Crisis y marketing

Lo he visto en numerosas ocasiones, cuando hay crisis, ¿porqué el marketing es el gran perjudicado?

Y es que si hay un concepto dentro del negocio que siga más fielmente a la evolución social, ese es justamente el marketing. Claro que hay una relación directa. Pero el binomio crisis = recortes en marketing, es un error.

Comencemos por aclarar que el marketing no es un departamento. El marketing es toda una filosofía empresarial, casi tan antigua como la vida en comunidad. Es decir, ya el trueque de cosas en los albores de la humanidad era marketing. El que los fenicios introdujesen el dinero como unidad de cambio no fue sino un paso más.

Decimos que en tiempos de crisis el marketing es el gran perjudicado. Si hablamos del marketing tradicional, es cierto que ante las crisis se recorta rápidamente del presupuesto de marketing, y no solamente en las Pymes sino también en las grandes empresas. Claro que llegados este punto, habrá que matizar. ¿Qué es exactamente el presupuesto de marketing?

Si entendemos como recorte de los gastos de marketing el recorte de la publicidad, pues es bastante cierto que se cumple, la mayor tentación es recortar. Menos mal que a veces muchas empresas, sobre todo grandes, hacen aquello de la “huida hacia delante” y acuden a la publicidad como tabla de salvación para mantener su cuota de mercado. Pero la publicidad es sólo una parte del presupuesto empresarial. Hay otra parcela del marketing, la gran olvidada dentro del Marketing Plan, que es la parcela de conocimiento del mercado, del consumidor, de su evolución y seguimiento, lo que incluye frecuentes o periódicos estudios de mercado, de situación y de competencia. Y esta es la parcela real e injustamente olvidada. Y, precisamente, esta es la parte del negocio que puede salvar el plan de continuidad, de viabilidad de la empresa.

Existe poca cultura de marketing, incluso en empresas grandes. Por razones de prudencia no voy a dar nombres en este post de empresas grandes que entran en el error de recortar justo de donde no se debe, no se puede, sería mejor decir. Pero lo hacen, y  perjudicando seriamente al negocio.

Yéndonos hacia atrás en el tiempo, uno de mis clientes dejó de hacer un estudio de mercado, concretamente en España, sobre la situación del consumidor y su opinión sobre la tecnología y su disposición al cambio, A cambio decidió hacer un estudio de panel de comparación de sus precios con los de la competencia. Esta empresa lo consideraba sagrado, mientras que mi empresa CB Consulting le decía que eso estaba ya anticuado, y le proponía el estudio del mercado del comportamiento del consumidor y su relación con los avances de la tecnología. Por otra parte, ante la misma recomendación de CB Consulting, otro cliente sí que quiso hacer este estudio en España. Pues se detectó que el usuario español sí que realmente era sensible a comprar la última tecnología, aún costándole mas caro el PC, en lugar de segur comprando la anterior, más barata.

Estamos hablando en concreto de los chips 386 y los 486, y de hace más de 10 años años. El proveedor que hizo el estudio recomendado por CB Consulting comenzó a pedir a la casa matriz más PC basados en chips 486, en detrimento de los basados en 386, y aunque leído ahora pudiera parecer un suicidio empresarial, resultó ser la táctica acertada.

Y es que en poco tiempo los 386 caían en picado en sus ventas, debieron prácticamente saldarse para no incurrir en mayores pérdidas, mientras que el segundo cliente tuvo un excelente acierto y estuvo en la onda, quedándose con un escasísimo stock de 386 y habiendo ganado tiempo en la comercialización de los 486, por delante de los demás. El primer cliente, el del panel de seguimiento de precios del mercado, se tuvo que tragar su stock y tardó en reconocer su error. Que conste que CB Consulting se lo recomendó.

A título de anécdota, el que acertó era un proveedor norteamericano de prestigio. El que se basó en los precios, el anclado en el pasado, era un proveedor japonés, también de prestigio pero japonés, más tradicional. Ofrecía buena calidad, pero mala lógica de mercado. Y, encima, poco propenso a confiar en el consultor.

El marketing, como decía a principio del blog, evoluciona muy rápidamente con la sociedad. Las personas que se dedican al marketing ya son otra cosa, muy distinta.

La lección o moraleja es que ante la crisis, hay que analizar el mercado, y siempre desde el punto de vista del usuario. Ya nada está basado en la competencia de precios, al menos no es lo determinante.

Y hoy, con el marketing 3.0 es fácil: es el usuario el que dirige, y el que dice. El usuario está siempre ahí, y sólo hay que saber escucharlo.