Marketing actual - Inbound marketing

Utilizando la metodología del Inbound marketing lograremos que un sujeto o usuario  potencial pase por las cinco clasificaciones posibles desde el punto de vista de marketing, las que van desde desconocido a prescriptor convencido.

Veamos qué es lo que distingue al Inbound marketing de otras técnicas de marketing invasivas, como el Outbound marketing. Llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y las analíticas Web. Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requieren bastantes horas de trabajo y dedicación.

Para lograr el paso por esas cinco clasificaciones del usuario, hay que cubrir cuatro etapas que logran el objetivo de marketing de hacer que un prospecto desconocido se convierta en ferviente prescriptor de la marca. Son:

•        Atraer

•        Convencer

•        Captar

•        Mantener

Cada una de las fases o etapas hacen variar el estatus del sujeto dos fases, del modo siguiente:

·       Atraer. Es la fase en la que un sujeto se convierte desde desconocido a persona que visita nuestra Web page. En esta fase el Inbound marketing trabaja bajo la base del marketing de contenidos, el SEO y el Social Media Marketing.

·       Convencer. Se base en las llamadas a la acción, (CTA), que son enlaces que logran que el visitante realice determinadas acciones, como puede ser la descarga de una información de interés, o asistencia a algún evento, generalmente online. (Webinar). Del mismo modo, se le redirige a una página de destino, donde suelen rellenarse formularios, donde suelen encontrarse los contactos para la siguiente fase.

·       Captar. Tras la consecución de los leads es necesario que la empresa analice y seleccione cuáles son los más interesantes desde el punto de vista de marketing. En esta fase se clasifican a partir de las acciones anteriores (visitas al Blog, el posicionamiento SEO, las acciones en las redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados. El CRM, y las acciones de email marketing automatizado son las herramientas de elección en esta fase.

·       Mantener. Una vez logrado el cliente, (capado), hay que realizar acciones sobre los mismos para mantenerlos, que es una forma con la cual se logran, o se deben lograr, dos importantes objetivos: que sean siempre clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el nivel de prescriptores, es decir que se conviertan en una herramienta de ventas indirecta para nuestra empresa. Un marketing Inbound inteligente no debe limitar las acciones con el cliente solamente a incitarle a comprar más. Esto debería venir por añadidura, pero las acciones más convenientes para fidelizar al cliente es seguir proporcionándole información de calidad de su interés, que incluyan acciones de marketing Inbound automatizado para proporcionales la información de su interés y que les sirvan de ayuda para su propio desarrollo, el uso de las Redes Sociales para dar estos servicios e información en tiempo real y, finalmente y como colofón a nuestro Inbound marketing, realizar CTAs inteligentes, (call to action, o llamadas a la acción) con propuestas que se adapten al comprador, puesto que ya son realmente conocidos y sabemos sus preferencias.

De esta forma, mediante las cuatro fases de acción comentadas, podemos hacer que un desconocido pase a ser un admirador o prescriptor nuestro, según el siguiente esquema:

Atraer ® Convencer ® Captar ® Mantener

De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:

Desconocido ® Interesado ® Prospecto ® Cliente ® Prescriptor

Lo bueno de la utilización del Inbound marketing es que son acciones que requieren generalmente una menos inversión económica que con el Outbound marketing. Eso sí, requiere una mayor inversión en tiempo y una mayor especialización en las técnicas online.

Ahora bien, aunque demos un alto contenido de calidad e interés, no se logrará un número de visitas importante si nuestro blog no está situado en las primeras posiciones de los buscadores, cuyos motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y conseguir este posicionamiento adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente la disponibilidad de la información.

También pueden realizarse acciones externas de divulgación para nuestro blog, de forma que refuerce las posibilidades de encontrarlo, entre las cuales la más adecuada y que más me gusta es el uso del marketing en Redes Sociales, para aumentar el tráfico hacia nuestro blog. Una adecuada utilización de las Redes Sociales es el segundo paso más conveniente para el Inbound marketing y lograr que se conozcan y compartan los contenidos generados, intentando llegar a su mejor expresión, que es lograr la viralidad.

Mediante sistemas de suscripción los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los nuevos post que vamos creando.

Y por seguir definiendo simplemente más posibilidades del Inbound marketing en este post, sin ser exhaustivo ni aburrir, describimos también es el uso de la publicidad online del tipo PPC, (Pay Per Clic), y posibles campañas SEM, (Search Engine Marketing).

Hemos de tener en cuenta que con la utilización del Inbound marketing tenemos muchas ventajas, especialmente de cara el cliente, entre las que destaco:

Utilizando la metodología del Inbound marketing lograremos que un sujeto o usuario  potencial pase por las cinco clasificaciones posibles desde el punto de vista de marketing, las que van desde desconocido a prescriptor convencido.

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  Veamos qué es lo que distingue al Inbound marketing de otras técnicas de marketing invasivas, como el Outbound marketing. Llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor.
  
  
  Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y las analíticas Web. Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requieren bastantes horas de trabajo y dedicación.
  
  
  Para lograr el paso por esas cinco clasificaciones del usuario, hay que cubrir cuatro etapas que logran el objetivo de marketing de hacer que un prospecto desconocido se convierta en ferviente prescriptor de la marca. Son:
  
  
  •        Atraer
  •        Convencer
  •        Captar
  •        Mantener
  
  
  Cada una de las fases o etapas hacen variar el estatus del sujeto dos fases, del modo siguiente:
  
  
  ·       Atraer. Es la fase en la que un desconocido se convierte desde desconocido a persona que visita nuestra Web page. En esta fase el Inbound marketing trabaja bajo la base del marketing de contenidos, el SEO y el Social Media Marketing.
  
  
  ·       Convencer. Se base en las llamadas a la acción, (CTA), que son enlaces que logran que el visitante realice determinadas acciones, como puede ser la descarga de una información de interés, o asistencia a algún evento, generalmente online. (Webinar). Del mismo modo, se le redirige a una página de destino, donde suelen rellenarse formularios, donde suelen encontrarse los contactos para la siguiente fase.
  
  
  ·       Captar. Tras la consecución de los leads es necesario que la empresa analice y seleccione cuáles son los más interesantes desde el punto de vista de marketing. En esta fase se clasifican a partir de las acciones anteriores (visitas al Blog, el posicionamiento SEO, las acciones en las redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados. El CRM, y las acciones de email marketing automatizado son las herramientas de elección en esta fase.
  
  
  ·       Mantener. Una vez logrado el cliente, (capado), hay que realizar acciones sobre los mismos para mantenerlos, que es una forma con la cual se logran, o se deben lograr, dos importantes objetivos: que sean siempre clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el nivel de prescriptores, es decir que se conviertan en una herramienta de ventas indirecta para nuestra empresa. Un marketing Inbound inteligente no debe limitar las acciones con el cliente solamente a incitarle a comprar más. Esto debería venir por añadidura, pero las acciones más convenientes para fidelizar al cliente es seguir proporcionándole información de calidad de su interés, que incluyan acciones de marketing Inbound automatizado para proporcionales la información de su interés y que les sirvan de ayuda para su propio desarrollo, el uso de las Redes Sociales para dar estos servicios e información en tiempo real y, finalmente y como colofón a nuestro Inbound marketing, realizar CTAs inteligentes, (call to action, o llamadas a la acción) con propuestas que se adapten al comprador, puesto que ya son realmente conocidos y sabemos sus preferencias.
  
  
  De esta forma, mediante las cuatro fases de acción comentadas, podemos hacer que un desconocido pase a ser un admirador o prescriptor nuestro, según el siguiente esquema:
  
  
  Atraer ® Convencer ® Captar ® Mantener
  
  
  De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:
  
  
  Desconocido ® Interesado ® Prospecto ® Cliente ® Prescriptor
  
  
  Lo bueno de la utilización del Inbound marketing es que son acciones que requieren generalmente una menos inversión económica que con el Outbound marketing. Eso sí, requiere una mayor inversión en tiempo y una mayor especialización en las técnicas online.
  
  
  Ahora bien, aunque demos un alto contenido de calidad e interés, no se logrará un número de visitas importante si nuestro blog no está situado en las primeras posiciones de los buscadores, cuyos motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y conseguir este posicionamiento adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente la disponibilidad de la información.
  
  
  También pueden realizarse acciones externas de divulgación para nuestro blog, de forma que refuerce las posibilidades de encontrarlo, entre las cuales la más adecuada y que más me gusta es el uso del marketing en Redes Sociales, para aumentar el tráfico hacia nuestro blog. Una adecuada utilización de las Redes Sociales es el segundo paso más conveniente para el Inbound marketing y lograr que se conozcan y compartan los contenidos generados, intentando llegar a su mejor expresión, que es lograr la viralidad.
  
  
  Mediante sistemas de suscripción los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los nuevos post que vamos creando.
  
  
  Y por seguir definiendo simplemente más posibilidades del Inbound marketing en este post, sin ser exhaustivo ni aburrir, describimos también es el uso de la publicidad online del tipo PPC, (Pay Per Clic), y posibles campañas SEM, (Search Engine Marketing).
  
  
  Hemos de tener en cuenta que con la utilización del Inbound marketing tenemos muchas ventajas, especialmente de cara el cliente, entre las que destaco:
  
  
  ·    No se molesta al usuario potencial, ya que no se envía información a quien no desea  recibirla ni está interesado en nuestros productos o servicios
  ·       Se obtienen leads de mayor calidad y, por tanto, de efectividad
  ·       Se aumenta el retorno de la inversión y de conversión a clientes
  ·       Se aumenta el tráfico a la Web page
  ·       Reducir el presupuesto necesario de marketing (Inbound = menor coste)
  ·       Mejora de la relación directa con los clientes y de la reaputación
  ·       Mejora de la respuesta a los clientes actuales
  ·       Conocimiento optimizado de la relación real de los clientes con la marca
  ·       Fidelización más efectiva
  
  
  Mediante el Inbound Marketing un cliente satisfecho se puede convertir en un buen  prescriptor de nuestra marca, ya que el objetivo último del marketing siempre será la generación de nuevas ventas para nuestra empresa.

Segmentación en marketing

En marketing toda ayuda es bienvenida, y cuando vamos a lanzar un mensaje lo más importante es la precisión. Pensemos en el caso de una persona que vaya a cazar o a pescar una pieza. La forma de hacerlo cambiará notablemente el consumo de recursos y el resultado final.

Imaginemos una primera forma: tomar una metralleta y disparar de forma indiscriminada sobre el objetivo. Posiblemente se logrará alcanzar la pieza con alguno de los disparos, pero el derroche de munición y los daños colaterales posibles encarecerán notablemente el coste. Pensemos en otra opción: una escopeta de alta precisión que dará directamente en el objetivo con tan sólo uno o pocos disparos. (Podemos extrapolarlo a la pesca, sea con red o con caña y anzuelo). Veamos los pros y los contras. En la forma masiva no es necesaria demasiada labor previa, pero el derroche viene después. En la forma precisa, la labor previa es importante, (elección de una escopeta de calidad, del lugar más adecuado, del momento más adecuado…), pero el resultado es óptimo.

Vayamos ahora al caso del marketing. La realización de una acción de marketing o el envío de un mensaje mediante la forma masiva es muy probable que alcance el objetivo u objetivos perseguidos, pero a costa de un derroche de medios. Por el contrario, la realización en la forma precisa llevará una labor importante para seleccionar el objetivo u objetivos, pero una vez realizada, el porcentaje de éxito será muy alto.

Y el papel fundamental de estas labores previas para lograr un buen final lo encontramos en la segmentación de mercados.

Segmentar es dividir un mercado concreto en subgrupos homogéneos de clientes que requieran políticas de marketing diferentes.

La segmentación de mercados nace de la competitividad actual en los mercados, lográndose de este modo una cobertura más completa de los mismos. Los clientes nunca son iguales, aún dentro de un mismo mercado.

En consecuencia, la segmentación de mercados resulta necesaria a partir del nacimiento de determinados factores como:

•        Evolución tecnológica

•        Cambios sociales y económicos

•        Diferenciación de los productos o servicios propios de los de los competidores

•        Las nuevas aplicaciones informáticas para los sistemas de marketing

Las ventajas que aporta a la empresa la segmentación de mercados frente a un análisis de tipo general son las siguientes:

•        Detección con mayor detalle de las necesidades del cliente

•        Comprobar las aptitudes de la empresa para satisfacer dichas necesidades

•        Adecuar la oferta de la empresa a dichas necesidades

•        Determinar las estrategias más adecuadas para satisfacer dicha demanda

•        Mejor preparación de los mensajes de comunicación y publicidad

•        Mejor organización y adecuación de la red de distribución

Estrategias de segmentación

•        Indiferenciada

•        Diferenciada

•        Concentrada

En la estrategia indiferenciada la empresa se dirige de la misma manera a los diferentes segmentos que integran el mercado concreto con iguales políticas de marketing, realizando un ajuste que satisfaga las características comunes de los clientes de dicho mercado.

Las ventajas de realizar esta estrategia indiferenciada se refieren a una mayor reducción de costes, a cambio de soportar una competencia mayor. Coca-Cola utilizaba esta estrategia en las etapas iniciales.

En cambio, mediante la estrategia diferenciada la empresa se dirige a los diferentes segmentos el mercado con productos o servicios diferentes, de forma que se satisfacen de forma más completa las necesidades de los mismos.

Siguiendo con el anterior ejemplo, Coca-Cola sigue en la actualidad una estrategia diferenciada, de forma que posee productos diferentes que le permite dirigirse a públicos diferentes con el producto más adecuado de su gama.

La ventaja de utilizar esta estrategia de marketing es el poder atender de una forma más completa a diferentes tipos de clientes, aún dentro de un mismo mercado.

La estrategia concentrada se centra en dirigir la acción del marketing de la empresa hacia un sector concreto de mercado, de forma que pueda satisfacer las necesidades de esos clientes en particular, incluyendo muy pocos segmentos en la misma.

Factores de influencia en la elección de la estrategia

En el momento de plantearse una empresa la elección de la estrategia de segmentación de mercados a seguir, deberá contar con determinados factores de influencia, como los descritos a continuación.

•        Recursos económicos

•        Homogeneidad de la oferta

•        Ciclo de vida del producto

•        Homogeneidad del mercado

•        Estrategias de los competidores

Si la empresa no posee demasiados recursos económicos, apenas podrá optar por otra estrategia que no sea la de concentración.

Si el producto o servicio de la empresa no posee características diferenciadoras importantes, lo recomendable será la elección de una estrategia indiferenciada. Por el contrario, una oferta de productos claramente diferentes permite y aconseja la elección de estrategias diferenciadas.

También influye claramente en la elección de la estrategia de marketing el hecho de que el producto se encuentre en una fase u otra de su ciclo de vida. En la etapa de inicio de la vida de un producto la estrategia de elección será la indiferenciada, centrándose la empresa en la motivación del cliente por el producto, mientras que en la fase de declive, por ejemplo, la estrategia a elegir será la diferenciada o la de concentración para mantener el interés y fidelidad del cliente hacia el producto.

Cuando el mercado es homogéneo, con clientes con necesidades muy parecidas, la estrategia de elección es la indiferenciada, al contrario de lo que se elegiría para un mercado heterogéneo, donde la empresa puede plantearse la segmentación y a la aplicación de estrategias diferenciadas o concentradas.

Complementariamente, un estudio u observación de las estrategias utilizadas por la competencia nos permitirá elegir más convenientemente la estrategia que deberá seguir nuestra empresa, ya que no tendría sentido una competencia indiferenciada en un entorno competitivo dominado por estrategias diferenciadas en mercados segmentados.

Sin embargo, si la empresa se encuentra con unos competidores que utilizan estrategias indiferenciadas, puede optar por seguir este mismo tipo de estrategia o bien sacar provecho de la situación realizando una segmentación intensa del mercado y utilizando estrategias diferenciadas.

Criterios de segmentación

Los criterios más comúnmente utilizados para segmentar mercados son los siguientes:

Geográficos

•        Por regiones

•        Por tamaño de municipio

•        Por densidad

•        Por razones de clima

Demográficos

•        Edad/sexo/peso/talla/estado civil

•        Tamaño de la familia

•        Religión

•        Nacionalidad

Socioeconómicos

•        Nivel de ingresos

•        Nivel de estudios

•        Clase social

•        Profesión

Psicográficos

•        Estilo de vida

•        Tipo de personalidad

a)     Introvertido/extrovertido

b)    Independiente/dependiente

c)     Impulsivo/reflexivo

Específicos

•        Tipo de cliente

•        Volumen de compra

•        Criterios de compra

•        Lugar de compra

Mercados Industriales

El mercado industrial ofrece mayores dificultades de segmentación por la menor facilidad de identificación de las variables a considerar en la segmentación de este mercado.

Los criterios más adecuados se centran en los siguientes:

•        Demográficos, con el dimensionamiento del sector en el que está encuadrada la empresa, así como las características de la localización de los clientes, que condiciona notablemente las estrategias de distribución y entrega.

•        Sistemas de compra, con la estructura de compras de la empresa, incluyendo la escala jerárquica de poder de decisión, políticas de compra, siendo de gran importancia las relaciones proveedor-cliente.

•        Características productivas del cliente, considerándose el potencial productivo, potencial de compra a nuestra empresa, aplicaciones de los productos, mercado al que se dirige y capacidad técnica.

•        Características particulares y personales de los clientes, tales como meticulosidad, preocupación por los tiempos de entrega, intolerancia, falta de confianza, receptividad a nuevas tecnologías o aplicaciones.

La segmentación se realiza a partir de un análisis del mercado, para conocer las motivaciones de compra de este entorno y las formas de compra existentes en el mismo.

Posteriormente se procede a una selección de los mercados que sean más favorables o acordes con las actividades de nuestra empresa.

También resulta interesante la segmentación en la gestión comercial, diferenciándose la empresa de la competencia mediante la realización de estrategias que hagan más rentable la adecuación a los diversos segmentos elegidos para ser atendidos por nuestra empresa.

Creo que es importante haber recogido las diferentes formas de segmentación, aún a sabiendas de que tal vez más adelante sería interesante profundizar en algunos de los puntos recogidos en este post.

MEEPV/POSM

En marketing, los datos procedentes de la experiencia continuada nos dice que el 75% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Partiendo de este “axioma” derivado de la experiencia, unido al hecho empírico de que en la conducta del consumidor un 58% son compras irracionales, frente al restante 42% de compras racionales, tenemos razones suficientes para realizar un marketing orientado hacia el punto de venta.

Estas acciones de marketing en el punto de venta están orientas a llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra, y provocar la compra impulsiva,  captando localmente la atención del usuario. Estas acciones pueden ser de tipo físico o psicológico.

Las técnicas físicas de marketing en el punto de venta se basan en su mayoría en la ubicación de los productos, o bien en agrupaciones masivas de los productos para atraer la atención del consumidor.

Las acciones físicas más frecuentes que se realizan en el marketing en el punto de venta suelen consistir en:

•        Ubicación preferente de producto. Situar el producto en lugares donde se aumenten las posibilidades de que sea adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas

•        Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y menor precio y suelen provocar un efecto positivo en los compradores

•        Cubetas. Son contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga

•        Extensiones de lineal. Se forman con disposiciones extensibles de la estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto

•        Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos

•        Mensajes de anuncio que se cuelgan en las paredes, en el mobiliario o en el techo del establecimiento

•        Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores

•        Publicidad en el punto de venta. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal, como son las cajas expositoras y los displays

En cuanto a la ubicación más conveniente de los productos en los establecimientos,  podemos tener en cuenta el lugar que deben ocupar en los lineales, según la situación frente al consumidor:

•        Al nivel de los ojos, que son los productos con mayores posibilidades de rotación

•        Al nivel de las manos, útil parra emplazar productos de consumo diario

•        Al nivel del suelo, útil para productos de uso regular, pero de más peso

•        Cabeceras de góndola. Situadas en los extremos de los lineales, constituyen la ubicación de mayor nivel promocional

Por otra parte, están las técnicas psicológicas de merchandising, basadas sobre todo en acciones localizadas.  Podemos describir como más frecuentes:

•        Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan importantes incrementos de venta de los productos promocionados. Las demostraciones se realizan para productos de uso como por ejemplo los electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas 

•        Animación en el punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica, Navidad, Semana Santa, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.

•        Muestras gratuitas para su prueba

•        Cupones, que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto, o  Reembolsos, en los que se devuelve parte del dinero pagado por el producto, frecuentemente en otra compra distinta

•        Rebaja y descuentos de precios marcadas directamente en los productos

•        Premios, como bienes adicionales gratis que acompañan al producto

•        Regalos publicitarios, que suelen ser artículos diferentes del producto que se entregan gratuitamente

•        Premios a la fidelidad, para clientes asiduos

•        Eventos, para promocionar y mostrar productos

•        Concursos de venta, que se realizan entre vendedores o miembros del canal

•        Asociación de producto, que consiste en regalar una muestra que anime a la compra

Hay que tener en cuenta algo importante. a diferencia de otras técnicas de marketing, en

en las técnicas de marketing en el punto de venta no se busca el recuerdo, sino la compra momentánea, por lo que la mayoría se basan en lo que más impacto produce en el usuario: la vista. Sin tener en cuenta el recuerdo, la vista representa el 80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos gusto, oído y tacto, el otro 10%. Esto significa que apoyarse en el sentido de la vista para el merchandising local es fundamental para lograr la participación del cliente en el proceso de compra, al poner los productos al alcance del usuario, exhibiendo sus cualidades, y además de producirles un impacto visual, se le complementa con elementos psicológicos para inducirlos a comprar.

Las técnicas de marketing en el punto de venta se deben aplicar tanto en el interior como el exterior del establecimiento, dentro del alcance de las percepciones del potencial consumidor. Las basaremos en el color, la situación de los anaqueles de las puertas y de los pasillos, la situación de los grupos de productos, la forma de exposición del producto, los elementos decorativos, la presentación del producto, la iluminación el ruido o sonidos, (el uso de la música es una ayuda importante en el marketing en el punto de venta).

No olvidemos en ningún momento el trato al público, que si siempre es importante, en el marketing en el punto de venta es fundamental.

Las acciones de marketing en el punto de venta son adecuadas siempre, pero cuando resultarán imprescindibles y debemos potenciarlas pueden ser en ocasiones tales como:

Como quiero que quede claro para los propósitos de este post cuando es conveniente realizar acciones de merchandising veamos primero cuando es recomendable u oportuno realizar acciones de merchandising, y luego cuales las diversas acciones de marketing disponibles para su realización.

•        Creación de una empresa o apertura de un nuevo establecimiento

•        Aniversarios

•        Lanzamiento de un producto

•        Como reacción ante nuevas marcas o productos de la competencia

•        Como apoyo a campañas en medios masivos

•        Promociones

•        Periodos concretos, (Navidad, primavera, San Valentín…)

•        Rebajas estacionales

•        Vacaciones

Otras consideraciones de gran interés dentro del punto de venta respecto al consumidor son las relativas a la evolución del paso del consumidor por el centro, lo cual exige tener en cuenta las puertas de entrada, disposición del mobiliario interno, colocación de los productos, situación de las cajas de pago, y provisión de información que orienten al consumidor. Esto favorecerá la velocidad de la circulación de los consumidores por el centro, debiendo existir una circulación fluida en pasillos y distribuidores, y evitar los cuellos de botella por una mala gestión de la circulación interna. Esto determinará el tiempote permanencia del consumidor en el centro. A priori tenderíamos a pensar que cuanto mayor es el tiempo de permanencia, será mejor para las compras, sin embargo, esto puede dar lugar a atascos molestos con las personas molestándose unas a otras y dificultando las compras. Detalles como la temperatura idónea en cada sección, la música elegida y los olores, el aroma a pan recién hecho fomenta la sensación de bienestar y la compra, (o supresión de los malos olores, como es el caso de la zona de pescadería). El uso de la música ayuda mucho en la velocidad de paso del consumidor por las secciones del punto de venta.

Hemos de tener en cuenta que el centro cuenta con zonas que podemos llamar calientes, y otras frías.

Los puntos calientes son los pasillos con productos de primera necesidad o de elevada demanda, la zona de las cajas, las zonas con elementos decorativos especiales o stands de promociones, etc. Las cajas son puntos calientes porque los clientes han de pasar por ellas de manera irremediable y, en muchas ocasiones, deben permanecer unos minutos esperando su turno, por lo que los productos que se sitúan en ellas cuentan con buenos índices de venta.

Los puntos fríos son aquellos espacios del establecimiento cuyo volumen de ventas está por debajo de la media del establecimiento, como los pasillos sin salida, las zonas con mala iluminación o las que están muy próximas a la entrada. Es conocido que los clientes, en términos generales, no prestan mucha atención a los productos que hay inmediatamente junto a la entrada.

A los puntos fríos se les puede mejorar añadiendo una mejor iluminación, poniendo ofertas, y los ya mencionados puntos con góndolas, anuncios y otros elementos que provoque la atención de los consumidores. Por otra parte, es conveniente si es posible hacerlo, evitar los pasillos sin salida. Es conveniente, mejor sería decir preceptivo, colocar los productos de primera necesidad y alta rotación, como el azúcar, harina, aceite o leche en estas zonas “frías” para que dejen de serlo. Puede ser útil poner zonas de degustación en estas zonas frías, colocar espejos que den sensación de amplitud o bien poner promociones con rebajas o descuentos.

Las acciones de merchandising pueden partir del fabricante o del propio distribuidor.  En el primer caso se trata de las acciones realizadas por el fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia optimizada de sus productos en el punto de venta.

Si parten del distribuidor, son acciones de merchandising del minorista realizadas en su propio establecimiento, para vender determinados artículos de su oferta y además  optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a su venta.

El marketing en el punto de venta es una manera muy útil de conseguir aumentar las ventas en los centros, simplemente dedicando unos minutos a estudiar las características del local y de los productos que allí se venden, y apoyar las ventas con acciones localizadas que, generalmente, producen un aumento notable de las ventas y la rotación de los productos.