Marketing. El prosumidor

Justamente en el post precedente he tratado de los diferentes destinatarios de los mensajes que el marketing debe enviar para dar en el objetivo. Además de la palabra genérica cliente, se consideraron también las figuras de los iniciadores, prescriptores, influenciadores, decisores, compradores y usuarios. Dejamos deliberadamente aparte a los prosumidores como figura muy especial en el proceso de la relación entre la empresa y el cliente.

El prosumer, palabra inglesa nacida de la unión de productor y consumer, es un nuevo elemento en la relación entre las empresas y los usuarios. Tras ser mencionado por Alvin Toffler en su obra “La Tercera Ola”, el término prosumidor pasó de ser utilizado en la agricultura y economía a finales del siglo anterior, a ser considerado actualmente como una persona informada, que manifiesta interés de participar con el productor en la creación de nuevos productos y de marcas. Por tanto los prosumidores representan un nuevo agente con actividad en el dialogo con las marcas, generador de nuevas ideas, facilitando que las empresas tengan más claras las necesidades del cliente y permitiendo disminuir la diferencia entre lo que ofrece la empresa y lo que realmente espera el cliente. Mediante el uso de las redes sociales y de los blogs los prosumidores asumen un papel decidido en el entorno y llegan a generar mayor cantidad de información pública que las propias organizaciones, ya que al mismo tiempo que son consumidores son a su vez productores de contenidos.

Resulta innegable que el papel del consumidor actual ha cambiado mucho y el consumidor ya no es un sujeto paciente que se limita a consumir los productos que las marcas lanzan al mercado. El consumidor actual es inconformista, crítico, exigente y se niega a aceptar las cosas por sistema, buscando tomar parte en el proceso de toma de decisiones, influir en los demás expresando con opiniones, gustos e intereses, gracias sobre todo a la existencia de las Redes Sociales y el mundo 2.0. Conforme el poder del consumidor fue creciendo, para las marcas fue necesario darse cuenta de que no sólo debían convencer a los consumidores sino que, además, tenían que escucharlos. Esto es en definitiva el prosumidor.

El prosumidor tiene un papel activo, convirtiéndose en generador de contenidos y creador de ideas y opiniones que ejercen influencia en la comunidad de compradores de una marca o un producto y, por reflejo, en la propia marca. En el mundo 2.0, donde el contenido es el rey, dicho contenido se vuelve accesible para todas las personas que busquen información de referencia. Si tenemos en cuenta que 3 de cada 4 personas confía en las recomendaciones de otros consumidores, nos da una idea del poder del prosumidor.

Las marcas observan la gran cantidad de información creada en la red, buena parte de ella por los prosumidores y ante esto tienen dos opciones, o bien ignorar lo que se dice  y actuar sin tenerla en cuenta, o bien tomar dicha información en consideración y ser capaces de gestionarla adecuadamente anticipándose a los deseos del mercado y ser capaces de responder a las nuevas necesidades.

No es difícil diferenciar al prosumidor del resto de los internautas de la red porque el prosumidor comparte con los demás sus opiniones y experiencias en relación con los productos y servicios de forma proactiva, y expresan lo que piensan con el objetivo de ayudar a los demás con información útil e influir en la toma de decisiones. Por otra parte, el prosumidor no comparte información porque sí, sino que comparte para influir, negándose a que sean únicamente los medios de comunicación los prescriptores. La influencia actual de los buenos foros y de los bloggers es innegable. Otro punto más que diferencia al prosumidor del resto de internautas es que no confía a ciegas en lo que lee. Como hemos dicho, comparte para influir, y para ello siempre trata de contrastar opiniones experimentando personalmente con los productos, creando su propia versión de los hechos, para compartirlo con el resto de usuarios. De ahí su importancia, y la calidad de la misma.

Actualmente, ya hay empresas y marcas que han identificado a sus prosumidores y han contactado con ellos, creando campañas que aprovechan su potencial creativo y su capacidad de innovación para generar nuevos productos o servicios que se adaptan a sus gustos y necesidades. Para que veamos que es algo muy actual y no es un fenómeno emergente, citemos como ejemplos a Adidas, Converse, Jeep, Lego Mindstorms, iStockphoto y series de televisión como Ministerio del Tiempo o Kung Fury.

En Adidas, gracias a la relación con los prosumer permite la personalización de sus zapatillas Falcom Elite en función de los gustos del consumidor. Para ello, la marca ha diseñado una aplicación online que permite cambiar el color de la base, la lengüeta, el tipo de cordones, la base de la zapatilla, la puntera.

De la misma manera que lo hace Adidas, Converse permite personalizar sus zapatillas para hacerlas más originales. Primero deja escoger entre una creación especial con gráficos que ellos proponen (música, calaveras, animales…) o bien con creaciones del cliente, donde se pueden escoger colores para cada parte de la zapatilla.

En el caso de Jeep, el usuario puede construir el Jeep a medida online. Primero aparece una pantalla donde se podrá escoger el modelo de coche, luego habrá de seleccionarse  entre los distintos packs que se ofrecen. Luego saldrá una pantalla con todas las opciones elegibles del coche (asientos, ruedas, radio, airbags, etc.). Luego puede elegir el color y finalmente aparecerá el precio final resultante, y un resumen de la selección.

Lego Mindstorms es un buen ejemplo de cómo el prosumer influye en los productos de la marca. Esta aplicación permite convertir las creaciones Lego del usuario en robots que obedecerán todas las órdenes. El set incluye todo lo necesario para crear y controlar los robots: motores, sensores, un set programable, más de 550 elementos Lego  Technic, un control remoto y cinco personajes robot. Lego Mindstorms es también una animada comunidad de fans que compiten, juegan y se desafían.

iStockphoto es una agencia canadiense en donde cualquiera puede  registrarse gratis. Para hacerse colaborador y comenzar a vender un trabajo, basta hacer clic en el botón Aplicar para el tipo de archivo que se desee compartir (fotografía, ilustración, flash, vídeo, audio o logotipo) y empezar a leer el manual. Una vez que se conozcan las cuestiones básicas, se tiene que realizar un examen. Después de superarlo, piden que se envíen tres muestras originales de las creaciones. Cuando sean aceptadas será colaborador de iStockphoto.

Kung Fury es un cortometraje de comedia de 31 minutos de duración cuyo argumento se basa en el viaje en el tiempo que realiza Kung Fury, detective del Departamento de policía de Miami y maestro en artes marciales, desde los ochenta hasta la Segunda Guerra Mundial. Su objetivo es matar a Adolf Hitler, pero un error en la máquina del tiempo le envía hasta la época de los vikingos.

La producción se llevó a cabo gracias a una campaña de crowdfunding en la plataforma Kickstarter desde diciembre de 2013 a enero de 2014, alcanzado la cifra de 630.019 dólares, el triple del objetivo inicial: 200.000.

Tras analizar el prosumidor y los diferentes tipos de acciones que puede llevar a cabo de manera teórica, es necesario analizar su comportamiento en casos prácticos. Se establecen como estudios de caso dos producciones audiovisuales transmedia de diferente proceso de producción y prosumidor objetivo. Como se ha detallado en la metodología, el análisis de estas obras se realiza desde diferentes áreas para poder así establecer los puntos comunes y diferencias entre ambos respecto a su relación con el prosumidor y como este ha repercutido en el proyecto.

El Ministerio del Tiempo es una serie emitida en La 1 de TVE. La primera temporada ha contado con ocho capítulos de setenta minutos aproximadamente. La historia parte de una institución gubernamental secreta, El Ministerio del Tiempo, que depende de la Presidencia del Gobierno español. Su objetivo: detectar e impedir que cualquier intruso del pasado llegue a nuestro presente, o viceversa, con el fin de cambiar la Historia para su beneficio. El paso hacia otras épocas se realiza a través de puertas vigiladas por las patrullas del ministerio. Para ello, las patrullas tendrán que viajar al pasado y evitar que lo logren.

La página Web de la serie se encuentra alojada dentro de los contenidos de RTVE y a través de ella se pueden ver los capítulos, material extra como La Puerta del Tiempo (programa en el que se entrevistan a los actores y se explican contenidos de la serie), curso básico de formación para funcionarios y patrulleros novatos (clips de video con normas sobre el trabajo en el ministerio) y al foro. El acceso al foro es gratuito y se puede entrar a los comentarios de los usuarios para leer y ver los contenidos que suben. En caso de querer responder a alguno de estos usuario o posts, ya es necesario registrarse e identificarse. El foro se subdivide en diversos temas, entre ellos, se encuentra debates sobre los capítulos, los personajes o una sección llamada Conserjería  del Ministerio donde se encuentra información general, quejas y dudas técnicas.

A nivel mundial, en febrero de 2007 ya había nacido Red de Prosumidores que aglutina a consumidores que buscan pasar del sistema pasivo a otro más activo.