La observación en marketing

En marketing es fundamental la información como punto de partida para conocer el mercado, el consumidor y a la competencia, si queremos tener una radiografía completa del entorno en que nos vamos a mover.

Hay dos tipos de información a recabar, cualitativa y cuantitativa. La cualitativa, que ya nos indica que se trata de información cualificable, (no necesariamente cuantificable), que tiene el valor de darnos a conocer las opiniones sobre la marca, los productos o servicios de una empresa, o bien sobre la imagen de la misma. Es una información subjetiva, y por esta razón, particularmente rica en matices que si bien no son cuantificables, aporta detalles de gran calidad.

En cuanto a la investigación cuantitativa, es aquella que aporta información fácilmente cuantificable, y su ventaja es la posibilidad de agrupación de los datos de muestras adecuadas de individuos, lo que permite obtener comportamientos y tendencias generales, al poder cuantificar los datos extraídos.

Las técnicas más frecuentes para la obtención de información cualitativa son las  entrevistas en profundidad, las reuniones de grupo, las técnicas proyectivas, la observación y la encuesta. Las técnicas cuantitativas más frecuentes son las encuestas, (telefónicas, por correo, mail o personales), los paneles y la experimentación.

Me voy a centrar en este post en la observación que es una técnica cualitativa, y se basa en el análisis de las reacciones del usuario, y que aporta datos netos de forma involuntaria. Las diferencias con la experimentación se encuentra en que en la observación solamente se analizan datos, y en la experimentación se controlan los medios, y se provocan reacciones, que posteriormente se analizan.

La observación es una técnica de marketing que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., en sus entornos naturales, para obtener determinada información necesaria sobre ese colectivo concreto.

Entre las ventajas del uso de esta técnica de marketing es que permite obtener información más precisa que de otro modo no se podría obtener, bien porque las personas no pueden o no quieren ofrecer, o bien porque las respuestas pueden enmascararse involuntariamente o por diversos motivos. El consumidor no está influido  por ninguna persona, situación u opinión.

Mediante la observación podemos ver el comportamiento real sin ningún tipo de sesgo, como podrían ser los que pueden darse en una entrevista o encuesta. Por otra parte, hay cierto tipo de datos que solo pueden recogerse mediante la observación, como los patrones de comportamiento en los que el individuo no es consciente de ser observado, o bien no puede comunicarse. Por ejemplo, comportamientos inconscientes o reflejos que se pueden darse en las tiendas, como coger los productos que aparecen en el lineal a la altura de la vista o la tendencia a comprar los productos de las cabeceras de lineal, a evitar los productos que están en alto por su incomodidad, o los de muy abajo por tener que agacharse. Es muy útil la observación en casos concretos para determinada zona de un supermercado, o bien en introducción de nuevos productos, por citar algunos.

Como posibles desventajas encontramos en que no se pueden determinar o percibir emociones, actitudes o motivaciones del consumidor. También como desventaja suele  argumentarse que el comportamiento o las motivaciones del colectivo que se observa puede no ser el correcto, al no poder interactuar con el sujeto. Sin consultarle,  si vemos que un consumidor compra una determinada marca no sabemos si puede ser para sí mismo, o por un encargo de un familiar o amigo, lo que desvirtuaría la realidad observada. En algunas ocasiones, la observación oculta, (realizada sin que el observado lo sepa), puede llegar a ser percibida como poco ética si el individuo llega a notarlo.

Podemos clasificar la observación en:

•        Natural

•        Estructurada

•        Observación participante

Observación natural, en la que el observador es un mero espectador, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los acontecimientos observados. Ocurre dentro del contexto en el que surgen los datos de interés para el investigador. Es la más frecuente.

Observación estructurada. Igual que la anterior, pero en la que el observador trata de establecer algún tipo de control sobre la situación.

Observación participante, en la que el observador forma parte de la propia observación.

La medición de la observación se suele realizar con los siguientes criterios:

•        Ocurrencia. Nos informa si determinado suceso aparece o no durante el periodo de observación

•        Frecuencia. Es el número de veces que sucede un determinado dato durante el periodo de observación

•        Latencia. Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción ante el mismo

•        Duración. Es el tiempo durante el que se manifiesta el suceso objeto de la investigación

•        Intensidad. Es la fuerza con la que el suceso que estamos observando aparece en un momento dado de la observación

Para una correcta dimensión de un proceso de observación, se debería preparar:

•        Definir los objetivos a lograr 

•        Definir la zona de observación

•        Elegir al azar las unidades  a observar

•        Fijar un periodo de duración de la observación

•        Recoger información mediante la observación

•        Analizar la información, elaborar conclusiones e informe de resultados

Muchas de las cosas habituales que vemos cotidianamente en, por ejemplo, una compra en un supermercado o hipermercado vienen de haber realizado previamente técnicas de observación o de experimentación.

Por el marketing de observación hemos conocido la influencia de los colores en el packaging de los productos, la imagen de marca, la influencia de la colocación de los productos en las estanterías, le influencia de los malos olores, (pescadería, por ejemplo), en la afluencia de las personas a determinadas zonas del supermercado, el hábito de colocar chicles, bombones, caramelos o pilas al lado de las cajas, (compra impulsiva, compra de último minuto), y otros similares.

Complementados por las técnicas de experimentación, se han determinado muchas otras prácticas más, que iremos viendo en próximos posts.

Marketing y psicomarketing

Una de las formas más efectivas de conocer el impacto que un mensaje, una marca, un producto o un servicio produce sobre el consumidor es preguntarle directamente. De aquí surgen los estudios de mercado y de opinión del consumidor, imprescindibles para realizar un marketing adecuado en cada caso.

Pero actuando así nos encontramos con una paradoja. Y es que según algunos autores, como Gerald Zaltman en su libro en “How Customers Think”, se estima que nada menos que el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Dicho de otra forma, cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan respuestas espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su
mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Por lo tanto los estudios de mercado o de opinión de los consumidores sobre sus motivaciones de compra sólo recogen un 5% del total de los datos, siendo ignorados o enmascarados de forma involuntaria ese notable 95% de datos inconscientes, que es  donde realmente se encuentra el proceso de decisión en las personas. En los diferentes análisis sobre el comportamiento de la mente se ha averiguado que el pensamiento consciente es mucho más lento que el inconsciente. 

Por tanto, en la investigación de mercados la mayoría del conocimiento que se recoge para conocer como piensan los clientes está basado en información obtenida a través de sistemas lentos, por su implicación en diálogos o petición de reflexión, como son las entrevistas, las reuniones de grupos, o la cumplimentación de cuestionarios, basamos los resultados una toma de datos lenta y poco espontánea. Esto resulta tanto más problemático cuanto que se sabe que parte de los procesos de compra se basan muchas veces en los caprichos o impulsos espontáneos de las personas, y éstos surgen en la mente inconsciente. A raíz de esto hubo que ponerse el traje de faena e intentar ver la forma de conocer como es ese proceso inconsciente.

Se conseguían mejores datos con las técnicas de observación y de experimentación, pero la respuesta ante preguntas formuladas puede ser alterada por el consumidor, de forma voluntaria o involuntaria.

Para evitarlo se acudió a las técnicas de psicociencia o neurociencia, que utiliza mediciones biométricas como la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, la respuesta de la piel... de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. A esto es a lo que llamamos psicomarketing o neuromarketing, ya que se trata de una toma directa de las reacciones directas de la mente ante un estímulo medidas por escáneres, resonancias magnéticas o cualquier otro sistema conectado a la persona. De esta forma las reacciones no se ven manipuladas porque la respuesta del cerebro se ve reflejada en las  imágenes tomadas de las diferentes partes del cerebro por estos aparatos. También puede verse en la variación del ritmo cardiaco u otras constantes vitales.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que al ser medición directa de sus propias reacciones mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, de esta forma se sabe lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

A primera vista podemos encontrar dos factores en contra de la aplicación de las técnicas psicológicas al marketing. La primera es fácilmente deducible: estas técnicas son caras. Se requieren equipos médicos costosos durante un tiempo determinado y a aplicar en un cierto número de individuos, además de que deben ser analizadas por personas muy expertas para sacar conclusiones válidas. Esto es una primera barrera, asumible según presupuestos disponibles, pero podemos ver otro aparente problema de ética en la utilización de personas en estas prácticas, aunque son pruebas totalmente voluntarias. Y mientras se limiten a medir datos todo puede ir bien: lo malo sería cuando se intentase influir en la mente de las personas con esta tecnología. 

Hay algunas diferencias claras que deben tenerse en cuenta sobre los resultados de las actividades de psicomarketing y las técnicas de experimentación y observación. Por ejemplo, el hecho de que las ruedas de los carritos de los supermercados parecen que están estropeadas porque giran hacia las estanterías no es casualidad, sino que como muchos sabemos está hecho aposta, con la finalidad de que las personas se vean obligadas a ver las estanterías y comprar más. Pero esto no es psicomarketing, sino que proviene de técnicas de experimentación, como también lo es que los productos más necesarios estén al final del supermercado, (tenemos que recorrer todo y posiblemente comprar más), o la posición de los productos en las estantería, estando los productos más caros o más convenientes para el supermercado a la altura de la visa, mientras que los más baratos o menos convenientes para el supermercado están abajo, y hay que agacharse, o muy altos para cogerlos con dificultad. Todas estas prácticas derivan de haber realizado con los consumidores las técnicas de experimentación y observación.

Entonces, ¿para qué resulta útil el psicomarketing? Siempre para conocer el comportamiento real de los usuarios ante pruebas de atención, memoria, percepción, sentimientos y recuerdos, básicamente. Por estas razones, para ver la influencia de una marca en el consumidor, su comportamiento ante cambios de color o forma en el envase, sentimientos que transmite la marca o el producto mostrado y su comparación con otras marcas o productos o la atención que provoca.

Veamos un ejemplo de lo que puede aportar el psicomarketing como complemento a las técnicas más habituales de marketing: el de Coca Cola y Pepsi Cola.

En 1975 se realizaron pruebas de cata en centros comerciales de todo el mundo para saber cuál era la bebida más aceptada de las dos en una prueba a ciegas. La mayoría  prefirieron Pepsi Cola frente a Coca-Cola y sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi Cola.

Para intentar entender estos datos aparentemente antagónicos, en 2003 se volvió a repetir el experimento, pero ahora mediante técnicas de neuromarketing, concretamente realizando una Resonancia Magnética Funcional mientras probaban ciegamente las dos bebidas.

Nuevamente, más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional lo corroboró porque la excitación del órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio, era superior cuando bebían Pepsi.

Después se volvió a repetir el experimento pero esta vez conociendo lo que iban a tomar. En este caso ganó Coca-Cola en 3 de cada 4 consumidores. Esto demostró de forma evidente el poder de la marca en nuestro inconsciente.

Es fácil pensar en más ejemplos en los que utilizar el neuromarketing por las empresas. Claro que sin olvidar diversos detalles, tales como su elevado coste, algunas consideraciones de tipo ético en algunos casos, una cierta ausencia de estándares, (aunque hay una asociación de estandarización), y determinación del tamaño de la muestra. En definitiva, es una decisión a considerar que tiene muchas repercusiones, además de su coste, y que en otros casos se pueden solucionar con técnicas de tipo experimentación y observación. Sobre estas últimas hablaré en próximo post.

Marketing y AIDA

El objetivo final del marketing es la venta. Cualquier otra intención estaría incompleta. Para lograr una venta son necesarias dos cosas inicialmente: tener algo que vender y que el mercado sepa que lo tenemos.

A veces las acciones de marketing son erróneas o incompletas. Existe un afán de dar a conocer nuestro producto en el mercado que a veces perjudica la visión final. Como siempre, el objetivo no estar en machacar al mercado con anuncios y promociones constantes de algo que queremos comunicar, (vender), sino de estar atentos al mercado y dar respuestas. El proceso de compra comienza con el reconocimiento de una necesidad por parte del potencial comprador. A esta parte es a la que yo llamo la NASA, para que sean fáciles de recordar las siglas, (Necesidad, Alternativas, Soluciones y Adquisición).

Si no hay necesidad, no hay venta. El marketing no provoca necesidades, pero sí que debe detectar las que existen en el mercado. Quién tiene una necesidad, buscará qué  alternativas existen para satisfacerla. Si el potencial usuario encuentra alternativas, buscará las mejores soluciones existentes. Si entre las mismas encuentra alguna que encaje con sus perspectivas, (grado de solución precio, disponibilidad, cercanía…), pasará a la fase más deseada por el marketing empresarial, que es la adquisición.

Visto lo anterior, que refleja la situación del usuario, nuestros mensajes y acciones de marketing se orientarán siempre hacia el estándar AIDA, (Atención, Interés, Deseo y Adquisición). 

Esto es el marketing de toda la vida, por lo que no debemos olvidar nunca que para lograr una venta, es imprescindible que el mensaje emitido logre la atención del potencial consumidor, pues en caso contrario el mensaje es inservible. Sucesivamente, el mensaje debe captar la atención, y provocar un interés sobre lo que se está comunicando. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes ya que, tras haber logrado captar la atención de la persona y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

En productos nuevos, lo más frecuente si se dispone de presupuesto es la realización de Outbound marketing para ser conocidos en el mercado. Las empresas de nueva creación, si disponen de inversiones notables para marketing eligen crear una imagen de marca a corto plazo con el Outbound marketing, es decir, intrusión mediante medios masivos. Como ejemplo pongo el de una aseguradora como verti, que hace unos años no era conocida, por lo que sencillamente no existía para el usuario medio. Ahora ya está situada entre las empresas bien conocidas del ramo de los seguros, gracias a las campañas en medios masivos que, como la televisión, la dieron a conocer a una saturada potencial clientela. A partir de ese momento, ya era una empresa o marca competidora más en el mercado. Por descontado que posteriormente ha seguido realizando acciones de Outbound marketing, que son acciones necesarias de recuerdo, como hace el resto de las aseguradoras, pero inmediatamente ha pasado a gestionar el Inbound marketing, con presencia activa en Twitter y en Facebook

Pero hemos de fijarnos que en esta fase de comunicación apenas hemos cubierto una parte del proceso AIDA, que es la atención, y tal vez ni siquiera eso, pues no deja de ser una empresa más, en este caso del sector de los seguros.

Pero verti es una empresa astuta, y las fases de atención e interés las ha logrado con una publicidad diferente. Sus mensajes siempre son más rompedores que los de sus competidores en general, además del hecho de que su logo es totalmente en minúsculas, y su lema: “seguros para la gente despierta”. Por esta razón realiza anuncios populares en los medios masivos, con gente dormida que la despierta el canto de un gallo, y ya se convierte el anuncio en algo dinámico y alegre. Utiliza también el humor del absurdo o imprevisto, igualmente para llamar la atención.

Los mensajes en Inbound marketing son igualmente llamativos e incluso algo desconcertantes, rayando en lo absurdo, para destacar. Para esta empresa, el proceso de provocar el deseo, tercer componente de AIDA, así como la adquisición, (compra o contratación), se mueve con mayor facilidad con acciones de Inbound marketing, aunque siempre sin dejar el Outbound marketing de recuerdo constante.

Una campaña actual es la reinvención de los cuentos infantiles tradicionales, partiendo de que “si tu compañía de seguros siempre te está contando un cuento, déjate de cuentos”, comenzando con el cuento de los tres cerditos. La atención está garantizada. El apoyo de las Redes Sociales y el email marketing le dan el conveniente soporte adicional al marketing, sobre todo para el cuarto componente de AIDA, que es el de la decisión de compra.

En definitiva, lo que AIDA nos transmite en toda acción de marketing es que el consumidor generalmente está ya muy saturado y hay que captar su atención de forma novedosa y creativa. Las acciones de Street marketing y Ambient marketing, (en general todo el marketing de guerrilla, dentro del Inbound marketing), son las más adecuadas en el entorno actual en que nos movemos, si queremos captar la atención del consumidor, primero, provocar luego su interés, su deseo por el producto y su adquisición. En los post desde el 13 de Enero pasado al 29 de Enero se trata de los tipos de marketing mencionados en este post.

Si queremos conseguir al cliente, no olvidemos AIDA.

Marketing según el ciclo de vida del producto (I)

Según la dinámica planificada de mi Blog de marketing, ha llegado el momento de tratar del marketing aplicable según la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto, dedicando un post completo a cada una de las cuatro fases del ciclo de vida. En el de hoy vamos a tratar sobre el marketing aplicable en la primera fase del ciclo de vida del producto: la introducción o lanzamiento.

Primero recordemos las cuatro fases que experimenta un  producto desde su creación hasta su declive y desaparición.

Tras el desarrollo del producto, llega el momento de colocarlo en el mercado, donde habrá de pasar por cuatro etapas en su vida: introducción, crecimiento, madurez y declive. En la figura se muestra la curva habitual de un ciclo de vida de un producto.

Recordemos lo expuesto en otros posts anteriores sobre los tipos de marketing, denominados de forma genérica y agrupados como Inbound marketing y Outbound marketing.

Cuando tenemos un nuevo producto y hemos de colocarlo en el mercado, las acciones para el mismo son muy diferentes a las de un producto ya maduro, porque el producto no se conoce, o se conoce muy poco, y las estrategias de marketing se dirigirán sobre todo a darlo a conocer en el mercado. Durante este periodo, lo lógico es que las ventas sean bajas y sigan a un ritmo lento, mientras damos a conocer el producto en el mercado.

Lo fundamental es dar el producto a conocer, y las inversiones en este sentido han de ser altas y continuas, hasta lograr su introducción, e decir, que se conozca que existe.

Hay diversos enfoques de las acciones de marketing, según el objetivo perseguido, jugando con el precio y la promoción, y también según el alcance inicial de las acciones de divulgación. Si el mercado potencial es importante, pero hay ya competencia para este producto, una táctica aconsejable puede ser la de fijar un precio relativamente bajo, y hacer una promoción intensa, lo que llevará consigo un alto coste. De esta forma, el producto, sumando ambas variables, alta promoción y coste reducido, penetrará fácilmente en el mercado, pasando a ser un producto más que se conoce en el entorno. El precio del producto lo iremos adaptando al mercado una vez introducido con éxito.

El otro enfoque es algo más conservador, y se puede aplicar en los casos en los que el producto desea entrar en un mercado en el que hay un alto potencial de compra, pero queremos posicionarlo como de alta calidad. En este caso, la fijación de precios debe ser alta, y la promoción deberá ser intensa si entendemos que al darlo a conocer se comenzará a vender con facilidad por ser un producto de deseo. En caso contrario, si el mercado tiene un potencial de compra limitado y la competencia es escasa, podemos fijar un precio alto, pero invertir menos en promoción.

Para la promoción intensiva en esta etapa del ciclo de vida son muy apropiadas las acciones de Outbound marketing, que utilizan medios offline y masivos, como la televisión, la radio, la prensa y, más minoritario, las vallas publicitarias.

También podemos elegir entre dar a conocer el producto en una zona o región determinadas como pruebas piloto (degustaciones, pruebas, Focus Groups locales), o lanzarlo a nivel nacional. En esta etapa debemos asegurarnos de que el producto cumple con las expectativas creadas al diseñarlo, y observar la respuesta de los consumidores respecto a la calidad y el precio. No es conveniente todavía en esta etapa la determinación de los canales de distribución, sino más bien centrarnos en la aceptación del producto y en su promoción. Sin embargo, sí es momento de plantearse cómo utilizar Internet y las Redes Sociales durante la etapa de introducción, aunque las Redes Sociales sobre todo son más idóneas para la etapa posterior, de crecimiento.

Es muy conveniente realizar una investigación adicional, bien a nivel de Focus Group o de encuestas Web para que sean más económicas, sobre la aceptación del precio, calidad, packaging, grado creciente de conocimiento por el consumidor y generar demanda no esperada mediante acciones de prueba y degustaciones, si procede.

Resumiendo, lo importante en el marketing a realizar durante la etapa de lanzamiento es dar a conocer el producto y provocar en el usuario una disposición hacia la compra, lo que lleva consigo una fuerte campaña informativa, de mayor o menor intensidad según el mercado sea más o menos receptivo al nuevo producto, la publicidad en medios masivos, si es posible, es fundamental. El precio puede ser algo más alto inicialmente y adaptarlo en función del mercado y las ventas, mientras que los canales de distribución no son prioritarios en esta primera etapa. Las acciones de merchandising, (ver blog 72, del 30 de Enero) son muy recomendables como complemento, es necesaria una fuerte formación de los vendedores de la empresa y una continua observación del mercado, no solo de las ventas, para ver la respuesta al producto y su posicionamiento en el mercado.

En los post siguientes analizaremos el marketing adecuado para cada una de las etapas restantes del ciclo de vida del producto, crecimiento, madurez y declive.

Marketing y packaging

Puede resultarle raro a algunos el título del post de hoy, sin embargo es real y relativamente frecuente basar buena parte del marketing en el packaging en determinadas circunstancias.

En mis post recientes, desde el 65 al 67, he analizado el marketing sucesivamente, basado en el precio, en el producto y en el cliente. A menudo me preguntan cual es el mejor marketing aplicable, pero la respuesta no es sencilla, si bien la orientación al  cliente deber ser siempre la opción más adecuada, eso no quita para establecer otras estrategias, basadas en el precio y en el producto.

Si escribo hoy este post es porque basar el marketing en el packaging es una opción válida como estrategia de marketing, aunque está claro que es una derivación indirecta de tener como base el producto.

Ya decíamos en el post 66 que si la estrategia se ha de basar en el producto, deberá considerarse que nuestro producto sea de gran calidad, superior a la media o bien de cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros del marketing mix en los que basarse. Igualmente hemos de considerar que el soporte lógico de estrategias basadas en productos destacados proviene de dos factores fundamentales como son la presentación, (packaging), y los servicios que rodean a este tipo de productos.

Pero no sería justo dejar de mencionar que puede haber productos basados en el packaging que son de bajo coste. No es lo habitual, pero hay casos, y los veremos en algunos ejemplos.

En primer lugar, no parece necesario explicar la importancia de los envases, pues aunque la mayor parte de las veces tienen una vida muy corta, lo cierto es que a veces son imprescindibles al cumplir una serie de funciones, como la protección de producto, mejorar las posibilidades de almacenamiento si la forma es elegida correctamente, así como proporcionar información a los consumidores sobre el producto y cómo utilizarlo.

El packaging es necesario en muchas ocasiones, o siempre si consideramos packaging a algo más que una cubierta externa. Una lata de Coca Cola u otra bebida, a título de ejemplo, no necesita llevar un packaging externo, pero si deseamos que sea elegida por el consumidor en la estantería de un comercio, tendrá como packaging la propia lata, (obviamente eso es packaging, la bebida no viene sola), para atraer la atención, por lo que en este caso la lata será la que deba atraer la atención, por su decoración y presentación.

Consideremos las tres formas más habituales de packaging que existen. En una de ellas el producto va presentado tal cual es. Imaginemos una pastilla de jabón, tal cual, o incluso una barra de pan. No lleva packaging, y el producto está a la vista. En segundo lugar, vemos lo más habitual, que esa pastilla de jabón vaya recubierta por un envoltorio de papel, o las bebidas en un envase contenedor forzosamente, y que son aprovechables para describir el contenido o colocar cierta propaganda. En tercer lugar consideremos un tercer nivel, o sea la pastilla de jabón dentro de una caja de cartón. Esto se hace además por razones no solo de mejora de la imagen, sino por razones de almacenamiento y colocación homogénea en las estanterías de los comercios, por ejemplo.

Una vez conocidos estos niveles o tipos básicos de packaging, recordemos que la presentación de un producto posee la función de atraer la atención del consumidor y que cada producto tenga su propia identidad. Dicho de otra forma, el diseño de un producto no puede nunca olvidar el packaging, siempre en función del potencial cliente al que va dirigido. Recordemos que buena parte del proceso de compra lleva implícito un deseo subconsciente. En una compra primitiva y sencilla basta con ofrecer el producto, por ejemplo, el combustible para el coche. (Sólo el precio sería el referente a considerar, pero ese es el objetivo de otro enfoque). Pero más del 95% de las compras tienen un componente subconsciente, y ahí es donde entra de lleno el packaging. Una frase muy extendida es que el diseño vende. Aunque sea inicialmente, simplemente con el packaging un producto mediocre puede superar a las ventas de otro producto mejor pero menos atractivo. Otra cosa es que con el tiempo el producto mejor logre mejores ventas por su calidad que el mediocre.

Hemos hablado de que los productos de lujo son los mayores destinatarios de un buen packaging, dado que la compra de los mismos está fuertemente influenciada por un proceso de atracción potente y bien logrado. Esto es así, y lo seguirá siendo siempre, y el packaging casi siempre será del tercer nivel, es decir, producto, primer envase o cobertura y tercer envase. Si miramos el caso de los perfumes, el packaging intermedio es el más potente y costoso, el frasco, si bien la caja contenedora del mismo deberá mantener el grado de calidad esperado respecto al frasco, razón por la cual muchas veces en la caja se presenta una fotografía del frasco del perfume. También es muy frecuente que en los grandes almacenes estén las cajas de los perfumes y fuera de ellas algunos de los frascos contenedores, con sus maravillosos diseños y colores para ser vistos. Aunque decimos que la vida del packaging suele ser efímera, sin embargo es muy frecuente que las personas coleccionen frascos de perfume vacíos, precisamente por su bonito diseño.

Dejando de lado el consumo de productos de lujo, también debemos tener en cuenta que en los supermercados, por ejemplo, también tiene una alta importancia el packaging. El consumidor tiene ante sí una gran cantidad de opciones durante el rato en que se encuentra haciendo la compra y uno de los elementos más decisivos con los que cuentan las diferentes marcas para llamar la atención de los consumidores es el formato o el empaquetado final de sus productos. Aunque en la lista de la compra las personas suelen llevar claramente lo que quieren comprar, no es menos cierto que a veces algo nos llama la atención en los estantes del supermercado y cambiamos de marca “por probar”, impulso que en realidad ha nacido de esa presentación atractiva. (Independientemente de que muchos cambios de idea lo sean por el precio, que esto es un tema diferente). Por estas razones, por este margen de cambio posible, las marcas se esfuerzan en hacer que sus productos se presenten de una forma llamativa y que el packaging sea capaz de resumir el mensaje de la marca sobre ese producto. Dicho de otra forma, dentro del proceso de creación del producto se realizan bastantes análisis para encontrar la fórmula que logre que sea nuestro producto el que destaque sobre el resto y termine aterrizando en el carrito de la compra.  

Llegados a este punto, ¿a qué le dedica mayor atención el consumidor, al branding o al packaging? Algo difícil de contestar, porque en general hay personas muy “marquistas” y otras personas de compra más impulsiva. Lo de marquistas parece más frecuente en otro tipo de productos, y no en el supermercado, pero sin embargo hay personas adictas a una marca y otras por el contrario se inclinarán solo por la mejor oferta. ¿Y el packaging? Pues es determinante para ese grupo de personas que quieren probar siempre algo diferente, y nada mejor para hacer cambiar a una persona que un reclamo atractivo, como es el caso del packaging. Sólo si es muy atractivo logrará hacer cambiar a las personas adictas a una marca o producto. Estos datos están avalados por estudios del comportamiento del consumidor, donde nos dice que independientemente del precio, más de un 60% de usuarios se mueve por fidelidad a la marca, lo que nos deja casi un 40% restante capaz de ser convencido por el packaging. El precio suele ser muy importante, pero en casos de duda, un buen packaging resolverá a nuestro favor.

Es muy importante a la hora de elegir el packaging de  nuestros productos tener en cuenta cuales son las tendencias o modas actuales. Por ejemplo, es muy bienvenido por muchos usuarios el hecho de que se utilicen packaging ecológicos, que protejan el medio ambiente, si consideramos productos en general.

Si consideramos productos de alimentación, tener en cuenta que actualmente se lleva lo tradicional y lo ecológico, y si el producto reúne estas características, reflejarlo adecuadamente en los envases, tanto en el texto como en los dibujos gráficos o fotografías.

Como resumen, cabe deducirse que el packaging puede ser, y de hecho lo es, un elemento decisorio de primer orden, reforzando los atributos de la marca y del producto de cara a que el consumidor elija ese y no otra marca o producto.

Además de las explicaciones lógicas en este post sobre este marketing, he considerado muy conveniente matizarlos con ejemplos que aclaren porqué adoptar esta técnica. Un vistazo a este link nos ayudará a entender la importancia del packaging.

http://www.innmentor.com/2013/02/05/las-obras-maestras-del-packaging-42-envases-creativos-e-innovadores/

Marketing posventa

Uno de los elementos más diferenciadores del marketing del siglo XXI, dentro del cuidado de los clientes y de sus relaciones individualizadas, es la importancia que se le concede al marketing posventa.

El enfoque del marketing incluye el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido y darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o la marca si está realmente satisfecho. 

En un marketing mal aplicado el cliente ve demasiado claramente que se solamente se le quiere vender. Si el cliente se siente desamparado una vez hecha la compra, raro será que quiera volver a repetir la experiencia. 

Hemos de asegurarnos que el cliente está satisfecho con lo que ha adquirido y a partir de ese momento debemos proporcionarle todo el apoyo que necesite sobre el producto o servicio adquirido, y de esta forma, una vez que el cliente se sienta satisfecho, atendido y unido al proveedor o empresa, será él mismo el que vendrá a por más productos o servicios. En el marketing relacional del siglo XXI encontramos un trato más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio, porque el objetivo es mantener al cliente y captar el valor del cliente de forma vitalicia. Los consumidores buscan que sus problemas sean resueltos de forma rápida y eficiente, y esto no podemos arruinarlo por un mal marketing posventa.

Podemos definir, ¿qué es el marketing posventa? O, ¿cuando comienza y termina el marketing posventa?.

Posiblemente muchos se llevarán una sorpresa, pero el marketing posventa comienza tras el proceso de compra, incluso antes de que el cliente tenga en sus manos el producto. Si la compra se ha realizado online, o bien presencialmente pero el producto se recoge o se entrega en otro lugar, el marketing posventa comienza ya, es decir antes de que el cliente tenga su producto o servicio. Esto nos dice claramente que dentro del marketing posventa tenemos que englobar el servicio de logística, algo que en muchas empresas no lo consideran así. Cuando se finaliza el proceso de compra, comienza el marketing posventa pero, ¿cuándo se acaba?. Hemos de decir que no se acaba nunca, aunque hay diversas fases, puesto que si termina la garantía del producto o se termina el mismo en el caso de los perecederos, parece que aquí habríamos acabado el marketing posventa. Repito que no es así. Es cliente será fiel si tu lo eres también, y si un cliente hace mención a una compra pasada, habrá de atendérsele para disipar sus dudas y para hacer que sepa qué acción posterior habrá de hacer, o guiarle para un nuevo producto. De esta manera será un cliente cautivo de la marca.

Según algunos estudios realizados, un 86% de los compradores dejan de realizar compras a la empresa si ha habido una mala experiencia con la misma. Y más curioso aún: mientras un 13% de los compradores insatisfechos transmitirán su opinión a unas 20 personas, los clientes satisfechos transmitirán su opinión a 6 o 7 personas, y suelen estar dispuestos a hacer de prescriptores de la marca o el producto.

Cuando un cliente realiza una compra se basa inicialmente en unas determinadas necesidades que quiere cubrir. Además se generan unas expectativas sobre la calidad de la marca o el producto que le garanticen la satisfacción total o máxima posible.

La importancia del marketing posventa es tal que aunque puede darse el caso de que el producto comprado no cubra las expectativas al 100%, si el trato con la marca logra suplir las posibles carencias habremos logrado igualmente fidelizar a ese cliente.

La empresa o marca ha de provocar la sensación de que el comprador es importante para ella, y que ha dedicado tiempo complementario en pensar en sus necesidades. Si no logramos un vínculo emocional de la empresa con el consumidor, se perderá todo el esfuerzo y dinero realizados en la transacción.

Recordemos nuevamente que cuesta más de seis veces lograr un cliente nuevo a que un  cliente actual vuelva a comprar. Lo peor de todo es que si se ha perdido a un cliente no va a costar seis veces recuperarlo, como en el caso de un cliente nuevo, sino que será muy difícil hacer que vuelva a comprar. Así de importante es el marketing posventa.

Al realizar prospecciones de mercado, si tenemos la intención de lanzar un nuevo producto al mercado, la mejor opinión será la de tus clientes satisfechos actuales, puesto   que ya nos ha comprado y deseará ayudar a mejorar los productos que lancemos.

Consecuentemente, dentro de nuestro marketing deberemos dedicar una especial atención y recursos al marketing posventa, con personas adecuadas para un correcto seguimiento y control de los clientes, un sistema de comunicación empresa-cliente lo más completo posible, (Web, teléfono, email, social media…), y nunca dejar ningún mensaje sin responder, así como atender todos los problemas planteados por el cliente a la mayor brevedad.

Un consejo adicional: al margen de los posibles ahorros de costes que se quieran argumentar, responder a los clientes mediante mensajes o procesos robotizados es un gran error, que puede dar al traste con el resto de los esfuerzos realizados para atender al cliente.

Marketing y proceso de compra

Nadie quiere ni desea lo que no conoce. Por eso el objetivo inicial del marketing es dar a conocer. Dar a conocer ¿qué? La empresa, la marca, el producto o el servicio.

Hay dos procesos base en el marketing, generalmente consecutivos, y que son el proceso de comunicación y el proceso de compra. En este post veremos
el proceso de compra, pero sin ignorar su indispensable fase precedente, el proceso de comunicación.

Para este proceso, conocido en el argot de marketing como AIDA, (por sus iniciales de Atracción, Interés, Deseo y Adquisición), hay que dar a conocer el producto o servicio, o bien la marca o empresa.

El mensaje emitido debe lograr la atención del potencial consumidor, sino, el mensaje es inservible. El mensaje debe captar la atención, y provocar un interés sobre lo que se comunica. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes ya que, tras haber logrado captar la atención de la persona y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

Aunque son procesos diferentes, la creación del mensaje de comunicación deberá realizarse para cumplir los requisitos del proceso de compra. Para lograrlo, en el consumidor potencial deben producirse cuatro acciones, que se describen a continuación y se ve su enlace con el mensaje de comunicación.

1.     Reconocimiento de una necesidad (Enlaza con el proceso de atención)

2.     Búsqueda de una solución (Enlaza con la fase de interés)

3.     Evaluación de alternativas (Enlaza con la fase de deseo)

4.     Decisión de compra (Fase de adquisición)

Si no hay una necesidad, aunque sea latente, es imposible la compra. Cuando un potencial consumidor detecta que tiene una necesidad, el siguiente paso que habrá que dar es intentar buscar una solución, para lo cual evaluará las alternativas que hay en el mercado y, tras la misma, proceder a la decisión de adquirir el producto o servicio que satisfaga su necesidad, en la mayor medida posible.

Entonces tenemos claro que hay que emitir unos mensajes que conduzcan al proceso de compra. Y posiblemente todos pensaremos que siempre hay que dirigir el mensaje al  consumidor potencial. Hacerlo únicamente así puede ser un error, incluso importante, ya que en el proceso de compra aparecen otras figuras que nunca debemos olvidar.

No siempre el mensaje ha de ir destinado a un determinado tipo de usuario, sino que existen diversas personas sobre las que llamar la atención de los productos, o de la marca. Por esta razón, las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según hacia donde queramos dirigirlas.

Estas categorías de colectivos o personas hacia las que canalizar las acciones son las siguientes: Iniciador, Prescriptor, Decisor, Comprador y Usuario.

El iniciador, aunque a veces coincida con el propio usuario, es el que primero percibe la necesidad o carencia. El prescriptor suele ser una persona conocedora de los productos o necesidades del mercado para paliar las necesidades detectadas, y por lo tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el usuario final del producto. El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Finalmente el usuario es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza.

Lógicamente, estos papeles varían bastante si el cliente es una persona o es una empresa. Veamos el caso de una empresa, que necesita una impresora en el departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta carencia. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras, y será quién le aporte el producto al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que esta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Si llevamos ahora el proceso a un usuario particular, podemos ver también los diversos  roles, coincidentes o no con el propio usuario. El caso más sencillo es de una persona joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Puede ser que él mismo sea el iniciador, prescriptor, decisor, comprador y usuario. O puede ser que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, o una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en el plano del comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles.

Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga del/la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El decisor puede ser el padre o la madre, que ven  conveniente o desaconsejan el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre y, finalmente el usuario será el chico o chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Si he puesto estos ejemplos, totalmente arbitrarios pero muy frecuentes, con sus múltiples variantes, es para que sepamos hacia donde hemos de dirigir las acciones de marketing y comunicación y este blog pretende dar una orientación completa. No siempre ha de dirigirse el mensaje a un colectivo concreto, sino que este será variable, y las circunstancias serán diferentes, así como el propio mensaje de comunicación.

Concretamente en el caso de los iniciadores, y también para los prescriptores, aparece la figura de los líderes de opinión, que son personas que se erigen con gran facilidad en iniciadores y prescriptores.

La figura del iniciador o prescriptor se ve fuertemente potenciada por el papel de Internet y de las redes sociales.

El marketing puede resultar algo complejo, pero estando debidamente formados y considerando todas las perspectivas, el marketing es algo genial.