El objetivo final del marketing,
incluyendo la elección del público objetivo y las formas de comunicación, es
siempre lograr la venta. Es importante conocer las técnicas de cierre de venta
más adecuadas, que vendrán dadas en función de conocer los móviles reales de
compra del cliente potencial.
Es muy importante descubrir los
móviles de compra de mayor influencia para el potencial cliente. Los más
frecuentes suelen ser los motivos de economía, seguridad, vanidad, novedad,
bienestar y atracción.
Los motivos de economía son
aquellos en los que la empresa espera obtener mayores beneficios con la
adquisición del producto o servicio que le proponemos. Para no menospreciar
nuestro producto ni nuestra marca, es importante mantener un precio adecuado y
ofrecer al cliente descuentos, bonos o condiciones de pago adecuados a sus
expectativas. El cierre de ventas debe venir por el convencimiento de que este
precio o descuento satisface al cliente, aprovechando para cerrar la venta
cuando se le haya convencido de que obtiene calidad a un precio excepcional
circunstancialmente. Tener preparados los papeles y acelerar el proceso tan
pronto el precio final sea del agrado del cliente.
La empresa puede querer compramos
nuestros productos o servicios por razones de seguridad cuando espera
que con la adquisición del mismo tendrá más seguro su trabajo, negocio o
pertenencias. En estos casos, además de una buena presentación del producto, es
necesario acompañarlo de argumentos de venta que ofrezcan dicha seguridad al
cliente, tales como certificaciones, referencias de clientes del producto,
reconocimiento o premios obtenidos si los hubiese. El cierre de ventas en este
caso ha de basarse en el convencimiento del cliente sobre la seguridad que su
producto le va a proporcionar a su empresa, y una vez conseguido aportar la
documentación y cerrar la venta. Generalmente en estos casos no suele haber
problemas de cierre.
También la vanidad es un móvil
que motiva la adquisición de un producto o servicio, tanto para emular a otra
persona o empresa como por otras razones en el mismo sentido, tales como el no
ser menos, el orgullo o incluso causar envidia. En estos casos casi siempre se
busca lograr que se le envidie. Los argumentos de cierre suelen basarse en la
exclusividad del producto o marca, la personalización, (o hecho a medida), el
nivel social o el posible exotismo. El cierre de la venta suele surgir
fácilmente una vez logrados los propósitos del cliente. Complementar con
algunos detalles de personalización o complementos suele acelerar el cierre.
Las razones de novedad impulsan a las
empresas o personas que sienten atracción por lo último, lo más moderno o las
tecnologías de vanguardia. Hay que hacer énfasis en las cualidades ce
vanguardia y las nuevas prestaciones del producto, en estar al día en la moda y
la mejora sobre la situación actual. Asegurando la novedad de lo que ofrecemos
y una vez aceptado el precio, el cierre de la venta es sencillo.
También existen razones
de bienestar que se aplican tanto a nivel personal como empresarial, al
adquirir productos o servicios que reduzcan esfuerzos, que sean capaces de
conseguir ahorros de tiempo o mejora de las condiciones ambientales o de nivel
de vida. Se suele comprar por razones de bienestar cuando se convence al
cliente de que el producto le vas a hacer la vida más fácil o cómoda. Como
argumentos de venta está la enumeración de las razones por las que el cliente
va a obtener mayor bienestar, incluyendo otras razones tales como entrega a
domicilio, ergonomía del producto, facilidad de seguimiento del envío,
facilidades de pago, servicio posventa de calidad. El cierre de ventas será
sencillo si el cliente queda satisfecho con las mejoras en su bienestar al
tener el nuevo producto o servicio.
Finalmente, una motivación de
compra no desdeñable es la que se establece por atracción siendo
entendida esta como atracción por la marca, el producto o el propio vendedor
(casos de amistad o simpatía personal en el caso el vendedor y de imagen de
marca o empresa). En estos casos el comprador busca que se le valore
positivamente por el hecho de haber comprado. A menudo resulta útil como cierre
de ventas el argumentar razones de conciencia social, ecología, mitigar el
hambre en el mundo y agradecer fuertemente el acto de la compra.
Como complemento a lo anterior,
en este post aporto algunas técnicas de cierre de venta estandarizadas tales
como las siguientes:
•
Cierre oportuno
•
Cierre comprometido
•
Cierre asumido
•
Cierre disyuntivo
En el llamado cierre
oportuno se consigue la venta apelando a una limitación en el tiempo,
por lo que la compra no se consigue si se posterga la decisión de compra.
Igualmente se apela a la posible escasez del producto o servicio, con la
posible pérdida de la ocasión si no se decide la compra en el momento.
En el cierre comprometido el
vendedor ofrece al cliente una determinada concesión adicional a la de la
oferta concreta que se ha estado tratando. De este modo un cliente puede
conseguir por el precio de un teléfono móvil de 4” de pantalla, uno de 5”, por
citar un ejemplo concreto.
El cierre asumido es una
técnica de cierta efectividad en un momento cumbre de la negociación en el que
el vendedor da la venta por hecha, (sin presionar claramente al cliente)
dándole algunas posibilidades de elección ya determinadas, de forma que el
cliente realice la compra simplemente eligiendo entre las mismas. (¿Eligió el
modelo con pantalla de 5”, no es así? ¿Prefiere que se lo enviemos contra
reembolso o lo abona a la presentación de la factura? La impresora que ha
elegido para este PC es la de inyección de tinta ¿verdad?).
En el cierre disyuntivo una
serie continua de preguntas va llevando al cliente a una decisión concreta en
base a la resolución de las diversas alternativas de utilización del producto o
servicio que se está negociando. (¿Utilizará el PC para el trabajo o
simplemente se destinará a los juegos de sus hijos? ¿La utilización del PC
requerirá velocidad de proceso o simplemente actividades de proceso de textos y
alguna hoja de cálculo esporádicamente?).
A diferencia de la anterior,
donde se le da al cliente la venta por realizada y se le confirman los
parámetros, en el cierre disyuntivo se le va cerrando el camino de la elección
con arreglo a sus necesidades reales de forma que el propio cliente encuentre
el producto que desea y se vaya convenciendo de su adquisición.
Otras técnicas de cierre incluyen
los pedidos a prueba, las concesiones, la petición directa y las ayudas del
vendedor a la decisión final.
Y, finalmente, una buena técnica
de cierre de ventas incluye una previsión de nuevos contactos, una despedida
correcta y adecuada que deje buen sabor de boca hasta la llegada del producto.
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