Marketing interno

Es posible que muchas personas se sorprendan con lo que realmente es el marketing interno, porque cambia totalmente el destinatario del mensaje ya que el marketing interno se compone de actividades de comunicación interna para promocionar los valores de la marca, de la identidad corporativa y de la imagen corporativa de una empresa para sus propios empleados. Es un post algo más largo de lo habitual porque requiere ser tratado a fondo.

El objetivo del marketing interno es que los empleados se identifiquen mejor con la  identidad empresarial y sus valores, así como con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, lo que revierte generalmente en un mejor conocimiento u una mayor motivación, productividad y fidelidad a la empresa.

Hay que tener en cuenta que los mecanismos tradicionales de comunicación interna de las empresas, como correos internos, boletines, y publicaciones en el tablón de anuncios, no sirven más que para comunicar, pero no como objetivo final del marketing interno, que lo que busca es convencer a los empleados de las cualidades de la empresa, y de su valía y potencial en el mercado.

Recordemos que el marketing interno es marketing, y como tal deberá tener que cumplir las premisas de “a quién”, “qué”, “cómo”, “quién” y con que finalidad.

Veamos en la tabla adjunta estos mismos puntos para un marketing interno, y su comparación con el marketing externo:

CONCEPTO	MARKETING EXTERNO	MARKETING INTERNO
Objetivo	Clientes	Empleados
Qué	Producto	Empresa
Forma	Técnicas de venta	Comunicación y participación
Quién	Fuerza de ventas	Directivos y mandos medios
Propósito	Vender	Aumentar motivación y productividad

Se trata, en definitiva, de aplicar las técnicas de marketing a la propia empresa, sustituyendo los clientes como objetivo por los empleados, el “qué” pasa del producto a dar a conocer internamente a la propia empresa; en la forma pasamos de las técnicas de venta a las acciones de comunicación y participación de los empleados, el “quién” pasa de la fuerza de ventas a los directivos como elemento comunicador y finalmente, en el propósito pasamos de vender a dar a conocer a la propia empresa con el objetivo de que se la conozca mejor y aumentar la motivación y productividad de los empleados.

Son muchos los estudios en los que se ha comprobado que un empleado motivado y fiel a la empresa puede llegar a rendir incluso hasta tres veces más que un empleado  descontento o con indiferencia respecto a la empresa. Esto motiva a que las empresas eficientes estén realizando planes de marketing interno para conseguir mejorar el ambiente laboral en cada departamento, generar simbiosis y armonía con los demás  departamentos y elevar la productividad de los empleados simplemente logrando que lleguen a estar más felices dentro la empresa. El éxito del marketing interno es conseguir personas que se sientan orgullosas de formar parte del proyecto empresarial.

Una pregunta clave es ¿cuándo hay que realizar marketing interno? La mejor respuesta es: siempre. No obstante, en algunas circunstancias la aplicación del marketing interno llega a ser imperativo.

Por ejemplo, si hay crisis en la empresa es un momento excelente para comenzar una acción de marketing interno, así como en los cambios de identidad corporativa, adquisiciones y fusiones, cambios sustanciales en la estructura de la empresa o cuando se realizan fuertes campañas de marketing, y hacer que la campaña interna tenga coherencia con la externa.

A menudo se pregunta cuando debe durar la acción de marketing interno, y la respuesta más adecuada es también: siempre. Dicho de otra forma, el marketing interno debe formar parte de la cultura de la empresa, por lo que no debe detenerse nunca. Las empresas de más éxito tienen un marketing interno permanente. El mensaje deberá siempre apelar a los valores morales de la empresa, a su código ético y a la filosofía de actuación. El canal más conveniente suele ser el de la formación periódica, y la involucración del personal directivo y mandos intermedios será clave para lograr los objetivos propuestos de mejora de la productividad, fidelidad a la empresa y potenciación e la imagen de la marca. El empleado debería ser el mejor prescriptor para la empresa.  

Como toda acción de marketing, un plan de marketing interno deberá apoyarse en la mayoría de los conceptos de marketing como pueden ser:

•        Definir objetivos

•        Segmentar

•        Comunicar

•        Vender

•        Monitorizar resultados

Por ejemplo, proponer como objetivo un aumento de la dedicación, que pueda repercutir en un aumento de la facturación de un 3%. En cuanto a la segmentación, hay que considerar el tipo de empleado, si es soltero, casado, con hijos, ambicioso o que busque estabilidad laboral, con actitud favorable a la formación interna. La forma de comunicar será diferente para los que estén en la central de la empresa y para los externos, planes de formación internos y externos, medios disponibles y producto a comunicar y vender la idea, puesto que a un empleado con hijos no le encajarán las mismas propuestas que a un soltero con ambiciones de potencial traslado a otras sedes, o a personas que trabajen ambos cónyuges, en cuyo caso estarán más interesados en políticas de conciliación entre la vida familiar y empresa, por ejemplo.

Los planes de acción incluidos en las acciones de marketing interno pueden ir desde promociones colectivas como que tengan sanidad privada, más tiempo para cada uno de los cónyuges por maternidad/paternidad para atención y lactancia, regalos o concursos entre empleados, por citar ejemplos.

Es muy importante realizar acciones de seguimiento de los avances logrados por las acciones de marketing interno, mediante encuestas de satisfacción, talleres de cooperación inter departamentales, planes de desarrollo profesional, sistemas de remuneración en función de objetivos, acciones externas de la empresa tales como concursos de Paintball, barbacoas o viajes y otras acciones que unifiquen las relaciones entre diferentes categorías empresariales, por ejemplo.

Hay muchas empresas que han sabido darle el valor que merece al marketing interno, entre las cuales se encuentran Google, Apple, Mercadona, Disney o McDonald's.

En algunas empresas el marketing interno es fácil porque está dentro del ADN de las  mismas, como es el caso de Google o Mercadona. En estos casos, e independientemente de las acciones concretas, el marketing interno o endomarketing, como también se le llama, va implícito en el día a día.

En el caso de empresas como Google, el marketing interno está vivo en las propias instalaciones y las pautas de comportamiento. Cuando ves que la empresa te permite llevar tu perro y que te lo cuiden mientras trabajas, desplazarte en bicicleta por las instalaciones o bajar por un tobogán entre pisos, la forma de llevar el tiempo de trabajo, gestionar tu tiempo libre o pausas en el trabajo, comer gratis y llevarte a sus hijos a la guardería, por citar algunas cosas, te das cuenta de que el marketing interno está vivo en esas empresas. Si adicionalmente realizas activas cooperaciones internas en los grupos de trabajo, cursos de formación muy especiales y remuneraciones por encima de la media, el marketing interno está servido. Y fácilmente.

En algunas empresas, como la española Mercadona, el salario mínimo de la empresa duplica al salario medio nacional, lo que de por sí resulta muy atractivo para sus empleados, pero es que además posee un modelo de gestión de calidad total, MGCT para gestionar el contenido multidisciplinar (factores físicos, técnicos, humanos y de liderazgo) cuyo objetivo es la búsqueda de la excelencia a lo largo de toda la cadena de creación de valor de la empresa con una clara orientación hacia el cliente, enfatizando en la calidad total del servicio. Y mediante esta búsqueda de la excelencia, se trata de lograr ventajas competitivas y diferenciadoras de la competencia.

En lo que refiere al marketing interno, su línea de actuación  hace que Mercadona sea muy exigente con sus empleados, pero al mismo tiempo les recompensa mediante pluses, planes de promoción internos, formación a cargo de la empresa, y otros muchos incentivos. Además se encarga, mediante el marketing interno, de mantener vivo en la mente de sus empleados los principios de calidad total que la empresa aplica al trato con los clientes. Si en Mercadona preguntas a un empleado por una sección o un producto en concreto, el empleado dejará lo que esté haciendo para acompañarte por el recinto hasta llegar a la zona o producto por el que has preguntado.

A modo de resumen sobre lo que las acciones de marketing interno debería realizar, hemos de considerar que las empresas de éxito dedican parte de su tiempo a elaborar estímulos constantes para mejorar la vida del empleado y asegurar su futuro, su relación con los compañeros y su trato con el cliente. Esto incluye siempre mostrarle, y no dejar que lo olvide, la filosofía, valores, misión, y visión de la empresa, seguido de una continuada formación para que mejore su motivación, rendimiento y fidelidad para con la empresa.

Cuando hay una nueva incorporación se debe considerar al nuevo empleado como una inversión, y tratarlo adecuadamente. En algunas empresas suele haber una persona encargada el primer día de contarte la historia de la compañía desde su creación y su evolución hasta ese momento. También debería ser frecuente que los nuevos compañeros acojan al recién incorporado con detalles tales como que se presenten voluntariamente, o que le acompañen a comer el primer día.

Para mí, un elemento importante del marketing interno es la formación, encaminada a mejorar los conocimientos y habilidades de los empleados y que así mejore el desempeño de su actividad. No hacerlo así trae consigo pérdida de motivación, estancamiento laboral, absentismo, procrastinación y la posible marcha del trabajador a otra empresa.

Otro elemento importante del marketing interno es la promoción de la carrera del empleado. La ausencia de promoción interna lleva igualmente a los puntos mencionados de pérdida de motivación y estancamiento. Posiblemente estaréis pensando que esto parece competencia del departamento de Recursos Humanos, pero en el marketing interno las acciones son inter disciplinares e inter departamentales afectando a todos los departamentos involucrados. El marketing interno es una filosofía, no la actuación de un departamento concreto. La iniciativa debería siempre partir de la alta dirección.