas del camino, dejar pasar al vehículo e, inmediatamente, vuelve todo a ser como antes, y de nuevo ves el rebaño dirigirse hacia su destino. Mentalmente comparé el rebaño de ovejas con una empresa.

Mientras todo va bien, las ovejas “se dirigen solas” hacia su objetivo. Es cuando se produce una variación cuando es necesario realizar una acción correctiva en la rutina diaria.

En el rebaño, es el pastor el que lleva la labor de vigilancia del camino, el que decide el cambio puntual en la trayectoria o en las vicisitudes. En la empresa esa labor le corresponde al marketing, porque es quién analiza el mercado, la competencia, los precios y las condiciones generales del entorno. Y, por tanto, es el marketing quien ha de avisar al CEO de los cambios. Es más, si las vicisitudes persisten o empeoran, habrá de aconsejar, incluso, un cambio en el recorrido. La respuesta debe ser rápida.

¿Porqué el marketing? Porque es el departamento que está realmente alerta de cómo están las cosas ahí fuera. No es un departamento en sí mismo, sino que aglutina toda la filosofía de la empresa en cuanto a seguimiento de objetivos, avances en la dirección correcta y logro de resultados.

Por eso el marketing debe asesorar al director general, porque aunque para muchos ingenuos la empresa “rueda sola”, pero aunque todo este conjunto, debidamente creado y engrasado funcione adecuadamente, con el respeto hacia el valor de las labores de cada uno, lo cierto es que los departamentos se miran al ombligo, siendo el departamento de marketing el que vigila constantemente el exterior, de forma que ante cualquier variación del mercado el pastor alerte a los perros, y los perros a las ovejas, de que hay que variar la dirección.

Y todo esto ha surgido porque esta mañana he visto pasar, a lo lejos, el rebaño de ovejas de todos los días, con su perro y su pastor.