La observación en marketing

En marketing es fundamental la información como punto de partida para conocer el mercado, el consumidor y a la competencia, si queremos tener una radiografía completa del entorno en que nos vamos a mover.

Hay dos tipos de información a recabar, cualitativa y cuantitativa. La cualitativa, que ya nos indica que se trata de información cualificable, (no necesariamente cuantificable), que tiene el valor de darnos a conocer las opiniones sobre la marca, los productos o servicios de una empresa, o bien sobre la imagen de la misma. Es una información subjetiva, y por esta razón, particularmente rica en matices que si bien no son cuantificables, aporta detalles de gran calidad.

En cuanto a la investigación cuantitativa, es aquella que aporta información fácilmente cuantificable, y su ventaja es la posibilidad de agrupación de los datos de muestras adecuadas de individuos, lo que permite obtener comportamientos y tendencias generales, al poder cuantificar los datos extraídos.

Las técnicas más frecuentes para la obtención de información cualitativa son las  entrevistas en profundidad, las reuniones de grupo, las técnicas proyectivas, la observación y la encuesta. Las técnicas cuantitativas más frecuentes son las encuestas, (telefónicas, por correo, mail o personales), los paneles y la experimentación.

Me voy a centrar en este post en la observación que es una técnica cualitativa, y se basa en el análisis de las reacciones del usuario, y que aporta datos netos de forma involuntaria. Las diferencias con la experimentación se encuentra en que en la observación solamente se analizan datos, y en la experimentación se controlan los medios, y se provocan reacciones, que posteriormente se analizan.

La observación es una técnica de marketing que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., en sus entornos naturales, para obtener determinada información necesaria sobre ese colectivo concreto.

Entre las ventajas del uso de esta técnica de marketing es que permite obtener información más precisa que de otro modo no se podría obtener, bien porque las personas no pueden o no quieren ofrecer, o bien porque las respuestas pueden enmascararse involuntariamente o por diversos motivos. El consumidor no está influido  por ninguna persona, situación u opinión.

Mediante la observación podemos ver el comportamiento real sin ningún tipo de sesgo, como podrían ser los que pueden darse en una entrevista o encuesta. Por otra parte, hay cierto tipo de datos que solo pueden recogerse mediante la observación, como los patrones de comportamiento en los que el individuo no es consciente de ser observado, o bien no puede comunicarse. Por ejemplo, comportamientos inconscientes o reflejos que se pueden darse en las tiendas, como coger los productos que aparecen en el lineal a la altura de la vista o la tendencia a comprar los productos de las cabeceras de lineal, a evitar los productos que están en alto por su incomodidad, o los de muy abajo por tener que agacharse. Es muy útil la observación en casos concretos para determinada zona de un supermercado, o bien en introducción de nuevos productos, por citar algunos.

Como posibles desventajas encontramos en que no se pueden determinar o percibir emociones, actitudes o motivaciones del consumidor. También como desventaja suele  argumentarse que el comportamiento o las motivaciones del colectivo que se observa puede no ser el correcto, al no poder interactuar con el sujeto. Sin consultarle,  si vemos que un consumidor compra una determinada marca no sabemos si puede ser para sí mismo, o por un encargo de un familiar o amigo, lo que desvirtuaría la realidad observada. En algunas ocasiones, la observación oculta, (realizada sin que el observado lo sepa), puede llegar a ser percibida como poco ética si el individuo llega a notarlo.

Podemos clasificar la observación en:

•        Natural

•        Estructurada

•        Observación participante

Observación natural, en la que el observador es un mero espectador, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los acontecimientos observados. Ocurre dentro del contexto en el que surgen los datos de interés para el investigador. Es la más frecuente.

Observación estructurada. Igual que la anterior, pero en la que el observador trata de establecer algún tipo de control sobre la situación.

Observación participante, en la que el observador forma parte de la propia observación.

La medición de la observación se suele realizar con los siguientes criterios:

•        Ocurrencia. Nos informa si determinado suceso aparece o no durante el periodo de observación

•        Frecuencia. Es el número de veces que sucede un determinado dato durante el periodo de observación

•        Latencia. Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción ante el mismo

•        Duración. Es el tiempo durante el que se manifiesta el suceso objeto de la investigación

•        Intensidad. Es la fuerza con la que el suceso que estamos observando aparece en un momento dado de la observación

Para una correcta dimensión de un proceso de observación, se debería preparar:

•        Definir los objetivos a lograr 

•        Definir la zona de observación

•        Elegir al azar las unidades  a observar

•        Fijar un periodo de duración de la observación

•        Recoger información mediante la observación

•        Analizar la información, elaborar conclusiones e informe de resultados

Muchas de las cosas habituales que vemos cotidianamente en, por ejemplo, una compra en un supermercado o hipermercado vienen de haber realizado previamente técnicas de observación o de experimentación.

Por el marketing de observación hemos conocido la influencia de los colores en el packaging de los productos, la imagen de marca, la influencia de la colocación de los productos en las estanterías, le influencia de los malos olores, (pescadería, por ejemplo), en la afluencia de las personas a determinadas zonas del supermercado, el hábito de colocar chicles, bombones, caramelos o pilas al lado de las cajas, (compra impulsiva, compra de último minuto), y otros similares.

Complementados por las técnicas de experimentación, se han determinado muchas otras prácticas más, que iremos viendo en próximos posts.