Marketing y segunda marca

El post anterior lo dediqué a la marca, a la identidad de marca e imagen de marca. En este post trataré de exponer el porqué de la creación de segundas marcas cuando hemos invertido tanto en el branding. ¿Tiene sentido crear una segunda marca?

Pues lo cierto es que a pesar de la gran inversión que supone el proceso de branding, (la creación y mantenimiento de la marca), no es menos cierto que en un fuerte entorno competitivo se han de generar continuamente nuevas estrategias para ganar cuota de mercado a la competencia, o bien para entrar en otros mercados. Una de estas primeras estrategias fue la creación de las segundas marcas.

Al decidir crear una segunda marca para ganar cuota de mercado a la competencia hay que considerar que la nueva marca se enfrenta a la competencia pero también con la propia empresa que la crea la segunda marca. El objetivo deseado es que el impacto producido por la marca sea ligero en la propia empresa y bastante mayor en la competencia. En cualquier caso, la cuota de mercado que capte la segunda marca sigue siendo negocio para la empresa que la ha creado, aunque a nivel económico hay que considerar el impacto creado sobre la marca principal.

Cuando decidimos crear una segunda marca para abordar nuevos mercados tenemos una disyuntiva inicial: dejar la marca principal también con el nombre de la segunda marca, o bien se puede optar por separarla por completo de la segunda marca.

Entre las ventajas de optar por el primer caso se encuentra el establecimiento de sinergias en la segunda marca derivadas del prestigio de la marca principal, pero tiene como inconveniente que la marca principal puede quedar salpicada en caso de fracaso de la segunda marca. Si elegimos la segunda opción, separar totalmente ambas marcas, se evitará este posible fracaso, pero también es cierto que en este caso la segunda marca tendrá que competir en solitario en el mercado.

Cada marca elige la mejor aproximación al propósito perseguido, siempre según el criterio del proveedor. Un ejemplo concreto: estrategias de Mercedes y BMW para entrar en mercados inferiores. 

Para competir en el mercado de segmentos inferiores del automóvil, donde está la mayor competencia pero también una buena parte del pastel, Mercedes Benz decidió jugarse su prestigio y lanzó el Clase A, un modelo de gama mucho más baja de lo habitualmente ofrecido por Mercedes. Pero tuvo la feliz idea de hacer un coche totalmente diferente, dirigido a un segmento muy concreto, para no interferir en la imagen de lujo de la marca, que era sólo de coches grandes y medio altos. Ese coche totalmente diferente era un tipo monovolumen pequeño, con un diseño muy particular, que buscaba dirigirse como segundo coche en las familias para, por ejemplo, llevar las madres a los niños al colegio. En realidad, Mercedes no creó una segunda marca, sino un nuevo modelo para entrar en ese segmento inferior. El resultado es el mismo, porque rompía con su tradición.

El Clase A era tan diferente que logró el propósito de Mercedes de situarlo como un coche práctico, monovolumen pequeño, muy adecuado y práctico para, por ejemplo, recoger los niños del colegio o realizar la compra las parejas jóvenes. El coche seguía  siendo un Mercedes, y además era práctico y adecuado para su función concreta.

Sin embrago, cuando BMW decidió entrar en el mismo segmento inferior, decidió comprar la marca inglesa Mini, y orientarlo al segmento más joven de la población, aprovechando las cualidades y el prestigio de la marca Mini, que había participado y ganado competiciones deportivas en la década de los 60 y 70 del pasado siglo. Pero, muy hábilmente, aunque se aprovechaba el tirón del prestigio del Mini como marca, el coche se vendía en los concesionarios oficiales de BMW. La marca era Mini, pero se veía que detrás estaba toda una BMW. Esta es otra forma de abordar el mercado de categoría inferior, y aunque no se trataba de la creación en sí de una segunda marca, sino de la comercialización de una marca adquirida a un tercero, la forma de marketing es la misma.

En ambos casos, a pesar de ser enfoques bien diferentes, ambas marcas han tenido en cuenta que el prestigio de la marca es insustituible.

Estos ejemplos se refieren a marcas que han querido entrar en segmentos inferiores. ¿Se puede aplicar el mismo criterio de crear segundas marcas para abarcar segmentos superiores? Es más complicado, pero puede hacerse con éxito, si se tiene la calidad necesaria para subir ese escalón de mercado.

Por ejemplo, la empresa japonesa Toyota que fabrica coches medios y medio altos de buena calidad, decidió entrar en el mercado de los coches de lujo. Para ello decidió crear una marca de lujo, a la que llamó Lexus. Aunque no son muchas las personas que saben que Lexus es de Toyota, (decir que Lexus es una segunda marca de Toyota puede resultar raro, pero es así), sin embargo la mayoría de las personas sí que saben que Lexus es una marca de lujo. Objetivo conseguido, como marcas separadas.

¿Cuál es la mejor estrategia? Está claro que ambas han funcionado. En el caso de una marca de prestigio, es muy bueno aprovechar el nombre de la marca para abordar otros segmentos, aunque sean inferiores, si se hace con inteligencia. En el caso de una marca, buena en calidad, pero más generalista, fue un acierto crear una marca de lujo, totalmente desvinculada del nombre de la principal. En el caso concreto de Toyota ha sido más fácil, ya que Toyota siempre ha estado muy comprometida con la calidad. Posiblemente a consecuencia de su éxito, otros fabricantes han seguido sus pasos, como hizo después Nissan, creando el Infiniti, la marca de lujo de Nissan. 

Podríamos seguir con muchos mas ejemplos, como el del vino Vega Sicilia, entre los vinos de más lujo y calidad del mundo, y la marca Valbuena, que son vinos de muy alta calidad, pero no llegan al prestigio del Vega Sicilia. Valbuena no es exactamente una segunda marca, sino otra línea de productos de alta calidad de la bodega, en la cual Vega Sicilia ocupa el lugar de mayor prestigio y Valbuena tiene vinos de muy buena calidad, sin llegar a la de los Vega Sicilia. Los nombres están totalmente separados, pero queda claro para los compradores de Valbuena que son de la bodega de Vega Sicilia. Aprovechar el prestigio es importante.  

Los errores en la adopción de las estrategias pueden pagarse caros. Por ejemplo, Armani, con un clarísimo prestigio en el mundo de la moda, abordó directamente mercados inferiores en su estrategia de diversificación, lo que le costó críticas y pérdida momentánea de su credibilidad como marca de lujo.

En determinados momentos, Coca Cola, a pesar de su éxito mundial vio que en pruebas de cata a ciegas Pepsi Cola era preferida en gusto por la gente. Coca Cola decidió contraatacar con la New Coke. En los nuevos test de cata a ciegas, la New Coke ganaba a Coca Cola y a Pepsi Cola. Entonces, ¿porqué la New Coke fue un fracaso total?

Fue un error de bulto de marketing, ya que posicionaba a Coca Cola por debajo de su prestigio. Parecería que Coca Cola admitía ser inferior a Pepsi Cola y que lanzó New Coke para diferenciarse, para no ser la que había sido siempre. Este fue su error de marketing, un error brutal de posicionamiento.

Cuando volvió a su fórmula tradicional, Coca Cola no tardó en recuperar el prestigio que perdió durante experimento. Coca Cola era líder, y no podía jugar con ese prestigio de la forma que lo hizo, como admitiendo que su sabor era equivocado.

En fin, el manejo de las segundas marcas ha de ser muy certero. El marketing ha de volcarse en ellas y demostrar exactamente lo que se pretendió al crearlas. Cualquier error de enfoque o posicionamiento puede dar al traste con el esfuerzo. Sin embargo, y como hemos visto en los ejemplos, en la mayoría de los casos suele ser una táctica bastante acertada.