Marketing selectivo

No siempre un producto o una determinada marca va a lograr más ventas por la utilización del marketing generalizado. Si un soldado dispone de una ametralladora, es cierto que va a lograr muchos disparos en determinado tiempo, y que por azar puede alcanzar varios objetivos.

Pero no debemos olvidar que un tirador único, servido tal vez sólo de una modesta pistola logrará con mayor exactitud su objetivo si sabe donde está. Algo similar ocurre si un cazador ve una bandada de pájaros: la posibilidad de darle a alguno con disparos indiscriminados es francamente baja, mientras que un cazador al que su perro le acerca la caza al lugar conveniente tiene todas las posibilidades de lograrlo.

En definitiva, extrapolando esto al mundo del marketing nos muestra las diferencias de un marketing general o masivo, con estrategias indiscriminadas, y el marketing selectivo, bien orientado hacia el objetivo adecuado.

En el marketing selectivo se requiere un mejor conocimiento del usuario final, que generalmente se logra mediante estudios de mercado, y se utilizan frecuentemente los ciclos cortos de distribución, bien sea el más corto, de dos elementos, o corto de tres elementos. Tal vez sea conveniente recordar ahora como son los circuitos de distribución que una empresa tiene a su disposición.

CICLO	ELEMENTOS	DESCRIPCIÓN
Ciclo corto mínimo	2	Del fabricante al usuario final
Ciclo corto	3	Fabricante, minorista y usuario final
Ciclo largo	4	Fabricante, mayorista, minorista y usuario final
Ciclo largo	5	Fabricante, intermediario, mayorista, minorista y usuario final

Generalmente, el marketing selectivo se habrá de ceñir a un mejor conocimiento del usuario final real, de forma que los mensajes estarán mejor dirigidos, y el uso de los ciclos cortos de distribución, ya que eliminamos deliberadamente el dirigirnos a mercados masivos. De esta forma eligiendo con cuidado ciertos canales de comercialización selectivos, incluyendo el exclusivo si fuese menester, proporcionamos  al cliente la sensación de que está siendo tratado de forma cuidada y particularizada.

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto o la marca en cada lugar. Esta estrategia permite una clara diferenciación al situar nuestro producto en sitios seleccionados, dando una imagen de producto selecto y exclusivo al estar presente solamente en esos sitios.

De alguna forma, con esta estrategia renunciamos a otros puntos de venta, lo que supone que nos auto limitemos en las ventas, con unos ingresos aparentemente menores que con un marketing masivo, pero tenemos que considerar dos elementos fundamentales: esta estrategia de marketing selectivo nos permite unos precios superiores, basados en la calidad aportada, dado que son productos de venta minoritaria, y el otro elemento a considerar es que la distribución selectiva supone unos costes de distribución más bajos y un mayor ahorro al ser menos los puntos que hay que atender.

Con la estrategia de marketing selectiva la marca puede centrarse en donde realmente se considera más fuerte que su competencia. Esto es aplicable tanto si hemos elegido un marketing selectivo o, más potenciado aún, el marketing exclusivo, donde la empresa dispone de una imagen mayor y un mejor margen de aplicación de precios.

Si deseamos un marketing selectivo pero sin llegar a la exclusividad, optaremos por la utilización de canales de comercialización, que sin abarcar la totalidad de los que podría elegir, cumplan determinadas normas adecuadas a los fines de la marca como pueden ser un determinado tamaño, una ubicación estratégica u otros criterios. Entre estos están los de determinados concesionarios de automóviles de marca, o los stands especiales de perfumería de lujo situados en grandes almacenes o grandes superficies y similares. No son exclusivos, pero aportan un standing especial.

En cuanto a los criterios de exclusividad, se elegirán tiendas específicas para distribuir determinados productos, como joyerías, relojerías y tiendas de marca, que constituyen la elección de la venta exclusiva.