SUOM/TUOM

Las siglas del título del post hacen referencia a: “Still is Using Outbound Marketing”, (todavía se Usa el Outbound Marketing, en español), para recordarnos algunos errores comunes al etiquetar el Inbound Marketing y el Outbound Marketing.

Definido de la forma más tradicional, mediante el Outbound marketing se hace llegar a los usuarios información de un producto o  servicio a través de medios masivos y no masivos de forma indiscriminada, tales como la televisión, la prensa y la radio, vallas publicitarios, o también publicidad impresa en buzoneo, folletos, catálogos, y acciones de telemarketing incluyendo el correo electrónico indiscriminado a bases de datos.

Pero, y esto es importante recordarlo, lo que define al Outbound Marketing es su diseño para llamar la atención del usuario de forma intrusiva, por lo que no importa si la persona mira un video en YouTube o si está en Facebook, o simplemente jugando, o visitando su sitio web favorito, por lo que también en el mundo digital utiliza los banners, las ventanas emergentes, los carteles, los anuncios en YouTube, los Facebook Ads, o Google AdWords. Queda claro, finalmente, que hay bastante error en catalogar el Outbound Marketing como que usa solamente el mundo offline.

Lo importante en el Outbound Marketing, es que esta información no ha sido solicitada por los clientes.

Por otra parte, el Inbound Marketing es una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes. Este objetivo se logra mediante la aportación de valor añadido e información de calidad suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten una mayor información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos.

Hay que recordar que la aparente relación biunívoca entre Inbound y medios digitales, así como el Outbound con medios tradicionales solamente, es errónea. 

Si quisiéramos buscar unas similitudes de la vida real, podemos imaginar el caso de la pesca o la caza. En este caso podemos comprar el Outbound marketing como un pescador que va echando sus redes indiscriminadamente en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros no deseados. Si elegimos la pesca selectiva, mediante caña o bien en zonas concretas, eso sería el Inbound marketing. Lo masivo e indiscriminado frente a lo seleccionado y concreto. Claro que eso no impide que antes de echar las redes del Outbound Marketing nos hayamos informado previamente de cuál es la zona más apropiada para hacerlo. En este caso, nos podemos haber ayudado del Inbound Marketing

Como nota adicional, diremos que el Inbound marketing está centrado en el usuario y el Outbound marketing está centrado en la empresa, en la marca o el producto.

Es decir, no hemos de pensar que el Outbound marketing no debe ser utilizado. Es un marketing tradicional y tiene sus aplicaciones concretas en las que es casi insustituible. Imaginemos una nueva empresa que quiere darse a conocer. Si es potente económicamente y quiere ser conocida con rapidez en el mercado, no hay duda: su primera opción será el Outbound marketing. Y estamos hablando de empresas del siglo XXI, con fuerte componente de los medios digitales, como Línea Directa Aseguradora o verti Seguros, que han realizado una completa campaña de Outbound marketing para darse a conocer en un sector muy complejo y en el que hace unos años no eran nadie. Hoy todo el mundo las conoce y, a pesar de su buena utilización de los medios digitales, se siguen apoyando fuertemente en el Outbound marketing, para poder seguir siendo conocidas, y estando presentes, en la mente de los usuarios.

Recapitulemos un poco. El valor más importante que existe para una empresa es el cliente. Y hay que ir a buscarlo. Y ya hemos visto que existen dos formas básicas de abordar el marketing, el Inbound Marketing, (¿marketing pasivo?), y Outbound Marketing, (¿marketing activo?).

Tras haberse dado una enorme importancia al Inbound Marketing, dejando como “obsoleto” al Outbound Marketing, el objeto de este post es reivindicar las nuevas formas de Outbound Marketing. Llamémosle Outbound Marketing 2.0.

Hace unos años, Aaron Ross tomó las riendas del equipo de ventas de la empresa Salesforce y mejoró notablemente la afluencia de clientes de la empresa a través de una estrategia bautizada como Outbound 2.0.

El nuevo Outbound Marketing se basa en la segmentación y la especialización del equipo de ventas. La base de esta estrategia se basa en que un equipo de ventas se compone de vendedores con diferentes perfiles, algunos mejores en prospección de clientes y otros en el cierre de cuentas.

Los vendedores con experiencia generalmente son peores en prospección. De la misma manera, los que son buenos en prospección tienen dificultad en manejar muchos clientes. La solución que Aaron Ross propuso es simple: en lugar de tener “vendedores que hacen de todo” ofreciendo tu producto para cualquier persona, decidió segmentar el equipo en tres niveles:

•        Business Intelligence (BI): expertos en encontrar empresas con perfil para usar tu solución, ellos entregan al experto en prospección el contacto de la persona que toma la decisión de compra (smart lead)

•        Hunters: responsables de la prospección de nuevos clientes; hacen el primer contacto con el lead y conducen todo el proceso de calificación

•        Closers: responsables sólo para el cierre de cuentas; ellos toman los leads calificados y los transforman en clientes.

La estrategia de Aaron ha funcionado tan bien que en pocos años ha añadido 100 millones de dólares a los ingresos de Salesforce, convirtiendo la empresa en el gigante que es hoy y el nuevo Outbound en una tendencia.

Toda la experiencia figura en el libro Predictable Revenue, conocido en todo el mundo como “la Biblia de ventas del Valle del Silicio”.

Las razones detrás de esa fama no son pocas, puesto que Ross probó por A+B que el Outbound marketing puede traer mucho resultado. Además de la prospección activa a través del contacto con un vendedor, se pueden utilizar otras acciones de Outbound Marketing, tales como los enlaces patrocinados, que son una buena fuente de adquisición de leads.

La unión de Inbound y Outbound marketing en tu empresa, funcionando juntos, pueden traer resultados importantes si se manejan adecuadamente.

A corto plazo, el equipo de Outbound se encarga de la generación de ingresos, mientras que el equipo de Inbound se enfoca en robar las primeras colocaciones de Google a través de técnicas de SEO. Conforme crece el número de clientes, se dirigen los esfuerzos del equipo de Outbound para cerrar cuentas estratégicas, que requieren más trabajo por parte del vendedor.

Eso sin contar las ventajas que surgen de la unión entre los dos procesos, como la creación de entrenamientos más eficientes y la reducción del ciclo de ventas.

Independientemente de todo lo aprendido anteriormente, recordemos que el Outbound marketing puede ser esencial en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, donde diferenciamos los productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el Outbound marketing es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, lo que nos obliga a no dejar que nos olviden. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental y el Outbound marketing es casi insustituible.

También en la categoría de productos no buscados, que incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados de forma directa  por los consumidores, es también fundamental el inicio con el Outbound marketing. En este tipo de productos, incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y por tanto suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Complementariamente, veamos algunas características del Outbound marketing:

•        Es una metodología basada en el producto, en mostrar sus características y cualidades, por lo que busca a los potenciales clientes interrumpiendo su actividad porque el mismo no ha solicitado la información. Es un contacto de los llamados en frío, al no conocer nada de los mismos.

•        Por esta razón, los clientes son buscados en medios tradicionales para lograr una hipotética atención, como son la radio, televisión, prensa, email o banners.

•        La comunicación es unidireccional, ya que la comunicación circula en una sola dirección. Se lanza una información, pero no se habilitan canales para establecer un intercambio recíproco. En el Outbound 2.0 se propia la reciprocidad.

•        Es un mensaje impersonal, con lo que lleva de riesgo de pérdida, al ser indiscriminado y posiblemente no provoque respuesta en el destinatario que,  priori, no está interesado.

•        A causa de los canales que utiliza, existe un control escaso o limitado sobre quién ha recibido el mensaje, lo que lo hace difícil de medir. Esto ha variado, a favor, con el Outbound 2.0

Entre las ventajas que podemos encontrar en el Outbound marketing, además de los mercados mencionados antes, está el objetivo de estar constantemente en la mente del consumidor, para que de forma subconsciente, recuerden la marca, producto o servicio. Igualmente hay que recordar que en el mercado de consumo es muy importante esta labor para mantenerse presente en el mercado y buscar el recuerdo y el liderazgo.

Aunque el Outbound marketing sea generalmente más caro al tener que estar continuamente llegando a muchas personas con mensajes muy generales y en medios masivos, no por ello es menos efectivo, al menos en los mercados comentados y donde haya gran competitividad. Es como disparar con ametralladora. Se impactará muchas veces en lugares u objetivos erróneos, pero también se alcanzarán objetivos útiles, que luego se pueden fidelizar.

Pero que quede claro que frente a movimientos más modernos a favor del Inbound marketing, el Outbound marketing es muy útil, especialmente el 2.0, y está tan vigente como el Inbound Marketing. Ya hemos visto las diferencias y las complementariedades.

WUSM/CUMS

En las clases de Marketing recuerdo que muchos alumnos decían que cuantos más disparos se efectúen, más probable es conseguir una pieza. Esto no es aplicable ni siquiera en el caso de una competición de caza, cuanto menos en el caso del Marketing, según sea lo que hay que promocionar.

Un cazador no va a cualquier parte de un campo con una ametralladora, esperando que a base de disparar indiscriminadamente, logrará sus piezas. Es cierto que por azar podría lograr varios objetivos pero… ¿útiles? Si un cazador ve una bandada de pájaros, la posibilidad de darle a alguno con disparos indiscriminados es francamente baja, mientras que un cazador que está en un coto, y al que su perro le acerca la caza al lugar conveniente, tiene todas las posibilidades de lograrlo.

En definitiva, extrapolando esto al mundo del marketing nos muestra las diferencias de que existen entre realizar un marketing general o masivo, basado en estrategias generales, o un marketing selectivo, bien orientado hacia el objetivo adecuado.

Se suelen considerar entre las estrategias de marketing tres grados o categorías, aunque yo considero otras razones además de las llamadas tres clásicas, que describiré después.  Las clásicas suelen ser: intensiva, selectiva y exclusiva.

En el marketing intensivo el objetivo llegar al mayor número posible de personas. Lo más frecuente es que sean productos de interés general, generalmente de uso frecuente, consumidos o utilizados de manera habitual.

En el caso de productos de consumo impulsivo aunque cotidiano, como los snacks, chicles, golosinas, además de en los clásicos supermercados, el marketing alcanza incluso a lugares como las gasolineras, máquinas expendedoras en colegios, universidades, bibliotecas etc.. Es un marketing de ciclo largo, como vemos en el gráfico adjunto.

El marketing selectivo selecciona mucho más el público al que se dirige, por lo que hay que conocer mejor al público objetivo. Generalmente, el marketing selectivo se habrá de ceñir a un mejor conocimiento del usuario final real, de forma que los mensajes estarán mejor dirigidos, y el uso de los ciclos cortos de distribución, ya que eliminamos deliberadamente el dirigirnos a mercados masivos. De esta forma eligiendo con cuidado ciertos canales de comercialización selectivos, proporcionamos  al cliente la sensación de que está siendo tratado de forma cuidada y particularizada.

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto o la marca en cada lugar. Esta estrategia permite una clara diferenciación al situar nuestro producto en sitios seleccionados, dando una imagen de producto selecto y exclusivo al estar presente solamente en esos sitios.

Con esta estrategia renunciamos a otros puntos de venta, (porque no nos interesan), pero tenemos que considerar dos elementos fundamentales: esta estrategia de marketing selectivo nos permite unos precios superiores, basados en la calidad aportada, dado que son productos de venta más minoritaria, y por otra parte, la distribución selectiva supone unos costes de distribución más bajos y un mayor ahorro al ser menos los puntos que hay que atender. Con la estrategia de marketing selectiva la marca puede centrarse en donde realmente se considera más fuerte que su competencia. Esto es aplicable tanto si hemos elegido un marketing selectivo o, más potenciado aún, el marketing exclusivo, donde la empresa dispone de una imagen mayor y un mejor margen de aplicación de precios.

La tercera vía del marketing es la del marketing exclusivo. En este marketing se concede a determinados intermediarios la exclusividad de venta de una determinada marca o de un determinado producto. En cuanto a los criterios de exclusividad, se elegirán tiendas específicas para distribuir determinados productos, como joyerías, relojerías y tiendas de marca, que constituyen la elección de la venta exclusiva. Todos tenemos en mente diversas marcas o productos de venta en exclusividad.

Si deseamos un marketing selectivo pero sin llegar a la exclusividad, optaremos por la utilización de canales de comercialización, que sin abarcar la totalidad de los que podría elegir, cumplan determinadas normas adecuadas a los fines de la marca como pueden ser un determinado tamaño, una ubicación estratégica u otros criterios. Entre estos están los de determinados concesionarios de automóviles de marca, o los stands especiales de perfumería de lujo situados en grandes almacenes o grandes superficies y similares. No son exclusivos, pero aportan un standing especial.

En el marketing selectivo se requiere un mejor conocimiento del usuario final, que generalmente se logra mediante estudios de mercado, y se utilizan frecuentemente los ciclos cortos de distribución, bien sea el más corto, de dos elementos, o corto de tres elementos. Veamos como son los circuitos de distribución que una empresa tiene a su disposición.

CICLO	ELEMENTOS	DESCRIPCIÓN
Ciclo corto mínimo	2	Del fabricante al usuario final
Ciclo corto	3	Fabricante, minorista y usuario final
Ciclo largo	4	Fabricante, mayorista, minorista y usuario final
Ciclo largo	5	Fabricante, intermediario, mayorista, minorista y usuario final

Generalmente, el marketing selectivo se habrá de ceñir a un mejor conocimiento del usuario final real, de forma que los mensajes estarán mejor dirigidos, y elegiremos el uso de los ciclos cortos de distribución, ya que estamos desechando el dirigirnos a mercados masivos.

De esta forma eligiendo con cuidado los canales de comercialización selectivos, incluyendo el exclusivo si fuese necesario, proporcionamos  al cliente la sensación de que está siendo tratado de forma cuidada y particularizada.

Con un marketing selectivo seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto o la marca en cada lugar. Esta estrategia permite una clara diferenciación al situar nuestro producto en sitios seleccionados, dando una imagen de producto selecto y exclusivo al estar presente solamente en esos sitios.

Personalmente, y al margen de esta clasificación clásica para la elección del marketing, yo suelo añadirle un nuevo factor que puede hacer que nos decidamos por un marketing selectivo, al menos en determinados momentos: el ciclo de vida del producto. Ya he hablado en otros posts sobre la influencia del ciclo de vida del producto en la elección del marketing a aplicar.

Cuando un determinado producto ha llegado al final de su vida útil, es decir ha dejado la fase de madurez para iniciar la fase de declive, podemos intervenir de diversas maneras para alargar su venta, pero en el caso concreto solamente quiero resaltar el uso del marketing selectivo para mantener una demanda residual en la fase de declive, para lo cual es recomendable añadir pequeñas innovaciones al producto, y dirigirnos a mercados concretos de utilización. Con la realización de pequeñas innovaciones en los productos se logra una repercusión relativa en los costes, y con una pequeña publicidad, a veces incluida en el mismo producto, con muestras o pruebas gratuitas, se suele lograr una buena respuesta. Cuando optamos por estos mercados concretos queremos decir que en lugar de ir a por todo el mercado, se eligen nichos concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta forma se llega mejor y se amplía la oferta en esta fase.

Por supuesto hay otras muchas medidas del marketing en las diversas etapas del ciclo de vida del producto, pero ahora me centro solamente en esta elección de marketing selectivo, lo que ampliará la fase final del ciclo, aumentando las ventas.

MUE/MUT

Las cosas, los objetos, los edificios, las calles, el mobiliario urbano, los museos, los locales públicos, los centros comerciales. Todo esto está ahí todos los días, a nuestro alcance, por donde pasamos y pisamos, lo que vemos constantemente… ¿Qué nos impide usarlo en nuestras estrategias de Marketing?

La idea de aprovechar todos los elementos disponibles de uso cotidiano nace de un libro: “Guerrilla Marketing”, de 1984 por Jay Conrad Levinson.

El Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Por su forma nada convencional, permite llegar al grupo objetivo de una forma diferente. Sus formas da abordar al usuario son diversas, de las que elegimos las siguientes.

•        Street Marketing, que incluye acciones al descubierto, como personalización de los elementos de la calle.

•        Flash Mobs, en los que se reúnen personas por medio de Internet o de teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva. Otra variante, tal vez más utilizada, es crear grupos de personas, actores o bailarines, que ofrecen un espectáculo agradable en la calle, o en un centro comercial, sobre una determinada marca o producto

•      Ambient Marketing, que utiliza elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Generalmente causa un gran impacto en la gente.

Este post solamente lo voy a centrar en el Ambient Marketing  y en el Street Marketing. Veamos las diferencias.

En el Ambient marketing se toman elementos cotidianos ya existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. En algún caso se modifican ligeramente, pero el objetivo es utilizarlos como tales elementos existentes. Estos elementos cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Por otra parte, en el Street marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero de forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión o prensa para darles un toque que llame la atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de personas posible. El Street marketing introduce elementos que llamen la atención en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que de otra forma no prestaríamos mucha atención.

Street Marketing

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Sin embargo el Street marketing realiza campañas de marketing en lugares públicos, de forma más efectiva que la publicidad en las vallas publicitarias y a veces traslada, de alguna manera, los anuncios de televisión o prensa para fijarlos en calles y centros comerciales.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Lo dejo aquí, pues sería interminable. He creído que, tras hablar en el post de ayer sobre el marketing de guerrilla, hoy era oportuno extenderme en un punto tan interesante del mismo como es el Ambient marketing. Podéis disfrutar de las imágenes y tomar ideas para el futuro.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y los carteles en papel o los de fotografías estáticas cada vez más se están sustituyendo por pantallas con publicidad dinámica o Digital Signage. (Para conocer más sobre cartelería digital o digital signage, podéis ver el post dedicado al tema que escribí el 5 de Diciembre pasado).

El término Street marketing abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.

El fabricante de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego clásico de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60

Lo positivo del Street marketing es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.

En julio 2013, la firma Nivea instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos. Podéis verlo en el link:

http://www.capital.es/2015/04/27/diez-campanas-de-street-marketing-que-han-triunfado-en-espana/  

También pueden incluirse dentro del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

No hay muchas limitaciones para el mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.

Ambient Marketing

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (Ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto. Ver el enlace:

http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/fiftyfiftys-frozen-cinema-simulates-being-homeless-in-guerrilla-campaign/

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y estos son los resultados que os ido mostrando.

Leyenda del título: MUE/MUT = Marketing Using Everything/Marketing Usando Todo

MINAP, but…

MINAP = Marketing is not a play, but…

Estamos de acuerdo: el Marketing no es un juego, pero eso no impide que una buena opción estratégica dentro del marketing sea utilizar con éxito los juegos para lograr los objetivos propuestos en una determinada campaña. O jugar con el Marketing.

Ahora nos queda otro punto que aclarar, ¿cómo utilizar el juego en las estrategias de marketing? Existen dos posibles opciones, que a muchos les parece que es lo mismo, pero que claramente no lo es.

Por una parte tenemos el Advergaming y por otra la Gamificación. Y, por favor, no caer en el error de confundirlas. Son diferentes, y ambas son muy útiles.

La utilización de los juegos dentro de las técnicas de marketing se conoce como advergaming, y ya desde 1982 se utilizaron los juegos digitales para promocionar películas. Uno de los ejemplos más conocidos fue el de TRON, para la película de Disney del mismo nombre, o para promocionar la serie de Star Trek. Otras variantes del advergaming que se fueron incorporando fueron la inclusión de logotipos de marcas dentro de los juegos, lo que proporcionaba una gran aportación de presencia constante de la marca. Y esto, simplemente jugando.

Según la definición de Wikipedia, (en letra cursiva, la definición de Wikipedia): El advergaming (del inglés advertising + game) es la práctica de utilizar o crear videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Comenzó en los juegos de los años “80”, aunque en un principio su utilización fue esporádica, creciendo rápidamente en los últimos años como consecuencia del crecimiento de la industria del videojuego y la expansión del número de jugadores, así como por la crisis que sufren los medios tradicionales por la continua migración de las audiencias a los medios digitales. Esto produce una tendencia a la hibridación de contenidos y a la búsqueda de medios alternativos para la difusión de anuncios.

Estos videojuegos permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, y en algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar realizando una simulación del uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Según diversos estudios de marketing se reconoce claramente la eficacia del advergaming, creándose una constante demanda de esta industria. Hoy día, el advergaming es una de las herramientas que los departamentos de marketing actualizados tiene en su cartera de estrategias a utilizar.

El papel del usuario es fundamental en el advergaming, ya que está participando en primera persona en el juego. Volviendo a Wikipedia, “el advergaming, como juego publicitario, va mucho más allá, buscando crear un ambiente en el cliente que le acerque a la marca o producto. En este caso, todos los detalles son importantes desde la imagen hasta el sonido o el propio objetivo del juego. La eficacia de esta idea está demostrada por los elevados tiempos de contacto entre la marca y el cliente, que son imposibles de lograr con otros medios. Existen también otros factores como la mayor atención del usuario, lograda gracias al factor interactivo, la predisposición positiva por parte del público, que busca exponerse voluntariamente a la publicidad dentro del medio de entretenimiento, la mejor integración de la marca, la interacción con la marca, la mejora en la durabilidad y la gran viralidad de los juegos online, que son compartidos y recomendados por los mismos usuarios”.

También descrito en Wikipedia, “El advergame y la publicidad interactiva en general, han cambiado completamente el paradigma publicitario vigente en los medios tradicionales, pasando de la uni-direccionalidad, es decir, la emisión del mensaje sin respuesta inmediata, a la bi-direccionalidad, donde la comunicación se da en ambas direcciones, obteniéndose en el juego respuestas inmediatas. También se ha pasado del principio de separación entre información y publicidad a la hibridación de ambos. Como mensaje híbrido tiene la ventaja de integrar la publicidad con el contenido, sin interrumpirlo y sin causar molestias al espectador, quien seguirá viendo el anuncio, (jugando), mientras éste lo entretenga. Y finalmente la intencionalidad persuasiva se ha transformado en la experiencia lúdica. Esto quiere decir que ya no se invita al posible consumidor sólo a ver y "desear", sino que también a experimentar y divertirse al mismo tiempo”.

He querido introducir estas definiciones en el post para ver que estas son las características que hacen del advergaming un elemento utilísimo en el marketing, especialmente el hecho de que con el advergame el propio usuario está “solicitando el anuncio”, por lo cual el mismo deja de ser invasivo, como es el caso de otros mensajes de marketing, generalmente no deseados, al ser parte del propio juego.

Aunque hemos hablado del advergaming como tal situándolo en los años 80 del siglo pasado, esto se refiere a los juegos electrónicos, y para los que piensen que la utilización de juegos como tema de apoyo al marketing es reciente, debo advertirles que tengan en cuenta que ya el advergaming en sus inicios, (una forma precursora, pero era auténtico advergaming) era algo frecuente  mediados del siglo XX, si consideramos aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos que se coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y darse a conocer, lograba fidelizar a sus clientes, y estaba logrando nuevas ventas gracias a las compras de nuevas tabletas de chocolate para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir. Para reforzar esta técnica de marketing, además del propio aliciente de tener completado el álbum, también se ofrecían incentivos de premio a los que lograran llenarlo completamente. De esta forma se ve que los juegos han sido utilizados como instrumento de marketing desde hace más de medio siglo. El hecho de que los juegos actuales sean de tipo electrónico no nos dice sino que ha cambiado la tecnología utilizada, pero la filosofía del uso del juego para promocionar y vender es la misma a lo largo del tiempo.

Algunos estudios apuntan a que aún actualmente más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego alrededor de media hora diaria. Multiplicando, nos salen  15 horas al mes, lo que nos acerca a unas 200 horas anuales dedicadas al juego en los móviles. Con estos datos en la mano resulta que el juego es una plataforma potente para su uso en marketing, sobre todo en el marketing móvil. Y es que desde el punto de vista del marketing, la finalidad de los videojuegos es la misma que su función real desde que jugábamos a ellos desde pequeños: el logro de algún premio al alcanzar el final del juego, o simplemente el poseer la máxima puntuación, lo que te da un estímulo para poder obtener premios o descuentos de la empresa que los produce, o participar en campeonatos con otros jugadores. El nivel de contacto entre el jugador y la marca puede ser muy prolongado en el tiempo si el juego está correctamente diseñado. Desde luego que el contacto es mucho mayor que los pocos segundos que se logran en  los mensajes tradicionales.

Hago énfasis en que la plataforma advergame es realmente práctica en términos de marketing efectivo, ya que no es intrusivo, sino que el juego logra que el usuario esté bastante más rato en contacto con la marca por un deseo voluntario de los propios usuarios de los juegos, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar con las posibilidades que tienen los juegos de personalización e interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a amigos están garantizadas.

Veamos algunas ventajas de utilizar el advergaming: 

•        Refuerzo de la imagen de marca

•        Incrementar el grado de recuerdo en el usuario

•        No es una técnica invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés

•        Permite un cierto nivel de diálogo entre la marca y el usuario

•        Permite segmentar el público objetivo

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Como punto final, adjunto un link como ejemplo de un advergame, que aunque incluye un premio hipotético de helados Magnum, es entretenido y dentro del mismo incluye referencias a varias marcas dentro del mismo. Os animo a ver cuantas marcas están representadas en el mismo. Es bastante interesante como ejemplo de advergame sencillo.

https://www.youtube.com/watch?v=gEDSAnU5rM4

Por otra parte, existe la Gamificación, que no hay que confundir con el Advergaming, pues la Gamificación es aplicar mecánicas de juego en entornos distintos a los juegos, para lograr interactuar con los usuarios. Es decir, con la Gamificación convertimos una experiencia que queremos compartir en un juego, utilizando los elementos típicos de los juegos, como pueden ser los acumular puntos, los lograr los mejores puestos en rankings, etc. en  dicha experiencia.

La Gamificación es ideal para utilizar dentro del marketing de contenidos. Una de las grandes ventajas de la gamificación es su capacidad de modificar el comportamiento de las personas y de motivar comportamientos mediante la diversión. Al utilizar la mecánica del juego y sus sistema de recompensas el individuo se siente atraído y motivado para participar y repetir en un juego.

Como vemos unos párrafos más adelante, el diseño de las mecánicas de juego, como los retos, subidas de nivel, suma  de puntos, personalización, clasificaciones y trofeos lo  convierten en una estrategia muy útil para hacer más divertido, estimulante o agradable el uso de un determinado producto, servicio o aplicación.  

Los juegos también permiten mejorar la experiencia del usuario y fidelizar a los clientes actuales. El procedimiento consiste en mezclar contextos no relacionados con el juego con valores relacionados con la mecánica de un juego. De este modo se consigue crear emociones unidas a la experiencia que  os ocupa.

De esta forma se establece una conexión más emocional con los usuarios, o bien una relación con la marca que va más allá del puro branding ya que a través de las técnicas de juego estamos generando un cierto compromiso y una cercanía con el consumidor  que puede servir tanto para el lanzamiento de un nuevo producto como para una mejor fidelización de los clientes.

En el marketing, la Gamificación consigue algo muy importante, como es lograr aumentar la participación de los clientes con nuestra  marca, algo imprescindible en cualquier estrategia de marketing actual, con lo que logramos los siguiente objetivos:

•        Se logran retos

•        Se consiguen logros

•        Se logran trofeos

•        Se sube de nivel

•        Los logros son puntos o premios

Como vemos no se trata de beneficios económicos de forma directa, sino de lograr retos, trofeos, puntos, premios y subidas de nivel. Exactamente igual que en los juegos.

¿Es algo pasajero? Parece que no, puesto que casi el 75% de las empresas mayores del mundo han utilizado o están utilizando la Gamificación, siendo un entorno creciente y que habla de miles de millones de dólares.

Ya sabes, el marketing no es un juego, ¿o si?