La pirámide de Maslow y el marketing

La pirámide de Maslow procede su obra “Una teoría sobre la motivación humana”, y nos describe una escala ascendente de cinco tipos de necesidades, de forma que hasta no tener cubiertas las inferiores no se puede o no tiene sentido acceder a las superiores.

El primer nivel de esta pirámide es el cumplimiento de las necesidades más básicas, como son las fisiológicas, necesarias para mantener la salud, tales como respirar, beber y comer. En este nivel tenemos también la necesidad de dormir, descansar y el mantenimiento de las constantes vitales. Este nivel establece un mínimo necesario sin el cual difícilmente puede llegarse a otros niveles. Esto resulta lógico, porque si las personas no tienen cubiertas estas necesidades mínimas, todos sus esfuerzos se centrarán en lograr alcanzarlas, y es impensable tener ni un remoto acercamiento a los siguientes niveles. Sin embargo, en muchos países del mundo las personas se pasan mucha o gran parte de su vida intentando lograr tener cubiertas las mismas, es decir, alcanzar al menos este nivel.

El segundo nivel de la pirámide son las necesidades de seguridad y protección. Es la necesidad de sentirse seguro y protegido, necesidad que surge tras una estabilidad en el primer nivel, una vez cubiertas las necesidades fisiológicas. Esta necesidad de sentirse protegido alcanza al aseguramiento de la salud, la integridad física, la seguridad en el trabajo, de los ingresos y recursos vitales, y una seguridad personal, familiar y de la propiedad. Aceptando que muchas personas logren tener cubiertas las necesidades descritas en el primer nivel, inmediatamente buscamos la seguridad, desde la propia seguridad física hasta el aseguramiento de la salud y de los ingresos para poder subsistir. Esto implica la seguridad en el trabajo, como medio de obtención de los ingresos, que suele complementarse con el deseo de tener una casa en propiedad, en este segundo nivel.

El tercer nivel de la pirámide son las necesidades de afiliación y afecto, que tienen relación con el desarrollo afectivo de las personas. Aquí encontramos la asociación, participación y aceptación. Este nivel proviene de la necesidad de las  personas de relacionarse, tener una familia, tener amigos, formar parte de una comunidad o de alguna organización social. Estas necesidades van desde el compañerismo, hasta la amistad y el amor. La creación de una familia puede ser una consecuencia directa de haber tenido cubiertas las necesidades del nivel anterior, siendo la mínima célula a considerar dentro de los sentimientos de afiliación y afecto.

Además de la creación de una familia, una ampliación lógica de los sentimientos de afiliación y afecto continuaría con la creación y mantenimiento de amigos, vecinos y comunidades. Los lazos de amistad se crean por afinidades entre personas, pero los vecinos se crean por coincidencias locales. Claro que esas mismas coincidencias locales crean necesidades localizadas, razón por la cual existen las comunidades de vecinos, que se necesitan y se crean para la resolución de problemas surgidos de la convivencia, forzada en la mayoría de los casos. Igualmente ocurre con la creación de las asociaciones, tales como las de padres y alumnos en los colegios, para solventar los problemas surgidos de la convivencia en las clases, entre los alumnos, y entre los mismos y sus profesores o directores. Formando parte también los padres de estas asociaciones, se logran todos los puntos de vista necesarios para una mejor convivencia.

Un punto más adelante de las necesidades de asociación y afecto de las personas hacen que se busquen muchos más lazos entre ellas, como las asociaciones de antiguos alumnos, o de antiguos empleados en las empresas. Las asociaciones deportivas o clubes, también nacen de esta necesidad de las personas por la necesidad de afecto o pertenencia, independientemente de que los fines de los clubes puedan ser lucrativos o no. El grado teóricamente más perfecto dentro de este nivel, aparte de la familia, lo constituyen los lazos de amistad.

En el cuarto nivel tenemos a la necesidad de estima o reconocimiento, con dos niveles descritos por Maslow: baja y alta. La necesidad baja es la necesidad del respeto de los demás, la necesidad de lograr un estatus, fama, gloria, reconocimiento, atención, reputación, dignidad e incluso dominio.

La necesidad alta engloba a las necesidades de respeto hacia uno mismo, incluyendo aspectos como la autoconfianza, competencia, logros personales, independencia y libertad. Cuando no se logra este nivel, en su categoría alta especialmente, pueden surgir los sentimientos de inferioridad y autoculpa. Hemos de hacer notar que, con todo lo difícil que pueda parecer el logro del nivel más bajo de necesidades, lograr el nivel de estima respecto a nosotros mismos, (autoestima), es muchísimo más difícil.

No es fácil en este mundo lograr que los demás nos otorguen su respeto, y menos aún lograr lo que se llama fama. Lograr un reconocimiento, atención o cierta reputación puede ser alcanzable, sobre todo si dominamos alguna especialización o habilidad. Pero si lograr convencer a los demás de nuestras habilidades es complejo, lo cierto es que es más fácil que convencernos a nosotros mismos.

Tal vez por esta razón, Maslow consideró un nivel más alto de este cuarto nivel: el respeto hacia uno mismo, la autoconfianza, nivel de competencia, logros personales, independencia y libertad. Especialmente, las sensaciones reales de independencia y libertad son difíciles de conseguir, aunque una personalidad madura y equilibrada puede llegar a sentirse independiente y libre, incluso llegar a pensar que ha alcanzado los logros personales propuestos, pero es un logro al alcance de muy pocas personas. Es decir, este es un nivel muy difícil de completar, aunque teóricamente es posible.

El quinto nivel de las necesidades descrito por Maslow se refiere a la necesidad de autorrealización, más complejo y al que Maslow definió de varias formas, como “motivación de crecimiento” y “necesidad de ser”, además de autorrealización. Se trata de ser “todo lo que se pueda ser”, de completarse al máximo como persona. Estas son las necesidades más elevadas en una persona. Su logro significa el darle un sentido a la vida y, a diferencia de los cuatro anteriores, no nos quedamos satisfechos una vez que hemos alcanzado este nivel, sino que se puede llegar a ser cada vez más exigente. Indudablemente, para llegar a este nivel, es preciso tener cubierto los cuatro niveles anteriores, al menos hasta un punto razonable que los haga parecer satisfechos.

De hecho, los cuatro primeros niveles de necesidades son llamados por Maslow ”necesidades de déficit”, mientras que al quinto nivel lo llamó, además de autorrealización como “necesidad de ser”. La principal diferencia es que las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, mientras que la necesidad de ser es algo permanentemente en crecimiento. Tal es así que el propio Maslow estima que tan sólo un 2% de la humanidad podría estar realmente autorrealizada.

El marketing se apoyará siempre, de una forma u otra, en la pirámide de Maslow, ya que tratará de ir llenando los huecos desde la base hasta la cúspide de la pirámide.

Si tomamos como ejemplo el marketing en medios sociales, que incluye algo tan importante como la gestión de la reputación online, en este caso desde el punto de vista de la relación entre la empresa y los usuarios, vemos que resulta idóneo para llenar los huecos o necesidades de la pirámide de Maslow, sobre todo en la evolución de la persona o empresa.