PBM/MBP

Desde que en Septiembre de 2015 decidí crear este blog, con el nombre "MBA de Carlos Borrás", he aportado durante 187 posts todos los puntos de vista y enfoques del marketing, con el objetivo propuesto en el inicio, de que pudiese servir de punto de contacto para todas aquellas personas relacionadas con el marketing. A la vista del número de lecturas, que lo considero elevado, o adecuado, para ser una temática especializada, creo estar en la línea correcta.

Fiel a esta vocación, periódicamente doy un repaso a la evolución de este blog, y cuando considero que hay que intervenir lo hago, actualizando la información que considero que se ha quedado menos cubierta o que ha sido menos tratada.

Hay que considerar al tratar del Marketing, que mientras otras disciplinas siguen la evolución de la tecnología, y su trayectoria va claramente marcada por aquella, en el caso del marketing, independientemente de que no puede permanecer indiferente a la evolución tecnológica, su evolución se sitúa en relación más directa con la evolución de la sociedad. Son los hábitos y costumbres sociales lo que determinan la evolución del marketing moderno, de forma que, aunque los principios del marketing son los mismos en esencia, la forma de manifestarse el marketing ha de seguir, si no quiere quedarse anticuado,  la trayectoria de la evolución social.

El título del post de hoy, PBM/MBP = Psychological Based Marketing, o bien en español Marketing Basado en el Inconsciente.

Esto viene de que tradicionalmente, una de las formas más efectivas de conocer el impacto que un mensaje, una marca, un producto o un servicio produce sobre el consumidor es preguntarle directamente, a través de los estudios de mercado y de opinión del consumidor, imprescindibles para realizar un marketing adecuado en cada caso.

Pero actuando así nos encontramos con una paradoja. Y es que según algunos autores, como Gerald Zaltman en su libro en “How Customers Think”, se estima que nada menos que el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Dicho de otra forma, cuando se realizan estudios de mercado o técnicas de observación o experimentación directa las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan respuestas espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su mente consciente pero, en muchas ocasiones posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Por lo tanto los estudios de mercado o de opinión de los consumidores sobre sus motivaciones de compra sólo recogen un 5% del total de los datos, siendo ignorados o enmascarados de forma involuntaria ese notable 95% de datos inconscientes, que es  donde realmente se encuentra el proceso de decisión en las personas. En los diferentes análisis sobre el comportamiento de la mente se ha averiguado que el pensamiento consciente es mucho más lento que el inconsciente. 

En consecuencia, y en este caso concreto la tecnología aporta también su grano de arena, se introdujo el marketing psicológico, en el que la diferencia con las técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. Se trata de lograr la medición directa de sus propias reacciones, mediante dispositivos tecnológicos, que registran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

Entonces, ¿para qué resulta útil el psicomarketing? Siempre para conocer el comportamiento real de los usuarios ante pruebas de atención, memoria, percepción, sentimientos y recuerdos, básicamente. Por estas razones, para ver la influencia de una marca en el consumidor, su comportamiento ante cambios de color o forma en el envase, sentimientos que transmite la marca o el producto mostrado y su comparación con otras marcas o productos o la atención que provoca.

Aunque esto ya lo apunté en un post anterior, quiero recordar ahora un ejemplo muy práctico de lo que puede aportar el psicomarketing como complemento a las técnicas más habituales de marketing: el de Coca Cola y Pepsi Cola.

En 1975 se realizaron pruebas de cata en centros comerciales de todo el mundo para saber cuál era la bebida más aceptada de las dos en una prueba a ciegas. La mayoría  prefirieron Pepsi Cola frente a Coca-Cola y sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi Cola.

Para intentar entender estos datos aparentemente antagónicos, en 2003 se volvió a repetir el experimento, pero ahora mediante técnicas de psicomarketing, concretamente realizando una Resonancia Magnética Funcional mientras probaban ciegamente las dos bebidas.

Nuevamente, más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi Cola a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional lo corroboró porque la excitación del órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio, era superior cuando bebían Pepsi.

Después se volvió a repetir el experimento pero esta vez conociendo lo que iban a tomar. En este caso ganó Coca-Cola en 3 de cada 4 consumidores. ¿Porqué?. Gracias aun importante factor: el poder de la marca en nuestro inconsciente.

Veamos algunas de las técnicas de Psicomarketing que nuestro departamento de marketing podrá utilizar para la obtención de estas respuestas reales a los estímulos propuestos al usuario.

•        Resonancias magnéticas funcionales, con sus siglas FMRI. Con esta técnica se permite  conocer qué región del cerebro se activa tras realizar una tarea. Es considerada una de las técnicas más fiables para obtener imágenes del cerebro y su forma de actuar.

•        Electroencefalografía, siglas EEG. Mide la actividad que se está registrando en el cerebro a través de unos electrodos colocados en el cuero cabelludo. Su coste es menos elevado que el FMRI y es más fácil de usar. Permite que el sujeto se desplace y no esté estático, por lo que los resultados pueden ser más naturales.

•        Magneto-encefalografía, siglas MEG. Mide la intensidad de los campos magnéticos generados por la actividad de las neuronas, ofrece una calidad en la señal y una resolución temporal  más alta que la proporcionada por la EEG. El inconveniente es que su coste es bastante elevado.

•        Respuestas galvánicas de la piel, siglas GSR. Sirve para conocer si tras un estímulo, se presenta una respuesta en forma de activación emocional. Es menos fiable, ya que no permite saber la dirección de la respuesta, es decir, si ésta es positiva o negativa.

•        Electromiografía, siglas EMG. Aplica electrodos por medio de agujas en la zona muscular que se va a estudiar, y mide la actividad eléctrica generada por los músculos. Por tanto, trata de detectar micro expresiones faciales que están relacionadas con una determinada emoción. Mediante la EMG podemos conocer si a un sujeto le gusta o disgusta algo, ya que los músculos del rostro se mueven mínimamente expresando los estados emocionales.

Los que consideran que estas técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los experimentos son totalmente voluntarios. La persona ha de aceptar ser sometida a estos aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres o los electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia magnética funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los mismos las reacciones ante estímulos al presentarles productos, imágenes, sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la persona ante los estímulos.

Resumiéndolo, y como un simple ejemplo, se puede ver la reacción medida en los aparatos conectados eléctricamente a la persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita. Por supuesto, y compararlo con la reacción ante otra bebida mostrada, para poder comparar las diferencias.

M&NA/MYPN

Repasando toda la biblioteca del MBA, es decir en este blog, me he dado cuenta de que hace tiempo que no he tocado el tema del uso del Native Advertising en Marketing, y de los conceptos relacionados. Creo que ha llegado el momento de volver a bordar el tema y de colocarlo en su contexto correspondiente.

Solo a título de enmarcar el blog, y antes de entrar en las descripciones y mayor detalle

me gustaría recordaros los entornos en los que se puede mover el marketing y la publicidad, como son los términos de ATL, BTL y TTL.

ATL = Above the Line

BTL = Below the Line

TTL = Through The Line

El marketing ATL o sobre la línea es el que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia se pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las vallas de publicidad.

El marketing BTL consiste en el empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este apartado encontramos a las técnicas de Native Advertising.

El marketing TTL se utiliza como complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que de forma sencilla y resumida, en la línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.

Dentro del Marketing, la publicidad nativa, o Native Advertising, es un tipo de publicidad en la que se diseñan determinados contenidos para que aparezcan en una web o plataforma editorial respetando el formato y el estilo de la misma. El anuncio introducido deberá adaptarse al resto de contenidos publicados en el medio. Esta forma está determinada dentro del concepto de publicidad online. La publicidad nativa se diferencia de otras formas de marketing en que es respetuosa con el consumidor y no es intrusiva. Incluso las técnicas de Advergaming, (que trataré en otro post), se incluyen en este apartado.

El Native Advertising puede definirse como la práctica de incluir contenido promocionado en una web o plataforma, respetando siempre el formato y estilo de los contenidos editoriales de dicha plataforma. Por ejemplo, si queremos insertar un anuncio en un blog, lo haremos a través de un artículo, que por mucho que hayamos pagado por publicar, deberá estar en sintonía con el resto de contenidos de dicha plataforma. Abandonamos así las prácticas de publicidad intrusiva para centrarnos en contenidos publicitarios que respeten la experiencia del usuario.

En realidad, por mucho que este término parezca novedoso, se basa en un principio que ya se aplicaba en el siglo pasado, desde la década de los 30, con el Product Placement  de las películas, a veces sutil, a veces descarado. En lugar de introducir un anuncio sobre un producto, interrumpiendo así la experiencia del espectador, se introduce dicho producto en la trama de la película de forma natural, pensando que en lugar de introducir un anuncio sobre un producto interrumpiendo el desarrollo de la película, era preferible introducir dicho producto en la trama de la película de forma natural.

La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o Product Placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.

Para corroborar aún mas sobre que no es un concepto tan nuevo, hemos de considerar que es una adaptación a la era digital de prácticas de marketing anteriores como los ya mencionados Product Placement, o bien los publirreportajes, también llamados  infomercial o advertorial, que es una forma publicitaria que presenta el mensaje del anunciante desde un punto de vista editorial, en el que se pretende dar la apariencia de primar la noticia por encima de cualquier otro interés, ya sea comercial, corporativo o político. Los advertorials, derivan de los términos advertising (publicidad) y editorial, y hace referencia al anuncio de texto que se asemeja al contenido editorial de la publicación para ganar en credibilidad y captar la atención de las personas que no leen la publicidad.

Aunque su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, se debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al usuario. Se basan en la creación de contenidos interesantes para ser publicados en las ediciones digitales de los medios de comunicación tradicionales, en blogs y redes sociales, como si fueran reportajes y entrevistas hechas por los medios, pero mimetizadas con el medio para no ser vistos como publicidad.

Como en cualquier otra forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para que se parezcan a un programa de televisión normal, de los denominados talk shows. El consumidor no tienen información directa de que el programa es en realidad un anuncio. Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa del consumidor por lo que es una forma de marketing directo.

Como hemos comentado, el Product Placement introduce productos de forma encubierta dentro del programa o medio. Como ejemplo, si estamos viendo un capítulo de una serie o de una película y aparece una conocida marca de cereales, de leche, de comida, de refrescos o de juguetes esto no es un hecho fortuito, sino que es publicidad nativa de Product Placement. Al igual que las formas de publicidad que mencionamos anteriormente, publireportajes e infomerciales, los anuncios tratan de mimetizarse dentro del contexto en el que aparecen para no ser percibidos como publicidad.

La llegada del Native Advertising al mundo online está impulsado por dos razones complementarias: la aparición de las redes sociales y el descenso de la efectividad de la publicidad online tradicional. El usuario percibe este tipo de publicidad (banner y pop-up, por ejemplo), como algo negativo que le resta atractivo a su experiencia de navegación. A principios del siglo, menos del 10% de los banners atrajeron clicks, mientras que actualmente esta cifra se sitúa en tan sólo un 1%. En consecuencia, se necesitan nuevas formas de marketing Native Advertising.

Dentro del marketing de Publicidad Nativa existen dos tipos diferenciados: abierta y cerrada. En la publicidad nativa abierta los mensajes se diseñan para que sirvan para todas las plataformas, por lo que pueden realizarse  promociones del mismo contenido en distintos medios. La publicidad nativa cerrada se diseña para una determinada plataforma, por lo que es más limitada, pero más específica.  

Un ejemplo menos activo es el contenido patrocinado, que lo crea un medio mediante el encargo de una marca. Como no tiene una Call to action o  llamada a la acción como en el publirreportaje, este contenido patrocinado es más utilizado como recuerdo de marca. Una variación del contenido patrocinado es el contenido de marca, y la diferencia se encuentra en que es la propia marca la que crea el contenido para el medio.

Algunos ejemplos de Native Advertising son los tweets patrocinados, los ,videos en YouTube esponsorizados, spots patrocinados en blogs o videos patrocinados en Facebook de diferentes materias que incluyen la publicidad dentro del propio proceso del video de una forma levemente perceptible. Recordemos siempre, que en la publicidad nativa los anuncios son parte del contenido.

Algunos ejemplos de éxito de Native Advertising han sido realizados por Starbucks, Airbnb, IKEA o YouTube.

Acronym of the title:

M&NA/MYPN = Marketing and Native Advertising/Marketing y Publicidad Nativa 

WAVMO

El acrónimo del título deja cierto aire de suspense, ya que en este post vamos  ver como el marketing vertical, más que una opción en sí mismo, es  a veces una elección obligada. Comencemos por el acrónimo:

WAVMO = What about Vertical Marketing Option?

En determinados casos, puede ser una opción elegir entre una estrategia de marketing vertical o de marketing horizontal. Pero lo cierto es que la empresa y sus productos pueden llevar a que la elección del marketing esté condicionada a priori.

Imaginemos un entorno cualquiera, por ahora sin determinar. En este caso al enfrentarse al mercado hay dos formas básicas de hacerlo: bien sea con un enfoque vertical, o bien horizontalmente.

El marketing horizontal es una estrategia que elige una empresa cuando busca ofrecer sus productos o servicios en diferentes mercados o sectores de actividad. Por otra parte, en el caso del marketing vertical se trata generalmente de ofrecer los productos o servicios en un sector o algunos sectores concretos. Dicho de otra forma, en el marketing vertical la empresa se dirige a sectores específicos, mientras que con el horizontal se centra en objetivos que abarcan múltiples sectores.

Tal vez en este punto la pregunta sea, ¿cuál es más conveniente? Es obvio que depende del objetivo de mercado de la empresa. Si la oferta de productos o servicios de la empresa es muy especializada, el marketing de elección sería el vertical. Una ventaja de las estrategias de marketing vertical es una aparente mayor sencillez porque el mismo mensaje sirve para todos los clientes. A cambio, es necesario conocer muy bien el sector al que se dirige la empresa y realizar acciones muy concretas para el mismo.

En el otro extremo, el marketing horizontal se utilizará para productos o servicios que tienen un mercado amplio y no especializado en ningún sector, como es el caso de los productos de gran consumo o servicios tan particularizados como son los seguros. Obviamente, son amplios en su oferta, y no van dirigidos a ningún sector concreto.

Un ejemplo perfecto entre los sistemas verticales de marketing tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Sabemos que el marketing vertical es una estrategia que consiste en que las empresas producen sus propios bienes o disponen de su propia producción. En el caso concreto de  Decathlon, gracias a que las fases de diseño, fabricación y distribución pertenecen a la misma empresa, se ahorra en los costes, con lo que pueden vender sus productos a bajos precios, para cumplir sus compromisos de precios bajos, amplia cobertura y calidad.

En el marketing vertical entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo, o ciclo corto, consta de fabricante y usuario final o consumidor, y en el más largo generalmente se introduce un tercer elemento, que es el intermediario o mayorista. La cadena sería así: el fabricante crea el producto, que es comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al usuario final.

Como todo en la vida, el marketing vertical tiene sus ventajas e inconvenientes, pero que no se pueden citar de modo genérico comparándolo con otros tipos de marketing. El marketing vertical permite tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o fabricación hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien definidos o mercados concretos es una buena elección.

Existen tres formas de gestión del marketing vertical. Corporativo, Contractual y Administrado. 

Corporativo

En un sistema corporativo de marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde  la cadena de producción y la distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.

Contractual

En el caso de un sistema contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de marketing vertical contractual.

Administrado

Por otra parte, en un sistema administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de producción y distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing vertical, como es el caso de Wal-Mart, que propone las condiciones a seguir a los pequeños fabricantes de productos, por ejemplo en perfumería o limpieza.

Los sistemas verticales de marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más frecuentes los que describimos a continuación.

•        Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el propósito de obtener sinergias para competir con las grandes organizaciones. 

•        Las cooperativas detallistas, en las que detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para mejorar su gestión de ventas.

•        Organizaciones de franquicia, en las que un elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber tres formas de franquicia.

1.             El sistema de franquicia de detallistas, que está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el que se encuentra en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.

2.             Otro es el sistema de franquicia del mayorista, también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola, que autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede franquicias de producción y distribución.

3.             Una tercera forma es el sistema de franquicia de detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual una empresa de servicio autoriza a un sistema de detallistas para que lleven sus servicios a los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de alquiler de coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como McDonald's o Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en algunos de Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá.

Un ejemplo típico de marketing vertical es Decathlon. Decathlon factura 9.100 millones de €, con 70.000 empleados. En Francia factura un 35% del total, y en España factura 17% del total. Posee más de 1.000 tiendas en todo el mundo. Su slogan es “El deporte más grande del mundo.”

Por otra parte en el otro extremo, como ejemplo de elección de marketing horizontal, tenemos a la empresa competidora de Decathlon, Intersport.

Intersport es una Sociedad Cooperativa, formada por más de 5.000 detallistas, de las  cuales más de 300 están en España. su cifra de negocio asciende a 10.500 millones de €.

Es el líder mundial del sector.

Como ocurre en todos los órdenes de la vida, todo tiene sus ventajas e inconvenientes. El marketing vertical permite tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o fabricación hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien definidos o mercados concretos es una buena elección.

Espero haber logrado aportar algunas ideas para la posible elección de la estrategia de marketing más adecuada, cuando sea posible elegir.

PMDO-I/MDPDO-I

Hay pocas cosas que produzcan más rechazo en las personas que la invasión, no solicitada o autorizada, de su intimidad.

Para evitarlo, si deseas acceder a algún sitio primero deberás pedir permiso, o al menos has de llamar para poder entrar. En pocas palabras, has de pedir permiso. Imaginemos el caso de alguien que se presenta de improviso en el despacho de alguien, entra sin llamar a la puerta y pretende que se le atienda en el momento, sin haberlo solicitado y, lo que es peor, en la mayoría de los casos sin que se le conozca.

En marketing la cosa no tiene porque ser diferente, y si deseas contactar con alguien habrás de pedir permiso para hacerlo.

La primera vez que tomé contacto con el marketing de permiso fue leyendo a Seth Godin, (autor de Purple Cow, Tribus y, en este caso concreto fue por su libro sobre Permission Marketing,) en el que el autor comenta que un marketing bien realizado debe pedir permiso al destinatario antes de enviarle información. Recomiendo encarecidamente su lectura.

Por tanto, y en palabras de Seth Godin, mediante el permiso se obtiene el privilegio (no el derecho) de entregar anticipadamente, comunicaciones relevantes y personalizadas a clientes que realmente quieren recibir esa comunicación.

Recordemos los tres formatos de contacto con el cliente, desde el punto de vista del marketing puro.

Opt-out – Es una lista de contactos que se obtiene de cualquier forma no directa, que utilizamos dando por sentado que disponemos de un consentimiento expreso para contactarlos.

Este tipo de contactos se suele obtener de fuentes accesibles al público, contactos de tarjetas de visita, contactos obtenidos de nuestra propia correspondencia, tomados a mano en promociones, reuniones, por teléfono y otros.

Si utilizamos este tipo de listas, estamos obligando al usuario que recibe los mensajes  a optar por denegar (Opt-out) el consentimiento a ser contactado. (O a aceptarlo).

En este tipo de listas Opt-out no existe ninguna seguridad de que los datos de los contactos sean válidos, lo que se traduce en un bajo índice de aceptaciones y un gran número de rebotes por inexactitud de la información.

Opt-in – Es una lista de contactos obtenida mediante la solicitud implícita para contactarles obtenida de alguna forma directa, como puede ser nuestra propia web a través de un formulario, o bien por subscripción a una Newsletter, o bien al solicitar un producto, al pedir información, o cualquier otra forma de interacción con un potencial usuario.

En estos formularios el usuario da el consentimiento expreso (Opt-in) para recibir futuros contactos o mensajes, aunque puede desistir de esta opción en cualquier momento. Pero lo más probable es que sólo de la autorización para ese caso concreto.

A pesar de su mayor precisión, igual que ocurre en las listas Opt-out, el índice de aceptaciones puede ser relativamente bajo, y los rebotes de la información son medianos, pero existentes. Es decir, no es una autorización expresa y extensa.

Doble Opt-in – En las listas doble Opt-in, como hemos duplicado el proceso de petición de los datos, tenemos una listas con una mayor seguridad de que los datos obtenidos son válidos. Como hemos hecho para las listas Opt-in, el procedimiento de captura de datos es el mismo, pero para dar a un contacto como realmente válido, hemos tenido que confirmar la validez de sus datos mediante duplicación de la petición o autorización.

Supongamos que hemos pedido los datos del usuario mediante un formulario web o suscripción a una Newsletter. Este sería el Opt-in. Pero si le solicitamos que confirme la subscripción a la Newsletter mediante el envío de un mail de retorno de validación, este mail convierte nuestra lista en un registro doble Opt-in. De esta forma los datos son validados doblemente, y el índice de exactitud es mucho mayor. Si el destinatario no valida la información por mail no se considerará ese registro como aceptado.

Lo más recomendable será siempre usar las listas con doble Opt-in para obtener unas campañas más efectivas.

Sin embargo, incluso en la doble Opt-in, el permiso obtenido no es una patente de corso para enviar mensajes indiscriminados a un usuario. El permiso se concedió para el objeto concreto del intercambio, y no para toda clase de abusos.

Para ello, además de aquel permiso inicial, hemos de ir ganando paulatinamente la confianza y el respeto de ese usuario, de forma que comprobemos que realmente desea que se le envíen notificaciones, sin estar limitadas a una sola acción. De no lograrlo, a ese usuario solamente se le puede contactar para la acción concreta para la que se requirió el permiso. Este es el modo correcto de proceder, y el que evitará que el usuario termine pidiendo que le des de baja en la base de datos. Por tanto, hay que ser hábil y sincero para usar los datos de este usuario solo para lo que se solicitó, y lograr con acciones posteriores que nos autorice a usarlos más allá de la primera acción permitida. Esto es auténtico marketing de permiso, y se basa en que saber tratar a los clientes con respeto es la mejor manera de tener su atención.

•        Cuando uno tiene el permiso de sus clientes, tiene su atención.

•        Cuando uno tiene su atención, tiene el tiempo de sus clientes

•        Cuando uno tiene su tiempo, puede darle a conocer sus productos y servicios

Obtener su permiso, no es gratis. Generalmente hay que dar a los clientes un incentivo, que no tiene que ser siempre algo físico, sino que resulta mucho más efectivo darles valor añadido, como puede ser la subscripción a una Newsletter, información sobre el mercado en que operan, esta actual de la tecnología en su entorno… hasta llegar a la información de los productos o servicios de  nuestra empresa que realmente les interesa, incluyendo consejos, descripción de casos de éxito y State of the Art.

Recordemos: el mero hecho de tener el contacto autorizado, en algún caso, del usuario no nos capacita, en absoluto, para molestarle cuando queramos.

Hemos de limitarnos a aquello para lo que se concedió el permiso y no enviar todo aquello que queramos. Sí el permiso se dio para las Newsletters pues eso es todo, sólo Newsletters; nada más. Ya sé que es muy tentador enviarle otro tipo de información, ya sé que se acercan las navidades y es muy tentador enviarle un email sobre tus productos o servicios. Pero ¿tienes permiso para ello? No, así que no lo hagas.

Pero… eso no quiere decir que te quedes parado y no intentes profundizar en tu relación con el cliente. Por ejemplo, puedes preguntarle en el propio envío autorizado de la Newsletter sí le gustaría recibir información sobre tu producto o servicio. Haciendo esto le muestras al usuario que le respetas y que quieres mantener una relación de confianza bidireccional con él.

A poco que ese cliente haya tenido relación con otros proveedores, se dará cuenta de que podrías haberle enviado la información directamente y sin embargo no lo hemos hecho, sino que primero se lo hemos preguntado. Se dará cuenta de que le respetamos y esto indudablemente se transformará en una relación de confianza mutua que dará sus frutos en forma de ventas y clientes fieles por no hablar del efecto viral que tu forma de proceder seguramente va a tener

Title Legend: PMDO-I = Permision Marketing Double Opt-In

En español: MDPDO-I = Marketing de Permiso Doble Opt-In

IMFCTP/DCAP

Title legend: IMFCTP = Inbound Marketing From Customer To Prescriptor

DCAP = En español, De Cliente A Prescriptor

Desde el punto de vista del marketing, se denomina Prospecto al objetivo de marketing y ventas al que hay que dirigirse, para lograr el camino ideal y efectivo con alguien que no es nada para nuestra empresa, y que queremos convertir no solo en cliente, sino en prescriptor de  nuestra empresa, servicios o productos.

Este es, o debería ser, el camino que siempre se ha de seguir con un desconocido o, dicho tal vez de forma más exacta, sea desconocido o no, no está en nuestro círculo de marketing, cuando solamente es eso: un prospecto o proyecto a captar. 

Cualquiera de los caminos que nuestra empresa quiera o elija utilizar para lograrlo será adecuado, pero su coste o duración de ese camino variará notablemente según elijamos la estrategia.

En este post propongo decididamente la elección del Inbound Marketing.  

Veamos qué es lo que distingue al Inbound marketing de otras técnicas de marketing invasivas, como puede ser el Outbound marketing. Llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como son el marketing de contenidos, el SEO/SEM y el marketing en redes sociales.

Esto nos lleva a conocer y utilizar correctamente herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, contratación del PPC, (Pay Per Clic) y el uso de las analíticas Web. Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requieren bastantes horas de trabajo y dedicación.

Para lograr el paso por esas cinco clasificaciones de un prospecto, hay que saber pasar  correctamente por las cuatro etapas que logran el objetivo de marketing de hacer que un prospecto desconocido se convierta en ferviente prescriptor de la marca. Estas etapas son:

•        Atraer

•        Convencer

•        Captar

•        Mantener

Cada una de las fases o etapas hacen variar el estatus del sujeto dos fases, del modo siguiente:

·    Atraer. Es la fase en la que un sujeto se convierte desde desconocido (prospecto, dese el punto de vista de la nomenclatura de marketing) a alguien que va a visitar  nuestra Web page. En esta fase el Inbound marketing trabaja bajo la base del marketing de contenidos, el SEO y el Social Media Marketing.

·       Convencer. Se basa en las llamadas a la acción, (CTA, Call To Action), que son enlaces que logran que el visitante realice determinadas acciones, como puede ser la descarga de una información de interés, o inscribirse para la asistencia a algún evento, generalmente online. (Webinar). Del mismo modo, se le redirige a una página de destino, donde suelen rellenarse formularios y encontrarse los contactos para la siguiente fase.

·       Captar. Tras la consecución de los leads es necesario que la empresa analice y seleccione cuáles son los más interesantes desde el punto de vista de marketing. En esta fase se clasifican a partir de las acciones anteriores (visitas al Blog, el posicionamiento SEO, las acciones en las redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados). El CRM, y las acciones de email marketing automatizado son las herramientas de elección en esta fase.

·     Mantener. Una vez logrado el cliente, (captado), hay que realizar acciones sobre los mismos para mantenerlos, que es la forma con la cual se logran, o se deben lograr, dos importantes objetivos: que sean siempre clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el nivel de prescriptores, es decir que se conviertan en una herramienta de ventas indirecta para nuestra empresa. Un marketing Inbound inteligente no debe limitar las acciones con el cliente solamente a incitarle a comprar más. Esto debería venir por añadidura, pero las acciones más convenientes para fidelizar al cliente es seguir proporcionándole información de calidad y de su interés, que incluyan acciones de marketing Inbound automatizado para proporcionales la información que realmente le interese y que les sirva de ayuda para su propio desarrollo, el uso de las Redes Sociales para dar estos servicios e información en tiempo real y, finalmente y como colofón a nuestro Inbound marketing, realizar CTA’s inteligentes, (call to action, o llamadas a la acción) con propuestas que se adapten al comprador, puesto que ya en este punto son conocidos y sabemos sus preferencias.

De esta forma, mediante las cuatro fases de acción comentadas, podemos hacer que un desconocido pase a ser un admirador o prescriptor nuestro, según el siguiente esquema:

Atraer - Convencer - Captar - Mantener

De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:

Desconocido - Interesado - Prospecto - Cliente  Prescriptor

Lo bueno de la utilización del Inbound marketing es que son acciones que requieren generalmente una menor inversión económica que con el Outbound marketing. Eso sí, requiere una mayor inversión en tiempo y una mayor especialización en las técnicas online.

Ahora bien, aunque demos un alto contenido de calidad e interés, no se logrará un número de visitas importante si nuestro blog no está situado en las primeras posiciones de los buscadores, cuyos motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y por supuesto, no olvidemos el SEM.

Conseguir este posicionamiento adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente la disponibilidad de la información.

Para fijar mejor los conceptos antes de seguir adelante, tomemos las definiciones de SEO y SEM. El SEO es el posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda para mejorar la visibilidad de un sitio Web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. SEO = Search Engine Optimization.

En cuanto al SEM (Search Engine Marketing), es una línea de actuación  en Internet que busca promover los sitios Web mediante el aumento de su visibilidad en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP). Según el Search Engine Marketing Professional Organization, son métodos SEM: el posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, por las siglas del inglés Search Engine Optimization), el pago por la colocación en buscadores PPC, la publicidad contextual, siempre que haya un pago de por medio. Otras fuentes definen el SEM como “la práctica de pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en buscadores”.  

También pueden realizarse acciones externas de divulgación para nuestro blog, de forma que refuerce las posibilidades de encontrarlo, entre las cuales la más adecuada y que más me gusta es el uso del marketing en Redes Sociales, para aumentar el tráfico hacia nuestro blog. Una adecuada utilización de las Redes Sociales es el segundo paso más conveniente para el Inbound marketing y lograr que se conozcan y compartan los contenidos generados, intentando llegar a su mejor expresión, que es lograr la viralidad.

Mediante sistemas de suscripción los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los nuevos post que vamos creando.

Y por seguir definiendo simplemente más posibilidades del Inbound marketing en este post, sin ser exhaustivo ni aburrir, describimos también es el uso de la publicidad online del tipo PPC, (Pay Per Clic), y el diseño y desarrollo de campañas SEM ad hoc.  

Resumo concluyendo que con la utilización del Inbound marketing tenemos muchas ventajas, especialmente de cara el cliente, entre las que destaco:

•        No se molesta al usuario potencial, ya que no se envía información a quien no desea  recibirla ni está interesado en nuestros productos o servicios

•        Se obtienen leads de mayor calidad y, por tanto, mayor efectividad

•        Se aumenta el retorno de la inversión y de conversión a clientes

•        Se aumenta el tráfico a la Web page

•        Se reduce el presupuesto necesario de marketing (Inbound = menor coste)

•        Se mejora de la relación directa con los clientes y de la reputación

•        Se mejora de la respuesta a los clientes actuales

•        Conocimiento optimizado de la relación real de los clientes con la marca

•        Fidelización más efectiva

Mediante el Inbound Marketing un cliente satisfecho se puede convertir en un buen  prescriptor de nuestra marca, ya que el objetivo último del marketing, (aunque no el único), siempre será la generación de nuevas ventas para nuestra empresa.