RTM-MTR

El que actualmente sea posible una comunicación “inmediata” entre la empresa y el usuario, mediante el uso de dispositivos móviles y las redes sociales permite que todos aquellos que están conectados en cualquier punto del planeta están informados en tiempo real de cualquier cosa que sucede en la red.

Consecuentemente, podemos aprovechar esta ventaja en un nuevo tipo de marketing: el real time marketing, RTM, que permite una estrategia basada en la creación de contenido en tiempo real, a partir de determinado detonante, es decir, aprovechar una noticia o un determinado evento para lograr una fuerte viralidad y notoriedad en la red y otros medios.

Básicamente podemos englobar al RTM dentro del Inbound marketing, dado que son los medios electrónicos los que permiten estas interacciones en tiempo real entre empresa y usuario. No obstante, también puede verse reforzado con otras acciones complementarias, pero la base será siempre electrónica para permitir que se logre en tiempo real.

Para conocer un poco más sobre el RTM, veamos los datos derivados del “Primer Estudio Real Time Marketing o Marketing Automatization” que trata de averiguar cuál es el uso de esta práctica en España y en qué grado los profesionales del marketing conocen sus ventajas.

Una de las primeras conclusiones del estudio es que el 52% de los profesionales en España aún desconoce qué es el real time marketing. Consecuentemente, un 48% de los profesionales sí lo conoce, pero solamente un 41% lo han aplicado realmente.

Aunque el uso del RTM es multicanal, los canales más utilizados cuando se trata de aplicarlo han sido las redes sociales (46%), seguidas de las páginas web (30%) y los emails (26%). En menor medida, también se usa en los servicios de atención telefónica (19%), los dispositivos móviles (11%), el punto de venta (6%) y en los sistemas de mensajería instantánea (2%).

Podemos ver la importancia de utilizar el RTM en las relaciones con usuarios y  potenciales usuarios, y que con el dominio adecuado sobre todo, de las Redes Sociales, las Páginas Web y el email, podemos lograr acciones efectivas, casi inmediatas, para aprovechar el impacto en tiempo real de esas comunicaciones con nuestros potenciales usuarios.

Al ser preguntados los expertos sobre qué creen que es el Real Time Marketing, el 19% de encuestados responde que sirve para dar respuesta en tiempo real a través de Redes Sociales, un 32% menciona que es una campaña específica para sacar el máximo partido en tiempo real a eventos puntuales, y un 63% que sirve para tener en cuenta el comportamiento del usuario y de dar respuesta en cualquier momento y cualquier lugar.

Aunque el RTM sirve para rentabilizar la inversión de los clientes, tan solo el 22% lo aplica actualmente como parte de su estrategia de marketing, mientras que el 4% señala tener un presupuesto asignado para RTM para el próximo año y el 22% tiene planificado aplicarlo pero todavía no lo ha presupuestado. Por otro lado, un 20% de los entrevistados indica que el RTM es un tema que se está debatiendo ahora mismo en su empresa, y un 20% cree que el RTM no es una prioridad por el momento.

A los encuestados en el estudio se les preguntó cuales eran las principales barreras para  desarrollar e implementar el RTM, siendo la más mencionada “la falta de capacidad para la recogida de datos e integración de fuentes de información”, por un 62%, seguido de “la falta de sistemas de inteligencia para predecir reglas de comportamiento”, un 50%,  y del “análisis de los datos y planteamiento de reglas de negocio”, por un 48%.

Como podemos observar, las razones más extendidas son sobre la falta de recursos tecnológicos en sus Sistemas de Información.

Para complementar la información, se preguntó también por las razones por las que actualmente aún no se aplica el RTM en las empresa española, y la mayoría de los profesionales del encuestados manifiestan que se debe “tanto a la falta de recursos como de personal formado”, con un 70% de las respuestas, seguido por aquellos que “consideran que la  inversión en RTM o marketing automatization es elevada y no disponen de presupuesto, que son un 10% del total encuestado.

En definitiva, se trata de observar escrupulosamente algunas premisas necesarias para el éxito del RTM, como son:

·       Estar en constante vigilancia

·       Reaccionar con rapidez

·       Elegir la plataforma más adecuada

Vigilancia: es muy importante estar siempre atentos a las noticias, eventos y casos que se detecten, estén o no relacionados con la marca. De esta forma, la monitorización que debe hacerse cada día, para la atención al cliente o en la detección de menciones  sobre la marca, nos servirán para reaccionar rápidamente.

Reaccionar con rapidez: Esto es clave para la estrategia de RTM. Puede parecer obvio, pero aquí el tiempo es clave y unos minutos o incluso unos segundos, pueden marca la diferencia en una respuesta RTM adecuada. Nissan en el Reino Unido tardó sólo siete minutos en entrar en la conversación sobre el embarazo de Kate Middleton y los resultados fueron muy positivos con un gran nivel de interacción.

Otro ejemplo palpable: En el año 2013, durante la final de la liga de fútbol americano  hubo un apagón en el estadio Superdome de Nueva Orleans, y Oreo, la marca de galletas fue muy veloz al publicar el comentario: “Aún se puede mojar en la oscuridad”.

Otro ejemplo de rapidez y oportunidad, en este mismo suceso del apagón mencionado fue el de Audi, que no dudó en avergonzar a un competidor, enviando este  mensaje: “Mandando unos cuantos LEDs al @MBUSA Superdome”. Porque el nombre del estadio que había quedado a oscuras es Mercedes-Benz Superdome.

Aunque ya hemos visto las herramientas de que disponemos en RTM, la más rápida en respuesta suele ser siempre la Redes Sociales, y de ellas Twitter es idónea al tratarse de una red social concebida para las conversaciones en tiempo real. Aunque también sea útil el uso de otras alternativas como Facebook para el RTM, el formato del microblogging es genial cuando necesitamos inmediatez.

Para finalizar este blog, según el estudio “Marketers’ Perceptions of Real-Time Marketing” se dan los siguientes resultados:

·       El 81% de las marcas que lo habían utilizado experimentaron un incremento de la  interacción con sus clientes

·       Un 59% incrementó sus tasas de conversión

·       Un 73% mejoró su experiencia de usuario

No olvidemos las posibilidades del RTM y utilicémoslas en nuestras tácticas de marketing. Seremos más rápidos y eficientes. El cliente lo agradecerá.

Entonces, ¿qué pasa con el Outbound marketing?

En el post anterior mencionaba que el Inbound marketing es una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes. Este objetivo se logra mediante la aportación de valor añadido e información de calidad suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten una mayor información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos.

El Outbound marketing es bien diferente. Se hace llegar a los usuarios información de un producto o  servicio a través de medios masivos y no masivos de forma indiscriminada, tales como la televisión, la prensa y la radio, o también publicidad impresa en buzoneo, folletos, catálogos, y acciones de telemarketing incluyendo el correo electrónico. Lo importante, es que esta información no ha sido solicitada por los clientes.

Si quisiéramos buscar unas similitudes de la vida real, podemos imaginar el caso de la pesca o la caza. En este caso podemos comprar el Outbound marketing como un pescador que va echando sus redes indiscriminadamente en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros no deseados. Si elegimos la pesca selectiva, mediante caña o bien en zonas concretas, eso sería el Inbound marketing. Lo masivo e indiscriminado frente a lo seleccionado y concreto. 

Como nota adicional, diremos que el Inbound marketing está centrado en el usuario y el Outbound marketing está centrado en la empresa, en la marca o el producto.

Ahora bien, y a pasar de las enormes virtudes que hemos descrito en el post sobre el Inbound marketing, no hay que menospreciar al Outbound marketing, porque es obvio que tiene su situación y sus indicaciones, aún en el marketing moderno.

En el Outbound marketing es cierto que se busca constantemente llamar la atención de forma intrusiva mediante la televisión, prensa, radio, banners, vallas publicitarias, ventanas emergentes, envío de correos indiscriminados a  bases de datos… El efecto suele ser pasajero y de escasa duración en el tiempo la mayoría de las veces

Es decir, no hemos de pensar que el Outbound marketing no debe ser utilizado. Es un marketing tradicional y tiene sus aplicaciones concretas en las que es casi insustituible. Imaginemos una nueva empresa que quiere darse a conocer. Si es potente económicamente y quiere ser conocida con rapidez en el mercado, no hay duda: su primera opción será el Outbound marketing. Y estamos hablando de empresas del siglo XXI, con fuerte componente de los medios digitales, como Línea Directa Aseguradora o verti Seguros, que han realizado una completa campaña de Outbound marketing para darse a conocer en un sector muy complejo y en el que hace unos años no eran nadie. Hoy todo el mundo las conoce y, a pesar de su buena utilización de los medios digitales, se siguen apoyando fuertemente en el Outbound marketing, para poder seguir siendo conocidas, y estando presentes, en la mente de los usuarios.

El Outbound marketing puede ser esencial en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, donde diferenciamos los productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el Outbound marketing es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, lo que nos obliga a no dejar que nos olviden. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental y el Outbound marketing es casi insustituible.

También en la categoría de productos no buscados, que incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados de forma directa  por los consumidores, es también fundamental el inicio con el Outbound marketing. En este tipo de productos, incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y por tanto suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Algunas características del Outbound marketing

·       Es una metodología basada en el producto, en mostrar sus características y cualidades, por lo que busca a los potenciales clientes interrumpiendo su actividad porque el mismo no ha solicitado la información. Es un contacto de los llamados en frío, al no conocer nada de los mismos.

·       Por esta razón, los clientes son buscados en medios tradicionales para lograr una hipotética atención, como son la radio, televisión, prensa, email o banners.

·       Comunicación unidireccional, ya que la comunicación circula en una sola dirección. Se lanza una información, pero no se habilitan canales para establecer un intercambio recíproco. Se desconoce el feedback del consumidor.

·       Con la vista puesta en la venta, el potencial usuario sólo percibe lo que le dan a conocer de forma masiva y, sobre todo, indiscriminada y no individualizada. Esto supone presupuestos altos, mediante uso masivo de medios de pago.

·       Es un mensaje impersonal, con lo que lleva de riesgo de pérdida, al ser indiscriminado y posiblemente no provoque respuesta en el destinatario que,  priori, no está interesado. Esto supone unos ratios muy bajos de conversión.

·       A causa de los canales que utiliza, existe un control escaso o limitado sobre quién ha recibido el mensaje, lo que lo hace difícil de medir.

Entre las ventajas que podemos encontrar en el Outbound marketing, además de los mercados mencionados antes, está el objetivo de estar constantemente en la mente del consumidor, para que de forma subconsciente, recuerden la marca, producto o servicio. Igualmente hay que

recordar que en el mercado de consumo es muy importante esta labor para mantenerse presente en el mercado y buscar el recuerdo y el liderazgo.

Aunque el Outbound marketing sea generalmente más caro al tener que estar continuamente llegando a muchas personas con mensajes muy generales y en medios masivos, no por ello es menos efectivo, al menos en los mercados comentados y donde haya gran competitividad.

Es como disparar con ametralladora. Se impactará muchas veces en lugares u objetivos erróneos, pero también se alcanzarán objetivos útiles, que luego se pueden fidelizar.

En este post he querido dejar claro que, frente a movimientos progresistas a favor del Inbound marketing, el Outbound marketing es muy útil y está tan vigente como el otro. Recomiendo leer el post anterior a este cronológicamente.

Marketing actual - Inbound marketing

Utilizando la metodología del Inbound marketing lograremos que un sujeto o usuario  potencial pase por las cinco clasificaciones posibles desde el punto de vista de marketing, las que van desde desconocido a prescriptor convencido.

Veamos qué es lo que distingue al Inbound marketing de otras técnicas de marketing invasivas, como el Outbound marketing. Llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y las analíticas Web. Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requieren bastantes horas de trabajo y dedicación.

Para lograr el paso por esas cinco clasificaciones del usuario, hay que cubrir cuatro etapas que logran el objetivo de marketing de hacer que un prospecto desconocido se convierta en ferviente prescriptor de la marca. Son:

•        Atraer

•        Convencer

•        Captar

•        Mantener

Cada una de las fases o etapas hacen variar el estatus del sujeto dos fases, del modo siguiente:

·       Atraer. Es la fase en la que un sujeto se convierte desde desconocido a persona que visita nuestra Web page. En esta fase el Inbound marketing trabaja bajo la base del marketing de contenidos, el SEO y el Social Media Marketing.

·       Convencer. Se base en las llamadas a la acción, (CTA), que son enlaces que logran que el visitante realice determinadas acciones, como puede ser la descarga de una información de interés, o asistencia a algún evento, generalmente online. (Webinar). Del mismo modo, se le redirige a una página de destino, donde suelen rellenarse formularios, donde suelen encontrarse los contactos para la siguiente fase.

·       Captar. Tras la consecución de los leads es necesario que la empresa analice y seleccione cuáles son los más interesantes desde el punto de vista de marketing. En esta fase se clasifican a partir de las acciones anteriores (visitas al Blog, el posicionamiento SEO, las acciones en las redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados. El CRM, y las acciones de email marketing automatizado son las herramientas de elección en esta fase.

·       Mantener. Una vez logrado el cliente, (capado), hay que realizar acciones sobre los mismos para mantenerlos, que es una forma con la cual se logran, o se deben lograr, dos importantes objetivos: que sean siempre clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el nivel de prescriptores, es decir que se conviertan en una herramienta de ventas indirecta para nuestra empresa. Un marketing Inbound inteligente no debe limitar las acciones con el cliente solamente a incitarle a comprar más. Esto debería venir por añadidura, pero las acciones más convenientes para fidelizar al cliente es seguir proporcionándole información de calidad de su interés, que incluyan acciones de marketing Inbound automatizado para proporcionales la información de su interés y que les sirvan de ayuda para su propio desarrollo, el uso de las Redes Sociales para dar estos servicios e información en tiempo real y, finalmente y como colofón a nuestro Inbound marketing, realizar CTAs inteligentes, (call to action, o llamadas a la acción) con propuestas que se adapten al comprador, puesto que ya son realmente conocidos y sabemos sus preferencias.

De esta forma, mediante las cuatro fases de acción comentadas, podemos hacer que un desconocido pase a ser un admirador o prescriptor nuestro, según el siguiente esquema:

Atraer ® Convencer ® Captar ® Mantener

De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:

Desconocido ® Interesado ® Prospecto ® Cliente ® Prescriptor

Lo bueno de la utilización del Inbound marketing es que son acciones que requieren generalmente una menos inversión económica que con el Outbound marketing. Eso sí, requiere una mayor inversión en tiempo y una mayor especialización en las técnicas online.

Ahora bien, aunque demos un alto contenido de calidad e interés, no se logrará un número de visitas importante si nuestro blog no está situado en las primeras posiciones de los buscadores, cuyos motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y conseguir este posicionamiento adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente la disponibilidad de la información.

También pueden realizarse acciones externas de divulgación para nuestro blog, de forma que refuerce las posibilidades de encontrarlo, entre las cuales la más adecuada y que más me gusta es el uso del marketing en Redes Sociales, para aumentar el tráfico hacia nuestro blog. Una adecuada utilización de las Redes Sociales es el segundo paso más conveniente para el Inbound marketing y lograr que se conozcan y compartan los contenidos generados, intentando llegar a su mejor expresión, que es lograr la viralidad.

Mediante sistemas de suscripción los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los nuevos post que vamos creando.

Y por seguir definiendo simplemente más posibilidades del Inbound marketing en este post, sin ser exhaustivo ni aburrir, describimos también es el uso de la publicidad online del tipo PPC, (Pay Per Clic), y posibles campañas SEM, (Search Engine Marketing).

Hemos de tener en cuenta que con la utilización del Inbound marketing tenemos muchas ventajas, especialmente de cara el cliente, entre las que destaco:

Utilizando la metodología del Inbound marketing lograremos que un sujeto o usuario  potencial pase por las cinco clasificaciones posibles desde el punto de vista de marketing, las que van desde desconocido a prescriptor convencido.

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  Veamos qué es lo que distingue al Inbound marketing de otras técnicas de marketing invasivas, como el Outbound marketing. Llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor.
  
  
  Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y las analíticas Web. Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requieren bastantes horas de trabajo y dedicación.
  
  
  Para lograr el paso por esas cinco clasificaciones del usuario, hay que cubrir cuatro etapas que logran el objetivo de marketing de hacer que un prospecto desconocido se convierta en ferviente prescriptor de la marca. Son:
  
  
  •        Atraer
  •        Convencer
  •        Captar
  •        Mantener
  
  
  Cada una de las fases o etapas hacen variar el estatus del sujeto dos fases, del modo siguiente:
  
  
  ·       Atraer. Es la fase en la que un desconocido se convierte desde desconocido a persona que visita nuestra Web page. En esta fase el Inbound marketing trabaja bajo la base del marketing de contenidos, el SEO y el Social Media Marketing.
  
  
  ·       Convencer. Se base en las llamadas a la acción, (CTA), que son enlaces que logran que el visitante realice determinadas acciones, como puede ser la descarga de una información de interés, o asistencia a algún evento, generalmente online. (Webinar). Del mismo modo, se le redirige a una página de destino, donde suelen rellenarse formularios, donde suelen encontrarse los contactos para la siguiente fase.
  
  
  ·       Captar. Tras la consecución de los leads es necesario que la empresa analice y seleccione cuáles son los más interesantes desde el punto de vista de marketing. En esta fase se clasifican a partir de las acciones anteriores (visitas al Blog, el posicionamiento SEO, las acciones en las redes sociales, la efectividad de los CTA, los datos de los formularios y los contactos logrados. El CRM, y las acciones de email marketing automatizado son las herramientas de elección en esta fase.
  
  
  ·       Mantener. Una vez logrado el cliente, (capado), hay que realizar acciones sobre los mismos para mantenerlos, que es una forma con la cual se logran, o se deben lograr, dos importantes objetivos: que sean siempre clientes, (fidelización), y que lleguen hasta el nivel de prescriptores, es decir que se conviertan en una herramienta de ventas indirecta para nuestra empresa. Un marketing Inbound inteligente no debe limitar las acciones con el cliente solamente a incitarle a comprar más. Esto debería venir por añadidura, pero las acciones más convenientes para fidelizar al cliente es seguir proporcionándole información de calidad de su interés, que incluyan acciones de marketing Inbound automatizado para proporcionales la información de su interés y que les sirvan de ayuda para su propio desarrollo, el uso de las Redes Sociales para dar estos servicios e información en tiempo real y, finalmente y como colofón a nuestro Inbound marketing, realizar CTAs inteligentes, (call to action, o llamadas a la acción) con propuestas que se adapten al comprador, puesto que ya son realmente conocidos y sabemos sus preferencias.
  
  
  De esta forma, mediante las cuatro fases de acción comentadas, podemos hacer que un desconocido pase a ser un admirador o prescriptor nuestro, según el siguiente esquema:
  
  
  Atraer ® Convencer ® Captar ® Mantener
  
  
  De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:
  
  
  Desconocido ® Interesado ® Prospecto ® Cliente ® Prescriptor
  
  
  Lo bueno de la utilización del Inbound marketing es que son acciones que requieren generalmente una menos inversión económica que con el Outbound marketing. Eso sí, requiere una mayor inversión en tiempo y una mayor especialización en las técnicas online.
  
  
  Ahora bien, aunque demos un alto contenido de calidad e interés, no se logrará un número de visitas importante si nuestro blog no está situado en las primeras posiciones de los buscadores, cuyos motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y conseguir este posicionamiento adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente la disponibilidad de la información.
  
  
  También pueden realizarse acciones externas de divulgación para nuestro blog, de forma que refuerce las posibilidades de encontrarlo, entre las cuales la más adecuada y que más me gusta es el uso del marketing en Redes Sociales, para aumentar el tráfico hacia nuestro blog. Una adecuada utilización de las Redes Sociales es el segundo paso más conveniente para el Inbound marketing y lograr que se conozcan y compartan los contenidos generados, intentando llegar a su mejor expresión, que es lograr la viralidad.
  
  
  Mediante sistemas de suscripción los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los nuevos post que vamos creando.
  
  
  Y por seguir definiendo simplemente más posibilidades del Inbound marketing en este post, sin ser exhaustivo ni aburrir, describimos también es el uso de la publicidad online del tipo PPC, (Pay Per Clic), y posibles campañas SEM, (Search Engine Marketing).
  
  
  Hemos de tener en cuenta que con la utilización del Inbound marketing tenemos muchas ventajas, especialmente de cara el cliente, entre las que destaco:
  
  
  ·    No se molesta al usuario potencial, ya que no se envía información a quien no desea  recibirla ni está interesado en nuestros productos o servicios
  ·       Se obtienen leads de mayor calidad y, por tanto, de efectividad
  ·       Se aumenta el retorno de la inversión y de conversión a clientes
  ·       Se aumenta el tráfico a la Web page
  ·       Reducir el presupuesto necesario de marketing (Inbound = menor coste)
  ·       Mejora de la relación directa con los clientes y de la reaputación
  ·       Mejora de la respuesta a los clientes actuales
  ·       Conocimiento optimizado de la relación real de los clientes con la marca
  ·       Fidelización más efectiva
  
  
  Mediante el Inbound Marketing un cliente satisfecho se puede convertir en un buen  prescriptor de nuestra marca, ya que el objetivo último del marketing siempre será la generación de nuevas ventas para nuestra empresa.

Segmentación en marketing

En marketing toda ayuda es bienvenida, y cuando vamos a lanzar un mensaje lo más importante es la precisión. Pensemos en el caso de una persona que vaya a cazar o a pescar una pieza. La forma de hacerlo cambiará notablemente el consumo de recursos y el resultado final.

Imaginemos una primera forma: tomar una metralleta y disparar de forma indiscriminada sobre el objetivo. Posiblemente se logrará alcanzar la pieza con alguno de los disparos, pero el derroche de munición y los daños colaterales posibles encarecerán notablemente el coste. Pensemos en otra opción: una escopeta de alta precisión que dará directamente en el objetivo con tan sólo uno o pocos disparos. (Podemos extrapolarlo a la pesca, sea con red o con caña y anzuelo). Veamos los pros y los contras. En la forma masiva no es necesaria demasiada labor previa, pero el derroche viene después. En la forma precisa, la labor previa es importante, (elección de una escopeta de calidad, del lugar más adecuado, del momento más adecuado…), pero el resultado es óptimo.

Vayamos ahora al caso del marketing. La realización de una acción de marketing o el envío de un mensaje mediante la forma masiva es muy probable que alcance el objetivo u objetivos perseguidos, pero a costa de un derroche de medios. Por el contrario, la realización en la forma precisa llevará una labor importante para seleccionar el objetivo u objetivos, pero una vez realizada, el porcentaje de éxito será muy alto.

Y el papel fundamental de estas labores previas para lograr un buen final lo encontramos en la segmentación de mercados.

Segmentar es dividir un mercado concreto en subgrupos homogéneos de clientes que requieran políticas de marketing diferentes.

La segmentación de mercados nace de la competitividad actual en los mercados, lográndose de este modo una cobertura más completa de los mismos. Los clientes nunca son iguales, aún dentro de un mismo mercado.

En consecuencia, la segmentación de mercados resulta necesaria a partir del nacimiento de determinados factores como:

•        Evolución tecnológica

•        Cambios sociales y económicos

•        Diferenciación de los productos o servicios propios de los de los competidores

•        Las nuevas aplicaciones informáticas para los sistemas de marketing

Las ventajas que aporta a la empresa la segmentación de mercados frente a un análisis de tipo general son las siguientes:

•        Detección con mayor detalle de las necesidades del cliente

•        Comprobar las aptitudes de la empresa para satisfacer dichas necesidades

•        Adecuar la oferta de la empresa a dichas necesidades

•        Determinar las estrategias más adecuadas para satisfacer dicha demanda

•        Mejor preparación de los mensajes de comunicación y publicidad

•        Mejor organización y adecuación de la red de distribución

Estrategias de segmentación

•        Indiferenciada

•        Diferenciada

•        Concentrada

En la estrategia indiferenciada la empresa se dirige de la misma manera a los diferentes segmentos que integran el mercado concreto con iguales políticas de marketing, realizando un ajuste que satisfaga las características comunes de los clientes de dicho mercado.

Las ventajas de realizar esta estrategia indiferenciada se refieren a una mayor reducción de costes, a cambio de soportar una competencia mayor. Coca-Cola utilizaba esta estrategia en las etapas iniciales.

En cambio, mediante la estrategia diferenciada la empresa se dirige a los diferentes segmentos el mercado con productos o servicios diferentes, de forma que se satisfacen de forma más completa las necesidades de los mismos.

Siguiendo con el anterior ejemplo, Coca-Cola sigue en la actualidad una estrategia diferenciada, de forma que posee productos diferentes que le permite dirigirse a públicos diferentes con el producto más adecuado de su gama.

La ventaja de utilizar esta estrategia de marketing es el poder atender de una forma más completa a diferentes tipos de clientes, aún dentro de un mismo mercado.

La estrategia concentrada se centra en dirigir la acción del marketing de la empresa hacia un sector concreto de mercado, de forma que pueda satisfacer las necesidades de esos clientes en particular, incluyendo muy pocos segmentos en la misma.

Factores de influencia en la elección de la estrategia

En el momento de plantearse una empresa la elección de la estrategia de segmentación de mercados a seguir, deberá contar con determinados factores de influencia, como los descritos a continuación.

•        Recursos económicos

•        Homogeneidad de la oferta

•        Ciclo de vida del producto

•        Homogeneidad del mercado

•        Estrategias de los competidores

Si la empresa no posee demasiados recursos económicos, apenas podrá optar por otra estrategia que no sea la de concentración.

Si el producto o servicio de la empresa no posee características diferenciadoras importantes, lo recomendable será la elección de una estrategia indiferenciada. Por el contrario, una oferta de productos claramente diferentes permite y aconseja la elección de estrategias diferenciadas.

También influye claramente en la elección de la estrategia de marketing el hecho de que el producto se encuentre en una fase u otra de su ciclo de vida. En la etapa de inicio de la vida de un producto la estrategia de elección será la indiferenciada, centrándose la empresa en la motivación del cliente por el producto, mientras que en la fase de declive, por ejemplo, la estrategia a elegir será la diferenciada o la de concentración para mantener el interés y fidelidad del cliente hacia el producto.

Cuando el mercado es homogéneo, con clientes con necesidades muy parecidas, la estrategia de elección es la indiferenciada, al contrario de lo que se elegiría para un mercado heterogéneo, donde la empresa puede plantearse la segmentación y a la aplicación de estrategias diferenciadas o concentradas.

Complementariamente, un estudio u observación de las estrategias utilizadas por la competencia nos permitirá elegir más convenientemente la estrategia que deberá seguir nuestra empresa, ya que no tendría sentido una competencia indiferenciada en un entorno competitivo dominado por estrategias diferenciadas en mercados segmentados.

Sin embargo, si la empresa se encuentra con unos competidores que utilizan estrategias indiferenciadas, puede optar por seguir este mismo tipo de estrategia o bien sacar provecho de la situación realizando una segmentación intensa del mercado y utilizando estrategias diferenciadas.

Criterios de segmentación

Los criterios más comúnmente utilizados para segmentar mercados son los siguientes:

Geográficos

•        Por regiones

•        Por tamaño de municipio

•        Por densidad

•        Por razones de clima

Demográficos

•        Edad/sexo/peso/talla/estado civil

•        Tamaño de la familia

•        Religión

•        Nacionalidad

Socioeconómicos

•        Nivel de ingresos

•        Nivel de estudios

•        Clase social

•        Profesión

Psicográficos

•        Estilo de vida

•        Tipo de personalidad

a)     Introvertido/extrovertido

b)    Independiente/dependiente

c)     Impulsivo/reflexivo

Específicos

•        Tipo de cliente

•        Volumen de compra

•        Criterios de compra

•        Lugar de compra

Mercados Industriales

El mercado industrial ofrece mayores dificultades de segmentación por la menor facilidad de identificación de las variables a considerar en la segmentación de este mercado.

Los criterios más adecuados se centran en los siguientes:

•        Demográficos, con el dimensionamiento del sector en el que está encuadrada la empresa, así como las características de la localización de los clientes, que condiciona notablemente las estrategias de distribución y entrega.

•        Sistemas de compra, con la estructura de compras de la empresa, incluyendo la escala jerárquica de poder de decisión, políticas de compra, siendo de gran importancia las relaciones proveedor-cliente.

•        Características productivas del cliente, considerándose el potencial productivo, potencial de compra a nuestra empresa, aplicaciones de los productos, mercado al que se dirige y capacidad técnica.

•        Características particulares y personales de los clientes, tales como meticulosidad, preocupación por los tiempos de entrega, intolerancia, falta de confianza, receptividad a nuevas tecnologías o aplicaciones.

La segmentación se realiza a partir de un análisis del mercado, para conocer las motivaciones de compra de este entorno y las formas de compra existentes en el mismo.

Posteriormente se procede a una selección de los mercados que sean más favorables o acordes con las actividades de nuestra empresa.

También resulta interesante la segmentación en la gestión comercial, diferenciándose la empresa de la competencia mediante la realización de estrategias que hagan más rentable la adecuación a los diversos segmentos elegidos para ser atendidos por nuestra empresa.

Creo que es importante haber recogido las diferentes formas de segmentación, aún a sabiendas de que tal vez más adelante sería interesante profundizar en algunos de los puntos recogidos en este post.