La luz y los sonidos son algo que
están presentes de forma continua en nuestra vida. Salvo que cerremos los ojos
deliberadamente, la luz es un componente decisivo de nuestras vivencias
cotidianas. Algo similar ocurre con los sonidos, ya que en todo momento estamos
oyendo, salvo en raros casos de aislamiento total.
Las acciones de marketing más
frecuentes se basan en la vista y el sonido, pero solamente a nivel de imágenes
y su correspondiente entorno de sonidos. Sin embargo, el nacimiento o la
potenciación del marketing lumínico se centra especialmente en el uso
controlado de la luz y el color según las experiencias que deseemos conseguir.
El marketing lumínico se apoya en un uso más intensivo de la luz, o de las
sensaciones basadas en la misma.
El marketing lumínico se realiza reforzando
conceptos tal vez no tenidos demasiado en cuenta anteriormente, como es el
juego con los colores, la intensidad de la iluminación, el direccionamiento de
la misma, y la integración de estos parámetros con el entorno ambiental,
utilizando puntos lumínicos adicionales en determinadas zonas, utilizando
filtros y espejos para dar mayor juego a los efectos perseguidos. Las
posibilidades son muy amplias, y este concepto está actualmente bastante
arraigado en los puntos de venta, (tiendas, grandes almacenes, escaparates),
aunque todavía no se aprovecha todo su potencial, al menos según mi criterio.
Jugar con los efectos de luz logra influenciar bastante el estado de ánimo de
las personas en el local, así como ser capaz de crear atmósferas separadas dentro
del mismo. En algunos casos se han incorporado detectores de presencia, de
forma que se regula la luz en función de la abundancia de personas en un local
o zona concreta del local, dando lugar a interesantes variaciones dentro del recinto,
simplemente por jugar con los efectos luminosos, incluso de forma automática.
En el marketing lumínico hemos de
considerar que tenemos dos factores de juego: la luz y el color. Una adecuada
combinación de luz y color, aportará múltiples funcionalidades para llamar la
atención y resaltar el local y los productos.
Aunque se dice que las decisiones
de compra se toman generalmente de forma consciente y racional, hay que dejar
claro el papel tan importante que juegan las emociones en las mismas. Además, más de dos tercios de las
decisiones de compra se toman en la propia tienda por lo que debemos tener
conciencia de la importancia del entorno. Todos los factores que afectan a
nuestros sentidos son claves a la hora de conseguir que el consumidor decida su
compra.
A través de un caso práctico
desarrollado por Philips se vio la importancia de la utilización de la luz y los
colores en base a los sentimientos que estos nos producen así como la
posibilidad de crear distintos ambientes mediante los juegos con la luz,
creando escenarios diferentes que varían la percepción del usuario. Durante
este experimento, se incrementaron un 5% las compras gastando hasta un 8% más
gracias al ambiente creado en las tiendas de Philips donde se desarrolló esta
prueba. Todo con variaciones tan sencillas como colocar la luz de las tiendas
de forma que guíen a los consumidores hasta los productos o mediante la
utilización de señales luminosas que destaquen aquellos productos sobre los que
se quiere llamar la atención.
Veamos la influencia del color
primeramente, y luego la iluminación. En el caso del color es necesario tener
en cuenta las sensaciones que despierta en la mente de los destinatarios. Así,
el azul es el más apreciado por las personas, denota confianza y resulta muy
útil en el caso de las empresas de servicios en general. Para dar imagen de
prestigio o de exclusividad, el negro y el dorado serán los colores más
apropiados, siendo muy adecuados para productos de alta joyería y moda así como
en los productos de alta gama dentro de la alimentación. El negro ofrece imagen
de elegancia, recordemos el refuerzo de imagen de pata negra, o etiqueta negra
dentro de los mejores productos de alimentación. También refuerza la
sexualidad.
El rojo se dice que provoca
pasión, y resulta atractivo, por lo que en las ofertas, sobre todo online, es
frecuente su uso, así como en las grandes superficies a nivel de ofertas
puntuales y atractivas, para provocar el deseo de compra. El verde es el color
de la naturaleza sobre todo, por lo que se utilizará mejor para productos de
jardinería, para alimentación, ecología y productos sanos. El azul es el color
del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la
profundidad. Se dice que retarda el metabolismo y produce un efecto relajante.
Por otra parte, en marketing el azul es un color relacionado con la
masculinidad.
En lo referente a la iluminación,
existen también muchísimas opciones para crear el ambiente idóneo para
potenciar las compras. Tenemos los tipos de luz, caliente y fría. La luz
caliente transmite sensación de calidez al ambiente, mientras que luz fría
transmite una sensación térmica de frío. Combinado con la forma de dirigir la
luz, tenemos la luz directa, semi directa, difusa e indirecta. La iluminación
directa se produce cuando todo el flujo de las lámparas va dirigido hacia el
suelo. Produce sombras duras poco agradables para la vista. Se consigue
utilizando luminarias directas. En la iluminación semi directa la mayor parte
del flujo luminoso se dirige hacia el suelo y el resto es reflejado en techo y
paredes. Las sombras son más suaves y es recomendable para techos que no sean
muy altos. Da mayor relieve a las formas. Si el flujo se reparte al 50% entre
directa e indirecta hablamos de iluminación difusa. En este caso no hay
sombras, lo que le da un aspecto monótono a la sala y sin relieve a los objetos
iluminados. Por último tenemos el caso de la iluminación indirecta cuando casi
toda la luz va al techo. Es la más parecida a la luz natural pero es una
solución más cara ya que las pérdidas por absorción son muy elevadas. Se
recomienda utilizar color blanco o
colores claros.
Finalmente, consideremos otra
utilización de la iluminación muy importante, menos frecuente y muy útil:
iluminación del packaging. Hace unos años la empresa Jamie Leventhal intentaba
vender su gel de afeitado para jóvenes en diversas páginas de Internet. Cuando
le preguntaron cuánto pensaba en gastar en publicidad para promocionar el
producto, contestó que nada ya que consideraba que el envoltorio ya era lo
suficientemente atrayente y se vendería solo. El producto, llamado NXT, se
convirtió en todo un éxito con su apariencia de lámpara de lava cada vez que
las lucecitas azules del envase iluminaban las burbujas del gel de afeitado.
Y no es este el único ejemplo de
la efectividad de un packaging utilizando efectos lumínicos: Coors Light hace
cambiar sus etiquetas de color cuando se enfrían y Huggies incorporó una luz en
su jabón de manos alertando la luz de que aun no se habían cumplido los 20
segundos de lavado.
El coste de las luces en estos
productos no se ha hecho público, pero Leventhal declaró que el precio unitario
era inferior al que muchas compañías gastan en anunciarse. La duración de la
iluminación es de aproximadamente un año. Al iluminar las espumas y gel de
afeitar de la marca, especialmente indicados para varones con piel sensible,
han hecho que NXT haya logrado ser popular.
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