M.OTO

El marketing uno a uno, (1 x 1, one to one), es una consecuencia lógica derivada de la creciente influencia de los consumidores en los mercados. En esta etapa, cuyo origen podemos situarlo aproximadamente en la última década del siglo XX, es cuando se materializan y aplican en mayor profundidad los conceptos mencionados de orientación al consumidor y segmentación de los mismos. Con Internet en plena expansión y la popularización de las Tecnologías de la Información, es una etapa donde adquiere amplia importancia el mercado, es decir, se produce una doble consecuencia: por una parte, el mercado se amplía y se globaliza, y por otra, el mercado se personaliza. Los clientes se escapan con facilidad, por lo que Don Peppers & Martha Rogers popularizaron el concepto del  marketing one to one, para intentar evitar esta pérdida de clientes. Se describen en Wikipedia los cuatro pasos fundamentales para este tipo de estrategia, que se exponen a continuación.

Identificación. Creación de una base de datos con los clientes potenciales y con los actuales, como punto de partida para las actuaciones a realizar
Diferenciación. Selección de la información más relevante de las bases de datos, para poder realizar segmentaciones dentro de los clientes actuales y futuros
Interacción. Realización de acciones concretas con los integrantes de las bases de datos, para poder aumentar el conocimiento sobre los usuarios, (suelen realizarse encuestas o promociones, por ejemplo), y conocer mejor sus necesidades, su conducta o lo que realmente desearían adquirir
Personalización. Aquí ya se inician acciones concretas personalizadas con cada cliente, para poder realizar promociones y ofertas a su medida de acuerdo con los datos obtenidos anteriormente

En este cuarto paso, la personalización, el marketing one to one ya implica un cambio fuerte en le forma de actuación de las empresas, pues se centran en el cliente de forma muy determinada. Es la forma en la que puede intentar lograrse una mayor fidelidad de los clientes y una unión de los mismos con la empresa, en cierta medida. Las técnicas de telemarketing, el marketing directo, el email marketing o el video marketing, entran dentro de la categoría de esta cuarta etapa.

El telemarketing, siguiendo su propia raíz etimológica, es un marketing a distancia. No obstante, de esta forma solía denominarse a las acciones de marketing a través del teléfono, que comenzó a realizarse con cierta asiduidad en la década de los 70 del siglo pasado. Como cualquier otra forma de realizar marketing, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. No obstante, es conveniente diferenciar las técnicas de venta de las de marketing, aunque el marketing tenga siempre como fin último el aumento de las ventas de la empresa. Entre los puntos fuertes del telemarketing podemos encontrar la facilidad para la creación de campañas, la interactividad con el potencial cliente, y la posibilidad de medición de resultados. Lógicamente, el telemarketing también tiene sus inconvenientes, tales como la escasa duración del compromiso del cliente sobre lo que se ha hablado, (generalmente es necesario reforzar la acción por escrito o con acciones posteriores), el no poder tener un producto tangible que ofrecer, (si el potencial cliente sabe de qué producto o servicio hablamos, la acción será positiva, en caso contrario, la presentación telefónica de un producto o servicio que el cliente potencial desconoce es más difícil), y la acción del telemarketing debe ser orientada de forma muy específica, ya que un mismo producto o servicio no sirve para un colectivo amplio. Esto, que se da igualmente en otros casos de marketing, en el caso concreto del telemarketing en concreto conviene especificar claramente el público objetivo, porque si no la acción de telemarketing será poco efectiva.

El marketing OTO es definible como el marketing entre empresa y cliente, sin que haya por medio un establecimiento, y con el propósito de obtener una respuesta espontánea del cliente. Según esta amplia definición, engloba al marketing realizado a través de Internet, al propio telemarketing telefónico antes mencionado, o a las acciones de marketing por correo. Se caracteriza por los siguientes factores:

•        Orientación hacia el cliente

•        Productos personalizados

•        Interacción personal con los clientes de forma individual

•        Aprendizaje continuo del comportamiento de los usuarios

•        Medición del grado de satisfacción de cada cliente

El marketing OTO supone tratar directamente con cada cliente y mediante el estudio de sus necesidades adaptar la oferta de forma personalizada a cada uno. Al cliente se le solicita su opinión y mediante técnicas de feedback cada vez la oferta será más acertada y personal. Este marketing se olvida en cierta mediada del producto y se centra en el cliente

El marketing OTO permite acciones como las recomendaciones personalizadas, (Amazon las utiliza de forma admirable), y una consecuencia adicional beneficiosa es el retargeting, que consiste en que a través del estudio de nuestros hábitos de navegación se logra ofrecer al cliente productos de su interés.

Por tanto, el marketing OTO posee excelentes ventajas para el cliente, tales como:

•        Mayor fidelización del cliente

•        Mejor oferta adaptada cada vez más a sus necesidades

•        Menor coste de adquirir nuevos clientes, (por la mayor experiencia adquirida)

•        Aumenta la satisfacción del cliente, ya que lo ofrecido le encaja mejor

•        Cliente más leal a la marca

•        Mejor rentabilidad, por mayores aciertos en las ofertas  

•        Menor necesidad de descuentos para atraer al cliente

Por último, tal y como se puede observar en la siguiente infografía, el 85% de los consumidores, además de ser consciente que las marcas monitorizan sus compras online, entiende que es algo necesario para lograr ofertas y contenidos que se ajusten a sus necesidades e intereses.

Resulta muy conveniente antes de poner el marcha el marketing OTO tener en cuenta algunas indicaciones importantes, tales como:

Seleccionar a los clientes para la realización de la acciones uno a uno, en los clientes existentes, mediante un doble análisis de la cartera de clientes desde un doble punto de vista: histórico y potencial. De esta forma se crea una matriz en la cual se obtienen tres tipos de clientes: los de bajo potencial, los de medio potencial, y los de alto potencial. Es decir, un cliente que en el pasado ha aportado beneficios, y se prevé que tenga un potencial futuro adecuado, formará el grupo de los clientes de alto potencial. Un cliente que ha dejado pocos beneficios, o incluso pérdidas, y cuyo potencial futuro no tiene visos de cambiar, será un cliente de bajo potencial, posiblemente eliminable de la base de datos. Y finalmente, los clientes de potencial medio se obtienen a través de los cruces que nacen de sus valores en el pasado histórico y el potencial futuro. Estos dos orígenes serán: clientes con bajo nivel de beneficios aportados, pero que poseen un potencial interesante, o bien clientes que en el pasado han aportado beneficios aceptables a la empresa pero que en el análisis potencial parece que son poco proclives a general buenos beneficios futuros. Puede elegirse desechar los de bajo potencial, o nulo, o bien realizar tímidas acciones iniciales para confirmar tendencias. En el caso de los clientes de alto potencial, éstos habrán de ser mimados y tenidos muy en consideración en las acciones marketing uno a uno. Finalmente, se puede proceder a una segunda selección de los clientes con potencial medio, para  decidir si realizar acciones selectivas y constantes con estos clientes.

Conviene tener en cuenta que estas clasificaciones necesitan de un mantenimiento constante, de forma que las categorías de clientes vayan actualizándose con su verdadero valor en el momento.

El CRM, es una herramienta o modelo de gestión basada en la optimización de las relaciones con los clientes OTO. Para que sea eficaz el CRM debe ser  un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente.

Por tanto, el CRM es una forma de pensar y una actitud de la empresa hacia los consumidores. A partir de la creación de las grandes corporaciones, el contacto uno a uno se ha ido perdiendo y despersonalizándose.

Una variedad del CRM es el CRM social, que, bajo el mismo prisma de esa necesidad latente de recuperar las relaciones personales con los clientes, se aprovecha el auge de las redes sociales, ya que se añade la posibilidad del intercambio y conversación con los clientes de forma más directa dentro de las redes sociales. Este tipo de CRM se utiliza también en combinación con el CRM tradicional, ya que en las redes sociales lo que las empresas hacen es monitorizar y realizar un seguimiento de sus contactos. Se aporta información a la red, se suele avisar de nuevas propuestas y productos, mediante un feedback continuo, con lo que los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir información y comentarios en las redes sociales como Facebook o Twitter, por ejemplo, lo que permite identificar prospectos y conocer los gustos y preferencias de los usuarios, tanto actuales como potenciales. Con este sistema, los contenidos se vuelven cada vez más personales y adecuados, fomentando la relación entre cliente y empresa en un tono de pretendida absoluta igualdad. 

En definitiva, el marketing OTO, uno a uno, es una forma óptima de relación con el cliente, en el que el cliente se siente cuidado y atendido, olvidando el marketing masivo que no se dirige a nadie en concreto.

Plan de marketing y DAFO

Este post quiero dedicarlo a un ejemplo práctico de realización de un Plan de Marketing en una empresa, a partir de un análisis DAFO sobre la empresa y productos.

Como sabemos, un análisis DAFO es el resultado de realizar una investigación que nos permita conocer las debilidades y amenazas, por una parte, y de las fortalezas y oportunidades, por otra, dentro del mercado en el que se encuentra la empresa.

Por tanto, es necesario identificar los puntos fuertes y débiles del producto, siendo los puntos fuertes aquellos en los que nuestra empresa es mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles son aquellos en los que somos peores. Por otra parte, es necesario conocer cuales son las amenazas y las oportunidades existentes en el mercado.

Los puntos de partida iniciales, antes del propio análisis DAFO, son la descripción de las actividades de nuestra empresa, (productos), la situación en el mercado de los productos y la competencia.

Descripción

Nuestra empresa proporciona productos en el área de los electrodomésticos, (lavadoras, frigoríficos, lavavajillas y secadoras domésticas), con una marca, GALA, con 5 años de antigüedad.

Entre los puntos fuertes de GALA encontramos:

•        Tiene notoriedad en el mercado e imagen de calidad.

•        La red de ventas está constituida por personas con prestigio en el sector

•        El servicio de asistencia técnica es muy bueno y rápido en las intervenciones

•        El servicio de garantía ampliado es muy apreciado

•        Por otra parte, entre los puntos débiles de GALA, surge el hecho de que no todo el mercado considera que los productos de GALA son de primera línea, sino que lo consideran de segunda línea frente a las marcas punteras

•        Sin embargo, el precio de GALA es algo más alto que la media del mercado, pero sin que el usuario lo considere justificado

•        Por tanto, no compite en relación calidad/precio

•        Las campañas de publicidad actuales no resultan atractivas, según el análisis realizado

•        La línea de frigoríficos no está muy considerada. Vive de la imagen del esto de productos

•        GALA dedica un 3% de sus ventas a publicidad. Por debajo de los competidores

En la misma línea, el departamento de marketing deberá identificar las principales amenazas y oportunidades de GALA en el mercado.

Principales oportunidades de GALA en el mercado:

•        Los usuarios están al tanto de los avances tecnológicos y están demandando productos con alto coeficiente de eficiencia energética (CEE). Nuestros productos tienen un mediano CEE, y nuestras factorías están capacitadas para mejorarlo

•        Los usuarios demandan sistemas de menos peso unitario. Los nuevos motores de nuestras factorías nos permiten posicionarnos muy bien en este aspecto

•        Una cadena de grandes almacenes de gran relevancia en el país aceptaría vender los productos de GALA a cambio de soporte publicitario y de un margen adecuado. Esto es nuevo y debemos aprovecharlo

Entre las amenazas encontradas, tenemos:

•        Ha crecido el número de usuarios que compran los electrodomésticos en grandes almacenes, donde GALA está prácticamente ausente

•        Los frigoríficos tienen una demanda creciente en medidas altas, donde GALA no tiene oferta

•        La competencia tiende hacia los sistemas Combi, con congelador separado del frigorífico, que es el formato en el que GALA está más floja

Conclusiones del departamento de marketing

•        Intentar competir en calidad/precio sin mermar la imagen de relativa calidad que GALA tiene actualmente. Para ello, redefinir las nuevas líneas de acuerdo con este criterio

•        Considerar muy seriamente la continuidad de la línea de frigoríficos, donde la imagen de GALA va por detrás de las restantes líneas de electrodomésticos

•        Puede elegirse por abandonar la línea, (no recomendable), adoptar un producto de otra marca en nuestra línea, con calidad suficiente, y en este caso, seleccionar prioritariamente los productos Combi, con congelador separado. También elegir productos altos, en línea con las cocinas modernas actuales

•        También, si el presupuesto y las factorías propias lo permiten, puede iniciarse una nueva línea propia de frigoríficos, adaptados a la moda actual Será la opción más cara

•        Dedicar más presupuesto a publicidad, en torno a un 8% o incluso más, y realizar publicidad atractiva, que enganche con la marca y con la nueva imagen que se desea transmitir 

•        Aprovechando los cambios en las líneas de productos, mejorar el coeficiente de eficiencia energética, CEE, dado que el usuario está muy concienciado con el tema

•        Estudiar si procede ampliar la forma de distribución, considerando los grandes almacenes. Suponen menos margen, pero mucho mayor acercamiento al usuario

•        Posibilidad de dedicar una parte de los ingresos a I+D, para mejorar los puntos comentados

Recordemos que esto es un post, por lo que la extensión es relativamente reducida. Con el contenido del post creo que será suficiente como para orientar a los lectores de los departamentos de marketing en elaborar los Marketing Plan empresariales a partir de un estudio DAFO.

Nota: el nombre de la marca elegida, GALA, es ficticio, así como parte del plan de marketing. 

Las necesidades están ahí, y el marketing las identifica

Hay un principio básico del marketing, muchas veces ignorado, que dice: “el marketing no crea necesidades, las necesidades existen, y el marketing simplemente las identifica y las satisface”.

Como las necesidades existen previamente, entre las actividades reales del marketing se encuentra el detectar y desarrollar nuevos productos o servicios que se encaminen hacia la satisfacción de las necesidades del potencial consumidor.

Según Philip Kotler el  marketing es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

El entorno donde se mueve este proceso de intercambio se denomina el mercado, y dentro del mismo se encuentran los dos factores del intercambio, cuya denominación técnica responde a la demanda, que es quién requiere productos o servicios para satisfacer sus necesidades, y la oferta para quién es capaz de satisfacerlas.

En consecuencia, las empresas se constituyen con el fin primario de proveer las soluciones, servicios o productos para satisfacer esas necesidades detectadas en las personas o entidades, mediante un proceso que se denomina intercambio. El intercambio ha evolucionado a lo largo del tiempo, desde el trueque utilizado en la antigüedad, donde se cambiaba directamente algo que alguien tiene y otro desea tener, por otro bien que uno necesitaba y el otro poseía y lo podía ceder, hasta la actualidad en el que el sistema de intercambio puede incluir productos, servicios o, sobre todo, dinero, para el logro del intercambio, siendo generalmente este último el más frecuente.

La labor del marketing es la consecución del beneficio para ambas partes, la empresa proveedora y el usuario o consumidor.

Esto nos conduce a las dos formas o enfoques diferentes de abordar el mercado: el enfoque de oferta y el enfoque hacia la demanda. En el primero, el proveedor o fabricante pone productos o servicios en el mercado e intenta venderlos. En el segundo enfoque se recogen las necesidades existentes en el mercado, a través de una investigación o estudio de la demanda, creando posteriormente productos que satisfagan las necesidades detectadas en el mercado.

El enfoque de oferta, propio sobre todo de los años de abundancia y sin crisis, puede parecer que no se ajustaría al principio del marketing que da origen a este post: “las necesidades no se crean, las necesidades existen, y el marketing simplemente las identifica y las satisface”. Pero eso solamente ocurriría si una empresa pusiese en el mercado productos o servicios no deseados, esperando su venta. Lo lógico es pensar que cuando la empresa ha decidido colocar un producto o servicio determinado en el mercado es porque ha realizado previamente un estudio del mercado en el que se ha detectado una carencia. Para esa carencia detectada, la empresa crea un producto o servicio, y el mercado lo acepta si el producto o servicio reúne las capacidades para satisfacer las necesidades o carencias detectadas previamente.

Nadie pondría en marcha una maquinaria productiva para ofrecer algo que no fuese a tener demanda. Lo que ocurre es que en el enfoque de oferta, muy válido en entornos emergentes, la necesidad latente puede estar oculta y el proveedor la da a conocer, como resultado de su investigación.

Así se han creado muchos productos o servicios, siendo uno de ellos, con enorme aceptación, el fax. Actualmente les parecerá anticuado a muchas personas, pero no olvidemos que a pesar de todos los medios electrónicos e informáticos actuales, el fax aún se sigue utilizando mucho. Pero en sus inicios fue una auténtica revolución: no hay más que imaginar el constante envío de documentos, físicamente, es decir a través de una persona o medio que los transportase, de una parte a otra, y por todos los lugares de un país o de todo el mundo. El hecho de que un aparato pudiese leer un documento y enviarlo de forma virtual a cualquier parte, sin necesidad de tener físicamente en las manos el documento original fue una auténtica revolución. El fax como equipo o conjunto parece una sola cosa, pero un fax es esencialmente un escáner de imágenes, un módem y una impresora combinados en un aparato especializado. El escáner convierte el documento original en una imagen digital; el módem envía la imagen por la línea telefónica; al otro lado, otro módem lo recibe y lo envía a la impresora, que hace una copia del documento original.

Los primeros faxes sólo escaneaban en blanco y negro, pero al mejorar la tecnología se pasó a la escala de grises y con los equipos multifunción se escanea actualmente en color.

Con la proliferación del ordenador personal en forma masiva, se creó también el software emulador de fax, que es un ordenador con fax/módem y el software adecuado para emular el funcionamiento de una máquina de fax. En los ordenadores con emulación de fax los documentos enviados y recibidos pueden almacenarse en el disco duro, pueden exportarse a formatos gráficos estándar y enviarse por correo electrónico, y los documentos recibidos solo se imprimen si es necesario, ahorrando papel.

Otro ejemplo de marketing revolucionario fue también el caso del teléfono móvil. Tampoco el marketing creó una necesidad, sino que la observación de que cuando una persona se encuentra itinerante, y no está ni en su trabajo ni en su domicilio, tiene que buscar una lugar público desde donde llamar, (cabinas telefónicas, cafeterías o bares), ya era un clarísimo indicio de que se necesitaba poder tener el medio de comunicación lo más cerca posible. En vez de hacer muchas más cabinas telefónicas, la solución más lógica parecería que fuera llevar el teléfono encima. Algo inconcebible en aquellos momentos, (de hecho, los primero “móviles” eran aparatos pesados y con largas antenas desplegables y corto alcance), llegó a hacerse realidad una vez que la necesidad se hizo patente con mayor claridad. Ejemplos de este tipo, podrían ponerse muchos. El marketing está para decirle a la empresa que hay una necesidad concreta no satisfecha en el mercado.

En definitiva, el departamento de marketing debe estar permanentemente atento a la evolución del mercado y a la detección de  nuevas necesidades. La empresa que sea capaz de crear primero los productos o servicios que satisfagan las necesidades del mercado será la empresa que pegue primero, y el que pega primero, pega dos veces.

Este es el verdadero enfoque del marketing. La detección precoz de una carencia o necesidad latente en el mercado nos permitirá poner en marcha la maquinaria para el éxito empresarial, con los siguientes pasos: propuesta de creación de un nuevo producto o servicio, y puesta en marcha del mismo y oferta al mercado, siendo los pioneros los que más y mejor provecho habrán de sacar, al menos inicialmente, del nuevo producto o servicio que nuestro departamento de marketing habrá detectado y aconsejado una solución allí donde antes había un problema, aunque muchas veces ese problema ni siquiera estaba aún detectado en aquel momento.

M-360º

Resulta frecuente que antes de realizar una acción de marketing en determinados momentos, surjan dudas sobre cual debería ser la estrategia de marketing a seguir. No será la más barata, pero podemos asegurar que la estrategia de marketing 360º será la mayoría de las veces la más completa.

El objetivo del marketing 360º es llegar por todos los medios posibles al público objetivo deseado. Por ello en este tipo de estrategia hay que tener un target bien definido, de tal manera que todos los esfuerzos que se lleven a cabo en los diversos medios tengan la exposición deseada.

Es posible que no siempre sea aplicable, ya que realizar una estrategia 360º requiere tener muy claro cual es el objetivo hacia el que dirigirla.

Suele haber diferencias de criterio sobre qué incluye una estrategia de marketing 360º, pero para mí la cosa está muy clara: todos los medios posibles al alcance pueden ser usados, sean de marketing online u offline o tradicional. Eso no obliga a utilizarlos todos, sino a tener en cuenta que el marketing 360º podrá abarcar tantos medios como deseemos o podamos utilizar, aprovechado las ventajas de uno u otro procedimientos, como el Inbound marketing o el Outbound marketing.

Hagamos un resumen de medios posibles antes de avanzar en el post:

Marketing offline (tradicional)

•        TV

•        Radio

•        Prensa y medios escritos

•        Carteles

•        Mailing

•        Patrocinio

•        Boca a boca

Marketing online

•        Marketing móvil/Geolocalización/Códigos QR

•        PPC

•        Gamificación

•        SEO

•        SEM

•        SMM

•        SMO 

•        Comercio electrónico

•        Aplicaciones

•        Redes sociales

En el caso concreto del marketing online, hacemos descripción particularizada de los 4 conceptos de base: SEO, SEM, SMM, SMO.

SEO – Search Engine Optimization – Aumentar el tráfico en los buscadores y posicionarnos de forma privilegiada.

SEM – Search Engine Marketing – Uso de herramientas como Google AdWords y creación de contrataciones de acciones PPC (Pay per clic). Aumentar el número de visitas a nuestra Web.

SMM – Social Media Marketing – Creación de una comunidad de usuarios y empresas con base en las Redes Sociales, creándose comunicación para anuncios, opiniones, consultas, comentarios. Se pueden crear campañas especiales para las Redes Sociales.

SMO – Social Media Optimization – Generalmente creando contenidos de valor, utilización de Blogs, Foros, Wikis y otros.

No es difícil de imaginar lo que un correcto uso de todos los elementos que elijamos para nuestro marketing 360º puede lograr en nuestras campañas de comunicación y ventas.

Por su amplitud de miras, al marketing 360º, también suele llamársele marketing holístico o ubicuo, y para una correcta utilización nosotros tenemos que hacer accesible al cliente, pero por otra parte, el cliente debe poder acceder siempre a nuestra empresa a través de distintos canales de comunicación en forma bidireccional. Es decir, podemos contactar al usuario mediante teléfono, WhatsApp, email o SMS, y el usuario debe tener la disponibilidad de contar a la empresa por los mismos medios, además de poder acceder en forma permanente a nuestra Web. Es decir, el marketing 360º abarca todos los medios y puntos de vista, pero tanto para el cliente como para la empresa.

Es un tipo de marketing reciente, ya que el origen está en la primera década del presente siglo, aunque en tan pocos años se ha consolidado plenamente. De hecho, cada vez se usa más este tipo de marketing en muchos ámbitos.

El término "Marketing Holístico" fue acuñado por un especialista en marketing tan reputado como Philip Kotler, ya que surgió como respuesta al uso ampliado de los más recientes medios de marketing, como la geolocalización la demografía, globalización, marketing de cercanía y mejores condiciones de uso de Internet, (velocidad, cobertura, alcance…). De hecho, el maestro Philip Kotler considera que el marketing holístico reconoce que "todo importa" en el marketing moderno que y que es necesaria una perspectiva más amplia para obtener los mejores resultados del marketing.

Philip Kotler considera al marketing holístico, (marketing 360º) como un enfoque que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing, por lo que considera cuatro componentes dentro del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social.

La introducción por parte de Kotler del término “marketing interno” lo que hace es asegurarse que toda la empresa está orientada hacia el marketing y hacia los clientes. Para quienes deseen profundizar en el marketing interno, les remito a mi post del 2 de Febrero pasado, donde figura una tabla que puede ser de utilidad.

El objetivo del marketing interno es que los empleados se identifiquen mejor con la  identidad empresarial y sus valores, así como con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, lo que revierte generalmente en un mejor conocimiento y  una mayor motivación, productividad y fidelidad a la empresa.

En cuanto a los otros tres componentes, es fácil entender que el marketing relacional sea indispensable entre empresa y cliente, así como el marketing social. En cuanto al marketing integrado, no existe tampoco ninguna duda, pues dentro de una estrategia 360º el marketing integrado permite coordinar esfuerzos y actividades de distintas áreas orientándose siempre hacia el cliente, como es el caso de un CRM, por ejemplo.

La estrategia de marketing 360º es una herramienta muy completa a nuestra disposición, y dependiendo de las circunstancias coyunturales, (presupuesto, alcance, campaña de urgencia, lanzamiento de productos o de imagen de empresa…), se podrá aspirar a utilizar todo lo disponible para un marketing lo más completo posible.

MIDO

Cuando hablamos de Internet entendemos generalmente a conexiones en la red de diferentes personas, razón por la que se crearon las Redes Sociales donde es más fácil que unas personas interactúen con otras. 

No obstante, al incorporarse a Internet las comunicaciones con todo tipo de dispositivos, ha hecho que nazca un nuevo concepto, llamado Internet de los objetos, (IDO), Internet de las cosas, o por sus siglas en inglés IoT, (Internet of Things). En estas cosas ya no se incluyen solamente los ordenadores y los dispositivos informáticos móviles o portátiles, como los smartphones y tablets, sino que el término alcanza a otros dispositivos, por lo que estas comunicaciones no son solo personas sino que todo está conectado con todo. Y dado que esto existe, el marketing moderno no puede ignorar esta ventaja de conexiones multidispositivo.

A esta interacción del marketing moderno con el Internet de los objetos le llamo MIDO, como he titulado el post. (Internet de los Objetos). Si muchos se están preguntando que cuales son esos objetos conectables a Internet, la lista sería muy grande.

¿Qué es lo que puede conectarse? La respuesta es todo, si bien actualmente estamos en los albores de esta aplicación tecnológica. Las lecturas del contador de la luz, agua o gas a distancia se realizan a través de Internet si intervención humana. Los mismo podemos decir de sistemas de alarma, conexiones con los coches. De aquí ha nacido el concepto de smart cities y de automóviles autónomos, entre otros conceptos.

Pero para quedarnos más concretamente con el propósito de este post, nos centraremos en los objetos que más ayudan pueden proporcionar al marketing de los objetos. Sobre todo, tenemos a los llamados wearables.

Definiremos como wearable a aquellos dispositivos que tienen la posibilidad de poderse llevar en las personas de forma cómoda y que estén permanentemente conectados. Estamos hablando sobre todo de relojes, gafas, pulseras, anillos, zapatillas e incluso determinado tipo de vestimenta. Por poner algunos ejemplos, mencionaremos entre los wearables las gafas de Google, (Google Glass) o los relojes como el (Apple Watch o los relojes inteligentes de Android). También hay pulseras e incluso camisas inteligentes.

A su favor tienen el hecho de ser objeto del marketing móvil por su portabilidad personal, y de uso sencillo, al llevarse de forma que dejan las manos libres al usuario. Esto los convierte en un objetivo muy útil para el marketing, sobre todo para el  marketing móvil y el marketing de contenidos.

Por ahora el usuario de un wearable piensa poco en recibir mensajes publicitarios en los mismos, pero ya viene habituado porque mientras juega a un videojuego online suele recibir mensajes publicitarios, aunque sean no deseados. Más deseado puede ser el recibir vales o cupones descuentos localizados, por su utilidad y repercusión económica favorable, cosa que ya sabemos mediante las técnicas que he comentado en otros posts sobre el marketing móvil.

Apple y Nike realizaron una experiencia, para sus zapatillas conectables. Aunque esto dejó de hacerse, pambas empresas están colaborando en nuevos productos que incluyan  este tipo de conexión.

El periódico The Guardian también ha desarrollado una aplicación que envía noticias de interés según el momento del día, desde las noticias a primera hora a historias de interés en todo momento para el que se suscribe, y estar actualizado en su wearable mediante este periódico. Estos llamados “momentos” de The Guardian son siempre actuales, atractivos y de utilidad. Otros periódicos digitales están siguiendo también este ejemplo, con la finalidad de ser bien recibidos en los wearables.

Y aunque lo haya mencionado en otros post, no quiero dejar de reseñar los esfuerzos realizados en este sentido, como Inter Continental Hotel Group, que posee una aplicación de traducción de palabras y frases completas, desde el idioma inglés a diversos idiomas, para el usuario viajero poseedor de un Apple Watch. Igualmente dentro del sector turístico, que es bastante activo en este sentido, hay una aplicación desarrollada por American Airlines que informa a los usuarios con notificaciones cortas y actualizadas sobre estado de los vuelos, puertas de embarque, situación y posibles reclamaciones de equipajes, y otras acciones de utilidad. Incluso y ya durante el tiempo del vuelo informa mediante mapas sobre tiempo que falta para llegar al destino.

Todo aparato que tenga una pantalla es una oportunidad para el marketing. En el caso de los wearables, como es el caso de un reloj, al usuario en muchas ocasiones le gusta que le lleguen mensajes en ese dispositivo tan propio, e incluso le agrada enseñar a otros los mensajes y sobre todo las fotos y gráficos recibidos en su reloj.

Una característica típica de los wearables es que están prácticamente siempre conectados, con lo que las posibilidades de aceptación en la recepción de los mensajes es superior en el wearable marketing que en marketing móvil en general, con la ventaja de una recepción más personalizada y deseada. Como además es altamente localizada, la efectividad es mayor. Por otra parte, las redes sociales también se están adaptando a los wearables, analizando como ofrecer las máximas prestaciones para estos dispositivos.

Cambiando totalmente de enfoque, otra utilización del Internet de los objetos, (o cosas),  la encontramos muy claramente en el Ambient marketing, que aprovecha las cosas del entorno cotidiano en el que nos movemos, y se integra con el mismo para crear y difundir el mensaje deseado. No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, sino que a diferencia de otras técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos, (objetos) y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas poco o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, a casa, al banco…

El Ambient utiliza los entornos en los que nos movemos habitualmente, ya que busca sorprender, provocar una reacción o generar nuevos puntos de vista de las imágenes del entorno en que estás situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del  metro, desde lo andenes al interior de los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que promocionamos.

Para ver la utilidad como marketing de los objetos, adjunto un link, que ya utilicé en mi post número 60 sobre Ambient marketing:

https://www.google.com/search?q=ambient+marketing+ejemplos&client=safari&rls=en&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiS-rrK-aTKAhVBHBQKHRo-AScQsAQIHA&biw=1888&bih=925

Una de las aplicaciones del Ambient marketing que no quiero dejar de mencionar nuevamente, por su interés, fue la utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban. Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar en la calle a temperaturas muy inferiores a los cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

No quiero cerrar este post sobre el marketing de los objetos sin recordar la otra variante del mismo, que es el Street marketing, también parte del denominado marketing de guerrilla. En todos los casos, el objetivo es que la campaña deberá sea lo bastante ingeniosa como para lograr un mensaje impactante, desarrollándose, como en el caso del Ambient marketing, sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Los objetos tienen su utilidad, y con el marketing de Internet de los objetos tienen una doble utilidad, ya que al conectarse a Internet trascienden más allá de su simple uso habitual, y el marketing de Internet de las cosas lo puede utilizar sabiamente.