En consecuencia, los objetivos
básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el
producto, facilitar la acción de compra, provocar la compra impulsiva, captando localmente la atención del
usuario.
Las acciones de merchandising
pueden partir del fabricante o del propio distribuidor. En el primer caso se trata de las
acciones realizadas por el fabricante de un producto en el punto de venta,
tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento
o su personal, para lograr una presencia optimizada de sus productos en el
punto de venta.
Si parten del distribuidor, son
acciones de merchandising del minorista realizadas en su propio
establecimiento, para vender determinados artículos de su oferta y además optimizar la rentabilidad de la
superficie dedicada a su venta.
Como quiero que quede claro para
los propósitos de este post cuando es conveniente realizar acciones de
merchandising veamos primero cuando es recomendable u oportuno realizar
acciones de merchandising, y luego cuales las diversas acciones de marketing
disponibles para su realización.
•
Creación de una empresa o apertura de un
establecimiento
•
Aniversarios
•
Lanzamiento del producto
•
Como acción de refuerzo ante nuevas marcas o
productos de la competencia
•
Como apoyo a campañas en medios masivos
•
Promociones
•
Periodos concretos, (Navidad, primavera, San
Valentín…)
•
Rebajas estacionales
•
Vacaciones
Cada una de estas ocasiones puede
requerir un tipo de merchandising diferente. Veamos algunos de los tipos de
merchandising y las posibles aplicaciones que podemos considerar, partiendo de su división entre técnicas físicas
y psicológicas.
Las técnicas físicas de
merchandising en el punto de venta se basan en su mayoría en agrupaciones
masivas de producto para atraer la atención del consumidor. Una de las más
utilizadas son las góndolas, que son temporales y localizadas. Su uso siempre
será en productos de amplia demanda. Por otra parte tenemos las islas, que son
también una forma de presentación masiva y aislada de un producto. Por
definición, las islas se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos.
Es recomendable ubicar las islas distantes de la sección en la que normalmente
se sitúa ese producto, fuera del lineal y en una zona de las llamadas calientes
dentro del punto de venta.
Otra forma son las pilas y exposiciones
masivas de producto. Dan sensación de abundancia y menor precio
y suelen provocar un efecto positivo en los compradores. Muy útil a nivel d
comercios es la publicidad en el lugar de venta, mediante expositores, stands o
presentadores de producto de carácter permanente o temporal, como las cajas
expositoras y los displays.
Otra forma es la de los
contenedores aparentemente desordenados, lo que produce en el cliente la
sensación de encontrarse ante productos rebajados o de oferta. En todos los
casos, las agrupaciones de productos hacen pensar al cliente que eso es una
oportunidad que no le conviene perder. En todos los casos son recomendables los
señalizadores, que son indicadores, como flechas o líneas en el suelo que
sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
Por otra parte, están las
técnicas psicológicas de merchandising, basadas sobre todo en la promoción de
ventas. Podemos describir como
Microsoft frecuentes:
•
Muestras gratuitas para su prueba
• Cupones, que pueden ser utilizados para pagar
parte del precio del producto Reembolsos, en los que se devuelve parte del
dinero pagado por el producto, frecuentemente en otra compra
•
Rebaja y descuentos de precios marcadas
directamente en los productos
•
Premios, como bienes adicionales gratis que
acompañan al producto
•
Regalos publicitarios, artículos diferentes del
producto que se entregan gratuitamente
•
Premios a la fidelidad, para clientes asiduos
•
Eventos, para promocionar y mostrar productos
•
Concursos de venta, que se realizan entre vendedores
o miembros del canal
•
Asociación de producto, que consiste en regalar
una muestra que anime a la compra
En productos a fomentar
localmente, o bien nuevos productos de una marca, sn recomendables las demostraciones
y las degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y
provocan importantes incrementos de las ventas. Las demostraciones se realizan
para productos de uso como los electrodomésticos y los productos cosméticos, y
las degustaciones para los alimentos y las bebidas. Algunos estudios han mostrado
que con unas buenas técnicas de merchandising local puede haber aumentos de las
ventas localizadas en torno a un 5% de un producto. Si realizamos varias
acciones combinadas el aumento en las ventas de un determinado producto o marca
puede llegar superar el 15%.
También se denomina merchandising
al conjunto de productos publicitarios creados ex profeso para promocionar a un
producto o una marca, como son los llaveros, camisetas, bolígrafos, gorras, que
lleven el logotipo o nombre del producto. Además de un posible uso permanente
de recuerdo, estos productos publicitarios son un complemento muy adecuado para
regalar en acontecimientos deportivos, ferias, exposiciones y otros eventos.
Tengamos en cuenta algo
importante: en las técnicas de merchandising no se busca el recuerdo, sino la
compra momentánea, por lo que la mayoría se basan en lo que más impacto produce
en el usuario: la vista. Sin tener en cuenta el recuerdo, la vista representa
el 80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los
sentidos gusto, oído y tacto, el otro 10%. Esto significa que apoyarse en el
sentido de la vista para el merchandising local es fundamental para lograr la
participación del cliente en el proceso de compra, al poner los productos al
alcance del usuario, exhibiendo sus cualidades, y además de producirles un
impacto visual, se le complementa con elementos psicológicos para inducirlos a
comprar.
Las técnicas de merchandising se
deben aplicar tanto en el interior como el exterior del establecimiento, allí
donde llegue el ojo del cliente. En el color, situación de los anaqueles de las
puertas y de los pasillos, en la situación de los grupos de productos, la forma
de exposición del producto, los elementos decorativos, la presentación del
producto, la iluminación el ruido o sonidos, el trato al público, todo es en
definitiva merchandising y así lo debemos considerar y utilizar.
Algunos ejemplos prácticos aquí:
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