Marketing y marca blanca

Es justo y resulta conveniente hablar del marketing a desarrollar frente a las marcas blancas tras haber tratado en los posts anteriores sobre el branding, la identidad de marca, la imagen de marca y las segundas marcas.

Para comenzar, recordar que la marca blanca no es una creación de una empresa sino todo lo contrario, es un grano que le sale a las marcas y contra las que hay que competir como un opositor más en el mercado. Además, este grano nos lo provoca una parte de nuestra red de distribución, con lo cual el tema se complica. Contra otra marca tenemos claro como actuar. Contra una marca blanca, no es tan fácil, salvo que se decida formar parte de ella, ya que en muchos casos el distribuidor encarga su confección a algunas de las marcas originales que están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad.  

La estrategia de ataque frente a este nuevo competidor es muy diferente, porque esa marca blanca no la creamos nosotros, como las segundas marcas, ni los competidores, sino que proviene de las empresas distribuidoras. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca “propia”. Recordemos que este nivel de distribución tiene la llave para darle prioridad en las estanterías, y posicionar el precio en su local. Esto es grave.

El nombre de marca blanca, que ya se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales que eligieron las distribuidoras eran blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas. El lema de la marca blanca era, “proporcionamos el mismo producto, con un precio notablemente inferior, ya que nosotros mismos lo creamos y lo distribuimos”. Lo de crearlo era un tanto peculiar, porque si se quería proporcionar cierta calidad, y no incurrir en los costosos gastos de tener crear una cadena propia de producción, (cosa de la que el distribuidor generalmente carecía), estas marcas blancas eran fabricadas por marcas ya existentes, para los hipermercados, supermercados o cadenas de distribución.

Pero ahí, donde aparentemente la marca tenía una ventaja, al tener la posibilidad de fabricar productos para las marcas blancas, tiene el fuerte inconveniente de que en esos casos el margen es muy bajo, (las que decidan fabricar para los distribuidores), y de que en los supermercados e hipermercados la situación de la colocación en las estanterías las deciden finalmente ellos, con lo cual la marca que decide seguir defendiéndose como marca tiene el hándicap de que tiene que luchar contra la marca blanca “en su propio campo”, por lo que tiene todas las de perder.

El resultado es que en el mismo punto de venta nos encontramos con un producto casi idéntico a otro, uno de ellos sin marca, (en realidad con marca blanca, la del nombre que le adjudicase el propio distribuidor a sus productos), y el otro con marca reconocida. Esto tuvo un éxito inicial reducido, pero algunos factores contribuyeron a su éxito, como la serie de crisis económicas de mayor o menor cuantía que hemos sufrido y aún siguen, que ha impulsado a muchas personas a adquirir los productos de marcas blancas, sin demasiadas dudas, porque el etiquetado decía claramente lo que contenía el envase de marca blanca, y quién se lo elaboraba. El segundo factor en importancia tiene más que ver con el principio de marketing que dice que: “sin marca no hay venta”.

La crisis ha venido a reforzar la postura del consumidor de buscar el precio más barato, sobre todo en temas como la alimentación y productos de limpieza y otros del hogar. En este proceso han cedido algunas marcas de nivel medio, aceptando fabricar marcas blancas para el canal de distribución. De esta manera, aunque con márgenes bajos, siguen compitiendo.

No obstante, hay un grupo de marcas grandes que plantan cara a la distribución, negándose a fabricar para marcas blancas, (Coca-Cola, Danone, Pascual, Heineken, Pepsico, Johnson and Johnson y Kellog’s por citar algunas), que deciden afrontar el mercado creciente de las marcas blancas, sobre todo por parte de Mercadona, Carrefour, Alcampo, Eroski, El Corte Inglés, Día y Lidl.

Las marcas blancas, es decir, la cadenas de tiendas de distribución, tienen a su favor un punto clave, aparte de sus mejores precios: la posibilidad de fidelizar a los consumidores ofreciendo productos que solo se pueden encontrar en sus supermercados o hipermercados.

Por otra parte, tienen en sus manos otra herramienta, la de subir artificialmente los precios de los productos de los fabricantes para que el consumidor vea todavía más diferencia de la que realmente hay entre los productos de marcas líderes y los suyos de marca blanca, favoreciendo la compra de sus propias marcas blancas. Algo más de la mitad del mercado de alimentación está actualmente en manos de las marcas blancas de las 7 empresas distribuidoras mencionadas antes.

Entonces, ¿qué ha de hacer el marketing de las marcas para enfrentarse a las marcas blancas? Pues justo lo que hablábamos en el post anterior, obtener ventaja competitiva por medio de tres de sus principales virtudes: el poder de la imagen de la marca, la capacidad de innovación y la internacionalización.

Si nos fijamos en el poder de innovación constante de Danone, por ejemplo, lanzando nuevos productos derivados concentrados en segmentos como la salud, con productos para ayudar a reducir el colesterol, facilitar la digestión o mejorar las defensas. Según estudios recientes, las marcas grandes tradicionales les ganan por goleada en innovaciones, pues aunque la distribución también realiza investigación, es mucho menor e inferior, en general, a la de las grandes marcas.

En consecuencia, el marketing de las marcas que deseen defenderse de la gran potencia conseguida por las marcas blancas o MDD, (marca del distribuidor) se debe basar en los principios del marketing más adecuados de siempre, como es la potenciación de la imagen de marca, (branding), la innovación constante y en tercer lugar buscar o potenciar la internacionalización.

Esto es para las el caso de empresas con marca fuerte, pero en el caso de las marcas blancas, el marketing adecuado para ellas ya se sabe que consiste en el precio y el fuerte poder que tienen a acaparar la distribución exclusiva en cada caso. Hacendado y Deliplus solo lo puedes encontrar en Mercadona y si quieres comprar Aliada, solo puedes hacerlo en los hipermercados de El Corte Inglés o Hipercor.

Cuando dimos antes los datos entre las marcas y las grandes cadenas de distribución, hemos comentado que la distribución copaba algo más del 50%, muy concentrados en la alimentación sobre todo. Al introducir más variables, como es el caso de la perfumería, droguería y otros productos de consumo habitual, a nivel del mercado total, más de un tercio de los consumidores se decantan por las marcas blancas de la distribución. Esto significa que las marcas blancas van avanzando en su cuota de mercado, pero que el prestigio de las marcas que han consolidado un nombre hace que por ahora la balanza se incline a favor de la marca, dos tercios del total, mientras que las marcas blancas se conforman con el resto, pero subiendo su cuota.

La crisis, y el hecho de que aunque se consiga acabar con la crisis el consumidor ha aprendido mucho a mirar el precio y a comparar, hará que esta balanza pueda ir subiendo a favor de las marcas blancas, pero si logran potenciar la imagen de marca, investigar e internacionalizarse harán que las marcas consolidadas ganen la batalla final

Tengo un producto... ¿qué hago?

Tras dar la principales pinceladas sobre cada una de las variables  del marketing, creo llegado el momento de profundizar en mayor detalle sobre sus funciones en la empresa.

El marketing debe estar capacitado para posicionar una marca, producto o servicio en la mente del consumidor, siempre partiendo de las necesidades del mismo. De esta forma, el marketing empresarial se encarga de hacer que la empresa sea conocida por los potenciales usuarios, así como sus productos o servicios.

Ahora resulta que tenemos un producto, ¿qué hago?. Obviamente, darlo a conocer y venderlo, esta es la primera función a realizar. Ahora ya no se trata de la marca, sino que hemos creado u nuevo producto. El consumidor puede que conozca la marca, pero el nuevo producto todavía no.

Hay un detalle a ser considerado. Aunque el marketing siempre suele considerarse como algo de dentro a fuera, es decir, dar a conocer la empresa y sus productos o servicios al exterior, también es parte del marketing el hacer que sean conocidos de forma interna, es decir por sus propios empleados, e incluso a sus proveedores, constituyendo tres niveles de comunicación: externo, básicamente los potenciales clientes; interno, para la propia empresa, y horizontal, que incluye a los proveedores con los que trabajamos y los medios de comunicación. De este modo se facilitan unas mejores relaciones globales, dirigidas hacia estros cuatro frentes.

Recordemos que previamente al diseño y decisión de crear un producto, el marketing empresarial ha pasado por estas fases previas:

•        Conocimiento del mercado total, identificando la oferta existente que esté presente y activa en dicho mercado. Esto determina la viabilidad del producto.

•        Conocimiento del mercado total existente, identificando de la forma más completa posible la demanda potencial.

•        Segmentación del mercado, que es el proceso de disgregación del mercado según el tipo de consumidor, creando grupos que poseen necesidades parecidas.

•        Determinación del mercado objetivo, donde la empresa elige en cual o cuales de estos grupos quiere o puede estar presente para satisfacer ese tipo de demanda.

Tras los pasos anteriores, la empresa identificará las necesidades u oportunidades existentes en el mercado para satisfacerlas, una vez identificados también a los competidores en términos de tamaño, crecimiento, número, calidad y rentabilidad.

Es decir, puede darse el caso de que un determinado grupo de necesidades no estén cubiertas, pero el escaso tamaño crítico de la demanda no haga apetecible o rentable abordar esa parcela. O bien, en términos de crecimiento, si la parcela está estancada tal vez no merezca la pena enfocarla como objetivo a lograr.

Igualmente, en el caso de la oferta existente, el número de competidores puede hacer abordable o inabordable esa parcela concreta, o bien puede ser abordable o inabordable en razón de su calidad. Si la oferta de la competencia en esa parcela es de baja calidad, podemos intentar entrar en liza ofreciendo mejor calidad. Lo contrario podría ser un elemento disuasorio para abordar la parcela analizada.

Algo similar ocurre con la rentabilidad, incluso en mayor grado. Es decir, puede haber un hueco en esa parcela de mercado, el tamaño puede ser apropiado, y los competidores asequibles, pero nos encontramos con un entorno de baja rentabilidad. Posiblemente sería lo mejor, o lo más aconsejable, no entrar en esta parcela concreta y buscar otra que produzca mayor rentabilidad.

Tras los estudios y actividades anteriores, la empresa ha elegido el producto y su parcela de mercado, y es el marketing, y no el departamento de Ventas, quién debe proponer el precio más conveniente al mismo, el cual deberá asignarse apoyándose en el estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

También corresponde al marketing el diseño de la política de distribución de la empresa y del producto, la comunicación al mercado de la existencia del producto o servicio, (o de la empresa, si es el caso de que aún no es conocida), de forma que se señalen los atributos diferenciales de la empresa o producto, y se diseñen las acciones o campañas hacia el verdadero mercado objetivo.

(En este punto del post, y por su gran utilidad para ayudar a clarificarlo, recomiendo que volváis a leer el post del 19 de Octubre, con título: “El producto… al cliente”).

El marketing elegirá las políticas de comunicación y de distribución que apoyarán al departamento de ventas, teniendo en cuenta la división de los productos, que considera tres grandes grupos: productos de consumo, productos industriales y servicios.

En los productos de consumo, el marketing se centrará normalmente en medios masivos de comunicación, y la venta más habitual será a través de canales externos, descritos en el post que acabo e mencionar, es decir, desde el ciclo corto hasta el extenso.

En el caso de los productos industriales, tanto la venta como la comunicación es más directa y especializada.  

Los Servicios, tienen en común con el producto el que se dirige a la satisfacción de las necesidades del usuario, pero se diferencia del anterior en que no es tangible. Entre las características de los servicios podemos considerar:

•        El servicio se presta o suministra, mientras que el producto se fabrica

•        El producto se almacena, pero el servicio no

•        No existe una prueba previa de un servicio, mientras que de un producto sí

Por tanto, la venta de servicios, al ser intangibles, se hará también de forma directa y especializada.

Espero que, aún dentro del carácter genérico que aporta el post hasta ahora, estas  puntualizaciones os sirvan para saber como abordar el mercado de un determinado producto o servicio que vaya a comercializar nuestra empresa.

Social Media Marketing

El marketing llamado tradicional es considerado actualmente como invasivo hacia el usuario. Un anuncio invade el tiempo del usuario potencial, intentando que deje de hacer lo que está haciendo, o deje de atender lo que está atendiendo, para fijar su atención en lo que el anuncio quiere decirle, que es algo que puede, o no, interesar al mismo. En cualquier caso, aún en el caso de que tenga interés, la invasión existe.

El usuario quiere, y lo ha logrado gracias al mundo 2.0 y sucesivos, que su interés por una marca, un producto o un servicio sea atendido exactamente cuando lo desea, no cuando se le impone exteriormente, invadiendo su privacidad.

En el post anterior vimos la aplicación de la pirámide de Maslow en el marketing, como punto de partida para abordar hoy el SMM, Social Media Marketing.

Como concepto, las Redes Sociales han existido desde siempre. En Wikipedia podemos encontrar una definición de Redes Sociales: “Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”. Sin embargo, desde el punto de vista de este post, lo que nos interesan son el mundo de comunicaciones a través de los recientemente creados medios sociales.

Si hablamos de Twitter, de Facebook, de LinkedIn, o hasta Pinterest o YouTube, en la red, (en la nube, como es más especializado llamarlos), vemos claramente que tenemos un importante potencial para nuestro marketing.

El SM, Social Media, resulta hoy imprescindible para cualquier actividad, y muy especialmente, para el marketing. En el SM se utiliza una jerga propia. Entre las palabras que debemos conocer al adentrarnos en este entorno son las de SMM, (Social Media Marketing), o el SMO, (Social Media Optimization). Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online.

Muy importante para nuestras actividades de marketing, el SMO. Según Wikipedia, el SMO es un grupo de métodos para generar publicidad y difusión automática de los contenidos por los visitantes, en diferentes medios sociales y comunitarios. LinkedIn, Facebook, Twitter, Flicker, YouTube y otros muchos más, como Google+, nos permiten lograrlo, siendo el objetivo último de estos medios conseguir que lo que publicamos se expanda lo más ampliamente posible por los Social Media. Esto se logra mediante técnicas, mejorables sistemáticamente con el uso, que permitan esta difusión, haciendo atractivo lo que aportemos a esos medios, eligiendo los links adecuados, permitiendo que otros usuarios difundan nuestros escritos y aportaciones y ampliando el número de conexiones con el resto de los usuarios.

Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online. Esto se debe a que en el Social Media, uno de los objetivos es el logro de reputación en este caso online.

Los sistemas de monitorización o seguimiento de una marca, producto, servicio o persona nos permiten averiguar más cualitativamente cuál es nuestra imagen, a nivel de marca, o producto o servicio concreto. Este sistema es más complejo, y requiere estar muy atento a la red. Existen medios para lograrlo, y el encargado del tema, (Community Manager, preferiblemente), deberá saber utilizarlos con habilidad y constancia.

Para que el sistema de investigación de la reputación online, que es una investigación ad hoc, se habrán de utilizar sistemas netnográficos. (La netnografía es una  rama de la sociología que analiza el comportamiento libre de las personas en Internet). Al ser un comportamiento libre, las opiniones manifestadas en la red proporcionan a la investigación multitud de datos, que además suman una gran cantidad de expresiones, opiniones y conductas.

Cuando una persona interactúa en los medios sociales online e indaga sobre un producto, u opina sobre el mismo, lo hace de forma espontánea, cuando realmente lo desea. Y a la marca afectada por un comentario puede gustarle el mismo o no, pero tiene que entrar en esta dinámica, y entender que el usuario, aunque sea una crítica, está  ayudando a la marca, o al producto. Si hay una crítica, hay una razón, y si hay una razón, la marca debe indagar cual es esa razón, y poner los medios para aclarar las causas. Si realmente la crítica es justa, lo mejor para la marca es aceptarlo y dialogar con el usuario. Si no lo es, puede ser que no lo sea a nivel general, pero en ese caso concreto lo ha sido, y hay que saber porqué. Un comentario sobre un marca o un producto puede ser  un tesoro.

Creo que queda bastante definido y claro como las Redes Sociales suponen una enorme ayuda para las actividades de marketing.

Marketing de contenidos

Llevamos bastantes post seguidos hablando sobre la marca, y parece haber llegado el momento de que ofrezca otras caras del marketing para mi blog, y para no aburrir a quién me lee. 

El marketing de contenidos se basa en el hecho de que los potenciales clientes están cansados del marketing intrusivo, de que se les busca constantemente para venderles, de que las marcas se intrometan en sus vidas sin su autorización.

Por esto, una buena idea para agradar al potencial cliente es ofreciéndole algo positivo o útil antes de pedirles su atención. Entre las cosas que pueden ofrecérsele al cliente puede destacarse la información, elegida de forma que le resulte valiosa y que les atraiga hacia la empresa, y dársela de forma gratuita. Si el contenido está correctamente elegido supondrá un doble propósito: enganchar o atraer a nuevos clientes hacia la marca o empresa, y también mantener y fidelizar a los clientes actuales de la marca. Es algo así como que las marcas aporten y sepan captar la atención, sin pedir nada a cambio. Lo que se les ofrece es gratuito y útil, y basta. Repito, sin pedir nada a cambio.

El marketing de contenidos, propios de las últimas generaciones de marketing, al ser comparado con el marketing de las primeras generaciones, intrusivo y no deseado, nos ofrece un avance muy notable para el usuario, que se encuentra con regalos inesperados a su alcance, y generalmente se sentirá tentado a seguir utilizando estas fuentes de información, útiles y gratuitas que se ponen a su alcance. De esta forma, si se trata de  lectores de la Web, el Blog de la marca o las Redes Sociales, habrá un mayor seguimiento, bien en forma de suscriptores o de simples lectores, pero asiduos. Si la marca logra seguir manteniendo el interés del usuario, esta relación puede bastar para que sean clientes futuros, y por convicción.

Hay que tener en consideración que la gente entra en Internet buscando algo que necesita, y se sienten más confortables si no tienen miedo a que se les intente vender algo. Esa es la situación normal del internauta. Claro que, si la marca desea utilizar el marketing de contenidos para lograr clientes, deberá dominar el arte de, una vez lograda la atención de las personas y haberles proporcionado su regalo, saber  como venderles su marca o productos o servicios. Pero que sea por fidelidad o convicción.

Las formas más habituales de ofrecer marketing de contenidos son muy variadas, si bien las más habituales son a través de un Blog las Redes Sociales o la Web, o también la creación y publicación de contenidos periódicos puestos libremente a disposición de las personas, como son los boletines o las Newsletter. También es muy efectivo el ofrecer estudios gratuitos a través de la Web de la marca, o bien ofrecer cursos o tutoriales online. Aunque dentro del advergaming, también pueden ofrecerse juegos de interés para los potenciales consumidores de la marca.

Antes solía decirse: el contenido es el rey. Hoy el contenido ya no es el rey, porque lo que sobra en la red son contenidos, por lo que la oferta deberá ser siempre de contenidos de calidad. La calidad es lo único que puede diferenciar a una marca o empresa de otra, y lo que puede hacer que el internauta se fije o no en ella. Información de calidad, contrastada, útil y fiable, ésa es la clave del marketing de contenidos.

Otra característica de los contenidos que se ofrezcan debe ser su selectividad, es decir, nada es útil para todos, salvo en casos muy excepcionales. Por lo tanto, al ofrecer contenido de utilidad ha de hacerse siguiendo unas pautas predeterminadas, teniendo claramente en mente el objetivo hacia el que se dirige. Esto puede parecer obvio, pero no es frecuente que todas las empresas lo tengan en cuenta al diseñar una estrategia de marketing de contenidos. Recordemos que un mensaje bien orientado deberá ser enviado al público objetivo, correctamente seleccionado. Esto aplica también al marketing de contenidos. Lo que ofrezcas, lo que aportes, deberá ser útil para el que lo reciba.

Por supuesto esto no quita que, de vez en cuando, se ofrezcan contenidos de tipo general, o sobre estudios de temas generales que la marca piense que son deseados por el usuario. No obstante, la marca debe tener claro cual es su orientación y sus productos.

Sin embargo, nunca se debe caer en un Blog en limitarse a dar noticias sobre la empresa, o páginas en las Redes Sociales, típicamente Facebook, en las que se publican novedades de productos, sin enriquecimiento de información, boletines con noticias empresariales como si se enviasen folletos de productos… Nada de esto será un marketing de contenidos fructífero, y el potencial usuario es muy probable que abandone rápidamente las publicaciones de esas marcas.

Una forma de verlo es la que nos recuerda aquel proverbio que dice: “Si le das un pez a una persona, comerá un día, pero si le enseñas a pescar, comerá siempre”. Si adaptamos esta frase al marketing de contenidos y al usuario, sería algo así como: “Si le vendes una vez algo a alguien, harás simplemente un cliente, pero si le proporcionas más cosas que le interesen, tendrás un cliente fiel”.

De esta forma, el cliente agradece que le ayudes en lugar de que vayas directamente a venderle algo. Por ejemplo, ante una pregunta sobre búsqueda de un restaurante, una empresa puede sugerir al cliente cuales son los mejores restaurantes en una determinada ciudad, en lugar de presentarle como única respuesta al restaurante de su cadena.

Y esto sirve para todos los sectores, puesto que una marca de productos de belleza puede tener un blog o un enlace que lleve al lector a una página donde se ofrece soporte médico o farmacéutico sobre los cuidados de la piel, o sobre las propiedades de las vitaminas, o las formas de evitar enfermedades, mediante determinados cuidados. El que consulta agradecerá la ayuda más amplia de la esperada, y esa confianza o agradecimiento puede llevarle a probar los productos de la marca si aún no es cliente y, sin son buenos para él, la marca habrá ganado un nuevo cliente.

Las posibilidades del marketing de contenidos, correctamente llevado y dirigido, son enormes, y el cliente siempre gana.

Branding y marketing

La marca es un activo más para la empresa, por lo cual se cultiva el concepto de “branding”, que es el conjunto de acciones a realizar para la correcta gestión de las marcas, (también para su creación).  El valor de la marca se va creando con el poso que queda en la mente de los usuarios a través de las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia. Este valor de marca se reconoce con el nombre inglés “Brand Equity”.

Los medios sociales tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen salir comentarios de las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por estas personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.

Esto es importante, porque como en el caso de las personas, las empresas están en la red, voluntaria o involuntariamente, ya que constantemente dejamos huellas sin proponérnoslo, por lo que queramos o no, se está constantemente creando nuestra marca, dejando nuestra huella, y como mínimo la huella digital en la red podemos intentar moldearla, por lo que es mejor participar en muy activamente en las redes, e intentar crearla a nuestro deseo, aunque siempre vamos de depender de los demás.

Existe una norma no escrita, pero es común su mención por los Community Managers, que hablan de tres orientaciones para el manejo de la imagen y reputación online, que son el branding o conocimiento de marca, el posicionamiento en buscadores, y una tercera forma de notoriedad mediante la presencia proactiva. Para el primer caso, Facebook es la red más utilizada, para el segundo, Google es fundamental, sin olvidar otros buscadores, y para la presencia proactiva es muy recomendable Twitter. A pesar de la aparente limitación de Twitter a 140 caracteres por mensaje, esta red social es una herramienta muy aconsejable para mantener activa nuestra participación, potenciando fuertemente la presencia de la marca, empresarial o personal, online.

Independientemente de esto, el refrán de “más vale prevenir que curar” es totalmente  aplicable a la imagen o huella digital. (Branding). Una vez hecho el daño, los esfuerzos que hay que realizar para poder restablecer la imagen deteriorada son grandes, por lo que es preferible pensárselo dos veces antes de publicar algo que pueda resultar ofensivo a terceros, tales como contenidos racistas, políticos o religiosos. En este punto, yo personalmente he tenido algunas discrepancias con Community Managers, porque yo opino de manera clara que no hay que aportar en la red, a menos que rea realmente oportuno o necesario, opiniones religiosas o políticas, ya que suscitan controversias que pueden empañar la imagen, personal o de marca, que simplemente con haber evitado el comentario nos habríamos ahorrado multitud de explicaciones posteriores.

La labor del Community Manager es delicada, pero a veces olvidamos que son personas y que su horario a veces es muy extenso, y diversos factores personales o circunstanciales pueden hacer que se escriban cosas de las que luego pueden arrepentirse. Yo he visto en Facebook comentarios de algún CM de empresa que resultaban inapropiados a todas luces. Son personas, y en todos esos casos lo más probable es que luego se arrepientan de haberlo hecho, ya que aunque se los comentarios retiren a posteriori, lo hecho, hecho está. Sin embargo, a nivel personal puede que no pase de una pura anécdota y se acabó. Pero en lo referente a una empresa, un comentario equivocado de un CM, (Community Manager), puede dar, y de hecho ha dado, lugar a problemas posteriores.

Pero sin dejar de lado el valor de las Redes Sociales, de las que hablaremos desde el punto de vista de marketing en otro post posterior, no hemos de olvidar el marketing tradicional.

¿Quiere eso decir que en pleno siglo XXI, con las Redes Sociales y con la disposición de las técnicas de  marketing masivo y el marketing móvil, podemos seguir realizando campañas de  marketing tradicional?. La respuesta es que sí, aunque no estaría mal que recordemos nuevamente que el cliente está cansado de que le comuniquen, le impongan o le informen sin haberlo pedido. Porque, en pleno auge del marketing a través de Internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, ¿hemos dejado de ver anuncios en televisión, en la radio, en la prensa?. No. Estos medios han tenido que readaptarse al momento, reinventarse en alguna medida, pero su condición de apoyo complementario, como mínimo, la están cumpliendo.

Recordemos que el branding se hace día a día, y mantenerlo es tan difícil, o más, que los esfuerzos que se realizaros para crearlo. Nuevamente os remito, para ampliar conocimientos, al libro “El Logomarketing”, o a la lectura complementaria del resto de mis post en este Blog.

¿Marcas blancas?

En el post anterior, hemos visto la conveniencia de crear segundas marcas por parte de las empresas, y cuando es conveniente y cuando no. A la vista de número de vistas de ese post, deduzco que el tema ha resultado interesante. En ese mismo post apuntábamos de a necesidad de hablar de las marcas blancas, de

su oportunidad y conveniencia, si es el caso.

Antes de que se creasen las marcas blancas las empresas, sobre todo las mayores, pretendían aumentar su cuota de mercado empresarial de forma indirecta, o disminuir las de los competidores, mediante la creación de las segundas marcas. Al crear una segunda marca, esta entraba en el mercado como un competidor más, y captaba una determinada cuota de mercado. Lógicamente, esa cuota de mercado de las segundas marcas de una empresa le era arrebatada a la competencia, pero también a la propia empresa. Lo que ocurre es que la parte que perdía la propia empresa podía  quedar compensada por las ventas de la segunda marca.

En resumen, el competidor se encontraba con una menor cuota de mercado, parte de la  cual la ha captado la segunda marca creada. En definitiva, la empresa beneficiada directamente por la creación de la segunda marca es siempre la empresa que la lanza al mercado, siempre asumiendo que la segunda marca llegue a lograr una determinada cuota de penetración. Hasta aquí, y con lo dicho en el post anterior, queda claro y zanjado el tema de las segundas marcas en marketing.

La marca blanca, por el contrario, es una estrategia “parecida” pero diferente. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca no la creamos nosotros, sino que parte normalmente de las empresas distribuidoras. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca “propia”, en muchos casos encargándosela generalmente a las marcas originales que ya están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad.

El nombre de marca blanca, que se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales eran de ese color, blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas. El lema de la marca blanca era, “proporcionamos el mismo producto, con un precio notablemente inferior, ya que nosotros mismos lo creamos y distribuimos”. Lo de crearlo era un tanto peculiar, porque si se quería proporcionar cierta calidad, y no incurrir en los costosos gastos de tener crear una cadena propia de producción, (cosa de la que el distribuidor generalmente carecía), estas marcas blancas eran fabricadas por marcas ya existentes, para los hipermercados, supermercados o cadenas de distribución.

A título de ejemplo, Mercadona creó sus propios nombres de marca, como son Hacendado o Deliplus. De esta forma, aunque se siguen llamando marcas blancas, (por su origen, es decir, generalmente fabricadas por un proveedor determinado que renuncia a poner su nombre en esos casos), en realidad se podrían situar en el terreno de las segundas marcas, porque se crea un competidor más. Estas marcas Hacendado o Deliplus solamente pueden ser adquiridas en Mercadona. Esto lo define claramente como marcas blancas, y no como una segunda marca. Esta línea de actuación ha sido utilizada también por muchas grandes superficies, como es el caso de los hipermercados de Hipercor, o de El Corte Inglés, con marcas como Aliada.

El resultado es que en el mismo punto de venta nos encontramos con un producto casi idéntico a otro, uno de ellos sin marca, (en realidad con marca blanca, la del nombre que le adjudicase el propio distribuidor a sus productos), y el otro con marca reconocida. Esto tuvo un éxito inicial reducido, pero algunos factores contribuyeron a su éxito, como la serie de crisis económicas de mayor o menor cuantía que hemos sufrido y siguen, que ha impulsado a muchas personas a adquirir los productos de marca blanca, sin demasiadas dudas, porque el etiquetado decía claramente lo que contenía el envase de marca blanca, y quién se lo elaboraba. El segundo factor en importancia tiene más que ver con el principio de marketing que dice que: “sin marca no hay venta”.

No obstante, si nos fijamos con detalle, esto que la empresa produce no es una segunda marca de la empresa, sino realmente una nueva marca, (llamémosle blanca), generalmente procedente de un distribuidor, aunque con el tiempo se convierten en “marcas” conocidas.

Lo cierto es que, crisis aparte, los usuarios tienden a comprar más una marca de prestigio que un producto sin marca. Claro que depende de qué producto. Si se trata de productos alimenticios, en muchos casos la marca blanca ofrece un producto casi igual al de la marca reconocida, con un menor precio. Si vemos una línea de chocolates de marca blanca que se lo fabrica Nestlé, por poner un ejemplo no real, el consumidor sabe que aunque ponga Hipermercado X, en realidad se lo fabrica una empresa de prestigio.

A veces, en el propio etiquetado del producto de marca blanca aparece como fabricante un proveedor conocido, lo que lleva al consumidor a adquirir la marca blanca, por su ventaja en el precio.

Esto tiene su contrapartida, y es que algunos fabricantes conocidos, que no tenían inicialmente problemas en fabricar para la marca blanca, (al fin y al cabo era una forma de ganar dinero, aunque con un margen menor), al ver que las ventas de la marca blanca se disparaban muy por delante de las suyas, han optado en ciertos casos por no fabricar más para las marcas blancas, y lo que es más curioso, en su propia publicidad en medios masivos, como en el caso de la televisión, dejan claro que “no fabrican para otras marcas”. De esta forma tratan de seguir diferenciando claramente su producto en un entorno de claridad, y sin entrar en el juego, cada vez más omnipresente, de las marcas blancas de los distribuidores.

Conscientes de que el factor marca es un plus, las marcas blancas de la distribución han optado, como hemos comentado antes, por ponerles nombre, (marca), a sus productos, de forma que el consumidor entienda que está comprando una marca, con el prestigio del centro distribuidor que la crea. (Hacendado, Aliada).

De todas formas, y a pesar de haberse reducido últimamente la participación, más de un tercio de las compras en España son de marcas blancas. Algunas asociaciones de consumidores advierten que adquirir productos de marcas líderes puede suponer en algunos casos un precio de hasta tres veces más caro.

Y tú, qué opinas. ¿Prefieres la marca a ultranza, o la marca blanca que sabes que tiene una procedencia conocida y valiosa?.

Este es un tema muy interesante en marketing, y de difícil resolución, pues las opiniones están divididas. No obstante, recordemos que más de un tercio de los consumidores se decantan por las marcas blancas de la distribución.

¿Segundas marcas?

En algunos casos, y a pesar de la gran inversión que ha costado la creación y mantenimiento de la marca, (branding), vemos como algunas marcas crean sus segundas marcas.

Desde nuestro punto de vista de marketing, podría parecer inicialmente aberrante. Tanto esfuerzo por lograr una identidad de imagen, una gran notoriedad… y ahora lo echamos por la borda creando una segunda marca.

En un fuerte entorno competitivo, sobre todo en los tiempos actuales donde hay muchas marcas ofertando y cierta confusión en el usuario, y aunque sin olvidar ni descuidar la marca principal, se aumentan constantemente las estrategias para ganar cuota de mercado a la competencia. Una de estas primeras estrategias fue la creación de las segundas marcas.

Suele haber dos razones para la creación de una segunda marca, sobre todo en un proveedor con una marca de prestigio. Una de ellas, la más frecuente, es el poder quitarle participación a la competencia. La nueva marca compite con la competencia, pero también con la propia empresa que la crea. La idea es que el impacto sea leve en la propia empresa, y mayor en la competencia, lo cual puede hacerse posible a través de las posibles sinergias existentes. En cualquier caso, la cuota de mercado que capte la segunda marca sigue siendo negocio para la empresa que la ha creado, aunque hay que jugar hábilmente con el impacto sobre la marca principal.

Otra razón para crear una segunda marca es cuando llega el momento de abordar nuevos mercados. En este caso, se presentan dos alternativas. O creamos la segunda marca bajo el paraguas de la primera o las separamos completamente.

En el primer caso, se establece una sinergia derivada del prestigio de la marca, pero la marca puede quedar salpicada en caso de fracaso de la segunda marca. Es decir, dejamos claro al mercado que esta nueva marca es nuestra, e incluso puede ser aconsejable dejar el nombre de la marca matriz o principal también en el nombre de la segunda marca. La ventaja evidente es el soporte o apoyo sinérgico que la marca principal aporta a la nueva marca. El inconveniente posible es que ante un fracaso de la segunda marca creada, se vea salpicada la imagen de la marca principal.

Si elegimos el segundo caso, y separamos la segunda marca por completo de la principal este caso, se evitaría este posible fracaso, pero también es cierto que en este supuesto la segunda marca tendrá que lidiar en el mercado más en solitario, sin ningún apoyo evidente ante el consumidor.

En cada caso, se elige la mejor aproximación al propósito perseguido, siempre según el criterio del proveedor. Un ejemplo concreto: Cuando BMW decidió relanzar el Mini, tras comprarlo a la marca original inglesa, y al decidir al orientarlo al segmento más joven de la población, aprovechó el prestigio de la marca Mini, que había participado y ganado competiciones deportivas en la década de los 60 y 70 del pasado siglo. Pero, muy hábilmente, aunque se aprovechaba el tirón del prestigio del Mini como marca, el coche se vendía en los concesionarios oficiales de BMW. La marca era Mini, pero digamos que detrás estaba toda una BMW. Esta es una forma de abordar el mercado, aunque no se trata de la creación en sí de una segunda marca, sino de la comercialización de una marca adquirida a un tercero.

Sin embargo, aunque sea para abordar nuevas parcelas de mercado, el prestigio de la marca es insustituible. Por esta razón, Mercedes Benz lanzó el Clase A, un modelo de gama mucho más baja de lo habitualmente ofrecido por Mercedes. Pero tuvo la feliz idea de hacer un coche totalmente diferente, dirigido a un segmento muy concreto, para no interferir en la imagen de lujo de la marca, que era sólo de coches grandes y medio-grandes.

El Clase A era tan diferente que logró el propósito de Mercedes de situarlo como un coche práctico, monovolumen pequeño, muy adecuado y práctico para, por ejemplo, recoger los niños del colegio o realizar la compra las parejas jóvenes. Este modelo se comercializó de manera diferente en el enfoque, pero el coche seguía siendo un Mercedes, y además era práctico y adecuado para su función concreta.

Otra estrategia que permite o aconseja la creación de una segunda marca es parecida a la anterior, pero a la inversa. Es decir, algunas casas japonesas quería competir con las berlinas de lujo europeas o americanas, y decidieron crear una segunda marca, como fue el caso de Toyota, que decidió crear una marca de lujo: Lexus. Lo cierto es que no son muchas las personas que saben que Lexus es de Toyota, (decir que Lexus es una segunda marca de Toyota puede resultar raro, pero es así), sin embargo la mayoría de las personas sí que saben que Lexus es una marca de lujo. Objetivo conseguido, como marcas separadas.

¿Cuál es la mejor estrategia? Está claro que ambas han funcionado. En el caso de una marca de prestigio, es muy bueno aprovechar el nombre de la marca para abordar otros segmentos, aunque sean inferiores, si se hace con inteligencia. En el caso de una marca, buena en calidad, pero más generalista, fue un acierto crear una marca de lujo. En el caso concreto de Toyota ha sido más fácil, ya que Toyota siempre ha estado muy comprometida con la calidad, y es conocida por su Lean SixSigma, como base de un prestigio sólido de calidad. Posiblemente a consecuencia de su éxito, otros fabricantes han seguido sus pasos, como el Infiniti, la marca de lujo de la casa Nissan. 

Por su interés, en un próximo post hablaré de las marcas blancas, el porqué, sus ventajas e inconvenientes.

La identidad de marca

La marca es ese elemento determinante que permite a un proveedor diferenciarse de la competencia y establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores, sean actuales o potenciales. Es difícil crear una buena imagen de marca, aunque una vez logrado los beneficios son grandes.

Es decir, lo que define a una marca es que sea “un nombre, símbolo, diseño, (o una combinación de los anteriores), que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia”.

Consecuentemente, cuando una marca alcanza una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas que le permiten posicionarse de una forma privilegiada. A cambio, está obligada al mantenimiento de la imagen y de la calidad que se espera de la misma.

La identidad de la marca es tan potente que el usuario la identifica y diferencia de otras marcas del mismo entorno o de otro tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostraría que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca.

La identidad de marca deberá basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el nombre se utiliza para solicitar esa marca, y no otra.

En el establecimiento de la identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele lograrse con alguna de ellos en concreto. Estas asociaciones son: con el producto, con la empresa, con la personalidad aparente y con el símbolo o logo.

Cuando un determinado producto ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la identidad de la marca con ese producto, lo que permitirá a la marca reforzar su identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. Si tomamos un caso concreto como el Porsche Carrera, el diseño mantenido y éxito continuado de este producto le permite a la marca Porsche ofrecer su señas de identidad hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.

La identidad de marca como empresa es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la marca Apple con el concepto de innovación y calidad le permite, partiendo de ordenadores de primer nivel, realizar incursiones en otros terrenos, (iPod, iPad, iPhone), con la garantía Apple por delante.

En otros casos, si no se busca la diferenciación, por ejemplo en el caso de Microsoft, su imagen de universalidad hace que los usuarios tiendan a decantarse por algo que tienen todos los demás, como su sistema operativo, de forma que obtengan una compatibilidad asegurada, así como por una Suite de Office que es la más utilizada en todo el mundo.

La marca te define, y el usuario la elige en función de la imagen que proyecta, y de lo que se espera de ella.

La historia de la marca le da una identidad propia no solo como marca o empresa, sino como personalidad identificadora en el mercado. En definitiva, es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus características. Es bonito, es fuerte, es innovador, (apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto, pensamos de esa marca. Si consideramos, como ejemplo,  la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello incluye, y acepta, el que sean equipos caros ya que para el objetivo de calidad perseguido el alto precio refuerza su imagen.

En cuanto al paralelismo de la marca con su simbología, es lo más frecuente y deseable,  y los ejemplos están en la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, es un claro ejemplo de esta asociación automática. Es esta misma línea, la especie de “v/boomerang” de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, el caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a las marcas, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Hoy día todo esto cobra bastante importancia, porque todo el mundo, y especialmente los jóvenes, tienen acceso a Internet, (de hecho son los más activos en la red), y con cierto poder adquisitivo y muchas ganas de tomar la iniciativa y de opinar, además de que también son muy simbolistas, y “marquistas”, por lo que realmente el concepto de marca y el de medios sociales online les encaja perfectamente. Suelen ser además, y como complemento a lo dicho, muy fieles a sus marcas, siempre que no se les defraude. Esto hace que el nuevo marketing se apoye mucho en un concepto de marca bien definido y consolidado.

El branding, o marca, tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad. Cuando una marca alcanza un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, posicionar nuevos productos en el mercado o mantener la imagen con acciones menos costosas.

Algunas marcas muy reconocidas, como son Coca Cola, o Nike, por ejemplo, suelen refrescar constantemente su imagen e identidad de marca a sus usuarios, a través de acciones constantes, como el patrocinio de eventos de gran relevancia, sean deportivos o de cualquier otra índole.

Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Este tema de la marca debe completarse más adelante con sucesivos post, donde hablaré de asuntos relacionados directamente, como son los beneficios e inconvenientes que pueden proporcionar las segundas marcas y las marcas blancas. Estad atentos a los siguientes post de este Blog.

A quién dirigir el mensaje de marketing

Hace más cincuenta años, el marketing podía considerarse como “basado en la oferta”. Las empresas ponían sus productos en el mercado y el usuario o consumidor lo adquiría. El mayor problema que tenía era elegir la mejor oferta, en caso de que hubiese diversidad, bien fuese por el precio, la calidad, la imagen de marca, o lo que fuese.

A partir de la notable proliferación de la oferta, sobre todo en el último cuarto de siglo XX, con sus crisis económicas incluidas, el consumidor se volvió mucho más selectivo  y difícil de conquistar, convirtiéndose el marketing, de forma no deliberada, en lo que se llama marketing basado en la demanda.

Según Philip Kotler, la oferta es la "Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo”. En esta etapa el usuario cobra mayor protagonismo, y no sólo se le considera como real destinatario de los productos producidos por la empresa, sino que se tiene en cuenta que hay diversos tipos de actores potenciales en la demanda, sean usuarios directos o no. La empresa sabe que el mensaje ha de dirigirse correctamente, y que no siempre el mensaje ha de ir destinado a un tipo de usuario, sino que existen diversas personas sobre las que hay que llamar la atención de los productos, o de la marca. Por esta razón, el concepto general del destinatario de los mensajes y acciones de las empresas es el cliente., aunque dentro de este concepto encontramos que las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según hacia donde queramos dirigirlas. Estas categorías de colectivos o personas hacia las que canalizar las acciones son las siguientes:

• Iniciador
• Prescriptor
• Decisor
• Comprador
• Usuario

Lo vemos con más detalle, entendiendo que el iniciador, que a veces es el propio consumidor, es el que primero percibe la necesidad o carencia. Por otra parte tenemos la figura del prescriptor que suele ser una persona conocedora de la oferta existente y que por tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el consumidor o usuario final del producto. El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Finalmente el usuario o consumidor es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza.

Si definimos con un ejemplo estos papeles quedarán más claros, aunque varían bastante si el cliente es una persona o es una empresa. En una empresa los roles pueden estar bastante más marcados que en el caso de un cliente particular o personal, en cuyo caso la mayoría de los papeles pueden centrarse en uno sólo, o en pocos.

Veamos el caso de una empresa, que necesita una impresora en el departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidaprescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras de la empresa, y quién le aportará el producto recibido al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario o consumidor será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que esta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.
d, que ha detectado esta necesidad. El

Veamos ahora el caso de un usuario particular, y ver también los diversos  roles, coincidentes o no con el propio usuario. El caso más sencillo es de una persona joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Él mismo podría ser el iniciador, prescriptor, decisor, comprador y usuario. O puede ser que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, o una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en el plano del comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles. Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga del/la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El decisor puede ser el padre o la madre, que ven  conveniente o desaconsejan el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre y, finalmente el usuario será el chico o chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Si he puesto estos ejemplos, totalmente arbitrarios pero muy frecuentes, con sus múltiples variantes, es porque la empresa proveedora deberá saber donde ha de dirigir sus acciones de marketing y comunicación. No siempre ha de dirigirse el mensaje a un colectivo concreto, puede que deba dirigirlo a varios, y al ser diferentes las circunstancias también será diferente el propio mensaje de comunicación.

Os pongo el ejercicio siguiente: elegir cualquier mensaje de comunicación que queráis, (por ejemplo, alguno que veáis en televisión), e intentad ver hacia quién lo han dirigido, y ver si lo consideráis correcto, o si vosotros lo hubierais orientado de otra forma. Lo dejo en abierto, pero si me lo comunicáis puedo poneros ejemplos concretos.