Marketing y estrategias II - Base en el producto

Existe un falso tópico sobre el marketing y el producto, pues frecuentemente se dice que el marketing se crea para el producto. Quiero que quede bien claro mi punto de vista, que en la realidad es la inversa: el marketing precede al producto, y no es cierto que el marketing se cree para el producto. Antes de haberse creado un producto, la empresa o marca habrá realizado una serie de acciones que le permitan averiguar cómo debe ser el producto, y si existe un lugar en el mercado para el mismo. Por tanto, el marketing le precede.

Una vez que en el post anterior decidimos exponer algunos casos prácticos para que puedan ser aplicados por las personas que estudian o se dedican profesionalmente al marketing, y basamos las acciones de marketing con base en el precio en este post vamos a ver cuando podemos tomar como base de nuestras acciones el producto.

Inicialmente, si la estrategia se ha de basar en el producto, deberá considerarse que nuestro producto sea de gran calidad, superior a la media o bien de cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros del marketing mix en los que basarse.

En el post anterior vimos algunos ejemplos de marketing orientado al precio. Para ese post podemos ver algunas comparaciones para ver las diferentes estrategias basadas en cada enfoque. 

Por ejemplo, en estrategias con base en el precio, nacen las marcas blancas, por parte de los distribuidores, o bien las segundas marcas, por parte de nuestra propia marca. Las segundas marcas las creamos nosotros mismos cuando deseamos competir en otras franjas de precio con productos distintos a los habituales. La marca blanca, por el contrario, es una estrategia “parecida” pero diferente. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca no la creamos nosotros, sino que parte normalmente de las empresas distribuidoras. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca “propia”, (marca blanca), en muchos casos encargándosela generalmente a las propias marcas originales.

Veamos ahora el caso de estrategias basadas en el producto, productos de lujo, por más detalles. Ahora no se tratará de marcas blancas creadas por terceros, sino de dos tipos de estrategias de mercado respecto a nuestro producto de lujo. La primera, dentro de la legalidad, aunque a veces en el límite, es la que los competidores toman el nombre de nuestra marca y crean un nombre similar, para provocar confusión en el consumidor, o para que algunos crean que están comprando la marca original. Esto sería, por ejemplo, crear una marca “Roler”, por Rolex, e imitando lo más posible la presentación o características. Estos productos serán siempre de menor calidad y un precio muy inferior, pero basados en la marca o, sobre todo, en un producto de calidad existente.

La segunda forma de entrada de la “competencia”, en este mismo caso de productos de lujo, seria el de imitaciones baratas, (incluso que pueden costar tan sólo un 1% de su precio). En este caso, se mantiene el nombre copiado, (Rolex), la forma exacta, la presentación y packaging exacta, con lo que el comprador puede decir que ha comprado un Rolex auténtico de cara a la galería. Esto es absolutamente ilegal, y está perseguido legalmente, pero hay una toda boyante industria paralela con las marcas de lujo. (Rolex, Cartier, Loewe, Louis Vuitton, Chanel, Gucci…). Por supuesto, lo que no es exacto, a pesar de su aparente idéntico aspecto exterior, es la calidad. En muchos casos el producto imitado vale incluso sólo un 1% del original, como en relojes tales como IWC, Tag Heuer, Patek Philippe…

Por tanto, ya hemos visto que el marketing basado en el producto corresponde a casos bastante concretos, y respecto a la competencia no existe una respuesta tan inmediata y clara como en otros casos, como el del precio. 

Raramente veremos en televisión anunciarse marcas de relojes de lujo como Breitling, IWC, Zenith, Tag Heuer, o Panerai, por su elevado precio y su orientación a un público muy restringido. No obstante, sí que puedes ver estas marcas anunciadas en prensa, sobre todo especializada y dirigida a sectores concretos, como publicaciones para propietarios de yates, revistas de equitación y revistas internas de marcas de coches de prestigio, por citar unos ejemplos, dado que son lugares en los que esta publicidad seleccionada puede atraer nuevos clientes, manteniendo el aura de prestigio.

En cuanto a la distribución, en este caso ha de ser mediante canales exclusivos, tales comos las propias tiendas o puntos de venta de la marca, o bien con stands de lujo en zonas comerciales. El proveedor decide en qué tipo de canales o empresas distribuidoras ha de vender sus productos, utilizándose este tipo de estrategia para aumentar la imagen del producto o la marca, además de permitir un mayor margen de beneficio al distribuidor seleccionado. Algunos productos de tipo cosmético, por citar un ejemplo, se venden exclusivamente en farmacias, lo cual les proporciona teóricamente un valor añadido de prestigio, y al proveedor y distribuidor (la farmacia en este caso) le permite la fijación de un precio superior, por ser el único lugar de compra del mismo. No obstante, la distribución exclusiva ha de observar cuidadosamente el cumplimiento de las leyes sobre prácticas restrictivas de la competencia.

Además de lo comentado, un elemento fuertemente diferenciador para las marcas consistirá en los servicios que puedan acompañar al producto. Estos servicios irán desde la propia logística de entrega del producto, generalmente de forma personalizada, hasta la forma de prestar la garantía, ya que puede complementarse la garantía obligatoria por ley con añadidos derivados de la calidad del producto especial.

En estos productos cobra especial importancia el packaging, muy lujoso y superior a lo habitual, y las atenciones especiales en las garantías y reparaciones, como pueden ser el ir a recoger el producto a la casa del cliente, y entregárselo de nuevo en su casa una vez revisado o reparado.

Como resumen del marketing de productos de lujo o exclusividad, que son uno de los casos más claros de marketing basado en el producto, podemos considerar los detalles diferenciadores siguientes.

En las marcas de tipo general se vende un producto por sus funcionalidades o por sus aportaciones al usuario, mientras que en una marca exclusiva se vende por razones diferentes como el hecho de que el cliente se sienta único, o perteneciente a un determinado grupo de personas con capacidad para disfrutar de esa marca. Ese sentimiento no se vende, se adquiere por el comprador, que paga con gusto esos precios. La funcionalidad del producto pasa a un segundo plano, a pesar de ser mejor, por la idea del comprador de que tiene algo que desea, que lo tienen pocas personas, que tiene alta calidad y que a lo mejor ha estado soñando con ello largo tiempo antes de tenerlo.

Mientras en empresas normales existe la lucha por la relación calidad/precio, en las marcas de lujo no se habla del precio en sí mismo, sino del valor de la marca. En este caso se busca estatus, prestigio, exclusividad o distinción, por lo que se acepta que vale mucho y se paga por ello.

En el apartado de la distribución, como hemos apuntado antes, frente a las marcas normales que buscan gran cobertura de mercado, en muchos puntos de venta, en las marcas de lujo se busca el colocar una tienda en la calle más cara de la ciudad, así como boutiques de alta gama para distribuirlas, muy bien emplazadas. La exclusividad de la marca exige una exclusividad del vendedor.

Para terminar, si consideramos la comunicación, ya hemos apuntado que las marcas de lujo no usan medios masivos aportando detalles sobre las cualidades de sus productos. No ha vender, ha de hacer sentir a las personas la distinción de tener esa marca, y los lugares de promoción más habituales son las revistas especializadas, aunque recientemente está tomando gran importancia Internet y las Redes Sociales, ya que casi el 80% de potenciales compradores de lujo las consultan. Siempre manteniendo el espíritu elitista de la marca. No se trata de aumentar el número de clientes, sino de aumentar el número de clientes que puedan ser fieles a la marca, para lo cual la publicidad más adecuada ha de reforzar esa imagen de marca y esa trayectoria continua que nos hace sentir diferentes por pertenecer al club de la marca.