En marketing es fundamental la información
como punto de partida para conocer el mercado, el consumidor y a la
competencia, si queremos tener una radiografía completa del entorno en que nos
vamos a mover.
Hay dos tipos de información a
recabar, cualitativa y cuantitativa. La cualitativa, que ya nos indica que
se trata de información cualificable, (no necesariamente cuantificable), que
tiene el valor de darnos a conocer las opiniones sobre la marca, los productos
o servicios de una empresa, o bien sobre la imagen de la misma. Es una
información subjetiva, y por esta razón, particularmente rica en matices
que si bien no son cuantificables, aporta detalles de gran calidad.
En cuanto a la investigación cuantitativa,
es aquella que aporta información fácilmente cuantificable, y su ventaja es la
posibilidad de agrupación de los datos de muestras adecuadas de individuos, lo
que permite obtener comportamientos y tendencias generales, al poder
cuantificar los datos extraídos.
Las técnicas más frecuentes para
la obtención de información cualitativa son las entrevistas en profundidad, las reuniones
de grupo, las técnicas proyectivas, la observación y la encuesta. Las
técnicas cuantitativas más frecuentes son las encuestas, (telefónicas,
por correo, mail o personales), los paneles y la experimentación.
Me voy a centrar en este post en la
observación
que es una técnica cualitativa, y se basa en el análisis de las
reacciones del usuario, y que aporta datos netos de forma involuntaria. Las diferencias
con la experimentación se encuentra en que en la observación solamente se
analizan datos, y en la experimentación se controlan los medios, y se provocan
reacciones, que posteriormente se analizan.
La observación es una
técnica de marketing que consiste en observar personas, fenómenos, hechos,
casos, objetos, acciones, situaciones, etc., en sus entornos naturales, para
obtener determinada información necesaria sobre ese colectivo concreto.
Entre las ventajas del uso de
esta técnica de marketing es que permite obtener información más precisa que de
otro modo no se podría obtener, bien porque las personas no pueden o no quieren
ofrecer, o bien porque las respuestas pueden enmascararse involuntariamente o
por diversos motivos. El consumidor no está influido por ninguna persona, situación u opinión.
Mediante la observación podemos ver
el comportamiento real sin ningún tipo de sesgo, como podrían ser los que pueden
darse en una entrevista o encuesta. Por otra parte, hay cierto tipo de datos que
solo pueden recogerse mediante la observación, como los patrones de
comportamiento en los que el individuo no es consciente de ser observado, o
bien no puede comunicarse. Por ejemplo, comportamientos inconscientes o reflejos
que se pueden darse en las tiendas, como coger los productos que aparecen en el
lineal a la altura de la vista o la tendencia a comprar los productos de las
cabeceras de lineal, a evitar los productos que están en alto por su
incomodidad, o los de muy abajo por tener que agacharse. Es muy útil la
observación en casos concretos para determinada zona de un supermercado, o bien
en introducción de nuevos productos, por citar algunos.
Como posibles desventajas
encontramos en que no se pueden determinar o percibir emociones, actitudes o
motivaciones del consumidor. También como desventaja suele argumentarse que el comportamiento o las
motivaciones del colectivo que se observa puede no ser el correcto, al no poder
interactuar con el sujeto. Sin consultarle, si vemos que un consumidor compra una determinada marca no
sabemos si puede ser para sí mismo, o por un encargo de un familiar o amigo, lo
que desvirtuaría la realidad observada. En algunas ocasiones, la observación
oculta, (realizada sin que el observado lo sepa), puede llegar a ser percibida
como poco ética si el individuo llega a notarlo.
Podemos clasificar la observación
en:
•
Natural
•
Estructurada
•
Observación
participante
Observación natural, en la que el
observador es un mero espectador, sin que intervenga en modo alguno en el curso
de los acontecimientos observados. Ocurre dentro del contexto en el que surgen
los datos de interés para el investigador. Es la más frecuente.
Observación estructurada. Igual
que la anterior, pero en la que el observador trata de establecer algún tipo de
control sobre la situación.
Observación participante, en la
que el observador forma parte de la propia observación.
La medición de la observación se suele
realizar con los siguientes criterios:
•
Ocurrencia.
Nos informa si determinado suceso aparece o no durante el periodo de observación
•
Frecuencia.
Es el número de veces que sucede un determinado dato durante el periodo de
observación
•
Latencia.
Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción
ante el mismo
•
Duración.
Es el tiempo durante el que se manifiesta el suceso objeto de la investigación
•
Intensidad.
Es la fuerza con la que el suceso que estamos observando aparece en un momento
dado de la observación
Para una correcta dimensión de un
proceso de observación, se debería preparar:
•
Definir
los objetivos a lograr
•
Definir
la zona de observación
•
Elegir
al azar las unidades a observar
•
Fijar
un periodo de duración de la observación
•
Recoger
información mediante la observación
•
Analizar
la información, elaborar conclusiones e informe de resultados
Muchas de las cosas habituales
que vemos cotidianamente en, por ejemplo, una compra en un supermercado o
hipermercado vienen de haber realizado previamente técnicas de observación o de
experimentación.
Por el marketing de observación
hemos conocido la influencia de los colores en el packaging de los productos,
la imagen de marca, la influencia de la colocación de los productos en las
estanterías, le influencia de los malos olores, (pescadería, por ejemplo), en
la afluencia de las personas a determinadas zonas del supermercado, el hábito
de colocar chicles, bombones, caramelos o pilas al lado de las cajas, (compra
impulsiva, compra de último minuto), y otros similares.
Complementados por las técnicas
de experimentación, se han determinado muchas otras prácticas más, que iremos
viendo en próximos posts.
