El servicio es un producto. Dicho
así, categóricamente, parece necesario matizar esta entrada del post. En el
marketing tradicional se consideran como pilares fundamental las cuatro
variables de marketing mix, producto, precio, distribución y promoción. Por
otra parte, hay un quinto elemento, que es donde se relacionan las cuatro
variables del marketing mix, que es el mercado. Ha llegado el momento de
repasar el marketing de servicios.
El producto, desde el punto de
vista del marketing, es un determinado bien o servicio que se dirige o puede
dirigirse a satisfacer las necesidades de un usuario, real o potencial. Resulta
obvio que la base del marketing mix es el producto, (o en su caso, el servicio),
ya que es sobre el que giran el resto de las “P” mencionadas. Si no hay
producto, no hay nada sobre lo que poner precio, ni lograr la comunicación ni hacer la distribución.
Una variante del producto es el servicio,
y como diferente que es requiere un marketing diferente. Las empresas de
servicios se han incrementado notablemente en los últimos años, al pasar
nuestra sociedad desde la época industrial a la era de la información. En este
post vamos a centrarnos únicamente en las empresas que ofrecen servicios en
lugar de productos tangibles.
El mercado de los servicios se
caracteriza por una tremenda heterogeneidad, lo que dificulta la
aplicación homogénea de políticas de marketing en este entorno. Por estas
razones, los servicios requieren una estrategia de marketing diferente a la del
mercado de productos. El producto es homogéneo, mientras que el servicio es
heterogéneo.
La mayoría de las veces el
servicio no suele prestarse sólo, sino que existe generalmente un servicio básico,
que el que se espera del servicio, sino que suelen existir los servicios asociados,
que pueden ser imprescindibles para la prestación del básico y que aportan
calidad, diferenciación y estilo a la empresa, a la vez que pueden existir los servicios
complementarios,
que poseen la cualidad de no ser imprescindibles, pero aportan un notable valor
añadido.
Pensemos en el caso de un hotel, por
ejemplo. El servicio principal es proporcionar alojamiento, (habitación), al
cliente, mientras que los servicios asociados son los proporcionan ciertas ayudas
al cliente, como los mozos o los conserjes, y los servicios complementarios pueden
ser el tenga Internet, restaurante, cafetería o piscina.
El servicio no es un bien
tangible, lo cual lo diferencia del producto elaborado, que sí lo es. Una de
las características del producto es que puede almacenarse y hacerse acopio para
épocas de mayor demanda mientras que el servicio ha de crearse ad hoc cada vez,
incluso aunque sea un servicio estandarizado y repetitivo, y no se puede
almacenar.
Vemos que las características que
definen al mercado de servicios son las siguientes:
•
Intangibilidad
•
Inseparabilidad
•
Eventualidad
•
Heterogeneidad
La intangibilidad es una de
las características que más claramente definen al servicio, por contraposición
al producto. Mientras que un producto se puede utilizar y poseer, el servicio se
utiliza pero no se posee ni es tangible.
La inseparabilidad es otra
característica del servicio: la realización o producción del servicio y su
utilización son inseparables, de forma que quien recibe el servicio está en
contacto directo con quien se lo presta. La comunicación e interacción es
directa, a diferencia de los productos que se producen, se almacenan, se
distribuyen y se utilizan en otras ocasiones de lugar y tiempo, sin contacto
directo alguno entre proveedor y el consumidor o usuario.
La eventualidad es otra
característica diferenciadora de los servicios frente a un producto tangible.
Mientras que el producto puede guardarse para ser utilizado en otro momento, un
servicio se utiliza o no se utiliza, pero no se puede guardar. El servicio no
utilizado se pierde, siendo esta una característica típica de los servicios y que
tiene una gran influencia en la
elaboración de los costes de los mismos.
La heterogeneidad nos define
que un servicio nunca es igual a otro. Indudablemente no es lo mismo un avión,
tren o autobús que realice un viaje con todas sus plazas ocupadas o que vaya
medio vacío. En el primer caso realizará un servicio rentable y en el segundo
no. En el caso de los productos, los no utilizados en una ocasión pueden ser
utilizados en otra, mientras que las plazas no ocupadas en los medios de
transporte mencionados es una pérdida que ya no se puede recuperar por muy
llenos que vayan los siguientes.
Existe una fuerte interacción entre
el proveedor del servicio y el usuario del mismo, con algunos matices
diferenciadores derivados del modo en que se realiza la prestación del servicio
por el proveedor. Se dan tres posibles casos en los servicios:
•
El cliente
acude al servicio
•
El
servicio va al cliente
•
Servicio
de comunicación remota
En todos los casos existen dos
modalidades, servicio único o servicio múltiple, en lo que respecta a los
lugares de prestación del servicio por parte del proveedor.
En el primer caso, cuando es el cliente
el que acude al servicio, se encuentran el cine, teatro, peluquería y
otros similares para lugar único, siendo las cadenas de restaurantes (McDonald's,
Burger King) o la red de autobuses o trenes las que consideran lugares
múltiples.
Cuando es el servicio el que va al cliente,
se considera lugar único cuando el servicio se desplaza a un lugar para un
usuario concreto, como puede ser cuando se llama a un fontanero, y lugar múltiple
en el caso de un mensajero, que va repartiendo a todos.
Como ejemplos de servicio de prestación
remota podemos considerar las tarjetas de crédito, la venta a distancia, la
radio y la televisión.
Los elementos del marketing mix en
los servicios tienen lógicamente distinto grado de influencia en el sector
servicios.
Marketing para Servicios
El marketing de servicios, como
consecuencia de las características diferenciadoras entre producto y servicio,
lleva anejas algunas particularidades que lo diferencian del marketing de
productos. En principio, en el marketing de servicios hay algunos autores que
consideran que además de las 4 PS del marketing clásico de producto, hay que
añadir a la planificación de marketing algunos conceptos más tales como las personas,
el “concepto
físico” de los servicios y los procesos.
Las empresas de servicios dependen
en mayor manera de las personas que las empresas que elaboran productos. Si en la
fabricación de productos las personas pueden ser importantes, en las empresas
de servicios las personas pasan a ser la parte fundamental, tanto por el factor
humano en sí mismo, como especialmente a nivel de costes.
En el concepto de personas
incluimos a toda la gente que participa en el proceso de un servicio, sean
empleados o clientes. La razón es que la calidad del servicio puede depender de
ambos. Por la parte de los empleados, en los servicios se ha de ser muy
cuidadoso en cómo se reclutan, capacitan, motivan y recompensan a los
empleados, para intentar que el buen ambiente redunde en un mejor servicio al
cliente. En cuanto al cliente, hay servicios en los que el cliente participa, como
en un concurso encargado de Paintball. En este caso, el cliente deberá ser
convenientemente preparado y asesorado por la empresa.
En las empresas de servicios, el
servicio no es tangible, pero sí el concepto físico, donde encontramos
la infraestructura de la empresa de servicios que es de muy alta importancia en
este segmento. Los edificios de los bancos u otras empresas de servicios
consideran de gran importancia la localización, estructura interna, diseño y
tamaño, así como en los medios de transporte se han de considerar la calidad,
presentación, tecnología y comodidad. En estas infraestructuras resulta de gran
valor la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olores
y colores, ya que son los elementos físicos que se encuentran en contacto interactúan
con el cliente. Cuando un cliente entra en contacto con un servicio, ya sea al
entrar un establecimiento, mediante una presentación o tras una llamada
telefónica, son los únicos elementos que le hacen percibir a la empresa, como
contacto inicial, ya que no hay un “producto” como tal, sino un servicio, que
en este caso es el servicio que se presta.
Por último, en las empresas de
servicio se depende de los procesos, en los cuales una parte de
los mismo descansa en los tiempos. Si se trata de un servicio, no es la misma
calidad si cuesta más o menos tiempo el propio servicio, desde una sencilla
operación de traspaso de fondos en un banco, a un servicio de transporte en el
que haya que desplazarse internamente hasta llegar a los trenes o autobuses, o
al embarque de un avión, así como lo fácil o lo complicado que resulte el
embarque en sí mismo. Las cosas automatizadas o las que hay que hacer
manualmente son importantes en determinados tipos de servicios, como en un hotel
o un restaurante, desde que reservas hasta que puedes acceder a tu habitación
del hotel o a la comida del restaurante, que puede estar totalmente manual y
lento, o automatizado con una carta electrónica o una tablet, y el pedido
resulta fácil de realizar y la espera es corta.
Otro concepto importante dentro
de los procesos es el hecho de que los servicios a veces llevan implícitos
otros servicios. ¿Qué tal ese servicio adicional?. Si resulta excelente el
hotel pero acceder a la piscina resulta complicado, se encuentra lejos, es mala
o poco accesible, en ese caso el servicio adicional ofrecido lo que hace es
empeorar la imagen del servicio principal. Mejor no ofrecerlo entonces.
Promoción y publicidad
Hay diferencias fundamentales
entre el marketing y la publicidad de las empresas que comercializan un
producto y las que comercializan un servicio.
En el caso de las empresas de
servicio, conviene mostrar las ventajas del servicio de la manera
más eficiente y atractiva posible. Destacar la calidad y la reputación
de la empresa, ya que es vital para estas empresas adquirir un prestigio.
La promoción más conveniente para
las empresas de servicios deberán descansar en 4 pilares recomendados para
estas empresas.
•
Publicidad,
centrada en las características y ventajas diferenciadoras
•
Venta
personal, preferiblemente
•
Relaciones
Públicas (Publicity), que es el fomento de la demanda del servicio mediante
noticias importantes sobre el servicio, sin que se pague por este tipo de
promoción
•
Promoción
de ventas, mediante actividades de marketing para estimular o fomentar la
compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos a corto plazo,
para complementar las acciones de publicidad facilitar la venta personal
Las promociones en los
servicios deberán:
•
Crear
conciencia e interés por el servicio y en la empresa de servicio
•
Diferenciar la oferta de servicio respecto a la de
la competencia
•
Comunicar
los beneficios
de los servicios disponibles
•
Persuadir a los clientes para que compren o usen
el servicio
Un post es un espacio reducido
para abordar este tema a nivel total, pero espero haber logrado en éste que el marketing
de servicios tiene sus propias particularidades que es necesario
conocer, para poderlas aplicar cuando sea necesario.
