Marketing auditivo

Enriquecer un mensaje de marketing con la mayor orientación posible hacia los sentidos de la persona a la que se le dirige, aumentará notablemente su receptividad. Esto es lo que se ha dado en llamar marketing sensorial.

Aunque las personas tengamos cinco sentidos, las acciones más frecuentes de marketing están mayoritariamente orientadas hacia dos de ellos, la vista y el oído, predominando el uso de la vista como soporte principal.

Hay dos formas diferentes de utilizar el marketing auditivo: como branding y para determinados productos. En el caso del branding estoy seguro de que son muchas las personas que conocemos el audio branding de diversas marcas, como es el caso de McDonald’s, Intel y BMW, cuyos enlaces adjunto como ejemplos.

McDonald’s https://youtu.be/SE1B3N_a7fE

BMW: https://www.youtube.com/watch?v=qZ7IWJLrxZo

Intel: https://www.youtube.com/watch?v=QRLyMjvug1M

Hay muchísimos Sound Brand Logos conocidos por la mayor parte de los usuarios, como los de  Movistar, Nokia o Windows. Si la utilización se hace correctamente, se consiguen grandes tasas de identificación marca-logo musical como ocurre con turrones El Almendro, la ONCE, Loterías españolas y otros muy conocidos.

¿Cuántas veces escuchamos una música o sintonía y decimos “esto me suena, ¿esto es de un anuncio”? Sin embargo, ¿cuántas veces la identificamos con la marca correcta? Según un estudio reciente, el 72% de los encuestados dice recordar haber escuchado el sonido de marca que ha oído y una media del 37,8% identifica correctamente la marca de forma espontánea. No obstante, las personas somos capaces de recordar los sonidos  durante años. Por ejemplo, la marca Movierecord consigue una tasa de identificación espontánea de marca muy alta, a pesar de que ya no la vemos.

Según los datos de un estudio elaborado por Flyabit Audio Branding Studio observamos que:

•        Bien utilizado, el audio consigue grandes resultados en el recuerdo e identificación de marca

•        La televisión es el medio tradicional que más recuerdo genera por medio del audio

•        Hoy, los medios propios y el propio producto son en muchos casos más importantes que los medios convencionales pagados

•        Mediante el audio se puede segmentar eficazmente por edad y clase social

•        Se transmiten eficazmente mensajes funcionales

•        Las emociones e ideas que despierta el audio coinciden con los aparentes objetivos de marca

•        No parece haber procesos de medición y ajuste del audio para corregir desequilibrios y errores

•        A veces hay problemas de identificación, o con marcas de la competencia o con marcas de la propia compañía

•        Gran parte de las marcas no utiliza correctamente el potencial de sus puntos de contacto propios (retail, producto, digital, Branded Content, voz, teléfono, patrocinios, …etc.) o no se percibe por los usuarios

•        Las marcas que utilizan correctamente el audio generan una gran ventaja competitiva en branding, notoriedad, identificación y vinculación emocional

En general el audio branding consigue grandes tasas de identificación espontánea con la marca. No obstante, hay casos en los que se falla en la identificación e incluso en ocasiones se asocia con la marca de su competencia (BBVA con Santander o Movistar con Nokia). El caso de Once es muy significativo; la música del Cupón se toma por la de la marca en su conjunto. Sin embargo, en el caso del turrón El Almendro, la identificación es del 100%.

Dejando a un lado el Audio Branding la utilización del marketing auditivo es muy interesante también a nivel de producto y lugar, dado que una música convenientemente elegida en el punto de venta, produce en el usuario un efecto que podemos regular en el marketing sensorial. En algunos casos esa música o efectos sonoros que producimos harán que la persona se relaje y se quede más tiempo comprando, aunque en otras ocasiones puede convenir lo contrario, y se ponen músicas elegidas para que se produzca el efecto contrario, es decir, que parezca que el tiempo pasa muy rápido. Según convenga al interés de la marca, se utilizará uno u otro tipo de sonido ambiental.

También resulta obvio que el tipo de fondo musical que se utilice estará condicionado por diversos factores tales como la edad, el sexo o el tipo de producto. De hecho, en 2001 se realizó una campaña en una tienda de venta de ropa de diversos tipos, de forma que se asoció un tipo de juventud a un tipo de ropa, ya que en los probadores se disponía de lectores RFID que aportaban el tipo de música más directamente relacionado con la ropa elegida. Esto, que parece un tanto atrevido, ha resultado ser una ayuda en muchos de los casos, ya que la persona que se estaba probando la prenda estaría oyendo, presumiblemente, una música relacionada con sus gustos y con su edad. (Por la asociación previa del marketing con la prenda elegida).

Otra aplicación parecida, aunque de otra forma, es la que hizo Pepe Jeans, que con su aplicación móvil DJ Store, hacía que el usuario actuase como si fuera un DJ en la tienda de Pepe Jeans que se desee. Son simples ejemplos, pero es fácil deducir que las aplicaciones que la música o los sonidos pueden aportar al marketing auditivo son tantas como permita la imaginación.

La gran capacidad que posee el audio para la comunicación emocional queda bien patente al analizar lo que le viene a la mente a los encuestados en casos concretos, como por ejemplo el sonido de la Once inspira sorteo, Loterías, recuerda a Navidad o, en el caso de Mcdonald’s se relaciona con familia, además de la idea de hamburguesa. En este caso, el logro del sonido de Mcdonald’s ha sido el esperado o superior al esperado.

La música es uno de los elementos clave para el punto de venta y la identidad de la marca. Una buena estrategia musical en el punto de venta puede influir positivamente en el comportamiento del cliente creándole fidelidad a la marca, estimulando su actividad, incrementando los tiempos de estancia para aumentar el volumen de compra, etc.

El marketing auditivo está basado en estudios que determinan la importancia de determinado tipo de música para determinados tipos de clientes. Cada estilo musical aportará un nivel de energía diferente para un público distinto. Generalmente se segmenta por edades, sexo y sector. Algunas empresas como es el caso de Starbucks venden CDs de la música que se escucha en sus establecimientos.

Otra experiencia interesante es la de Abercrombie ya que con sólo acercarse a la entrada supone presumir un mundo de compra bien distinto, a través de su propio perfume y el volumen de su música. Una vez dentro la persona se encuentra en un espacio más cercano a una discoteca que a una tienda, con música a alto volumen, ambiente casi a oscuras, con luz enfocada solo en la exposición de sus productos que es el auténtico protagonista. Con espacios reducidos, baja iluminación, música alta, y su propio perfume, todo contribuye al bienestar del comprador y a generar un estado de deseo de posesión, además de tener una accesibilidad al producto máxima.

A través de este contacto continuo con los sentidos, con gran protagonismo del auditivo, se busca no solo fomentar la compra sino adicionalmente comunicar una imagen de marca divertida, joven, diferente, de estilo y espontánea. Con este fin se despliegan por la tienda de Abercrombie numerosos vendedores que simbolizan la estética y valores de la marca, animados a participar en la creación de un entorno optimista. Como curiosidad, cada vez que te cruzas con un vendedor, repite la frase “hey, what’s going on?” y esto ocurre con cada una de las plantas del edificio. Cada marca tiene su marketing, y este es un excelente ejemplo de ello, y en concreto, del uso del marketing auditivo, aunque profundiza en todos los sentidos.