Tengo un producto... ¿qué hago?

Tras dar la principales pinceladas sobre cada una de las variables  del marketing, creo llegado el momento de profundizar en mayor detalle sobre sus funciones en la empresa.

El marketing debe estar capacitado para posicionar una marca, producto o servicio en la mente del consumidor, siempre partiendo de las necesidades del mismo. De esta forma, el marketing empresarial se encarga de hacer que la empresa sea conocida por los potenciales usuarios, así como sus productos o servicios.

Ahora resulta que tenemos un producto, ¿qué hago?. Obviamente, darlo a conocer y venderlo, esta es la primera función a realizar. Ahora ya no se trata de la marca, sino que hemos creado u nuevo producto. El consumidor puede que conozca la marca, pero el nuevo producto todavía no.

Hay un detalle a ser considerado. Aunque el marketing siempre suele considerarse como algo de dentro a fuera, es decir, dar a conocer la empresa y sus productos o servicios al exterior, también es parte del marketing el hacer que sean conocidos de forma interna, es decir por sus propios empleados, e incluso a sus proveedores, constituyendo tres niveles de comunicación: externo, básicamente los potenciales clientes; interno, para la propia empresa, y horizontal, que incluye a los proveedores con los que trabajamos y los medios de comunicación. De este modo se facilitan unas mejores relaciones globales, dirigidas hacia estros cuatro frentes.

Recordemos que previamente al diseño y decisión de crear un producto, el marketing empresarial ha pasado por estas fases previas:

•        Conocimiento del mercado total, identificando la oferta existente que esté presente y activa en dicho mercado. Esto determina la viabilidad del producto.

•        Conocimiento del mercado total existente, identificando de la forma más completa posible la demanda potencial.

•        Segmentación del mercado, que es el proceso de disgregación del mercado según el tipo de consumidor, creando grupos que poseen necesidades parecidas.

•        Determinación del mercado objetivo, donde la empresa elige en cual o cuales de estos grupos quiere o puede estar presente para satisfacer ese tipo de demanda.

Tras los pasos anteriores, la empresa identificará las necesidades u oportunidades existentes en el mercado para satisfacerlas, una vez identificados también a los competidores en términos de tamaño, crecimiento, número, calidad y rentabilidad.

Es decir, puede darse el caso de que un determinado grupo de necesidades no estén cubiertas, pero el escaso tamaño crítico de la demanda no haga apetecible o rentable abordar esa parcela. O bien, en términos de crecimiento, si la parcela está estancada tal vez no merezca la pena enfocarla como objetivo a lograr.

Igualmente, en el caso de la oferta existente, el número de competidores puede hacer abordable o inabordable esa parcela concreta, o bien puede ser abordable o inabordable en razón de su calidad. Si la oferta de la competencia en esa parcela es de baja calidad, podemos intentar entrar en liza ofreciendo mejor calidad. Lo contrario podría ser un elemento disuasorio para abordar la parcela analizada.

Algo similar ocurre con la rentabilidad, incluso en mayor grado. Es decir, puede haber un hueco en esa parcela de mercado, el tamaño puede ser apropiado, y los competidores asequibles, pero nos encontramos con un entorno de baja rentabilidad. Posiblemente sería lo mejor, o lo más aconsejable, no entrar en esta parcela concreta y buscar otra que produzca mayor rentabilidad.

Tras los estudios y actividades anteriores, la empresa ha elegido el producto y su parcela de mercado, y es el marketing, y no el departamento de Ventas, quién debe proponer el precio más conveniente al mismo, el cual deberá asignarse apoyándose en el estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

También corresponde al marketing el diseño de la política de distribución de la empresa y del producto, la comunicación al mercado de la existencia del producto o servicio, (o de la empresa, si es el caso de que aún no es conocida), de forma que se señalen los atributos diferenciales de la empresa o producto, y se diseñen las acciones o campañas hacia el verdadero mercado objetivo.

(En este punto del post, y por su gran utilidad para ayudar a clarificarlo, recomiendo que volváis a leer el post del 19 de Octubre, con título: “El producto… al cliente”).

El marketing elegirá las políticas de comunicación y de distribución que apoyarán al departamento de ventas, teniendo en cuenta la división de los productos, que considera tres grandes grupos: productos de consumo, productos industriales y servicios.

En los productos de consumo, el marketing se centrará normalmente en medios masivos de comunicación, y la venta más habitual será a través de canales externos, descritos en el post que acabo e mencionar, es decir, desde el ciclo corto hasta el extenso.

En el caso de los productos industriales, tanto la venta como la comunicación es más directa y especializada.  

Los Servicios, tienen en común con el producto el que se dirige a la satisfacción de las necesidades del usuario, pero se diferencia del anterior en que no es tangible. Entre las características de los servicios podemos considerar:

•        El servicio se presta o suministra, mientras que el producto se fabrica

•        El producto se almacena, pero el servicio no

•        No existe una prueba previa de un servicio, mientras que de un producto sí

Por tanto, la venta de servicios, al ser intangibles, se hará también de forma directa y especializada.

Espero que, aún dentro del carácter genérico que aporta el post hasta ahora, estas  puntualizaciones os sirvan para saber como abordar el mercado de un determinado producto o servicio que vaya a comercializar nuestra empresa.