Sabemos
que una variante del producto es el Servicio, y como diferente que es requiere
un marketing diferente. Las empresas de servicios se han incrementado
notablemente en los últimos años, al pasar nuestra sociedad desde la época
industrial a la era de la información.
El
mercado de los servicios se caracteriza por una tremenda heterogeneidad, lo que
dificulta la aplicación homogénea de políticas de marketing en este entorno. Por
estas razones, los servicios requieren una estrategia de marketing diferente a
la del mercado de productos.
En
el caso de un hotel, por ejemplo, el servicio principal es proporcionar
alojamiento, (habitación), y los servicios asociados son los proporcionan ayudas
al cliente, como los mozos o los conserjes, y los servicios complementarios pueden
ser el restaurante, la cafetería, la piscina, etc.
El
servicio no es un bien tangible en sí mismo, lo cual lo diferencia del producto
elaborado. Una de las características del producto es que puede almacenarse y hacer
acopio para épocas de mayor demanda mientras que el servicio ha de crearse ad
hoc cada vez, incluso aunque sea un servicio estandarizado y repetitivo.
Por
tanto, las características que definen al mercado de servicios son las
siguientes:
•
Intangibilidad
•
Inseparabilidad
•
Eventualidad
•
Heterogeneidad
La
intangibilidad
es una de las características que más claramente definen al servicio, por
contraposición al producto. Mientras que un producto se puede utilizar y
poseer, el servicio se utiliza pero no se posee ni es tangible.
La
inseparabilidad
es otra característica del servicio: la realización o producción del servicio y
su utilización son inseparables, de forma que quien recibe el servicio está en
contacto directo con quien se lo presta. La comunicación e interacción es
directa, a diferencia de los productos que se producen, se almacenan, se
distribuyen y se utilizan en otras ocasiones de lugar y tiempo, sin contacto
directo alguno entre proveedor y el consumidor o usuario.
La
eventualidad
es otra característica diferenciadora de los servicios frente a un producto
tangible. Mientras que el producto puede guardarse para ser utilizado en otro
momento, un servicio se utiliza o no se utiliza, pero no se puede guardar. El
servicio no utilizado se pierde, siendo esta una característica típica de los
servicios y que tiene una gran
influencia en la elaboración de los costes de los mismos.
Como
ya conocemos, la heterogeneidad es consustancial a los servicios, ya que nunca un
servicio es igual a otro. Indudablemente no es lo mismo un avión, tren o
autobús que realice un viaje con todas sus plazas ocupadas o que vaya medio
vacío. En el primer caso realizará un servicio rentable y en el segundo no. En
el caso de los productos, los no utilizados en una ocasión pueden ser
utilizados en otra, mientras que las plazas no ocupadas en los medios de
transporte mencionados es una pérdida que ya no se puede recuperar por muy
llenos que vayan los siguientes.
El
servicio tiene unas características muy especiales como se ha descrito
anteriormente, que se acompañan de una serie de servidumbres inherentes a las
mismas.
Entre
ellas hemos de considerar que la idea de servicio raramente es considerada en
un único sentido, ya que un servicio suele ir asociado a otros servicios
complementarios, dada su complejidad. El mayor o menor número de servicios
asociados de un servicio principal o básico es un carácter diferenciador y
competitivo entre empresas de este segmento, independientemente o no de que
puedan ser facturados aparte del servicio principal, o bien darlos
complementariamente al servicio principal, sin cargo.
Las
empresas de servicios dependen en mayor manera de las personas
que las empresas que elaboran productos. Si en la fabricación de productos las
personas pueden ser importantes, en las empresas de servicios las personas
pasan a ser la parte fundamental, tanto por el factor humano en sí mismo, como
especialmente a nivel de costes.
Del
mismo modo, la infraestructura de la empresa de servicios es de alta
importancia en este segmento. Los edificios de los bancos u otras empresas de
servicios consideran de gran importancia la localización, estructura interna,
diseño y tamaño, así como en el caso de los medios de transporte se han de considerar
la calidad, presentación, tecnología y comodidad.
Todo
lo que antecede resulta lógico si tenemos en cuenta que, ante la carencia de un
producto concreto, el vehículo de comunicación de la calidad de la empresa de
servicios lo constituyen las personas y las infraestructuras de prestación y base
estructural de las oficinas y demás instalaciones. Todos podemos ver como las
empresas de servicios ofrecen unos edificios con determinadas características
de localización, comodidad y aspecto externo de calidad y belleza
arquitectónica, mientras que en las empresas industriales las instalaciones
pueden, suelen, ser “menos bonitas”.
De
esta forma, existe una fuerte interacción entre el proveedor del servicio y el
usuario del mismo, con algunos matices diferenciadores derivados del modo en
que se realiza la prestación del servicio por el proveedor. Se dan tres casos
en los servicios:
•
El cliente
acude al servicio
•
El
servicio va al cliente
•
Comunicación
remota
En
todos los casos existen dos modalidades, único o múltiple, en lo que respecta a
los lugares de prestación del servicio por parte del proveedor.
En
el primer caso, cliente acude al servicio, se encuentran el cine, teatro,
peluquería y otros similares para lugar único, siendo las cadenas de
restaurantes (McDonald’s, Burger King) o la red de autobuses o trenes las que
consideran lugares múltiples.
Cuando
es el servicio el que va al cliente, se considera lugar único cuando el
servicio se desplaza a un lugar para un usuario concreto, como puede ser cuando
se llama a un fontanero, y lugar múltiple en el caso de un cartero, repartiendo
a todos.
Como
ejemplos de servicio de prestación remota podemos considerar las tarjetas de
crédito, la venta a distancia, la radio y la televisión.
Los
elementos del marketing mix en los servicios tienen lógicamente distinto grado
de influencia en el sector servicios.
Como
resumen, los servicios se caracterizan por:
•
Intangibilidad
– Un servicio no es tangible, como el producto
•
Eventualidad
– El servicio se usa de forma esporádica
•
Inseparabilidad
– El servicio no puede separarse
•
Heterogeneidad
– Un servicio no es nunca igual a otro
•
Básico
– Asociados – Complementarios
El
Precio en los servicios
Por
sus particulares características, en los servicios el precio es más difícil de
evaluar por el consumidor, en base a:
•
Mayor
dificultad del usuario para entender el valor real
•
Ignorancia
de los costes
•
Escasa
percepción de personas/rapidez/medios necesarios
•
Menos
parámetros comparativos
•
Ofertas
heterogéneas
La
Comunicación en los servicios
•
Mayor
importancia por su intangibilidad
•
Corporativa
•
Informativa
La
Distribución en los servicios
•
Canales
especializados
•
Importancia
de la localización
•
Accesibilidad
•
Acercamiento
al usuario por localización múltiple
•
Consideración
de intermediario
•
Imagen
de idéntica calidad
•
Imagen
homogénea
En
cuanto a la comunicación la diferencia entre la corporativa y la informativa, es
que la primera involucra a toda la empresa, y generalmente lo que se comunica
es la imagen, las señas de identidad corporativa, por lo que el apoyo de los
edificios y cómo están diseñados o su decoración interior, forman parte de esta
comunicación corporativa. Las empresas de servicios, en general, tienen mejores
o diferenciados edificios, ya desde el exterior, mejor situados, y notables
adelantos o diseño en el interior.
Por
otra parte, la comunicación informativa trata de procurar que los usuarios, tanto
los usuales como los potenciales,
conozcan el servicio en sí mismo, sus características, ventajas y
posibilidades.
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