Marketing y segunda marca

El post anterior lo dediqué a la marca, a la identidad de marca e imagen de marca. En este post trataré de exponer el porqué de la creación de segundas marcas cuando hemos invertido tanto en el branding. ¿Tiene sentido crear una segunda marca?

Pues lo cierto es que a pesar de la gran inversión que supone el proceso de branding, (la creación y mantenimiento de la marca), no es menos cierto que en un fuerte entorno competitivo se han de generar continuamente nuevas estrategias para ganar cuota de mercado a la competencia, o bien para entrar en otros mercados. Una de estas primeras estrategias fue la creación de las segundas marcas.

Al decidir crear una segunda marca para ganar cuota de mercado a la competencia hay que considerar que la nueva marca se enfrenta a la competencia pero también con la propia empresa que la crea la segunda marca. El objetivo deseado es que el impacto producido por la marca sea ligero en la propia empresa y bastante mayor en la competencia. En cualquier caso, la cuota de mercado que capte la segunda marca sigue siendo negocio para la empresa que la ha creado, aunque a nivel económico hay que considerar el impacto creado sobre la marca principal.

Cuando decidimos crear una segunda marca para abordar nuevos mercados tenemos una disyuntiva inicial: dejar la marca principal también con el nombre de la segunda marca, o bien se puede optar por separarla por completo de la segunda marca.

Entre las ventajas de optar por el primer caso se encuentra el establecimiento de sinergias en la segunda marca derivadas del prestigio de la marca principal, pero tiene como inconveniente que la marca principal puede quedar salpicada en caso de fracaso de la segunda marca. Si elegimos la segunda opción, separar totalmente ambas marcas, se evitará este posible fracaso, pero también es cierto que en este caso la segunda marca tendrá que competir en solitario en el mercado.

Cada marca elige la mejor aproximación al propósito perseguido, siempre según el criterio del proveedor. Un ejemplo concreto: estrategias de Mercedes y BMW para entrar en mercados inferiores. 

Para competir en el mercado de segmentos inferiores del automóvil, donde está la mayor competencia pero también una buena parte del pastel, Mercedes Benz decidió jugarse su prestigio y lanzó el Clase A, un modelo de gama mucho más baja de lo habitualmente ofrecido por Mercedes. Pero tuvo la feliz idea de hacer un coche totalmente diferente, dirigido a un segmento muy concreto, para no interferir en la imagen de lujo de la marca, que era sólo de coches grandes y medio altos. Ese coche totalmente diferente era un tipo monovolumen pequeño, con un diseño muy particular, que buscaba dirigirse como segundo coche en las familias para, por ejemplo, llevar las madres a los niños al colegio. En realidad, Mercedes no creó una segunda marca, sino un nuevo modelo para entrar en ese segmento inferior. El resultado es el mismo, porque rompía con su tradición.

El Clase A era tan diferente que logró el propósito de Mercedes de situarlo como un coche práctico, monovolumen pequeño, muy adecuado y práctico para, por ejemplo, recoger los niños del colegio o realizar la compra las parejas jóvenes. El coche seguía  siendo un Mercedes, y además era práctico y adecuado para su función concreta.

Sin embrago, cuando BMW decidió entrar en el mismo segmento inferior, decidió comprar la marca inglesa Mini, y orientarlo al segmento más joven de la población, aprovechando las cualidades y el prestigio de la marca Mini, que había participado y ganado competiciones deportivas en la década de los 60 y 70 del pasado siglo. Pero, muy hábilmente, aunque se aprovechaba el tirón del prestigio del Mini como marca, el coche se vendía en los concesionarios oficiales de BMW. La marca era Mini, pero se veía que detrás estaba toda una BMW. Esta es otra forma de abordar el mercado de categoría inferior, y aunque no se trataba de la creación en sí de una segunda marca, sino de la comercialización de una marca adquirida a un tercero, la forma de marketing es la misma.

En ambos casos, a pesar de ser enfoques bien diferentes, ambas marcas han tenido en cuenta que el prestigio de la marca es insustituible.

Estos ejemplos se refieren a marcas que han querido entrar en segmentos inferiores. ¿Se puede aplicar el mismo criterio de crear segundas marcas para abarcar segmentos superiores? Es más complicado, pero puede hacerse con éxito, si se tiene la calidad necesaria para subir ese escalón de mercado.

Por ejemplo, la empresa japonesa Toyota que fabrica coches medios y medio altos de buena calidad, decidió entrar en el mercado de los coches de lujo. Para ello decidió crear una marca de lujo, a la que llamó Lexus. Aunque no son muchas las personas que saben que Lexus es de Toyota, (decir que Lexus es una segunda marca de Toyota puede resultar raro, pero es así), sin embargo la mayoría de las personas sí que saben que Lexus es una marca de lujo. Objetivo conseguido, como marcas separadas.

¿Cuál es la mejor estrategia? Está claro que ambas han funcionado. En el caso de una marca de prestigio, es muy bueno aprovechar el nombre de la marca para abordar otros segmentos, aunque sean inferiores, si se hace con inteligencia. En el caso de una marca, buena en calidad, pero más generalista, fue un acierto crear una marca de lujo, totalmente desvinculada del nombre de la principal. En el caso concreto de Toyota ha sido más fácil, ya que Toyota siempre ha estado muy comprometida con la calidad. Posiblemente a consecuencia de su éxito, otros fabricantes han seguido sus pasos, como hizo después Nissan, creando el Infiniti, la marca de lujo de Nissan. 

Podríamos seguir con muchos mas ejemplos, como el del vino Vega Sicilia, entre los vinos de más lujo y calidad del mundo, y la marca Valbuena, que son vinos de muy alta calidad, pero no llegan al prestigio del Vega Sicilia. Valbuena no es exactamente una segunda marca, sino otra línea de productos de alta calidad de la bodega, en la cual Vega Sicilia ocupa el lugar de mayor prestigio y Valbuena tiene vinos de muy buena calidad, sin llegar a la de los Vega Sicilia. Los nombres están totalmente separados, pero queda claro para los compradores de Valbuena que son de la bodega de Vega Sicilia. Aprovechar el prestigio es importante.  

Los errores en la adopción de las estrategias pueden pagarse caros. Por ejemplo, Armani, con un clarísimo prestigio en el mundo de la moda, abordó directamente mercados inferiores en su estrategia de diversificación, lo que le costó críticas y pérdida momentánea de su credibilidad como marca de lujo.

En determinados momentos, Coca Cola, a pesar de su éxito mundial vio que en pruebas de cata a ciegas Pepsi Cola era preferida en gusto por la gente. Coca Cola decidió contraatacar con la New Coke. En los nuevos test de cata a ciegas, la New Coke ganaba a Coca Cola y a Pepsi Cola. Entonces, ¿porqué la New Coke fue un fracaso total?

Fue un error de bulto de marketing, ya que posicionaba a Coca Cola por debajo de su prestigio. Parecería que Coca Cola admitía ser inferior a Pepsi Cola y que lanzó New Coke para diferenciarse, para no ser la que había sido siempre. Este fue su error de marketing, un error brutal de posicionamiento.

Cuando volvió a su fórmula tradicional, Coca Cola no tardó en recuperar el prestigio que perdió durante experimento. Coca Cola era líder, y no podía jugar con ese prestigio de la forma que lo hizo, como admitiendo que su sabor era equivocado.

En fin, el manejo de las segundas marcas ha de ser muy certero. El marketing ha de volcarse en ellas y demostrar exactamente lo que se pretendió al crearlas. Cualquier error de enfoque o posicionamiento puede dar al traste con el esfuerzo. Sin embargo, y como hemos visto en los ejemplos, en la mayoría de los casos suele ser una táctica bastante acertada.

Marketing y estrategias II - Base en el producto

Existe un falso tópico sobre el marketing y el producto, pues frecuentemente se dice que el marketing se crea para el producto. Quiero que quede bien claro mi punto de vista, que en la realidad es la inversa: el marketing precede al producto, y no es cierto que el marketing se cree para el producto. Antes de haberse creado un producto, la empresa o marca habrá realizado una serie de acciones que le permitan averiguar cómo debe ser el producto, y si existe un lugar en el mercado para el mismo. Por tanto, el marketing le precede.

Una vez que en el post anterior decidimos exponer algunos casos prácticos para que puedan ser aplicados por las personas que estudian o se dedican profesionalmente al marketing, y basamos las acciones de marketing con base en el precio en este post vamos a ver cuando podemos tomar como base de nuestras acciones el producto.

Inicialmente, si la estrategia se ha de basar en el producto, deberá considerarse que nuestro producto sea de gran calidad, superior a la media o bien de cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros del marketing mix en los que basarse.

En el post anterior vimos algunos ejemplos de marketing orientado al precio. Para ese post podemos ver algunas comparaciones para ver las diferentes estrategias basadas en cada enfoque. 

Por ejemplo, en estrategias con base en el precio, nacen las marcas blancas, por parte de los distribuidores, o bien las segundas marcas, por parte de nuestra propia marca. Las segundas marcas las creamos nosotros mismos cuando deseamos competir en otras franjas de precio con productos distintos a los habituales. La marca blanca, por el contrario, es una estrategia “parecida” pero diferente. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca no la creamos nosotros, sino que parte normalmente de las empresas distribuidoras. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca “propia”, (marca blanca), en muchos casos encargándosela generalmente a las propias marcas originales.

Veamos ahora el caso de estrategias basadas en el producto, productos de lujo, por más detalles. Ahora no se tratará de marcas blancas creadas por terceros, sino de dos tipos de estrategias de mercado respecto a nuestro producto de lujo. La primera, dentro de la legalidad, aunque a veces en el límite, es la que los competidores toman el nombre de nuestra marca y crean un nombre similar, para provocar confusión en el consumidor, o para que algunos crean que están comprando la marca original. Esto sería, por ejemplo, crear una marca “Roler”, por Rolex, e imitando lo más posible la presentación o características. Estos productos serán siempre de menor calidad y un precio muy inferior, pero basados en la marca o, sobre todo, en un producto de calidad existente.

La segunda forma de entrada de la “competencia”, en este mismo caso de productos de lujo, seria el de imitaciones baratas, (incluso que pueden costar tan sólo un 1% de su precio). En este caso, se mantiene el nombre copiado, (Rolex), la forma exacta, la presentación y packaging exacta, con lo que el comprador puede decir que ha comprado un Rolex auténtico de cara a la galería. Esto es absolutamente ilegal, y está perseguido legalmente, pero hay una toda boyante industria paralela con las marcas de lujo. (Rolex, Cartier, Loewe, Louis Vuitton, Chanel, Gucci…). Por supuesto, lo que no es exacto, a pesar de su aparente idéntico aspecto exterior, es la calidad. En muchos casos el producto imitado vale incluso sólo un 1% del original, como en relojes tales como IWC, Tag Heuer, Patek Philippe…

Por tanto, ya hemos visto que el marketing basado en el producto corresponde a casos bastante concretos, y respecto a la competencia no existe una respuesta tan inmediata y clara como en otros casos, como el del precio. 

Raramente veremos en televisión anunciarse marcas de relojes de lujo como Breitling, IWC, Zenith, Tag Heuer, o Panerai, por su elevado precio y su orientación a un público muy restringido. No obstante, sí que puedes ver estas marcas anunciadas en prensa, sobre todo especializada y dirigida a sectores concretos, como publicaciones para propietarios de yates, revistas de equitación y revistas internas de marcas de coches de prestigio, por citar unos ejemplos, dado que son lugares en los que esta publicidad seleccionada puede atraer nuevos clientes, manteniendo el aura de prestigio.

En cuanto a la distribución, en este caso ha de ser mediante canales exclusivos, tales comos las propias tiendas o puntos de venta de la marca, o bien con stands de lujo en zonas comerciales. El proveedor decide en qué tipo de canales o empresas distribuidoras ha de vender sus productos, utilizándose este tipo de estrategia para aumentar la imagen del producto o la marca, además de permitir un mayor margen de beneficio al distribuidor seleccionado. Algunos productos de tipo cosmético, por citar un ejemplo, se venden exclusivamente en farmacias, lo cual les proporciona teóricamente un valor añadido de prestigio, y al proveedor y distribuidor (la farmacia en este caso) le permite la fijación de un precio superior, por ser el único lugar de compra del mismo. No obstante, la distribución exclusiva ha de observar cuidadosamente el cumplimiento de las leyes sobre prácticas restrictivas de la competencia.

Además de lo comentado, un elemento fuertemente diferenciador para las marcas consistirá en los servicios que puedan acompañar al producto. Estos servicios irán desde la propia logística de entrega del producto, generalmente de forma personalizada, hasta la forma de prestar la garantía, ya que puede complementarse la garantía obligatoria por ley con añadidos derivados de la calidad del producto especial.

En estos productos cobra especial importancia el packaging, muy lujoso y superior a lo habitual, y las atenciones especiales en las garantías y reparaciones, como pueden ser el ir a recoger el producto a la casa del cliente, y entregárselo de nuevo en su casa una vez revisado o reparado.

Como resumen del marketing de productos de lujo o exclusividad, que son uno de los casos más claros de marketing basado en el producto, podemos considerar los detalles diferenciadores siguientes.

En las marcas de tipo general se vende un producto por sus funcionalidades o por sus aportaciones al usuario, mientras que en una marca exclusiva se vende por razones diferentes como el hecho de que el cliente se sienta único, o perteneciente a un determinado grupo de personas con capacidad para disfrutar de esa marca. Ese sentimiento no se vende, se adquiere por el comprador, que paga con gusto esos precios. La funcionalidad del producto pasa a un segundo plano, a pesar de ser mejor, por la idea del comprador de que tiene algo que desea, que lo tienen pocas personas, que tiene alta calidad y que a lo mejor ha estado soñando con ello largo tiempo antes de tenerlo.

Mientras en empresas normales existe la lucha por la relación calidad/precio, en las marcas de lujo no se habla del precio en sí mismo, sino del valor de la marca. En este caso se busca estatus, prestigio, exclusividad o distinción, por lo que se acepta que vale mucho y se paga por ello.

En el apartado de la distribución, como hemos apuntado antes, frente a las marcas normales que buscan gran cobertura de mercado, en muchos puntos de venta, en las marcas de lujo se busca el colocar una tienda en la calle más cara de la ciudad, así como boutiques de alta gama para distribuirlas, muy bien emplazadas. La exclusividad de la marca exige una exclusividad del vendedor.

Para terminar, si consideramos la comunicación, ya hemos apuntado que las marcas de lujo no usan medios masivos aportando detalles sobre las cualidades de sus productos. No ha vender, ha de hacer sentir a las personas la distinción de tener esa marca, y los lugares de promoción más habituales son las revistas especializadas, aunque recientemente está tomando gran importancia Internet y las Redes Sociales, ya que casi el 80% de potenciales compradores de lujo las consultan. Siempre manteniendo el espíritu elitista de la marca. No se trata de aumentar el número de clientes, sino de aumentar el número de clientes que puedan ser fieles a la marca, para lo cual la publicidad más adecuada ha de reforzar esa imagen de marca y esa trayectoria continua que nos hace sentir diferentes por pertenecer al club de la marca.

Marketing selectivo

No siempre un producto o una determinada marca va a lograr más ventas por la utilización del marketing generalizado. Si un soldado dispone de una ametralladora, es cierto que va a lograr muchos disparos en determinado tiempo, y que por azar puede alcanzar varios objetivos.

Pero no debemos olvidar que un tirador único, servido tal vez sólo de una modesta pistola logrará con mayor exactitud su objetivo si sabe donde está. Algo similar ocurre si un cazador ve una bandada de pájaros: la posibilidad de darle a alguno con disparos indiscriminados es francamente baja, mientras que un cazador al que su perro le acerca la caza al lugar conveniente tiene todas las posibilidades de lograrlo.

En definitiva, extrapolando esto al mundo del marketing nos muestra las diferencias de un marketing general o masivo, con estrategias indiscriminadas, y el marketing selectivo, bien orientado hacia el objetivo adecuado.

En el marketing selectivo se requiere un mejor conocimiento del usuario final, que generalmente se logra mediante estudios de mercado, y se utilizan frecuentemente los ciclos cortos de distribución, bien sea el más corto, de dos elementos, o corto de tres elementos. Tal vez sea conveniente recordar ahora como son los circuitos de distribución que una empresa tiene a su disposición.

CICLO	ELEMENTOS	DESCRIPCIÓN
Ciclo corto mínimo	2	Del fabricante al usuario final
Ciclo corto	3	Fabricante, minorista y usuario final
Ciclo largo	4	Fabricante, mayorista, minorista y usuario final
Ciclo largo	5	Fabricante, intermediario, mayorista, minorista y usuario final

Generalmente, el marketing selectivo se habrá de ceñir a un mejor conocimiento del usuario final real, de forma que los mensajes estarán mejor dirigidos, y el uso de los ciclos cortos de distribución, ya que eliminamos deliberadamente el dirigirnos a mercados masivos. De esta forma eligiendo con cuidado ciertos canales de comercialización selectivos, incluyendo el exclusivo si fuese menester, proporcionamos  al cliente la sensación de que está siendo tratado de forma cuidada y particularizada.

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto o la marca en cada lugar. Esta estrategia permite una clara diferenciación al situar nuestro producto en sitios seleccionados, dando una imagen de producto selecto y exclusivo al estar presente solamente en esos sitios.

De alguna forma, con esta estrategia renunciamos a otros puntos de venta, lo que supone que nos auto limitemos en las ventas, con unos ingresos aparentemente menores que con un marketing masivo, pero tenemos que considerar dos elementos fundamentales: esta estrategia de marketing selectivo nos permite unos precios superiores, basados en la calidad aportada, dado que son productos de venta minoritaria, y el otro elemento a considerar es que la distribución selectiva supone unos costes de distribución más bajos y un mayor ahorro al ser menos los puntos que hay que atender.

Con la estrategia de marketing selectiva la marca puede centrarse en donde realmente se considera más fuerte que su competencia. Esto es aplicable tanto si hemos elegido un marketing selectivo o, más potenciado aún, el marketing exclusivo, donde la empresa dispone de una imagen mayor y un mejor margen de aplicación de precios.

Si deseamos un marketing selectivo pero sin llegar a la exclusividad, optaremos por la utilización de canales de comercialización, que sin abarcar la totalidad de los que podría elegir, cumplan determinadas normas adecuadas a los fines de la marca como pueden ser un determinado tamaño, una ubicación estratégica u otros criterios. Entre estos están los de determinados concesionarios de automóviles de marca, o los stands especiales de perfumería de lujo situados en grandes almacenes o grandes superficies y similares. No son exclusivos, pero aportan un standing especial.

En cuanto a los criterios de exclusividad, se elegirán tiendas específicas para distribuir determinados productos, como joyerías, relojerías y tiendas de marca, que constituyen la elección de la venta exclusiva.